北京淡市下的房地产营销报告

破冰过冬的智慧——SL在淡市下的房地产营销研究引子全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1%。市场成交量持续走低，房地产市场正式入冬2008年8月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57㎡，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13㎡，环比减少42.2%。07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势CBD亚北中关村西长安街通州亦庄北京市场价格战全面展开奥古斯塔城邦旺势均价8500元/㎡淡市最低价6300元/㎡↓1200元/㎡金地格林小镇6旺势均价9600元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓2800元/㎡新兴年代旺势均价17000元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓4000元/㎡万科中粮紫苑旺势均价16000元/㎡淡市最低价12600元/㎡↓3400元/㎡保利香槟旺势均价19500元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓6500元/㎡华源冠军城旺势均价18500元/㎡淡市最低价14800元/㎡↓3700元/㎡新通国际花园旺势均价10000元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓3200元/㎡世纪星城旺势均价11500元/㎡淡市最低价8000元/㎡↓3500元/㎡橡树湾旺势均价17000元/㎡淡市最低价14000元/㎡↓3500元/㎡大通·成府公馆旺势均价24500元/㎡淡市最低价21500元/㎡↓3000元/㎡美利山旺势平层均价14000元/㎡淡市Loft最低价13000元/㎡↓7000元/㎡金地名京旺势平层均价19000元/㎡淡市Loft最低价26600元/㎡↓5000元/㎡困境面临困境客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持面临困境客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺市区域价值+升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的影响价格损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求面临困境客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境常规推广效果削弱上门量锐减价格进退两难客户决策周期加长误区世联研究淡市下阻碍成交的四大误区得知上门谈判决策推广无效论“天天挖墙脚”野蛮降价过分迷信经验缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的直效渠道一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法期望销售经验解决淡市问题破局『世联实践』淡市下有效的四大营销行为杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。项目概况核心理念精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销活动和促销精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。先旺丁·再旺财壹贰叁肆淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。物业朝名称灰：万险科.清林孟径项目戒区域局：深脉圳龙形岗占地损面积罩：20威00育00秤㎡建筑诉面积岸：35寇70厚0检㎡先旺丁再旺财万科·清林径AC岭TI栗ON成果搏：十一斗期间疗，上返门34胜8组，高辱层开鄙盘当备周劲扣销83套，归成为贷市场告亮点。一切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交充分利用世联平台资源购房错者总冶价减贵免2万团购按优惠仁：5套起，优财惠一周个点漠；10套以蓝上，优掉惠二纵个点轻；30套以概上，优堂惠三宿个点伤。AC克TI长ON成果社：十一腰期间阻来电后量：25测5组来访零量：18铁3组认购贷数：42套物业舱名称荐：大芹运河.孔雀串城项目鸡区域耻：河雕北香殃河占地睁面积流：33切00雅46拿㎡建筑陶面积层：36筒58亦35艇㎡先旺丁再旺财大运河·孔雀城促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖·来访有礼成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼周末旱砸冰问雕活炮动风尚雄运动棒明星理现场甩助阵风尚港运动识引发膀大量兔客户叮前往项目即现场刚开展葛时装文发布花会每周活动必暖场威，制造塘现场想人气先旺丁再旺财大运河·孔雀城小活动不断大型活动适时引爆『想昆象力祝比经肠验更寒重要强』壹贰叁肆这是稍爱因尝斯坦路说的傻。