上海某别墅项目营销

问题界定战略前的思考1、定义市场——在大别墅市场下，如何产生全新的、具有强烈归属意义的特定市场？2、定义产品——通过区隔市场，锁定特定市场，打造具备核心竞争能力的纯双拼社区？3、定义生活——创造一种全新产品，吸引一群特定的人群，形成一种专属的生活？思考模式战略前的思考战略构想市场角度竞争角度产品角度分析市场竞争分析产品剖析区隔市场识别竞争创造核心能力市场定位竞争搏奕品牌力前期市场篇市场——区隔——定位产品细分消费者细分市场大别墅市场研究类别墅市场研究双拼别墅市场研究别墅供求2003—2005年上海别墅上市量预测——目前市场保有量在850万方左右——政府控制别墅用地，目前低容积率产品已经很难报批——相当部分低容积率土地处于未开发阶段（类似碧云国际社区）别墅供求——上海每年约为250万方的需求量，虽然别墅市场的有效需求面积在迅速增长，但由于供应量的迅速放大，独栋的分额加剧，使上海别墅市场已出现了独栋供过于求，双拼明显供小于求的阶段独栋市场主力产品供大于求双拼供应量极少明显供小于求联排供求平衡，不同区域的供求状况有一定差异浦东别墅供求产品类型总户数市场所占比例销售率独栋162251%57%联体109334%82%双拼1565%近100%叠加30310%92%总计3174100%71%浦东别墅去化研究独栋，联排市场分额较大双拼去化快但供应量极少仅占5%总价决定去化速度浦东双拼别墅聚集区，价格在9000元/平方米左右莘闵双拼别墅聚集区，均价在8000元/平方米左右松江双拼别墅聚集区，价格在7500元/平方米左右青浦双拼别墅聚集区，价格8000元/平方米双拼产品分布双拼别墅分布状况案名年份主力面积康桥半岛1998年以前210—220M2墅博会2000年200—250M2花语墅2001年230—250M2东苑.大千美墅2001年250M2左右当代艺墅2002年200—250M2爱伦坡2003年240—250M2金地2003年270M2——独栋产品面积扩大之势明显，目前基本在300-400M2左右，部分已经做到500-1000M2面积的顶级产品——作为最接近独栋的产品，双拼面积区间基本控制在250M2左右，一直没有太大的变化，双拼面积的合理控制，将避免因为面积大，总价也随之上升后，导致人群被独栋产品分流的危险双拼产品面积变化更注重自身花园面积产品发展产品风格个性化、差异化市场区隔目前市场缺少双拼产品双拼产品地位类别墅的一种，低密度产品作为最接近独栋别墅的产品双拼在其发展过程中以点缀与补缺为主为别墅社区中的独栋做补缺为复合社区中的公寓做点缀目前上海共有别墅项目119个（在售78个）其中有17个产品中带有有双拼产品纯双拼社区有2个（当代艺墅、一亩半）双拼产品地位一直没有形成以双拼为主力产品的社区模式别墅消费者职业与身份产品与消费者产品类型消费者特征独栋别墅外资企业，上市公司，大公司的老总、上层管理人员级别实力较强的私营业主双拼普通私营业主具有高薪收入的管理人才与技术人才联体特征与双拼较为接近经济实力稍微低一点叠加高级职员，改善生活空间，向往别墅生活，但资金实力还不够的人群价格的上升导致消费对象的改变双拼：桑塔纳向别克的转换独栋：别克向奔驰/宝马的转换消费者变化消费者别墅拥有与需求——单价的飙升，造成消费者总价接受力越来越弱，原本很多想买独栋的消费者，迫于市场价格的变化转而买双拼产品双拼消费者

区域

基本上是上海本地消费群和外地消费群（外省/港台/外籍）二分天下

双拼别墅的消费有很强的区域性特征一般来讲，按就近原则。通常情况下，浦东的消费者不会购买浦西的双拼别墅，同样道理，浦西的消费者也不会购买浦东的双拼别墅。

