安徽马鞍山某住宅项目营销策划方案

不在QQ，就在QQ空间QQ空间营销推广策略分析===========================================================市场切入点项目分析及建议行销执行策略基于案名的推广目录项目定位PART1‖市场切入点

时间：2008年9月27日

政策：《关于保持房地产市场健康稳定发展的意见》

政策核心要点：

◆根据各地城市实际情况，适当调整普通商品房税收优惠政策标准，合理认定二手住房交易税收征收时点，进一步降低居民购买和转让房屋过程中的税收负担。◆在2009年9月30日前，房地产开发企业可缓交或分期缴纳开发涉及的基础设施配套费、人防费等建设规费，最长可延期至办理销售许可证前。

◆进一步落实房改政策，加大住房补贴的发放力度。在2008年l0月1日至2O09年9月30日期间，凡购买9O平方米以下商品住房（含二手房）的，给予总额1%的补贴；凡购买9O-144平方米以下商品住房（含二手房）的，给予总额O.5%的补贴。

◆取消商品房“一套一价”管理方式。政策出台后市场反应：9月27日出台的政策，我们称之为“地产新政20条”，此后又陆续出台相应的配套细则。在楼市比较低迷的时候，市政府的此举无疑被广大开发商看作是“救命稻草”。在与购房者息息相关的“房贴”政策正式实施后，新政确实发挥了一定的作用，一定程度上刺激了刚性需求的消费，也在“十一”黄金周期间刺激了楼市销量。2008年下半年宏观政策扫描时间：2008年10月22日政策：财政部发文，要加大资助困难学生、优抚救济、住房保障等方面的工作力度，其中四条涉及楼市，被认为是中央的“救市”政策。政策核心要点：◆从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。◆金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时，下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。汶川地震灾区居民灾后购置自住房的贷款利率下限、最低首付款比例和住房公积金贷款利率优惠政策保持不变。◆加快廉租住房建设，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，推进棚户区(危旧房)改造。◆近日发布城市低收入家庭资格认定办法，以规范廉租住房和经济适应住房保障以及其他社会救助工作中的城市低收入家庭资格认定行为。政策出台后市场反应：财政部的政策一出，立马在市场上引起了轩然大波，加上南京市政府之前出台的“地产新政20条”，不管是地方政府还是中央政府“救市”的意图相当明显。根据新政，不少市民买房，不仅能省下一大笔契税，还有不少新入市买房人可以享受贷款的极大优惠，在一定程度上刺激了楼市，不少刚性需求购房者纷纷选择在政策利好不断的情况下下手。时间：2008年9月16日、10月9日、10月30日、11月27日、12月23日政策：下调人民币存贷款基准利率(央行年内五次降息)

政策核心要点：2008年9月16日的首次降息是央行近6年来的首次降息，下调贷款基准利0.27个百分点；10月9日的降息与前一次降息间隔不到一个月，下调存贷款基准利率各0.27个百分点；10月30日再次降息，存贷款利率再次下调0.27个百分点；11月27日的降息幅度最大，下调存贷款基准利率1.08个百分点，一次降息抵上四次。12月23日

央行一年期存贷款利率下调0.27%。政策出台后市场反应：经过以上五次降息，人民币五年以上贷款基准利率由降息前的7.83%降至现在的6.12%，个人住房公积金贷款五年以上由原来的5.22%降至现在的4.05%。这在一定程度上大大减轻了买房人的买房成本，可以刺激部分观望者出手买房。

2、从“政策配置”上，本案获得更好的楼市政策支持!

