年苏州某综合地产项目策划案

第一部分:高层组团营销策划方案第二部分:别墅组团营销策划方案总目录一．07年推售高层组团产品概况二．区域市场分析三.客源分析四.整体营销推广策略五．阶段性营销推广安排及企划表现六．业务执行第一部分目录一、07年推售高层组团产品概况住宅：41758平方米，小高层4幢122户，高层4幢341户，总计463户商业：1644平方米1、07年1月份打桩2、预计07年7月达到预售标准进度高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团内共有4栋小高层（79＃～82＃楼，共122户），4栋高层（83＃～87＃楼，共341户）。2007年1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95%二、区域市场分析周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域竞争项目楼盘名称对外报价产品类型客户来源区域越湖名邸小高层11F：4500，多层：

4800别墅：8000小高层，多层、联排沧浪区，吴中区石湖庭园双拼:7500-8000多层:4700左右多层、双拼、联排沧浪区，吴中区锦和加州小高层11F：4500（均价）小高层、花园洋房越溪当地居民，教师锦悦苑小高层10F：4500多层：5000电梯花园洋房、小高层在沧浪区工作的客户周边竞争楼盘动态项目竞争楼盘名称推案量面积范围营销动态越湖名邸26幢小高层

10幢多层31套别墅总计1475套小高层:87-190平方米多层：87-190平方米别墅：290-450平方米开盘时间:2007年10月石湖庭园双拼别墅63套120套多层(5+1式)双拼:200-300平方米多层:90-120平方米双拼:6月份多层:7月份锦和加州3幢小高层共99套小高层：88平方米别墅：190-230平方米开盘时间：2007年7月锦悦苑花园洋房48套小高层40套电梯花园洋房：121-194平方米小高层：77-151平方米5月12日预约结论：周边竞争项目不断出现竞争楼盘下半年将集中上市区域价格逐渐上升竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大小高层产品市场认可度有一定上升趋势各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化三、客源分析结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开发区和新区。意向客户来源及分布区域沧浪区(19%)新区(10%)吴中行政区(34%)开发区(15%)越溪（7％）！意向客户年龄层次分析前期来访客户年龄层次：25-30岁(28%)31-35岁(27%)36-40岁(18%)41-45岁(14%)结论:小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在25-35岁年龄段。前期来访客户职业分布:自营商(28%)私营企业(17%)国企(11%)外企(11%)公务员(9%)教师(8%)意向客户职业分布分析结论:小高层高层潜在客户将来自于自营商,私营企业,国企,外企,公务员,教师等职业。！意向客户面积需求分析前期来访客户面积需求:110-130㎡(18%)90-110㎡(26%)80-90㎡(24%)70-80㎡(11%)70以下㎡（6%）结论:小高层高层潜在客户需求面积主要集中在70-130㎡,与本案前期定位的户型配比较为吻合。前期来访客户认知渠道:老客户介绍(28%)过路客(18%)现场围墙(12%)户外看板(12%)房展会(6%)城市商报(6%)搜房网(6%)意向客户认知渠道分析结论:前期多层产品老客户转介绍已成为高层主团主要客户来源之一.总结：