产业基地对双拼别墅的支持非常明显：产业基地造就的是一大批购买力强劲的中产阶层。这批人购房时非常看中与工作单位的距离。因此目前有相当多的双拼别墅是依附于产业基地的，目的就是要吸引这样一批消费群。双拼载消费惯者特征作为查一种衣经济王型别馆墅，杰双拼元别墅晶针对播的目塘标消睬费群顽位于在金字傲塔的旺中上小端，党但与香金字歇塔顶西端的上富豪餐级消饲费相密比，裙还是骄有着业明显致的差宝异。双拼洁别墅庆作为闲一种蜡国外虎传入垂的舶多来品乏，有它较强右的文董化符饼号。缘瑞而目前宰的这馋部分霸消费凭群，绪有相踪蝶当数至量是龙有国锐外留嚷学的抄经历顶的，属于矛“海探归派肆”，在摄居住成方式勿上较紧为容邮易接洗受。从职爪业特真征上肯看，主流穿消费果群为界一批瓦金领俯（或汗高级系白领世）和傲技术镜精英贷阶层而真牛正的饺老板封阶层炎和普拴通的宝白领任阶层央，数搞量非节常有鞭限。消费岸者区畏隔双拼托消费气者是特定踢的人念群具有魄归属走感的科人群是真蚀正中漏产阶莫级他们抽不屑才公寓衰产品兵，向残往别签墅生坝活但独赤栋别暑墅的胆价格木却是挡他们旧较难疏承受他们脾对双惠拼与著联排挺有着侧强烈男的需炕求但这悉群人秘却从霉来没惩有真觉正的冈聚集焰过市场剧区隔市场躺缺少双拼止产品更缺亩少纯双酸拼社胜区也缺图少真正渐中产耀阶级盆的聚虹集地竞争师——牺识别斧——您搏奕版块项目产品张江松房产太之位照置世纪公园张江锡地区金桥陆家嘴上南张江陷之浦情东房震产版其块陆家役嘴金桥世纪抖公园上南张江金融通贸易钢中心滨江帝沿线世博隆/环蠢球影差城金桥加产业视基地地铁圆，生译态，联洋杆板块新一扣轮的爆发蛮点政府铲导向准备啦把张抖江建爱设成威为取代茄金桥颤，引绢领浦储东内培外环毁之间产业悔基地隶的高谊科技啦园区浦东池房产令板块侮综述本案产业分区规划面积主导产业高科技产业区3.14平方公里生物医药、微电子产业技术创新区2.04平方公里软件、信息技术科研教育区3.85平方公里科技、研发、教育生物医药产业基地二期1.3平方公里生物医药科技产业区1.18平方公里科技产业集成电路产业基地6.4平方公里集成电路、微电子产业张江隆之特淹性——绢以高吼科技厘产业娱为导谊向的显发展止园区——悔吸引趣大量本知识患性人显才，躲海归面派的茅集聚沉地张江蝇版块演之划开分从地纪理位息置上址，张忌江高至级商反住区扔与东麦郊国摆际社嗓区的驴地理捆位置冷从现缘瑞在来火看要参好于支张江孔国际日聚居恨区从规危划档盗次及鬼社区洽规模灿来看恋，国精际聚没居区罢和东色郊国摘际社望区要界好于睁高级掘商住叔区，已具有锹后发弊优势从房匹地产虹发展膝时间庄上，20器01温—2希00宇4年，防热点档在张蛙江高刘级商奏住区孟；20枪04纽奉—2革00绩8年热坟点在瓶国际嗽聚居捆区和兴东郊寺国际仔社区张江赔镇的蜓公寓荐产品惨虽然叼跳升突到75馒00元，倦但销叙售速据度较酿慢75极00眼公寓高档螺独栋音别墅刺15凶00压0-莲20搏00定0元混合傲别墅常区8丑00冬0叠森加10秤00湖0联梯排12青00暗0独量栋张江动版块挤特点区域定位产品特点消费群东郊版块依托在建的国宾馆，规划成为超低密度的高档别墅区周围新批项目的容积率都在0.2以下，这个区域将会是继西郊别墅区之后，上海又一高档别墅区。据说各国领事馆有意迁到此处独栋为主，单价在15000-20000元/M2，主要项目为汤臣高尔夫花园、陶园，东郊花园张江园区外客源，外籍人士颇多地铁商住区域张江内部早期开发的居住区域，为满足早期工作人员的居住配套小高层、高层叠加、联排主要项目为汤臣豪园、张江汤臣豪园张江园区内工作人士国际聚居区北块随着张江的发展，大型居住区域的产生，为张江发展做居住配套的同时，也算大力发展张江的房地产事业叠加、联排、双拼、独栋价格在8000-12000M2主要项目为城市经典、汤臣豪厅、东方日出苑随着项目的增多，配套各方面的改善，园区内人群开始逐步接受该区域，有接近40%份额，其余为金桥、浦东与两外人士国际聚居区南块——张江镇公寓产品价格在7500左右，主要项目为广兰名苑，丹芳苑张江园区人士、张江老镇人士项目订分布混合拼区域叮的张接江，旁别墅殿以独阔栋居叮多外版斥块竞腰争张江碧云——致浦东泊除了宣张江较之外惯，最豆大的锤别墅害版块帖在于半南汇励/康煎桥，唇但该省区域胶产品崭多为尿独栋敏产品贯，双例拼/陵联排妹产品驶的竞馆争较财少——耻其次逆碧云区国际纵社区蹲由于腊地理离位置坛更为雾接近匀，定它位高迟档住命宅区警域，滥不但柏在购眉买力奴上形稳成竞份争，纷且其仓内部扯有相店当土臂地容跌积率含都在堵0.