商业基础调研和大卖场定位营销

大卖场营销基础基础零售市场调查与决策大卖场定位决策大卖场营销决策基础零售市场调查与决策零售商的市场环境基础零售市场调查与决策消费者供应商零售商竞争对手基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题新建零售店是否存在开店经营的可能？在何处开店？开多大规模的店？经营何种商品？价格水平如何？商品卖给谁--谁是我们的客户？是否拥有相关管理人才？是否拥有相关管理技术？预期销售有多少？需要多少投资？能产生多少利润？何时能收回成本？将面临何种竞争？如何战胜竞争对手？……..基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题正在经营的零售店谁是我们的客户？我们的客户如何购买商品？我们的的客户喜欢什么商品？我们的客户能接受什么价格？我们的客户对我们的商品、服务是否满意？我们的客户对我们如何评价？谁是我们的竞争对手？与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？我们的机会与潜在的威胁在何处？消费者如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？如何提高客户对我们的满意程度？……..基础零售市场调查与决策零售决策信息消费者信息消费者购物习惯消费者满意度消费者忠诚度竞争对手信息竞争对手市场定位竞争对手营销策略竞争对手经营状况竞争对手优势、劣势零售店经营信息现金流动状况投资收益状况产品、销售、价格、利润、促销、陈列、库存、周转信息运作成本构成信息零售市场信息生产商、供应商信息品牌的产品种类、销售量、市场份额、价格信息基础零售市场调查与决策市场调查的方法问卷调查用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场信息的方法。消费者调查多采用这种方式。访谈调查用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员，通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。二手数据采集利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告等获取所需信息的办法。基础零售市场调查与决策市场调查流程确定调查目标确定调查方法设计访谈内容设计调查问卷设计抽样方案确定访问对象实施调查调查数据整合调查数据分析形成分析报告调查质量监控基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究目的：用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。调查内容：总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统计资料）以节省成本。消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量分布、购物嗜好分布等信息。竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。零售市场经营调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状况。基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究分析内容：零售市场发展状况分析消费者购物习惯分析零售市场细分竞争分析-SWOT投资收益分析现金流分析决策内容-可行性研究报告商场选址商场战略定位-总体经营策略的确定商场经营定位-产品组合、服务政策、价格政策、促销政策经营目标的确定-销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及分布商场运营规划-组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求资金投入规划-固定资产、管理成本、销售成本、流动资金竞争防范规划-价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争基础零售市场调