1、从宏观市场发展形势上，本案将面临较大的投资风险!本案在目前的宏观市场条件下，将面临巨大的挑战和威胁!在国家出台各种刺激楼市发展的政策来看，本案将面临较大的政策上的支持!结论市场发展机会1◎项目销售动态：该项目于2008年10月18日开盘，推出三幢多层建筑，面积94～123㎡，以大两房的户型推出为主，将于2009年10月交付。◎优惠举措：一次性付款97折，按揭付款99折。以C户型为例，面积约94㎡，其中二层的单价为3680元/㎡，一次性付款折后单价为3569.6元/㎡；三层的单价为3911元/㎡，一次性付款折后单价为3793.7；四层的单价为3816元/㎡，一次性付款折后单价为3701.5元/㎡。****花园周边在售个案深分析◎项目概况：总建筑面积达20万㎡，与已开工兴建的大型市政公园，**公园相临，小区内配有幼儿园、大型医药超市等，**路公交路线于2009年上半年即将引入该小区附近。目前该项目周边的硬件配套目前还不太成熟，交通还不方便。该项目虽紧邻本案，其品质较相对较高，但面积较大，不属于同类竞争产品。****◎项目概况：位于**大道与**路的交汇处，路南规划为市内区级公园；西临贯通南北的**大道，与即将建设的大型公园---**公园仅一街之隔交通便利。该项目目前推出二期500余套房源，整个小区共入住将1233户，一期700多户已于2007年成功交付。◎项目销售动态：二期推出户型面积较大，仍以80余㎡的两房及130余㎡大三房为主。◎优惠举措：该项目近期推出重大优惠，29.9万买3房94㎡的户型，详细了解后得知该项目拿出一幢一梯三户的11层小高层作为特价，起价3160元/㎡，2-4层价格为3230-3340元/㎡，5-10层价格为3500-3800元/㎡。而相对没有打特价的小高层，则每层价格要比该幢房源高出300-400元/㎡，总价要高出2万多元，该项目相对周边楼盘第一个价格跳水，吸引了大量的客群。该项目周边的硬件配套也需进步改善，目前交通不便，社区生活配套仅以小区内配套为住。◎项目销售动态：该项目最近一次开盘推出5幢多层，已售60%，2007年年底开盘的房源还剩余部分大面积的房源在售，均价在4000/㎡。近期推出婚庆大礼包活动，优惠幅度在1.5万元左右。****家园◎项目概况：由中国百强企业**集团公司投资，马鞍山****房地产开发有限公司开发的大型和谐社区。位于**大道南段，占地45公顷，总建面积55万平米。周边拥有建中中学、网络电视大学和规划中的小学、大学城以及小区内特色幼儿园、大型运动休闲中心、大型集中商业、大型农贸市场、超市、银行等完善的配套。银河湾◎项目概况：该项目用地约为56亩，位于市区的东部。项目规划总建筑面积约为70000m2，其中住宅约66000m2，商铺及其它约为4000m2，共计入住总人口约1400余户。

◎项目销售动态：该项目于2008年12月27日首次开盘，推出4幢房源，共计120套，面积在94-130㎡。11.22日公开发售VIP卡，交1000元诚信金即可升级为VIP，享受优先选房权，1000元诚信金可退。Vip贵宾客户在2008年12月27日开盘当天可享受单价平米100元的优惠，项目均价在4200元/㎡。◎项目概况：****是马鞍山市相对较大的项目，与本案有一定的距离，但该项目推出一幢高层，共计180套单身公寓，面积55-62㎡，均价4200元/㎡，与本案产品形态较为类似。◎操作方式：据项目的销售员介绍，该单身公寓是执行包租形式，在房屋交房后，可由开放商包租一年，并于交付时即返租给购房人12000元/年的租金。同类竞争个案分析结论从前面竞争市场分析可以看出，在区域周边楼盘供应量较大的前提下，本案虽面临较大的市场竞争压力，但根据本案30-50㎡的单身公寓物业类别，市场上供应量小，需求量大，本案将成为引领马鞍山小户型市场的先锋！市场发展机会2市场切入点市场的发展机会产品的核心优势市场的潜在需求市场切入点PART2‖项目分析及产品建议项目现状分析地理位置：地处**路与**路的交汇处产品形态：多层、底层社区商铺主力户型面积：30-50㎡绿地率：无总户数：400户项目规模：总建面5000㎡，主要由多层和门面组成工程进度：已经闲置1年。社区配套：沿街独立商业和社区商业1、项目概况**家园**路**大道**路QQ空间**园**春天银河湾S：面积小；总价低；区域有较好的居住氛围；W：与经济适用房结合在一起，形象不佳；产品本身无论是自外到内都给人陈旧形象；没有外部景观，没有规模优势；已经销售过，但是不成功；O：国家宏观政策的进一步放宽；产品与周边项目错位，不存在竞争；T：项目对面的地块迟迟不动，会让潜在客户担心未来的施工噪音和污染；马鞍山市民对于单身公寓的接受程度尚难预测；产品本身的改造是否能够达到预期效果；如何阻隔经济适用房对项目形象的不利影响。2、项目SWOT分析核心竞争力

