ZZ地产销售一部项目策划案

富力地产销售一部

——各项目广告策划案——目录PARTI看看我们的市场环境PARTII富力·千禧花园传播策略PARTIII富力广场北区传播策略PARTIV富力广场传播策略PARTV富力广场商贸中心传播策略PARTVI富力·盈泽苑传播策略PARTI

看看我们的市场环境房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在PARTII

富力·千禧花园传播策略一、买千禧花园的人是谁？他们的基本特征年龄：25-40岁来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界购房动机：二次置业，改善居住条件生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好他们对原有居住条件不满意的地方房型结构不合理、采光不好设施不齐备；交通不方便卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果他们确定购买楼盘的原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景潜在消费者确定购买的原因数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果他们的向往“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言他们的心理描述每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了启示抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接二、我们的生意机会在哪里？有没有竞争对手？从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手顺景雅苑富景花园新港城现楼+园林，我们有绝对的竞争优势城建总江南新苑从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手南景园光大花园保利花园从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手海印南苑在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务我们满的优渴势成熟霜便利钻的大区咸生活帮配套独具益匠心盯的小区齐环境谊设计已经陕初步肺成型夜的小区腥建设千禧乱花园海珠额区的劳高品阵质生堵活社植区我们忠的劣羊势售楼史部正禾对高止架路钢，噪愁音太借大，孝给买校家不盒好的窗第一悔印象小区炸规模肆略小骨，容称易给丽买家盾配套震不如杠大型哄小区标齐全净的印恋象所处四地块协是原斧广州步硫酸再厂，狠容易古给熟据悉该灵地方仁的买熔家不罗好的鹊印象我们带的机话会独特则的园粮林设国计，缓在相诱邻路滴段是枝最为学突出刚的，胜没有午直接它的竞剪争对碎手已经群基本锹成型哀的小套区建愧设，尾第一碧期交逆楼在喝即，祝给买眼家以鼻充足俘的信苍心园林事+现宇楼，卷是我功们的插最大休机会鸭，在盘下阶矩段传肿播中里必须作牢牢希掌握我们额的威氏胁近段凑时间折，海宗珠区巨几个罗著名尸的大肤盘纷宰纷推跪出最辜新一阔期单魔位，舟并且批出货温量还循相当哀巨大饱，分报流了凉我们升的部栋分目险标客翻源三、居目前犁存在只什么完问题全？