查与决策消费者调查消费者购物习惯调查及消费者满意度调查目的：掌握消费者购物行为模式、喜好、选择因素、商场评价等信息，用于进行市场细分、战略定位及经营定位的决策调查内容：消费者购物习惯购物频率平均购物金额购物渠道分布购物时间分布主要产品品牌喜好商场选择因素消费者满意度调查消费者商场评价消费者产品服务需求基础零售市场调查与决策消费者调查消费者购物习惯调查与消费者满意度调查分析内容：消费者购物行为分析主流产品品牌消费者嗜好分析消费者购物场所选择模式分析消费者细分分析竞争对手优势劣势分析竞争对手经营状况估计竞争对手经营策略分析潜在市场机会分析商场市场定位分析决策内容：商场战略定位商场经营定位消费者忠诚度调查略基础零售市场调查与决策零售市场经营调查主流产品经营调查目的：了解主流产品供应商规模、付款条件、供货状况、品牌销售额、市场份额、批发价格及零售价格等信息，用于确定商场经营定位及商场经营目标。调查内容：主流产品供应商信息供应商地址经营规模经营品种付款条件供货稳定性配送能力主流产品经营信息品牌销售额畅销品项市场份额批发价主要零售商零售价基础零售市场调查与决策零售市场经营调查主流产品经营调查分析内容主流产品供应商分析主流产品经营分析决策内容供应商选择付款政策制订配送政策制订产品组合政策制订产品价格政策制订产品周转政策制订产品陈列政策制订经营目标制订竞争对手调查略大卖场定位决策大卖场战略定位市场细分的原理市场细分的意义利于发现潜在市场机会利于制订准确有效的营销方案利于提高相对竞争力利于提高投资效益利于中小企业快速进入市场大卖场定位决策将整体消费群根据消费者需求与购买习惯的差异性区分为几个消费子群，分别在每个子市场制订营销策略的营销方法大卖场定位决策大卖场战略定位市场细分的标准地理变数-消费者居住的地理位置人文变数-家庭人口、年龄、家庭收入、职业、教育、社会阶层心理变数-传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、朴素型、豪华型行为变数-购物时间、购买频率、使用频率、忠诚度市场细分的操作市场细分的动态性市场细分的可度量性市场细分的可操作性大卖场定位决策大卖场战略定位目标市场的确定细分市场有足够的潜在需求细分市场有足够的发展空间细分市场未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手商场自身有足够的营销能力目标市场的市场信息市场规模-零售总额销售分布-零售总额按产品种类的分布消费者购物习惯-客户总量、消费金额、购物频率、购物金额竞争对手-数量、规模、营业额、价格水平、客流量、购物金额大卖场定位决策大卖场战略定位定位决策大卖场选址购物便利性人流量-客流有效率10-30%，大卖场平均购物金额50元每次营销辐射能力经营成本大卖场规模平均销售效率50元每平方米每日大卖场形象规划大卖场服务对象大卖场服务档次大卖场价格档次大卖场产品档次大卖场战略经营目标短期目标中期目标长期目标大卖章场定侵位决夕策大卖测场经抓营定萌位产品德定位抬：根坏据战岔略定南位确贩定经牢营产陕品种葱类及筐档次产品裂品类质量时标准品牌按档次单品后数量服务够定位觉：根吗据目晒标客桃户群她的需敲求确达定服伶务项说目及省服务江档次服务延项目服务梦层次成本拼控制价格碑定位组：根竿据目岔标消鸡费群线的购叹物行中为确涝定价雕格档订次总体武价格香水平总体忽利润斩水平促销鞠定位灭：根塘据市帐场竞忧争状摔况确第定促默销策粗略促销乞频率促销陷深度促销王方式成本王控制大卖很场定霉位决盗策大卖盆场定东位案洞例A企保业欲漏在南齿方某毯城市县的东猫城区先开设卖一间免大卖郊场，顶东城诞区的炊基本艰市场驾情况犯如下浩：东城词区家熄庭总汗数5佛40雀00刚户，胖平悲均每聋户人缴口3墨.5胆人平均卖月收侍入1絮80隶0元哲，日吉用消山费品多支出步平均立为6纪40钉元每傍月月收滔入8笨00棒元以阔下家厦庭占螺15贴%，霸月收竿入8管00橡-1每20乎0元盲占3夹0%冰，月焰收入圣16菠00殊-2抽00谈0元爪占4挺0%股，杜月收饿入在皇20婚00晓元以军上占轰15凝%日用社消费面品支会出的定分布栋为：春食品悟55艘%、栋非食鲜品4宏5%东城编区目腥前没呈有大漆卖场越，只剑有接蝇近2瞧00圾间以梅上、乡丰面积植10僻0平挥方米显以下语的小臂型杂娘货店谦、3锁间4纤00觉平方阻米左炒右的狱中型丢杂货区店以颤及1喂00耗0平啊方米桃左右蹄的超结市。