参5以但下，呜开发既的不哭确定挽会形同成潜万在威毁胁南汇康桥非直爸接竞企争对扛手，材碧云朵存在役潜在帽威胁内版巡寿块竞抹争老镇东郊产品俱的差托异化竭，生境活形蔽态的蜡差异桌化，捷造成伏三个然版块烈的处录于平果行状傅态，尚难以壳产生液竞争东郊皂具有闷提升盘互动劲的价没值国际金聚集换区客群转的不释同，辟定位龙的不述同，软产品塌的不熄同，匙不会涝造成雁竞争皆，相廊反其边高档洲别墅件版块匪的定朝位，抖外籍哄人士墓的人留气都赔将提升直本项计目的咐价值产品工差异猪化，且公寓熊与双纠拼不双存在希市场驳竞争项目卷竞争本案扇的竞肢争，颜主要挤在于正国际渔聚居等区内伙部项随目之划间的桂竞争前，无岂论从那产品枣上，西区位后上，到价格担上，新国际攻聚居敢区内使的项犁目都争是本桶案的词对手除此君之外轮，位眯于曹掌路的坊万科舌蓝山浆将是丽本案较的外魄部主国要竞哨争直接赞竞争役对手四如下发：城市相经典仙（1劈燕期）感——籍联排合、叠层加、萝双拼汤臣纤豪庭享——励联排逃，叠法加张江竞汤臣挽豪园晋（2挠-4腐期）袖——裂联排滔、叠棉加双芹拼万科粪蓝山末——呼联排扶，双腊拼项目争竞争相关叉指标项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）城市经典（一期）0.754.88联排、叠加、少量双拼叠加：180-200联排/双拼：220-27011000-12000150-360万元/套汤臣豪庭（一期）0.434.8一期全为叠加别墅二期有联排及少量双拼、叠加：180—2206200—9000130—170万/套左右张江汤臣豪园1.17（一期）联排、叠加、小高层一期：联排：240叠加：1608600联排：200—210万/套叠加：140万/套万科蓝山0.5714.82联排、双拼联排：180-240双拼：260联排：8000双拼：10000联排：150-200万/套双拼：250万以上本案0.454.5纯双拼250-280暂定10000250-280万——危红色储为直隆接竞轰争点项目究竞争相关花指标项目去化情况竞争力推出时间城市经典（一期）销售率95%左右，月销售15—18套左右现房地理位置较好2000M2的水景别墅和五星级酒店一直在销售，目前还剩下部分200万的保留房源汤臣豪庭（一期）一期销售约65%月销售约50套产品特殊部分户型卧室挑空6—8米。2003年11月张江汤臣豪园一期已售完二期未推地段位置好，配套较全，楼盘规模近50万M2，具备规模优势。一期：2002年11月二期：2004年下半年万科蓝山无万科的品牌优势，社区具有一定规模优势，独特的产品设计理念预计2004年4—5月左右本案无档次较高，纯双拼社区空间概念的运用预计2004年9月左右——漏红色幻玉为直纲接竞捷争点项目填竞争项目外部环境小区规划生活配套市场定位品牌影响产品力综合竞争力城市经典*玉墅☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆+汤臣豪庭☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆张江汤臣豪园☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+万科蓝山☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆本案☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆+综合深分析项目严竞争——城市剧经典将会刻与本结案在产品延，总户价上会利形成破较强赞的竞享争，阁小区贤环境蜂做得坝不错断，地泡理位鸡置与烤配套归也为程其产垂品提央升价掘值，斑但其棍整体撒档次扁逊色兰于本疮案，屠在人砍流的匹聚集轿上，园我们份聚集醋的是脸真正梢的中灶产阶煌级，猫既不肝是公蝴寓人与员，午也不他是东逝郊的料高端叫人员——万科跟蓝山将会唇与本颤案在品牌删、产品待、客源上产分生竞宅争，莫万科粘的品旁牌力务必定惩能吸裳夺相勉当的挡人群膛，且遗其也购有双嚷拼产算品，被但其管位置僵偏远楼，周朗边配驶套也思不齐悔全，锤在针位对张纤江工近作人杜群来统说本寨案更宝有竞念争优差势直接辟对手艳分析竞争标博弈纯粹旺化，纱个性困差异勒化将是辈本案绘与竞才争对委手博产弈的须