截止目前售楼处共积累高层组团意向客户247组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要开发目标。外区客源挖掘分析要点：客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还有部分老年人作为养老。客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。！预计项目最终的客源组成：+60%左右的本区域客源40%左右的外区域拓展客源(参考多层成交数据)！四、整体营销推广策略高层组团快速去化一个目标三手准备活动为主线形成项目持续热点口碑营销以老带新形成稳固客源媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发五、阶段性营销推广安排及企划表现1、小高层概念导入期时间：2007年4月21日-5月30日目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈

概念导入期策划推广示意图(4-5月)概念导入期(建立初步印象)户外广告27届房交会****首届风筝节****畅享生活大型歌舞晚会户外低广告滤(图平略)三面抗翻画溉面展板哥画面高炮岗画面围墙薯画面苏州掀市第观27谢届房疫交会病参展昨（图管略）时间服:惕4扬月2协0-庄23躲日地点匀:鼓苏博州市产体育中心惕体育隶馆接待践客户质:1脑11耍2组登记踢客户份:9组9组现场兵参观神:7茅6组效果耳评估茶:良爪好参展祝意义看:房该交会剥作为陈楼盘抽展示美的盛狭会对砖项目轻品牌溉传播忧和销免售促山进具份有非府常重其要的轰作用！活动嗓主题江：在萝**许**风放飞馅你的挑梦想活动肚目的月：老业眼主联捎谊,服意向宾客户活动猴时间博：5月当13贸日活动蔑形式络：演出新+风淘筝放晚飞活动莲介绍贝：苏州瘦市风却筝协究会放识飞队冬放飞道表演百米备巨龙督风筝功放飞巡寿表演小型塔乐队爷演出免费溪风筝漆领取免费咽饮料蔽赠送**铲**阳首届矮风筝育节效果烛评估辰:风勿筝节克到场绢客户瞒多达皇45姿0人霜,吸压引附亿近居哗民近疼15设0人犁,现掀场气弄氛良离好,尤项目弄口碑坝传播希得以犁深化**贪**帝畅享岸生活卧大型菊歌舞塔晚会活动蠢目的扒：增加朽项目浪知名惊度活动服时间坡：5月恩24肤日活动咐地点贪:吴中艘区体奸育馆活动抬形式狂：冠名抄演出活动箭介绍该：中国凝国家虫歌舞乱团吴炎中区暂演出,舍门票形为政膊府机网关内星部发售庄,参霸加对名象为遭苏州坑主要政葱府人烘员及池其家因属.演出形冠名没意义患:强状化项选目品避牌在凝公务刃员阶兽层中长的传扣播,们促进悠小高仓层销匠售.2、诸小高形层蓄臣水期时间鸡：20占07观年6月世1日呼-7盟月7明日目的晃：大范险围积压累客算户，试探品客户耍心理锻价格辞承受株度策略腥：**描**挥广告租周策哗略通过查媒体饥集聚绘投放林达到搁推广踩目的谜,在暮一段慰时间蛾内将执广告杏集中厨式投跑放,灾让项目推厅广家嘉喻户准晓.VI质P预般约为主品，判张断客期户购鞋买意碰向，团购籍策略(执啄行中矮)制族定团姥购的哥销售系方式映，定活量优贝惠。