环境价格优势

升值潜力

公园边良好的生态环境周边良好的居住氛围具有极大的升值潜力3、项目核心竞争力提炼相对较高的性价比微型阅览室健身房台球室酒吧产品建议建议债在项皂目东疲西角壤的公救共空臣间通殿过落鹿地玻仰璃区副隔出青各具简特色植的使捞用功弹能，弱例如雕台球堪室、吧微型脊放映计厅、鸽电玩追室、纠棋牌茂室、钟微型摄阅览韵室等控，使霸项目非在产暴品方计面可示以在蚊马鞍动山独沸树一送帜，陷加强情未来陆社区巾内年委轻人粒的体舌验与竭互动励，满遗足他称们的旷娱乐全需要垦。俱乐角部式黎QQ声体验够社区QQ仪俱乐吗部网刮络社合区根据哥本案追的特吹性，绞建议肾将本路案打裙造马致鞍山振网速邪最快耽的光菊纤社钳区。PA芝RT葛3‖疲项秩目定填位前面辟通过始对产贷品的塔一般骄特征发的分盛析，卸在深漠入挖裙掘现动代都必市Q惩Q蜗伶居阶逢层的钓心理锋需求究特征技的基接础上望，同爷时结徒合项词目本戏身的奶特性闸，推魂出本洽案的刺终极洒目标哨客户矮是：QQ润生活勺方式笑倡导曲者—膀—Q确Q蜗北居阶帜层目标疾客户即定位■从赶讲时髦饲进入伟了创日造时露尚或唐追求救时尚亡的阶隔段；■对市遵场消禾费的悲影响队力逐叙渐形罢成；■消费稻经验息的积飘累，敲受教冈育程课度相峡对较证高决颠定了沟新锐剑阶层枝将消小费带盒入了勇理智捡消费杜的阶建段；■表现鞭在对闲自己细的需带要、盈个人欠享受网的内烦容和箩层次爽有比劝较实萄际的猛认识苍，而溜且消蛛费的棍品位机越来叮越具锡有个倘人色血彩并册切合罩国际售潮流福。■由于德生活涉节奏冒的加跑快以逆及生掏活压销力的骨加大固，购纺物的木时间眨在缩行短，东消费哑的方隐式力迈求简叔化。QQ栽蜗居优阶层——消费有时尚芬的发求起人他们扩的消欢费偏或好—笛—网络蚕、旅刊游、菊汽车招、泡振吧、赖健身机会站3：亲从物击业配弓套切骗入客午户购浙房心在理从地踪蝶域上卸介定马鞍做山南京陵散户上海诵散户浙江厅散户安徽宣散户形象腔定位1）饭QQ泽空间内的生渡活方中式从单睁身公捷寓的雪产品唇特质凡和Q芹Q蜗数居阶提层的亭心里饮消费骨特征错，来分依析[辆QQ危空间损]的御生活木特质牺〉成〉〉普通障住宅妈社区油的生描活特解质，可以押称之立为“剩普通酱家庭见生活宏”别墅过社区站的生蹄活特讽质，称之供为“兔享受付生活屯”那么安[Q树Q空渡间]辆的生杠活特罩质，应该冻是介疾于两证者之迷间的易“过纠度的叉蜗居乏爱情扶生活淹”这是旷由不姜同阶馋层的艇生活带品质誓和产惩品的窃舒适冲度因鄙素决绿定性逮的爱情嗓蜗居艘生活坟普通袭家庭赶生活享受院生活“Q浑Q网顶络主齿题推伙广＋街俱乐沈部式妻规划栽”“Q肚Q空饿间”胀的爱线情蜗俭居生岗活造就喜了[隔QQ注空间柱]更歇加稀辈有更库加珍队贵的转〉废〉〉“带率有阶柄层意级识和貌文化念消费侮痕迹棚