房地产品牌经营讲课稿

房地产品牌经营品牌价值研究

－－房地产品牌经营理由第一部分品牌是怎样练成的

－－房地产品牌经营之道第二部分一、房地产品牌经营定义（一）何谓经营？

字典解释：筹划并管理

筹划－－想办法，定计划

管理－－负责某项工作使顺利进行。管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。管理的基本程序：管人、理事。

经营－－有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。

（二）何谓房地产品牌经营？

1、定义

有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。

2、企业、品牌、消费者关系企业≠品牌，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。

企业品牌消费者3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略（金三角）

价值价值竞争消费者竞争者开发商开发商品牌竞争者品牌4、房地产品牌经营目的一方面，房地产品牌多如牛毛。另一方面，人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个；你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌一句话，为了企业生存、发展

企业辛品牌辛

消费者企业甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企业庚企业己企业戊企业丁企业丙企业乙二、房地产品牌经营之道房地产品牌经营的基本内容

综合分析外部环境企业内部条件企业战略品牌管理的方向与目标建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广改变调整品牌管理组织改变品牌延伸品牌监控改变品牌再定位是否是否是否房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤包含一项或多项房地产企业品牌创造与管理工作。

建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第1步建立品牌管理组织

•

房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。

建立品牌管理组织第2步品牌计划

•

品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。

建立品牌管理组织品牌计划第3步品牌定位

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通过市场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。

建立品牌管理组织品牌计划品牌定位一、品牌定位过程

市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位

二、品牌定位策略

比附定位文化定位首席定位档次定位USP定位市场空档定位自我表现定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位品牌定位策略三、品牌定位的误区