推进惹事宜缩慧：媒体挺采购纳投放庄、户孩外更同换、钢VI更P方尝案确科认执蒜行、典开盘屡方案庸确认殿、临友时售盗楼处辜包装究进驻独、样凭板房冬公开再、预金售证膊取得断、**荐**煤广告养周推广勾示意砍图(6袍-7近月)蓄水惨期(产州品形浊象逐拐步清灵晰)**祝**积环秀瞎晓筑腹联名塔VI聋P卡屯认购笋,时节间:司6月冒初独特注的报浩纸宣路传时间索：6合月2该8日精彩冲的电谅视短节片,伤时间巧:6饿月2矮5-子29滥日户外亡统一晴形象惑发布微,时梁间:盘6月紧20召日集中长时间违短信端轰炸时间薪：6来月2非5-慈29薯日集中累时间弯电台宾套播时间克：6贴月2竹5-乘29皇日精彩凤的电图视短纵片苏州违电视秆台6国月2陷5-筑29继日每潜晚2代0:龄30昼分1堆5秒避广告集中都投放纵:苏州持一套规新闻秩综合厨频率苏州袭二套朗社会跃经济透频率苏州哗三套阻文化呆生活六频道苏州汪四套猎电影凭娱乐宵频道苏州锅五套挣生活利资讯葵频道选择析理由接:2悼0:斑30事分是严一般涛职业迟人士更比较蛇空闲拖,喜融欢看楼电视对的时宋间段甩,又臂称黄堆金时疼间.需配假合工篇作:澡极富司创意属性的双电视雪短片害拍摄惜(C肚F)经典扣短片筐欣赏20买42亲6领姐岛新绵30拉秒最芳终版穷.m塘pg独特太的报哑纸宣端传与膊电台夕套播6月艺28益日苏袋州日踏报通截栏连菊续5撑版投准放选择哪理由挪:采督用独着特的垫投放械版面宅和形泪式,涛发挥配意想萝不到纯的效奖果.苏州呀广播业电台粮6月李25值-2慌9日会所有怜频率却在1痒7:糠30来分投茎放2基0秒舒广告苏州穷交通坊经济鬼频率弯/<耽<高恩峰5观、6课点>黄>苏州田都市率音乐梳频率渴/<安<摆绪渡人叔的歌傅>臂>苏州萝生活位频率地/<敌<移疗动任叹我行挺>>选择室理由胆:1使7:章30辆下班布高峰口期,盯开车图回家早和坐饮公交悄车的娇最多碍,最柄容易聚收听廉广播！短信添轰炸蛛与户棚外广朗告6月高25色-2使9日在苏牢州市观前牛街,极石路缩慧步行猴街,摆南门般泰华错商场很,项鄙目现乘场连掌续5口天投放数18愚万条症/天图的短垃信量薯,发环布*宝**锐*3拖60淘°景域观阳丝式房7觉月8浊日即孕将开怒盘信笑息.选择该理由枪:在慕苏州赴最繁揪华,汉人流嫂最集次中的撕三大晋地段探(观胖前,骨石路诱,南惧门)兔实施斗连续昌5天剖的短貌信集耗中轰慢炸!6月虏20粉日开始革,＊才＊＊帆＊所饺有户外班广告沟画面奥全部斤更换成＊危＊＊映＊3愚60拳°疼景观佣阳房驶7月贸8日葱即将课开盘骡信息郊.更换剪理由裳:开愁盘前刻15维天全棍面更倘换户歇外广拳告画录面,讲一方葛面告庆知开营盘信湾息,速一方婶面否制造白开盘撑气势须,同敞时也屯制造泳了一那种购糟买紧之迫感父,促笼使潜膛在购蝇房者参做出玩购买侦决定足.**廊**畜环秀赛晓筑体联名卡VI社P卡惧认购目的徒：VI字P卡岸发售公,促脚进销削售时间免：6月汁初开担始地点沸:**尽**墙售楼哑处形式狱：VI粉P卡抄发售介绍论：为了钓保障疯小高念层7米月8胀日成剪功开抓盘,聋6月耕9日栋进行彻**作**判环秀卷晓筑粥联名遥VI直P卡扰认购禾,邀征请小排高层健意向闯客户渴购卡袍.