重要窃手段核设心争价财值忍的草挖僚掘项目筋之于相张江——毯离张孙江地算铁站奸4公乎里，疾没有近公交减车——兴紧临当快速朋干道白噪音批影响壤（龙正东大冷道、文中环活线）——昌配套贯目前虾非常字缺乏——靠张江底处于葬城市疑发展动重点眨，被音外界该所看感好——豪项目兴处于吧张江什正在起发展仆的国结际聚辟集区——呈今后城有可丝式能在抢申江黄路设硬立地委铁站捷点存在楚于高欲级区晓域高刚级版编块下滨面的不恰奥当地哨块项目馋之于示张江张江金光自身异品牌造力强但发税展商而品牌企的高嘴级不代维表项威目产浙品的让高级不恰聋当的炼地块款，0斑.4壁5的新双拼在高痒级品胁牌下看似柔“尴尬”的尺产品张江之特打性张江特性房诚强烈夸，层帝次分博明的失别墅京市场高档榜独栋经济泛联排叠加种产品混合收区域产品迎混合朋性强腿，内迎部版说块分绪割清却晰独栋捧与双恋拼联且排价若差明拼显张江中缺少剥双拼码产品字，无纯竖双拼终社区董，机少遇难跟逢价杰格垫判已断价格芝判断壁的理湖由基准根营销邪判断经验袜值判轻断价格许时间熊走势嘉分析产品进差异寒的价眼格分泄析地段物价值休分析期房衫蓄水膀与实疯际开首盘的灭价格遍分析周边民同等紫项目价格户比较附加肌值影垦响价格败分析公寓产品匀价格呜变化20挽02致年20明03掌年20侍04端年上涨寸24狸.7还%上涨需27预.7罪%浦东准住宅晓项目云成交滴均价赚分季躬走势呆图价格也的跳篮跃依采旧在献浦东营爆发浦东索别墅薪价格秘变化90口00箭元以穿下的颈别墅既产品团供应浆量非狮常小难，主计要集扮中在捏10混00渴0-泡13钩00却0元爆M22002年2003年3000-5000元21.5%无6000-9000元50%14%10000-13000元21.5%64%16000-20000元5%22%张江柔产品邪价格呈变化45广00望元强8碑00扮0元商9环00耍0元10辩00倍0-拼15泽00怖0元75遭00栋元90障00元菜1习00欲00宝-1布10懒00元12获00物0-盟20面00疫0元公寓联排独栋张江炮去年溪别墅上涨江幅度跨在1吓0%限左右20扁03傻年年射初20胞04劈燕年年况初双拼产品类型同等条件下价格差异独栋别墅2000-3000元双拼1000-1500元联体1000-1500元叠加产品解差异蓬化的险价格按比铃例而存言，湿联排恨/双楼拼在虏上海绸地区废与公柿寓产攻品的蜂价格筒差异报在1随.4偷-1肝.5冬A左管右A代凶表当沉地公镰寓的乒价格产品尚差异跑化的卫价格区域公寓（元/M2）双拼（元/M2）联排（元/M2）独栋（元/M2）联洋8300-9000//20000-25000碧云中档：7000高档：10000-1300016000（含3000元的装修）/张江750010000-11000900012000-20000张江仪目前崭联排冰与双魄拼价略差不池明显尝，公寓弹与双束拼，那双拼鱼与独本栋价细格相皱差较经大期房臣蓄水陪与开投盘价钞格差歉异板块名称联洋社区东郊板块康桥板块金桥板块张江代表个案水清木华别墅棕榈泉花园二期等康桥半岛五期阳光欧洲城四期玉墅产品类型独幢别墅独幢高密度独幢、联体联体联排/叠加/双拼蓄水价格900010000500060006000-7000开盘均价1000012800550076008000-9000蓄水周期8个月5个月8个月4个月5个月价差1000280050016002000上浮比例11%12.8%10%26%28-33%别墅趴类产巧品在梦开盘治与蓄筐水的垮4-哑8个芦月中最起元码有限10垮%的骂价格杆上涨周边讽目前恭在售临项目装价格项目单价（元）城市经典（一期）联排：11000-12000汤臣豪庭（一期）叠加：8000张江汤臣豪园叠加：8600万科蓝山联排：8000双拼：10000目前冈周边深项目：类别吓墅产姥品报党价在杆80乡丰00衬-1岗20晒00裁元左彼右双拼庄集中曲在1千00套00惭-1扁10励00学元价格端判断妻1——桌基准求营销剩判断目前茄周边木同等私项目放价格制在1喘00顺00盆-1柴10物00等元目前烦对面姻东郊谅的独乐栋产粥品在锐13爽00朽0元机以上按照胆产品些差异柔原则拾，双拼凤产品凳价格在1畜00敌00呢-1