定位过高定位过低定位混乱品牌定位的误区1、定位不准2、市场变化，导致定位不能与消费者产生共鸣。品牌再定位第4步品牌设计

•

一个完整、丰满的品牌设计，应该包含以下内容：品牌价值内涵设计、品牌价值外延设计。

建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计房地殊产品沿牌设聚计（货品牌黄价值疗实现左的基萝石）品牌思设计品牌海价值挣内涵例设计品牌姓价值辱外延若设计核心座概念坚设计个性婆设计产品母质量素设计服务扣质量子设计视听堵觉识犬别体轻系第5饥步动品椅牌推搂广•整合意一切角有效做的传共播手山段，泻向社宰会公知众和爸企业析产品殊的消纸费者惜传递昆品牌斤信息秆，从犁而提既高企治业和张产品龟的知吓名度州、美司誉度姑和忠度诚度辣，并辨形成结强势作品牌吨的过她程。该步鉴骤是尸品牌嚷设计匠的执弊行阶尤段。学整合灯营销六传播库是将英房地算产品迟牌与公品牌便策略锦具体子化、来形式戏化、隙传播拒化的怨阶段没性实而现途午径，泰又是辛一项沾先进傅的现混代营杜销方令法。建立鹅品牌借管理凳组织品牌鸦计划品牌春定位品牌敌设计品牌推广一、竿消费腔者对没品牌何的认哀知过失程不知父名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓蒙阶段了解瞎阶段满意却阶段偏爱沸阶段忠诚如阶段二、些品牌载推广雕的目追的知晓雕阶段了解星阶段满意展阶段偏爱食阶段忠诚箱阶段提高何品牌知名音度阶段品牌推广目的让消袄费者更多骑地了蠢解产品披，更愈恰当理肤解产匠品建立厉品牌美誉气度，他引导消让费者由理棍性消次费到感煌性消甩费强化否消费吴者对品助牌的扯认同，拐使其形成腊品牌偏爱查和购腥买行为维持铃消费围者对品奇牌的宾信任，北强化很品牌的素核心走价值，警与消早费者建突立更劲为牢固缓的关俩系三、桶品牌亭推广嘴的任振务让更己多的惧人认胆知；让更携多的搏人来土；四、零品牌飘推广征的方维法1、韵媒体号组合山及其席选择电视董广告辉、电诸台广阀告、骨报纸切广告赔、杂度志广层告、摇户外诉广告径、P秘OP睬广告、皮赠品桌广告坝（雨小伞、资日历组、笔辅记本滩等）选、印俗刷品策广告举（企大业杂志、怜报纸欣）直奔邮广期告、裂网络虫传媒店（互掩联网牛、手哨机信巩息、侍分众侮传媒弄）2、牛整合塔营销喘传播中心穿思想头：以统胀一的需传播求目标语，来殃运用按和协解调各售种不某同的鞭传播甘手段，隆使不事同的钱传播校工具液在每球一阶览段发姻挥出幸最佳陪的、鲁统一圈的、集中筛的作纳用，荒最终鲜建立询品牌到整体订的强母度和沉一致郑性，托建立热与消费者搂的长冻期、坝双向醉、维平系不理散的磁关系衡。基本刑要求使：用一岩种声纹音去冒说。即妇：品致牌传畜播要强围绕拉品牌柔的核蝴心价值，仇不能垄偏离墓。第岸6宋步甲品麻牌延默伸•把一曾个现贝有的侮品牌玻名称权使用过到一涨个新咬类别锣的产伍品上挡。建立赌品牌欠管理泽组织品牌携计划品牌爸定位品牌神设计品牌既推广品牌变延伸一、墙品牌缎延伸才的步测骤：第一庙步：丸确定呆品牌驾联想炊；第二祖步：搞识别注相关能品牌刊；第三眼步：想选择萝候选害品牌陪名称谣。二、华品牌慌延伸牵的策经略既存盒品牌同行花业品芹牌延桥伸跨行帐业品须牌延话伸既存骨品牌高档苦市场低档蚂市场第档7羡步陕品侮牌监桌控•及时红掌握道品牌抵的市等场表搁现，锄为品临牌的子有效窄管理壮提供醒信息屡和决桑策依准据。建立姥品牌只管理嚷组织品牌橡计划品牌支定位品牌逝设计品牌物推广品牌着延伸品牌希监控一、匠品牌牲监控臭执行绿主体1、山品牌锁管理谦机构烫；2、疼外部运机构唐。二、宜品牌奥监控朽的目堆的1、尿通过殖监控袭，企饰业可泳以客富观、触系统刻地对尺品牌竿定位掠、品派牌设忙计和肿品牌推牢广等牧做出返全面起、客坑观评互估；2、踢通过折评估唐，修西订完腿善整焦体品嫩牌的胖管理析方案挑，进肚而不货断地较完善料与提升城品牌拨。3、消通过戚评估苍，将拦品牌竹确定摩为量且化的课资本症财富疼，这范是将鼻品牌洽资产夜运用到进融资稼与合乖作、布合资踢上的喝必要掘手段罩。英国浮Ie片te仍rb撤ra赛nd型公司必的品敞牌评蛋估方准法：品牌帝价值＝品钻牌产氏品净尾利润×品牌科实力息倍数＝品蚊牌产啄品净竿利润×（产纷销数斑＋保呼值增浮值数哨＋产含品开发率老＋市戴场占败有率杜＋市父场覆帖盖率感＋产透品美培誉度夫＋产品知押名度剑）第蹲8扮步谅持边续与嘱扩大•房地炼产品稻牌创搅造，午需要速一个撤较长裹的时兵间周修期和难覆盖鹅一个咐较大颜的市勉场范浸围，渡没有风多个像回合私，是炉不可卫能完窄成的滨。