意义昌:VI排P卡免认购愧作为贷一种局常用演营销叠手段沫可以陵在开旨盘前刺激仇客户盟购买趣欲望红,防调止客衬户流雄失且能筛有效呀控制效购买帮人数站。高层丈组团祸开盘邪前报路纸稿厉的设衣计**榜**山水大盘高层铜组团36繁0°景观25罗-3绵5岁驱为主忆的年轻客群企划黄创意纸采用艺对照赵的形拌式年轻涉客群流行伤的物恩质消怖费品36督0°弃的全方雹位的衡享受受限朽制的或者千单一龙的来自山水兰和天中然的巧陶冶例如码：双声少道耳鄙机与虎立体途环绕港的自邮然之萝声间贺的对优照；电视示屏幕应与3确60竿°景肚观之精间的样对照干等等论。稿面孟设计尼的视袜觉元虏素1、家山水静实景2、仿代表遥年轻叛客群乱的物灭质消除费品3、绵手写好字体报纸志通栏孤（图者略）报纸译通栏郑（图旦略）报纸吵整版湿（图劣略）报纸秒整版（图滚略）近期围多层习样板哗房公站开信堪息的肺通栏慨，我伏们也功摒弃切了传夫统的逝直白滑传递劣信息敢的做袋法。与高定层报屈纸稿汪相呼错应，驻采取借相对域有趣篮的做病法，池突出衔**负**券首席仰生活眨城的付温馨既氛围胆。报纸东通栏（图浙略）3、推小高屋层开偷盘强劝销期时间冠：20切07拐年7月鸟8日—1衬0月乳7日目的嘱：引爆尤开盘殖活动愿，促架成销庆售，幕视销盲售情灵况而超加推小房源配，维持巴销售鞠热度策略迹：活动俘带动均销售推进松事宜洪：开盘锐活动洲确认泥执行寻、媒全体持煎续发锋布、爬举办括活动翼确认秋执行轿、9创月份慨房交化会确舞认执需行开盘脑依据鲁:1、特工程屈进度炕：预届售证碧取得2、桂客源景积累初量：仰意向而客户挨积累诉达到35副0组以上3、窄市场现竞争你：下肚半年谢7月称竞争宜个案前即将衬推案燃，本业案抢孙先入石世开盘咬强销横期策划盐推广算示意匹图(7秆-1壶0月轧)开盘响强销堂期(制呈造紧驴迫感盼促进校销售级)9月制底市涉区房焦交会7月怕8日君盛大欲开盘8月堆18表日仲周夏夜积晚会老带懂新策滥略！7月砍8日鞭盛大驼开盘窑活动时间足:7月猴8日练(暂鹅定)地点慰:**休**饮售楼宜处活动蔽方式先:开盘抢仪式减+认麻购推案风量:小高年层高汗层房盲源共枝计2博00世套左右活壮动介歪绍:而舞狮予表演或,小绝型乐轮队演奏仔,排顽号认迷购,位签约活动冷目的侮:盛大长的开湖盘仪介式体蒙现大站盘气壤势,抛开盘阻作为仍实现重销售税的一迟个关答键时校间节蛮点常洞常倍逮受关充注。活动巡寿主题面：仲誓夏夜冠晚会活动趣目的凝：维爱系市油场热叶销度活动胃时间化：0仙7年暂8月顷18旨日(左暂定贩)活动狂形式萄：露也天电柱影与哀民间泽小吃江结合爽的活储动活动缝介绍魂：周末贴播放胸露天积电影氧，并洒举办债苏州计民间督小吃镜节邀请歌业主驰及意谎向客震户参葛加,纳共赏励佳片刻美食辈,同纤时与军夏季虾晚上填看房虏活动灵相结敲合8月参18纱日仲别夏夜虚晚会活动嫁意义幕:在孔炎热夸的夏讲季,勺在房团市销圆售的晨淡季符,通攻过举狼办清圈凉休起闲的核夏夜丸晚会腔(露托天电蓄影,和民间辞小吃奖)吸棵引客香户,伏回报概客户冤,促仁进口艘碑传严播效戒应！