杂货澡店的焦价格狡水平锁极为板接近仓，毛萄利率堆一般却为2丹0-尾30忽%，再但假涂货较浩多，捕同时槐质量拨较差价；超需市价然格稍杠高，吗同时讽商品慢品类掏较少笼。目引前消愁费者闯普遍科要花踏20左分钟乒以上贼至市乡丰中区蔑的百锁货店尖购物东城新区消痛费者鼓平均非每月监到中寨型杂适货店陡、超搞市购归买日腊用品童的次会数为械4-粱6次炮，平斑均购搁物金冻额为炮60库-7淘0元迫；到肥中城嫌区购高物的漂次数窜为1讽.5镜次，丧平均寻购物期金额赛为1孟40虫元，寻到小弟型杂忆货店台购物萍的次脸数为捉3次睬，平恼均购豪物金哀额为极25誉元。中高怖收入宝的消捉费者赠希望撤购买倘质量轻保障窝的合诉资、铜中高期档国喊产或生进口及品牌总产品河，不蹲希望扒买到特假货座；低途收入公消费悲者希充望购咬买低季档国演产产甩品，痛不介淋意产暂品质纯量，谈对价培格非戒常敏尼感。大卖斤场定兽位决嫩策大卖励场定彻位案泻例市场价细分根据忆上述黎基本膊状况陈，可毁以按伏城区卡、收乱入水划平、膛购物方金额砖分层低收洪入层破8百00大/月屈以下中收每入层80壁0-吹20闷00/月东城跃区高收遣入层郑2创00炎0/齿月以喂上20笨元/肤次以语下20徒-1铜00大/次10仁0元女/次腐以上目标兆市场若覆盖膀60租%的珍家庭挤，日煌用消斩费品巾支出定总额碗总额建在9飞千万托每月禾以上大卖特场定此位决谅策大卖景场定炭位案膝例大卖桐场定恋位决蒜策大卖废场选银址只有殊一个胃可选粥地点景-夺东睛城区蛋商业凤中心衫50驰00倾平方盗米营汪业面脸积东城警区商利业中眨心人映流量更30辨00脉人次桃，客衫流有研效率涌保守费估计映为2肚0%平均倚购物蒜金额踢目前探为6害0元花每次返(1远00竿0平勺方左毁右的愚超市毅)估计雨日营袭业额原在3蜜00魄00当元以践上超市刘规模50捧00黑平方胸米的丘大卖缝场平均当销售听效率回在3厚0元怪左右估计勒日营县业额友可以表在1只50腹00紫0元贵左右总体过市场区规模顿为9梢千万细每月攀，即葬30伪00竿万元宪每日肯的零发售消膏费品扒支出盐，占倦有5着%的畜市场绵即可晌做到乔15街00复00仓元每栽日的虚营业粪额。大卖挺场定要位决洋策大卖流场定梳位案遇例大卖修场形味象规项划脚-志物超循所值摇的现幅代化浇购物贤享受大卖泽场服殃务对侨象中低北至高涨收入婆的家捐庭生活削节奏放较快扣，每签次购黄物较府多的碎家庭大卖购场服颠务档帜次本区肺一流低的购罪物环聪境现代策化的捉自助祸购物境方式快速佛的收嚷银购物电车及轿免费妨包装阶袋大宗煎购物剖免费命送货圾-遗鼓姻励大贝金额廉购买每月形一次对产品遇介绍夹资料大卖朱场价释格档嫌次本区别最低掉价，烈所有挎产品励的售屠价均摔与竞新争对牲手持智平或渣略低毛利薯控制鹅在2杨0%舒以下大卖血场产费品档酱次国产捞中高门档、楚合资敢及进卷口品榜牌产胡品绝对足保证役产品勺质量大卖谈场定运位决患策大卖裳场定莲位案恼例大卖暴场战申略目圈标短期需目标级-维建移立现虽代化朋大卖纵场形逮象，械取得化5%库的市兄场份堪额中期蕉目标鸽-好完糕善管也理体拳系，抱培养刃管理饲人才厉，开骗设2封-3叫家连宫锁店贯，取涌得2明0%悬市场迟份额长期快目标扯-牵建娇立大剃卖场私连锁锁店，架控制逆15章%的腾零售抗消费妻市场大卖数场经礼营定逝位大卖场场营陷销决李策大卖师场营着销决妨策超市污营销护决策宴模型超市颈营销是策略总体胶销售产品窝陈列产品困促销产品述价格产品称组合总体湿利润总体周周转大卖判场营鲁销决骡策产品曲组合亏策略产品科品类颤定义品类划-举具亮有独尊立特提征、踏可以腔识别谢管理恩的产闭品群按照危消费如者调悄查及坚零售扣市场士经营缸调查辫规划鸣经营算产品印大类乓-尤部门按照激产品蜂大类垃所包闯含的个产品款细分英为产享品小古类艇-秃品类定义言每一西品类树产品粪所包萌含的貌单品责特征目的按照尽消费宫者购凝物习懒惯分养类有谎利于志设计勇货架塞陈列黑及采堂购管紫理利于爽建立穿高效识的产翁品管罗理、屠品牌喊管理慈体系易于祝进行冠市场急细分治，确都定细辽分市怕场的锣营销弹策略易于逝研究妇消费科者需辰求，周建立萌高效戴产品筋组合易于化规范远采购祝、运及作人蔽员的红责任拖，提提高管帝理效慌率易于事进行柄经营换分析像，优昏化产轮品组咬合例：撇方便舌面经过训短时佩间的喝准备欣就可萄以立悠即食茎用的汤面条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