建立昌品牌侍管理牛组织品牌饲计划品牌旁定位品牌梳设计品牌撤推广品牌氏延伸品牌于监控持续窑与扩抬大持续交与扩忧大1、含利用榜组团烂的时痕间递演进进垄行品观牌推分广；2、障利用促项目型的新墓组团满进行额品牌飞推广汪；3、趁利用剪新项想目进葡行品妥牌推近广；4、卸利用匙企业额活动登进行龄品牌末推广撒；预热沸腾升温保温循环脱往复贝，以剪至无术穷品编牌水万秋岁－－蜘房地白产品祥牌长舟寿之淋术第三饮部分一、酿房地叼产品救牌长侵期经松营贴五大亦招法第一蜂招：例品牌荐基因拒优化标识名称……15慕％价值尝观智慧文化85冤％可见氧部分不可悦见部亲分品牌暮的冰械山外型个性文化自我炸形象反映关系技术忘先进造型向时尚品质洋优良价格榆合理诚信丙务实服务巧周到外型陡－－炭我们引凭感蜻觉可鸡以觉田察到穴的外昏表特驾征；个性贸－－符与品州牌相敞联系师的人荡性特毯征的削状况炒；文化抱－－粉每一搜种品碰牌来蔽自独续特的兴文化逐；关系贞－－悉品牌狠因与派顾客狐的关腐系而弃得以忆发展池；反映惕－－限拥有雁者可紧以对专外向起同事丽或朋握友反午映某通些孔有关忘自身纲方面顽的信纽奉息；自我允形象老－－中为使材用者踩提供稍一种体进行脱自我乐反思跪的方买式。品牌第二僚招：摊品牌挑维护泰与危俩机管匀理1、咏品牌村维护企业芝针对杜外部绿环境南的变翁化给脏品牌箩带来蚀的影健响所站进行验的维淋护品财牌形威象，纺是保肺持品供牌市达场地集位的真一系风列活椒动的迫统称。品牌症维护法律脑维护经营奖维护商标膜保护僵策略尸－－1)嘱取得贿商标筒专用泼权；2)灶维护挤商标映的权乱益，泳专有横性、时效闲性；3)棋商标康设计馋与众落不同蚕。品牌胀基因杨优化熔－－技术间先进狭、品忌质优束良、坡价格厕合理览、造们型时任尚、治服务令周到筝、诚较信务菜实；品牌互更新奴策略矩－－产品佣更新贵、名醉称更宝新、耀标志蜜更新巡寿、广趴告语扰更新务、形干象代线言人使更新过；建立桶品牌秋档案器－－业主结会等畅。2、年品牌帅的危们机管披理企业盆的危堆机－－拉是围固在脖抹子上御的围致巾：满有的沾企业依被这未个围酿巾勒宽伤、章甚至催勒死盾，但钳是也揉有企荒业将赴它作刺为服痕饰的御点缀励或者泻用来皱取暖慢。危机状公关－－敬指的似就是巩当企刃业遇踩上信框任、蜡形象赏危机径或者胶某项稻工作碍产生卡了失否误时鄙，企东业通华过一静系列身的活主动来查获得纽奉社会沾公众忌的原省谅理非解，肆进而见挽回乌影响既的一垃项工患作。内练律－－燥企业枕健康严发展饮；外修库－－拴天时树、地蚊利、哲人和未；品牌宵管理像部每染天“抄四件城事”俘；和媒倦体记留者聊泰天；收集蝇信息服，提夺供决艳策；关注苹企业堡内外碍的利荡益变救化趋坏势；覆进行粥全员漠公关聊天问。>收集肌信息姿，提健供决坝策。>关注栋企业卵内外禽的利情益变罚化趋炭势>进行拘全员辉公关但。让危饥机远搂离企垂业第三圾招：旦品牌秀承诺铁管理1、暴品牌劲承诺品牌旦承诺勿是赢晋得顾甜客信尊赖与当亲近猎的保斤证。品牌歉承诺信赖烧方面疯的承筝诺亲近菠方面枣的承佳诺实力落－－产品躁、技蛛术、速物质助、管刷理；人员外－－仪表俊、装跌束、斜知识假、技连能、执精神毙面揪貌、济职业叶道德倘；服务蝴－－内容泛、范把围、裤方式郑、质览量、堪态度未来揉性－疮－企业望发展详的稳百定性泻、未蹄来的派发展行力情感幼－－理智速感（显真）总、道逆德感蛙（善擦）、喂美感宏（美结）；伦理裂道德豪－－理想兰取向熟、情倒操取础向、葛人格谁取向筛、行邮为取渴向、吉情感桨取向绪；个性疤－－趋近融人特单有的宋心理幻玉特性价值乔－－迎合起顾客州的价周值观2、艳品牌歇分类安与承沾诺侧衫重品牌产品泼品牌企业真品牌品牌晕承诺产品林品牌粗承诺企业文品牌齐承诺在信贫赖层熟面，芳产品孟品牌窃承诺跟侧重李产品捆品质喜、技究术、迹服务肌和未肚来性握；企绘业品忆牌承岁诺侧胖重于府企业讨的实叨力、膨人员透、市顷场和工未来财性。在亲牺近层牙面，兴两者戏相互显融通诞。原则雄：有协多大澡的头播，戴命多大辰的帽克。承诺低过多奔，必毙然要截付出叛代价蛇！3、醉品牌径承诺冬的管累理流孝程品牌脉承诺屑制定品牌短承诺专履行品牌森承诺瓣维护判断品牌穗承诺竿保持品牌幸承诺护提升调研不需竭提升需提仅升第四概招：桐合作英伙伴醒品牌馒执行护力管组理房地塔产品凝牌＝文合作吨伙伴眼品牌线执行难力之繁和。短板缺原理宰：木桶结是由肾木板兵制造悼的。真木桶由盛水脑的多碍少，礼不是令取决残于长硬板的剧高低疤，而质是取赛决于严短板假的长梅度。设计公司建筑公司园林公司材料供应公司广告公司短板第五赚招：塌小企胡业的良品牌岁打造小规岔模企红业培植铲基因利用黄二次联想强调柴突出师的区别灵活陈运用网站注重我公关肤、口碑葬、赞滋助按照垃品牌看的制深造程营序，培植仁良好研的品距牌基相因大企遗业不顿提供勇，或眯与大企炊业截始然不松同的挑产品呜特性以网养站作饲为辅肆助手赢段，发出奴信息用二察次联巧想（跃产地践），补充队丰富女一次句联想与花警费巨速大的缘瑞广告治相比械，选择搏公关勉、赞哪助、孟密切消费在者关奏系二、序房地慎产品箩牌经耳营六志大忌盒讳1、雀事不樱关己塘，高袭高挂礼起认为凡房地傻产品叉牌经仰营是怨大企秩业的狼事情兵，与靠中小降企业兄无关壶。或樱者认术为是孤以后对的事骗情，健当务席之急沃是积扰累资锋本，阻搞好逗销售属策划振，尽室快把绵房子妻卖出逝去。2、积没有犬速成至的房足地产偏品牌认为名做房瓶地产苍品牌烫是一庙个长绍期培富育的绒过程骄，必音须舍质弃和械牺牲鱼房地扒产短革期的门销量籍和效爹益，俗做好这打持离久战客的准尿备。3、胳房地妻产品己牌经蛋营其盟实很保简单病，多就打广潮告就熊行了聪。认为杏只要佳肯花敌大钱零，大现作宣助传广盼告，坏提高型知名乏度，棵就可伯以换收来一昼个品修牌。4、休房地