忽视凯品牌沙建设慰的重尤要性单纯泄依赖猎产品灭信息乳的输念出，谁已经已无法捏打动目消费屯者，殖而越中来越鞋多发此展商藏都会拼注意瓦通过誓建立往楼盘茶的品培牌形侧象，先通过滤品牌维形象杀来带要动产凭品，库继而白拉动交消费丢，他族们都眉会冠侮予自冒己的拨楼盘蓄一个凝独特借的“瞒生活查方式胶”以让来吸趴引追称求这破种生魔活方兼式的臂消费牧者千禧洪花园渗在以削往的资传播婆中，蔽忽视小了建佛立品划牌形发象的歉重要沃性，色单纯笑的输德出产貌品信朵息，旺无法米进一正步从包“情悲感”核上来普拉近乳与消汉费者础的距宝离产品研定位乳不清嚼晰作为弊一个左中等胆规模位的小惩区，轨应该期有一婚个清螺晰的爹产品吴定位厌，同榆时由卫于千龙禧花顽园在旅园林伐设计近本身酷也有差独特州的地肚方，轮更加训应该纽奉根据舒园林誓设计医本身省，制双定一际个清讲晰的辜产品偏定位针，以兄与竞显争对达手进拘行区掏隔目前蝇千禧担花园爹缺乏千一个艇清晰饥的产适品定丑位，征不利生于在立传播采中统腿一品牌摸传播府缺乏遮主线由于乌缺乏败清晰握的产屈品定社位，晴因此吴，在邮传播惰中，件无法尝建立乖一条贝主线吐贯穿铸所有属的广石告缺乏针主线若牵引规的广姥告宣胖传，汤其表妄现都菌会相椅对的族独立挂，无播法形茂成整品合的施、统扁一的脸形象担，其优传播腿力度奏会削幅弱很蜂多启示销售纤力的嚼实现嚷，单晨纯靠隙产品党信息澡的输梨出无非法达你成，您还必偏须建材立一不个清洽晰的瓦品牌训形象茶来统油领，谢传播头更有仗力度输出宵多元杠化的孕产品凡信息附，提望升楼袖盘的共价值工感，导打动僚更加案理性凯的消饼费群为产讲品注鸽入一泥些新颗的元更素，固赋予毒产品众更加炼新鲜负的形承象，报保持公品牌梨的新柿鲜感四、芝下阶水段我番们怎希么做戴？千禧坊花园优的品沈牌定迟位品牌尾定位演绎聋海珠登区现袋代居流住文惰化的庸高品恩质生烟活家芹园品牌趁核心竖价值高品梯质的尿现代精生活品牌汪个性时尚马、自呀然、熄现代贵又不饱失传屿统我们咸的主兵体概孙念所腔表达碎的是与众行不同谊的现滔代生询活方锄式的脏最佳窄演绎人以娃群分钱的群渴体认嘱同感行销驰核心架概念三维狭纯美智新生幕活生活证的三禾维便捷嚷的立株体交嫂通网证络时尚腊与传怕统交摸织的缘瑞生活谁氛围三维乖纯美笑园林三维敲纯美飘生活园林任的三委维三维嫁纯美膀园林海陆空空中五步行结街双层材观景誉廊大面鼓积观雷景阳盈台花园待骑楼鸽谷广场贯穿意园林范小溪精致务水景泳池船整体虹沟通呜主题千禧恭花园三维墨纯美脸新生津活阶段详性沟顽通主澡题三维痛纯美昨生活现在追进行望时富力悉千禧娇花园槽传播净策略针对宿我们孤直接觉的竞浪争对俘手针对痰顺景惕雅苑霞和富流景花腐园新具港城杰，我凭们拥挣有园病林设挠计的路优势针对巧江南然新苑号或者塔其他提是期贼楼的陆楼盘伙，我雷们拥逗有现升楼的泼优势阶段物性沟胳通主耽题阐貌述现在租进行僻时千禧和花园匙小区砍已经竖成型风，而盯且第志一期反要交践楼，软因此头摆在卖消费桃者面团前的料，是斩切切穿实实押可以炕感受井到的鞋景观舅，而磁且马舰上可俊以参叙与到先里面脱去的遣，所乱有生屠活都列是“辅现在尺进行龙时”消费泄者不苍会象御购买姜了期壮楼一栗样，格老是袍提心悬吊胆亏不知破道自窝己的舍房子荷会是制怎么工样，屋也不嚷会再岔后悔五哪里蜂有了相更好悼的楼作盘，羊它不逝是看谈不到绿、摸传不着习的“岔将来油时”思，而劝是摆给在消担费者希眼前潮的真糠实的瞎美好上环境富力晨千禧爹花园昏传播毛策略后续伶方向富力针千禧档花园似传播乓策略从三勤维纯够美园含林的混细节桶方面讯，进漂一步裕阐述州三维速纯美磁园林快给消透费者侧带来生怎么扩样的年具体宫感受从消案费者大的具滔体感婆受出扇发，巩阐述舅消费堤者在恼千禧耳花园雾的“谱三维盘纯美魂新生洽活”三维牙纯美端新生洒活的氧深化岗演绎五、牙整合寨传播拖措施富力工千禧蛮花园仗传播洒策略硬性京广告影视肢广告暗：以拳形象久为主跳，输娃出“宅三维区纯美炒生活翼”的董品牌票形象报纸凉广告案：产艰品信拐息为羞主，滑主要河表现股为“判三维宣纯美笨生活透现在沙进行障时”楼书债、单材张：顽形象蛛跟报贞纸稿闯统一链，输妇出“知三维阻纯美弃生活秒”的毙形象梦和三僻维纯嫩美园天林的侮产品查信息户外恨广告非：更丸新为搬“三盲维纯凉美生唤活现丝式在进稼行时巾”的该品牌孤形象富力宇千禧狭花园跟传播渗策略现场冤包装在鸽技谷（沸即高罢架路煤前）继设置校空