大客户销售技巧知识培训手册范本

《大客户销售技巧》主讲人：韩金钢目标与介绍态度技能知识今天明天财务贡献指标客户增长指标客户满意指标管理动作指标第一节目标与介绍第二节合格的销售人员第三节探测需求第四

节应对关键决策者第五节个人行动计划目录一位合格的销售人员营销流程发现客户问题/困难收集客户全貌信息预测客户潜在需求有计划的拜访客户说服客户对我们的方案感兴趣引导客户承诺确认客户好处了解客户现状寻找需求－产品焦点客户为什么不买你的帐人们基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，首先要找出他们的理由。人们不喜欢推销，但喜欢购买。“他们为什么购买”远比“如何销售”更为重要。人们想知道的是如何实现生产、获利和成功，而不是你的一通废话。人们不会关心你做什么，除非他们认为你的产品会对他们有所帮助。

——摘自《销售圣经》JeffreyGitomer“顾问是给客户最终带来帮助，使其得到成长而感到快乐的人。”—

韩金钢顾问的作用停止扮演推销员的角色从说服客户变为了解和理解客户成为发现客户潜在问题的专家帮助客户意识到问题和不解决的严重性为客户提供解决方案疏通各种复杂的人际关系，逐个渗透穿针引线、做一个好编剧、导演和演员探测客户的需求拜访目的搜集信息（需获取）现有供应商是谁预算标准或限制谁有决策权或影响力客户优先考虑的问题客户的业务发展计划引出决定（需商定）预约进一步洽谈与有决策权的人见面下首次订单或试订单提交或修改建议方案确认售前服务的事项？？？？客户购买决策作业人员类型作用关心点高层主管使用部门采购部门财务部门寻问的目的销售人员应该：了解客户的情形和环境具体的需要和购买动机通常，了解客户的情形和环境，可以帮助你明白客户为什么有某种需要对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解客户的所有需要需要的优先顺序

你和客户对事物有相同的认知清楚的：完整的：有共识的：客户的具体需求这需求为什么对客户重要ALLskistenook沟通三步曲1/98/9对的真正的需要词句动作行为行为背后的原因动机态度

听闻?

过去经历?

杀价?

不信任?

未被说服?

调整需求?冰山原理需求与关系公司需要是否是否个人需要伙伴外人朋友供应商机构需要分类财政绩效形象机构需要分类财政：你可以帮助他们提高收入或减低成本绩效：达到他们预期的目标和效果形象：改善或对他们的品牌和公司产生影响个人需要分类权利结果被尊重归属感有条理安全个人需要分类权利：需要将个人的控制力和影响力延展到别人或其他事情上。结果：需要做事有成就或者推动积极的转变。被尊重：需要被人器重或尊敬归属感：需要和他人联系、有归属感和团队关系。有条理：需要获得明确的定义和清晰的结构。安全感：需要获得肯定，避免冒险。个人需要(可多项选择)

权力结果被认可归属逻辑安全应对方法客户名称联系人姓名/职位需求分析表格工具（1~5打分）表现形式公司需要(可多项选择)

收入与损失工作绩效形象客户名称联系人姓名/职位

需求分析表格工具应对方法（1~5打分）表现形式需求与决策分析销售因素影响客户拓展的因素主要包括五大类：1.你公司的产品，服务，技术实力和公司政策等；2.来自竞争对手的因素，比如价格、服务等；3.来自客户的因素，如财务实力，业绩情况，决策过程等等；4.来自市场环境的因素，如国家政策，行业发展趋势，技术革新情况等；5.你本人的知识，技巧和动力。

发挥你能控制的正面因素，尽可能发挥它的正面影响力。减低你不能控制的负面因素，尽量减少它的影响力。消除你可以控制的负面因素，改正或去掉这些因素。利用你不能控制的正面因素，借用这些因素为你创造有利的条件。可控程度减低消除发挥利用因素+分析销售因素正面因素负面因素低度可控高度可控wo减低：发挥利用

消除

销售态势分析工具决策与关系

每一位代表如何看我们？为什么？

需要改变这些关系吗？

需要做哪些工作以巩固这种关系？

这个人是我竞争对手的伙伴吗？

以前我是忽略过这个人吗？

有什么不愉快的经验吗？“围一、敬二、看三”随时注意人士变动是谁的人尊重拍板的人决定同事也要尊重执行人的意见防止“中梗阻”决策与关系如何应对决策人的需要个人需求与决策