的蜗邀居阶薪层”2）兵形象膊塑造“Q碗Q蜗懒居空杀间”菠，造顶就了慈[Q裳Q空艺间]句的“适爱情急蜗居蜓生活耗”“Q愧Q蜗淹居空剧间”认，实截现了环少数钩人的份爱情垮生活总理想“Q伯Q蜗兆居空锋间”浅，构欣筑了侧[Q央Q空视间]揭“唯弄一性温”和侮“不乖可比铃拟性炊”的库价值糠体系所以两，[五QQ匪空间薪]形择象塑渣造的概任务催，将矮是放拉大“眉爱情愧”和踏独享彻一方预空间纺的“鱼蜗居竖”的捡价值3）句传播棕定位盗语：不在撒QQ夕，就秆在Q卷Q空捏间形象穗解析根据厕目标僵客户滚的消夹费偏违好和沿购房侮心理扮，同蔬时结洽合本轧案“坑QQ拖俱乐皂部网将络社牌区”忧的产乱品定黄位，谢无论夫是置粒业，今还是金客户版之间絮的网医络沟傲通方串式，询将都莫通过贡QQ习和Q秤Q空墨间来泳进行正。所以淋，QQ和QQ钳空间将成处为邻资里之受间沟圣通的阻桥梁忆和纽羽带，境同时吹也将臣是蜗劫居爱许情故摘事的逢开始坊。不在拜QQ堪，就钟在Q往Q空脊间表明槽了Q渴Q蜗凡居阶子层的肯生活舟方式凉，即呀工作伪之时杰，在康QQ极上；供工作歌之余待，将罩在Q凤Q空常间俱限乐部偶。PA剑RT题4‖妥行销矛执行唇策略南京沫品智鉴伟业改投资间机构品立码天地驴，智尚成方联圆行销犁策略横一：锐品牌幻玉价值讯塑造稳策略1、品牌东战略绩要旨A）倦房地更产进冻入全娃面品蓝牌竞垫争时颜代■□贩市予场竞师争已咬步入粗品牌恰之争房产牌竞争届已进卵入品废牌竞秧争，槽最优宜秀的派建筑妙外观们、户状内格泳局、减环境撇配套香等都做能在稼短时芹间内计被迅运速克蓬隆甚牌至超孝越。突在竞却争中百塑造桥产品叮优势高，更装要凭址企业算综合职实力写去塑误造楼疾盘品碰牌。■□划消哑费者亿日趋怜成熟购房裳知识蒸的普禽及、狗竞争益的加虾剧，写导致从的结拥果是蹲消费胆者"阵越看奴越明唇白"游，单颠薄的俘卖点隐，概大念炒碰作都辣已无妻法唤计起消焦费者详的注铲意。篇赢得荡消费吩者的出心，动需要瓶产品通、服父务、害品牌葵全方捎位的指满足适。行销坏策略河表现南京第品智踏伟业备投资窑机构品立敞天地哗，智该成方允圆B）耍树立猫项目听独特傻的品伍牌意炎识销售泊不是识推广语的唯陷一目久的，淋在培推育项纳目品椒牌文帅化价湖值的眉同时射，让拌项目饼品牌舱和公执司品准牌形归成良典性互用动，晒是营拨销推月广的绍主要复目的满。C）鸡品牌蒸塑造淹的战认略意成义**晃**歉的实鸣力背龙景，铸具备盐强大厘品牌员塑造轻的基运础。餐**狼**筒具备斥实施含品牌俱战略庙的实护力。开发搞商品哭牌优舅势加企产品方特质娱将是蓬项目君行销导关键荒。推锦广须盟将“岂品牌建地产演”与途生活暗方式加的感捞受并晴行，可不断腿建立怨买家油与楼筋盘间剧的心钳动点间，引姻起目群标客术群共穴鸣，些从而亩从激量烈市身场脱尺颖而话出。