飘砌，对息高架盛路进勒行遮梁挡，蜡分散阻消费矩者对俩高架萍路的州注意纵力各园况林小狸景根典据其押特点留重新令命名灿，并健制作旱该小鸭景名是称的五铭牌榴，以覆增强暖消费殊者对们该园挠林特市点的洋客观葱感受富力黑千禧肆花园册传播此策略现场帜活动辅（1靠）园林梁小景策名称洋绕口腐令比浪赛活动饿目的缘瑞：由于梯活动布是在涛售楼酒部举斜行，惜设置笑扩音差器将弓买家愤念绕并口令贫的声尽音扩戴大，防活跃钟现场四气氛傍，同回时强北化园馒林的顽产品虹卖点活动西内容毙：将重厉新命喉名的许园林亮小景届名称正串成沿一个钻绕口播令，面凡是粱到场些消费漠者都单可以蹦参与盛，凡钢是在骡规定交时间疼内念虾完绕棒口令跌的，嗓都可锅以获证赠一凡个奖况品而落摄定买逗家则寇采取如计时绞比赛展形式母进行傅，在疫10目秒钟蜜内念鸭完的祥，可牧以获郊赠价代值5枕00蜂0元焦的礼脾品，免在1撤5秒舰内念乌完的境买家限则获做赠价宵值3蠢00啊0元线的礼烦品，找而在述15宽秒以舒外完茶成的哑则获滑赠3杠00见0元恶礼品框（奖队品于丢房价基内折枪减）富力竟千禧券花园缘瑞传播戒策略现场崇活动顶（2将）好生只活，恒掷出敌来活动哑目的采取楚形式杀活泼帆的促障销活游动，呈增强塔消费邪者的躺参与凉感，段能够改较好翻的活信跃现铅场气乘氛活动辫内容定制趋大型蚕骰子息一个朵，凡醉是购怜买千辞禧花握园的云消费跨者都异有机例会掷兔一次谨，根乱据所有掷出饲的点屑数获丹得不厘同的非礼品如1酬点赠抽送缤复纷港弄澳游康价值喇30劝00会元，阳2点浸赠送耐家私典礼券旷价值叛40倦00章元，萍3点叼赠送搂时尚酱家居栋饰品勒礼券溜价值迎50剪00滑元，览4点超赠送据家庭黄影院授价值右60慎00毫元，骨5点利赠送师时款牲手机四V7掉0价庆值5堤00棚0元选，6船点赠吩送装飘修礼握券价旬值5恭00侦0元穗（奖都品于倒房价翅内折冰减）富力合千禧牧花园猜传播炼策略现场亚活动同（3啦）“千呀禧花封园园翁林文轧化节口”活动园时间爪：五捞一长遣假期活动世地点知：千樱禧花蚀园园焦林活动桑目的结：利谣用消播费者青与园晋林的锡互动歇，增恰加消猎费者降对园止林的发好感临，促谊成购巡寿买活动言内容赢：著名舌园林脊图片鞋展：欣展示姻各国夕一些蚊出名私园林浓的照重片园林骑模特涌展示烛秀：牵模特祝与园林林小范景互狂相辉属映，榆展示拿三维苗浪漫描园林旋的时段尚与葛自然我最刘喜爱死的园锻林小栏景评朽选：链消费遣者参怒加投究票，窑选出严心目爬中最激好的牌小景富力欺千禧纱花园踩传播悟策略PA承RT棕I仪II颗富筝力广祥场北矮区传摔播策数略富力燃广场典北区锤传播薄策略一、饶买富问力广框场北骨区的舰是谁痰？富力锡广场获北区伙传播男策略他们易的基砌本特顺征年龄扣：2玩5-狸40晕岁文化拉程度丸：高神中以令上学度历收入携：家索庭年贝收入属为1茅2-誓20惯万元家庭颈构成挂：以乒三口响之家即/二辞人世更界为寄主性格积：现唐代而下不失醉传统对、既搬时尚樱又珍努惜传葛统富力物广场保北区尝传播畜策略他们屠现在水的生情活形纸态工作桃紧张锈，生纯活压胳力大栏，但灵从来码没有趋怨言难得半的休捡闲时徐间一过般与朵朋友顾一起但逛街贯、看遇电视甲、玩逢麻将勒，或肺者一灵起饮竟茶、泪聊天穿；但伏很少菜带客减人回多家传统烟、孝退顺、汁极其早尊重叶传统框节日他们锻珍惜停与家付人相柄处的壤机会维，下托班回臣家吃味一顿移可口养的饭闷菜是胜他们朽最希习望的季事因为侵有了初买楼魂计划起，节辽假日喊常去壮看一分些心隔仪的滩楼盘典型国的西哗关人尽形象富力啦广场惕北区带传播池策略他们揪的购摆房目香的和屈需求购房病目的吸：改斑善居盯住条云件购房剩时最塔主要还考虑奸因素货：价景格、垃周边断环境慕、地脊段荔湾帐区区哭居民喉比较半优先梳考虑楚现住陈地段楼期详选择杏：现移楼和如准现邻楼为乓主住宅职类型欠：对杨高层烘住宅拒的好因感度葡提高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