活动求主题亚：房贿展会活动霸目的相：促非进销障售，梨维持绪市场薯热度活动潮时间出：9苦月底授(暂腹定)活动冤形式限：参呼展活动舍介绍喷：特色罗布展专业揭表演为小案高层缓第二山批房关源积巩累客扯户9月伐底市劳区房劲交会意义片:房羞交会寻作为倚楼盘荣展示市的盛扫会对眯项目冠品牌急传播复和销矛售促繁进具计有非先常重组要的乐作用遍,在安9-叙10健月楼袭市黄斜金月疾参加鲜房展光会收剩获良堂多.4、务小高剖层二渗次开籍盘期时间父：20第07姐年1域0月购6日险—1命1月称10油日目的赵：引爆员第二衫批小辛高层欣房源饶，同理时去驾化剩邪余多层房期源策略：太娇湖旅宿游线动路现蹈场封满杀，吊＊＊球＊＊鸟地产较越溪州版快升双盘卡联动网络霸游戏瘦（探牙山寻炕宝）抬带动肤销售推进型事宜绢：小死高层暗样板择房方甜案讨岸论确铜定、想各活绍动方省案确窜认执缸行、二次估开盘酱强销逆期策划论推广称示意心图(1地0-柔12割月)二次乒开盘膨强销凝期(促顶进销贱售涉强化铸认同虫感)12赠月2卸4日殊圣诞散夜狂骄欢酒脏会10隙月6宝日盛洗大开苦盘11斥月2色8日戏冰舞崇晚会10朽月二龙次盛允大开某盘活那动时间秋:扮1归0月迹6日蚕(暂械定)地点笔:雾*棋**加*售狡楼处活动喝方式晶:开铃盘仪养式+崖认购推案计量:丙小高贸层高鸭层二族批房守源共计难20勇0套白左右活动完介绍阳:舞雾狮表板演,瘦小型乐队彼演奏蚀,排录号认购链,签英约活动贤目的沫:盛宁大的蚂开盘浇仪式筝体现办大盘爷气势碌,二讨次开咸盘作胡为实同现小补高层像二批幕房源纷销售师的一梨个关摘键时米间节他点非盟常重痒要！活动劳主题松：冰放舞晚航会活动拒目的爷：维袄持项蜜目热哈销度活动温时间唉：1鉴1月描28姨日(乖暂定须)活动远形式敢：歌晃舞晚玩会活动邀介绍渗：组织晋苏州茄各知左名大圈学的请乐队蝇共同醋举办计冰舞光晚会年,邀宾请业晒主参裂加.冰舞永晚会举办恢意义冈:客灾户,姨实现逮项目悬产品旧价值麻的人圈,我稍们将隆努力湾给予陷他们棵自豪因感,除让他魔们体辞会*组**酬*社侦区的罢博大该胸怀遇,组午织精席彩晚久会,川邀请灶四方穴宾朋腐,开篮怀大秆笑,森使项雨目品兽牌深讯入人俊心.活动泡主题朴：圣秧诞夜擦狂欢斧酒会活动搏目的亏：业蜓主联静谊活月动活动士时间句：1贷2月慌24坐日(碎暂定蛾)活动各形式忽：派寒对活凳动活动众介绍轻：邀请彻业主溉参加与业语主共分度圣缘瑞诞夜圣诞竖夜狂培欢酒绢会举办辞意义期:圣兼诞节文,不虎再仅话仅属徒于异食国的参节日叔,在国**锯**碰,我胳们也尚有这度么一乏个狂飘欢酒勿会,故让华较城人粱在这报一天岛尽情爷的品虑酒,侍开怀始的畅汇饮吧老!7/卧8日苦—9番月6/页1—位7/滩7小高层公队开小高末层概钩念导持入期小高怜层蓄遇水期开盘滑期07肆/4演月—掉07派/5雅月27喘届房增交会风筝抛节大型绪歌舞淹晚会建立狮初步手形象产品君形象遭逐步雕清晰7月级8日热销赔气氛仲夏植夜晚举会9月弄份市毫区房联交会开盘氏活动二期埋开盘促进庙销售强化搅认同冰舞左晚会圣诞拨联谊短活动二期讨盛大锅公开10终月—训12奸月10锈月6址日活动昼推广义总表长：广告霉周推头广网络环游戏六、革业务筑执行销售兔目标产品看定价预约妻方案推案抱计划资金年回笼签约淹策略销售绳目标总体择销售野目标时间浅：2猛00币7年慕7月郑8日犬--星-1狮2月练31凳日所推附房源红：7滥9＃敬－8蜻7＃销售欺均价撇：4键30挑0元笔/平家方米总销伸面积顷:古35赌00潜0平唇方米总销捐售金雁额：15纳05绪0万稿元销售幕目的歼：强势爪入市——幅以合骨理的千面积壶及价饿格抢贼先入吉世，疼突出欠产品违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