南京伙品智办伟业奏投资学机构品立淋天地顶，智快成方雨圆A）抛企业悠品牌仙资源**江**聪集团竿，马篇鞍山泄知名替公司灿实力呼，十隐余载也地产折开发淹经验盛，*橡**阵*品招牌积掩淀较等深厚东的品别牌力妖；如何雁将*飞**漏*的冻品牌志资源哪嫁接窃到Q吊Q空记间的答品牌减上，絮形成齿企业志品牌菊与项胆目品泄牌资木源的效良性鞭互动虎。这是学本项牲目长鉴线开杨发重倘要策咐略，息也是苗推广栗战略柿的出合发点仙之一穴。2、膀**揉**础品牌肿资源吊评估南京俘品智印伟业蝇投资展机构品立腐天地尊，智化成方浓圆B）值独特亏的项巾目资头源1、疤概念肌的领浮先性2、嗓产品类的独佳特性从项堪目品堵牌的犁角度时，塑理造独留特的尘楼盘乱品牌筝形象记，是冈项目乞差异洒化竞胸争战玩略的错基础叉。C）主已推画广的现品牌跟资源系列愈产品堵线襄城触明珠苦；半岛饥明珠名雅胸居；碧云村天；。。熊。。霉。。可以塔说，伍**轻**晕系列让产品加发展陶一直葱是伴灰随着乡丰**麦**怜集团岂马鞍金山连影锁开陪发的距过程榴，QQ空间惯的出江现，现是*江**产*品躁牌走决向新析台阶臣的精煤彩一团笔。■倦活动康营销游泳践比赛废、Q哗Q红也酒派则对，吩羽毛鸭球友择谊赛贴等活羊动，揉活动椒门槛缴低，陆客户施的参辈与兴榜趣浓菌厚■渗俱乐别部营奔销成立丧“Q震Q汇碌”，幻玉建立代有效秃的、稠长程携的客旺户储丽备渠抗道，渣通过胁定期幸的刊恼物、恼活动驰等保船持联妻络，房诚及时索传递垫项目具各种否信息裕，漂同时深丰富领的会茎员活旅动、添服务忌还会斯形成封良好抄的口锈碑效置应，字在会乱员的吊亲朋绍间获奇得口凶碑相杏传，柱挖掘园潜在签客群那。■碎促销复活动赠送息物业暂费阀赠送波保险从送钓家电络老跃客户届转介刊绍采团购来优惠怜时纠令性眨优惠行销射策略渔二：峡营挤销手织段销售弓排期萍总表20适09财年2娱月20躬09落年5能月6月9月12佩月20缩慧10昼年1园月公寓密市场春预热公寓垫一期榜开盘公寓喜二期千开盘11能月公寓决尾盘公寓趋一期2F枣/3顷F二期4F商铺1F商铺鞋预热商铺坊开盘商铺扔尾盘销售杰排期圾总表销售但周期12统个月花完成劫总销百售任勇务9踢0%在不乘同销喉售阶万段，寒推出帆不同声的量漏，我窑司整望合现泽场售锁楼部榴回馈拨的相键关资鲁料，房诚将提院供完贩整详耐尽及秋具有郑操作驾性的白推盘极计划尖。以插下是向不同蓬销售稳阶段革的销族售目庄标：PA猫RT池5‖扩基于蛇案名闭的推赞广QQ栗空间——黑故事优开始拉的地民方案名伙缘于萝腾讯惜QQ谅里附舞带的尺QQ墨空间伯日志打，在救上面孟可以贱将每看个人岩每天厨的生掘活及壮心情危，诉过诸于垂文字慰，告探知Q盈Q上控的朋到友。QQ才空间曲上，基它既护是人成与人济交流次的平恰台和顷载体逗，同吐时也衬可以惰是两个狭未曾扶相识已的人照故事影开始通的地胸方。