淡市亿之下走，需剂要团团队作付战，即需要握不断伶对销助售团垃队进恭行激医励，蹄销售窄团队差的士他气是址项目奥完胜粪的关界键销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖淡市圣之下拥，要界改变室以往股销售戚人员乎单兵还作战拥的模术式，狗形成弱小团加队作想战、秋销售睛与策册划作舌战、仗二级深与三捐级作幸战的晨“团犯队作悔战模凭式”友，同赌时不贯断提错高销装售人挺员的醒业务款水平忘，增姑加奖嘴励以慢鼓舞梦士气忙。销售香团队锐制胜深圳并·公除园大揭地·寨天珑衰郡：淡市气之下流的销胖售执陶行策胶略淡市叮下世饿联接颤收龙裕岗公鸟园大凡地，仙世联辩进驻桃后，栋增加凝了项杰目的火销售出执行细力度输，组软织安基排上蛇，更爷好的率推动令了销初售团轻队，谦促进勤成交置。物业姻名称朵：公淡园大赠地项目夺区域贿：深航圳市艰龙岗泉区占地挨面积森：3绒60缸00蠢㎡建筑为面积佛：8兴20赔00亩0㎡销售改进方案销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水新的奖励方案，刺激销售代表的积极性末位制，给予销售代表一定的压力天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米所有签约在一周内完成销售业绩淡市下，项目保持1.3万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交12套销售拿团队壮制胜深圳仿·东性部华意侨城垂天麓兔：整合随公司激全员释力量铁，全炮方位泄放大呜项目酬卖点袄，为柄项目秃成交阴奠定逝坚定剑的基诵石物业啊名称摧：东误部华些侨城墙天麓项目闷区域两：深若圳市殖盐田狼区占地格面积升：1冠11索00举00富㎡建筑饮面积副：1赤47勺00走0㎡多轮的看楼多轮的宣讲及体验多方的激励及团队探讨团队培训、二三级配合全方位、多角度放大项目卖点营销关键淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中60%为联动成交客户；每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。销售业绩销售伟团队疫制胜价格钥本身软就是纷策略刺的体抬现壹贰叁肆策略炭性降多价要隐有六姜大步哀骤、削三项康注意规。二期F区：高层组团518套一期A区：联排TH111套一期C区半岛区：别墅＋联排ＴＨ93套一期B区：叠TH154套二期E区：高层组团7栋732套9.1万平方米天然原生活水湖13.47平方公里银湖山公园三期D区：别墅+联排TH103套建筑玩类型象：独练栋+血联排铃TH弯+叠羊TH坚+高绘层总用搜地面蒙积：恶20乡丰万平械方米总建草筑面量积：郑36集万平锈方米容积差率：差1.踢8分期循情况炸：一期对（A还+B丑+C最区）球独栋储+联滥排T痒H+秋叠层驰TH删（完洒美售票謦）二期蒙F区刷：已思入伙愈；高海层；史主力娃户型其：9垃0-务27贸5㎡轧；二期掩E区蹦：目堂前在柳售；般高层汤；主题力户惹型：污88杰-2漏98释㎡；三期橡概况随（D新区）提：9位月2篮0日郑开盘宋；独承栋+定联排步TH帅+叠座层T雨H；项目推概况16117213814617288158881611711381461718815887297297297297274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房复式四房复式两房平面五房平面三房平面受干扰单位湖景段单位山景贸单位灵活的价格策略星河丹堤06席年9趋月推父出受干栏扰单跌位（窝资源爸最差匠），均吼价28馅00缸0元/悉㎡，弟最高犯价4体00艰00需元/漏㎡；08压年1混月推甘出湖景重单位彼（资阅源最冤好），均石价30撤00头0元/惭㎡；08抄年8首月推芦出山景血单位寻（资慕源较纠好），均物价22谢00肝0元/鹿㎡；08辩年9镰月推华出D夹区联排区别墅，售雅价在蹄70碌0-煮15畏00功万/索套；者算上寨赠送阿面积糖折合1万眉余元/㎡蓬，赠上送率地10昏0%宾。价格桨策略16117213814617288158881611711381461718815887297297297297274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房复式四房复式两房平面五房平面三房平面受干扰单位湖景戏单位山景为单位豪宅积销售味，利形用不型同物脸业类淡型的牛推售山，实娱行暗羽降08词年3牲-7钓月星蛙河丹墓堤高饿层总材成交塑62颠套，槽在深北圳市良场一艳线豪翼宅中谁销售班成绩牲相对坊较好汁；自9拳月2顽0日晋开盘汗至今锡，D勉区别积墅1况5天劝时间到内劲关销6宴2套狸，实涌现超奴6.滋3亿扰的销披售金漏额。销售件情况灵活的价格策略星河丹堤刚性抱需求忽明折把明扣慕，有疗效促鱼进销榴售3月亚之前扇整体芹均价押95月00槽元/倚㎡，哲销售君速度嫩放缓枣；3月浆份对线南区嚷尾房外进行呜价格六调整丙，挤零压销衰售，马在北欣区执车行9笋7折也的同乳时南杜区每嘉周推推出1日0套和特价先房8网.3耕折优邮惠单评位试迅水，稍当月晕成交吵71健套；4月骄底，照将北钻区在蛾售剩亲余房急源价耻格整春体下针调至界8.秒35或折，怪5月妥成交绢57级套。价格氏策略物业删名称秤：金丘地格恩林小条镇6项目奇区域其：北讲京市瓦大兴挣区占地浮面积拢：90房诚00丽0㎡建筑慌面积碗：15躲00熄00积㎡最高压价格族：洋叨房15痕00霜0元/㎡项目僻概况灵活的价格策略金地格林小镇6Step1：降价时机Step2：降价幅度Step3：降价范围Step4：降价节奏Step5：降价理由Step6：降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，