营销课件浙江省课程《市场营销学》广告文案写作

广告文案写作一、广告标题的写作二、广告正文写作三、广告口号的写作第一页，共四十四页。一、广告标题的写作广告标题作品欣赏广告标题结构类型的两种分类方法广告标题的写作原则

广告标题的表现形式第二页，共四十四页。春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：

引题：春兰金牌保姆始终追求最好

正题：金牌保姆宣言

松下电器变频式空调的报纸广告标题：

引题：销售进入第二年

正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多

副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明

第三页，共四十四页。广告标题结构类型的两种分类方法

1、第一种

是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。

2、第二种

以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。第四页，共四十四页。广告标题的表现形式第五页，共四十四页。新闻式标题常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等第六页，共四十四页。问答式它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。

具体表现有两类：设问式和反问式。谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？为什么男人永远比女人年轻七岁？你害怕英语课上犯错吗？“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻?”第七页，共四十四页。KMB通天巴士载你到世界每个角落承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力内蒙古地毯给您最好的生活享受第八页，共四十四页。悬念式经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念我是如何在一夜之间提高记忆力的?第九页，共四十四页。标题：谁来电，让我心头一震故事式：也叫叙事式或情节式标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开有个问题你不必问你的妻子第十页，共四十四页。标题：请品一品龙井茶祈使式：也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。第十一页，共四十四页。非常共鸣清新喜悦话题不绝特醇健力士赞美式也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性第十二页，共四十四页。否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。白兰氏鸡精杂志广告第十三页，共四十四页。即使是天生高手，我也需要一个好的舞台实证式：用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。27层净化第十四页，共四十四页。假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。

给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔第十五页，共四十四页。第十六页，共四十四页。第十七页，共四十四页。第十八页，共四十四页。练习：分析中国联通130系列广告标题6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式）一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式）别让属于你的130飞了（祈使式）130入网费低得让你“心动”（悬念式）用130，说没完没了的情话（祈使式）沟通需要技巧，更需要技术（新闻式）130，从不给我们出难题（拟人）130，轻松入网任我行！（赞美式）

第十九页，共四十四页。第二十页，共四十四页。第二十一页，共四十四页。第二十二页，共四十四页。第二十三页，共四十四页。二、广告正文写作广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分主要功能是，展开解释或说明广告主题写作结构

一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。(开头有两种方式：承接标题、总括全文)

第二十四页，共四十四页。广告正文的主要表现内容 (1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。第二十五页，共四十四页。例文：为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

第二十六页，共四十四页。保险公司故事体广告：广告正文：

彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”

当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关第二十七页，共四十四页。广告案例：MCI电讯服务广告那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。第二十八页，共四十四页。台湾的统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我／我是这么大碗的阿Q桶面／很饿一很饿一的时候／你才能吃出我的实实在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的汤，好鲜……／红椒牛肉，排骨鸡汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想会越饿／饿的时候就食我／——实实在在的阿Q桶面。（自述体）第二十九页，共四十四页。第三十页，共四十四页。她在找一个人（上）

那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。

多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。

人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

王霞

第三十一页，共四十四页。找到她了！（下）

王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！

张虹

第三十二页，共四十四页。欣赏：台湾奥美·左岸咖啡馆文案

你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？

你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？

先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案

左岸人文情怀台湾奥美出品

第三十三页，共四十四页。左岸咖啡馆·默剧篇

下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候

窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯

整个环境里只有他和我不必开口说话

——他不说话是为了讨生活我不说话是享受

不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴

第三十四页，共四十四页。左岸咖啡馆·打烊篇

等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权——

可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊

我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊

第三十五页，共四十四页。左岸咖啡馆·明天见篇

明天见明天见[法语]

离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见[法语]

在这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来

明天大家又会见到面

可是明天我要回国了

我在左岸咖啡馆明天见[法语]第三十六页，共四十四页。三、广告口号的写作广告口号的作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同第三十七页，共四十四页。内容类型

（1）形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

（2）观念表现型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）

（3）优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”

（4）号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。

（5）情感唤起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

第三十八页，共四十四页。结构类型

（1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。

（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。

（3）前缀式句型如“雀咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

第三十九页，共四十四页。广告方案的写作框架1前言市场概况消费者研究3创意方向和广告策略广告表现媒体策略预算分配广告效果测定2产品问题点/机会点市场建议商品定位行销建议第四十页，共四十四页。课堂创意-用头脑风暴法进行口号创作咖啡、饮料衬衫、服装香烟、酒类家用电器…… 任选一产品行业，每小组创意三则以上广告口号。然后大家一起评出若干最佳。第四十一页，共四十四页。课后作业完成宁波三英服饰公司的网购产品的广告宣传方案要求广告方案的各组成部分必须完整。第四十二页，共四十四页。小结广告文案广告标题广告正文广告口号广告方案写作框架第四十三页，共四十四页。内容总结广告文案写作。具体表现有两类：设问式和反