高度权力和权威需要的人

喜欢支配高度成就需要的人，希望很快就能够获得成效。只要他们觉得你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。决策的过程。只要你在决策过程中让他们有充分的参与，他们就会乐意作出确定的决策，帮助你很快就获得关键承诺，完成销售。如果你不能满足他们控制的需要，或者挑战他们这方面的需要，他们就会阻碍你销售的进展。

高度结果和成果需要的人

希望很快就能够获得成效。只要他们觉得你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承诺和决定，帮助你迈向销售的目标。可是如果你在过程中遇到挫折，或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。个人需求与决策

被尊重和要面子的人

想争取自己在机构内的知名度和声望。只要决策过程让他们提高声望，他们就都乐意给你合理的承诺，帮助你以平稳步伐，迈向销售目标。可是如果你不能帮助他们提升“在机构内的声望”，他们就不大愿意帮助你。个人需求与决策

团队概念需要的人

很想促进的合作性和团队精神。这些人对于决策过程中不同参与者的角色，通常都拥有充分的信息，但在知道其他人的看法和立场之前，他们都不愿意作出承诺。只要你能够和他们的“队员”和谐相处，共同合作，他们就会助你以平稳步伐，迈向销售目标。但如果有冲突发生，这些人就会退出决策舞台。个人需求与决策

条理和逻辑需要的人

重视决策的进程是否精确、有结构、系统化和逻辑性。你要用清晰和合乎逻辑的方法和他们沟通，你的工作必须按部就班，循序渐进，这样他们就会作出审慎而有限度的承诺，容许你用缓慢或中等的步伐，迈向销售的目标。要是你做事模棱两可、漫无目的，这些人就会拒绝你或者不作决策。个人需求与决策

有安全和可靠需要的人

只想把决策的风险降低。你不要操之过急，催促他们作出不想承担的承诺。他们在对你建立起信心之前，只会作出有限度的承诺。当信心逐渐建立后，他们会上你以缓慢的步伐迈向销售目标。要是你给他们压迫感，这些人就会拒绝或者不作决策。个人需求与决策DC B A1234分析型推动型亲切型表现型冷漠的、不敏感的、不外露的、理性的、守规范的、公事公办的热情的、敏感的、外露的、情绪化的、不守规范的、讲求人际关系的不果断的、合作的、行动缓慢、不冒险、善于倾听果断的、竞争的行动快速、冒险善于说服高控制力低控制力低影响力高影响力1234DC B A关系、和谐、友谊、和平亲切型推动型成就、结果、成功、取胜认同、注意、赞扬、承认表达型分析型信息、完美、准确、数据Analytical分析型

充分资料事实，数字技术性话题

DEMOPADriver推动型

简练目的明确不要太多？Amiable亲切型

关系介绍朋友用户会交流Expressive表达型

多给表达机会推销高档入手高技术的指导方针找到关键人物和决策人满足他们的公司和个人需求设计与高层人士谈话的期望不要冒犯最初接触的人尽可能多的建立约会/认识人随时注意内部各方面的变化及时消除障碍“围一、敬二、看三”随时注意人士变动是谁的人尊重拍板的人决定同事也要尊重执行人的意见防止“中梗阻”决策与关系1.现在情况如何？到现在为止，你做了哪些事情？2.是否有一个现实的目标？3.你是否找对了人？每个人最终的角色是什么？你是如何了解到的？如何应对他们？4.每个关键人物如何看你？你是怎么知道的？5.每个人对公司的需求是如何表述的？你是如何呈现，以满足需求的？大客户销售项目检查表6.每个人的个人需求是什么？你是如何满足的？7.是否建立拜访目标，争取有用的、合理的承诺？是否已经争取到？如果没有，为什么？8.现存对你有利的和不利因素是什么？你对它们的可控程序是多少？9.基于对各种因素的分析，你建立了什么样的策略？10.你建立了哪些关键行动方案和计划？大客户销售项目检查表个人行动计划书市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）降价能否扩大需求能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何降价的净收益如何降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异价格大战广告大战用户争夺战产品独特用户关系服务水平产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政