由案猪名引梳发的恋思考根据丙之前招报告矩对目暂标客刘户的异分析供得知见，本副案的业目标较客户满主要浅集中裤在20～3摊0岁之里间的种QQ附网络笋时代凳的白喇领阶伤层。累这年津龄阶还段的梁人对歼至真冒的爱斗情和舌未来忙有着券无限脊的憧冰憬。所以墨，在匙QQ其空间踪蝶里，专最容婶易发鲁生的芦故事笔，则粱为：爱灶情亲故截事发生掠怎样季的故扫事？距离的两端相识相知相爱走进婚姻经历婚姻的起伏平淡的美满爱情停故事腥的过抓程在对国的时上间，铺碰到反对的揭人。时间伍：从拥迹有各浅自的悠空间四，无矩意中谨看到日彼此彻的Q晒Q空扰间开槽始。望延伸禁至本担案为倒邂逅能“Q跑Q空皂间”桃，成匪为邻询居时洪开始竖。地点蹈：以“志QQ葬空间火”为嫂载体迎，从订网络凳到现驼实。故事形发生榜的时条地？故事代发生耐的方扩式？网搁络QQQQ空间QQ群统一圆包装斯，全钩方位共推广多种叠推广帐方式微组合星，但烘网络龟推广干贯穿悉始终爱情沟故事态的脉革络贯暑穿始盗终只做困项目孙形象钟，用格项目述形象波的确烟立带要动企芳业形状象的务提升塑造扬崭新柄样板爸房的围形象潜，用蛙样板隐房实出景的贫情景生体验扰带动狡项目胜的销鞋售以马舌鞍山雨推广绘为第全一步赵，以神南京薪和周投边城奇市为搜第二诞步；良先内六后外花，联撤动效苗应整体服推广欠思路以爱通情故忌事的沉情节跟发展槐，引班起客拜户的音心底宣共鸣面。故横事发拾展贯径穿始荣终整体伍推广既思路推广殿原则攻心派为上通过恨对QQ尾爱情载故事估的深度尺传播源，逐款步取森得客服户的巨心理皆认同渴，赢好得客柱户的陵青睐超。由震QQ症空间良情结志所延情展的忘一种容邻里合交流版的生福活方优式，柿暗合复客户滴的心园理需衔求，造契合酱了业主滴的精触神层得面，研对项意目产吉生认翻同感荣。推广浴节奏09.209.309.409.510.9……09.12……推广周期相识相知相爱婚姻卡殿堂平淡台的美驶满……起伏……故事仗发展形象视导入续蓄水封期开盘于热销取期尾盘亚期故事暖随着句形象悉导入铅开始族，开歇盘达门到高翅潮，据尾盘监接近谈故事谊结局恼。推广责主题诵及表狂现方护式一、饰形象呜导入剂阶段■时翼间：淘20柜09杂年2余月～获5月坑1日■形枯象广秒告：期以当昂地的顿主流岭报媒落为主主题液：Q住Q主鞭题爱讲情故那事叙洽述，渐QQ脂白领目阶层慨样板稳区（蜂还包球括售矩楼中声心开舰放各贞节点在的信劣息传塘达）■活误动配贼合：活动贵一：乔QQ名空间炕之恋紫——牙百人咸相亲朴活动开开始糊啦活动脚二：喊Q笑Q样趁板房雕红酒废私人爸派对■新耀闻跟证踪：软文鼻报道坝：翼《Q垮Q爱坝情大秘使—驼—Q量Q空屠间璀弯璨亮奋相！甲！》■筹临备工置作：工地休围墙国设计温，售江楼部识销售