整合促销营销传播知识培训教材

整合营销传播

第一篇基本框架

概念界定

学科发展

理论界定

什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。营销的实现取决于传播

为什么？

营销传播1、传播创造商品意义——商品的社会学意义由广告传播所构建。2、传播创造品牌识别——商品生产与营销的同质化日趋严重3、传播构建顾客关系——认知是构建关系的第一步。思考题：

商品的社会学意义从何而来？

有何作用？

自我：自己对自己较稳定的认知、评价、情感和态度。——现实自我——理想自我——镜像自我商品的社会学意义有助于自我意义的生成；自我身份的确定；填补现实自我与理想自我的鸿沟。传播与营销之间的因果关系传播认知关系态度品牌的选择思考题：整合营销传播就是整合所有媒体开展传播活动。判断对错“整合”:多重的意义

整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l

不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l

不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l

不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l

不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。“整合层级模式”

1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点

Ex:KFC2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）

Ex:可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系

Ex:宜家4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区

Ex:？？

为什么要IMC？为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降大众媒体传播的费用上升和效果下降媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动整合营销传播理论的学科背景（总结）一、市场营销理论的研究成果社会营销理论关系营销理论体验/绿色/网络营销理论二、品牌理论的研究成果品牌创建理论品牌识别理论三、视觉传播理论的研究成果视觉传播中的感、知觉理论作业（1）单数小组什么是数据库？数据库有什么作用？数据库如何建立？目前较常用的数据库有哪些？分别有什么特点和用途？作业（2）双数小组什么是大数据？大数据有何用处？大数据给商业带来了哪些影响？商业整合营销传播中如何应用大数据？成功案例第2篇

整合营销传播的基础分析

第四章识别和判断目标消费者和潜在消费者

第五章规划品牌传播渠道与信息

第六章评估企业投资回报率

第七章IMC战略制定及效果分析第四章

识别和判断目标消费者和潜在消费者营销传播的起点营销传播策略的基础

——市场细分和集中法

对消费者进行态度研究和行为研究

建立消费者信息数据库

判断消费者和潜在消费者市场细分——企业决策层根据消费者欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素，将整个市场划分为若干有不同消费特征的亚市场，并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播的目标市场。地理变量、心理变量、人口变量、行为变量思考题市场细分方法的缺陷集中法——根据消费者的消费行为将其划分为不同的类型。现在消费者竞争消费者新兴消费者态度研究和行为研究态度研究法？态度研究法成立的前题？缺陷？购买品牌喜好品牌认知行为倾向性情感认知态度的改变品牌传播行为研究法从财务上的利润回报来测量营销传播的效果。通过计算消费者的实际购买行为为企业带来的投资回报率来分析出消费者在今后有可能产生的消费行为倾向。

建立消费者信息数据库数据库？作用？数据库如何建立？整合营销传播中如何应用数据库？判断消费者和潜在消费者创新估价法——判断消费者与潜在消费者的财物价值渗透率×别类购买率×购买占有率×边际贡献率＝消费者品牌价值例：加多宝的消费者品牌价值当品牌对消费者的价值＝消费者对品牌的价值时，消费者与企业的关系最稳固长久。怎样做到？整合营销传播的5R理论？相关性接受性响应力识别度关系思考题企业开展哪些活动，可以让消费者产生“感觉上的公平”？第五章

规划品牌传播渠道与信息

选择渠道规划内容广告创意

创意方法选择品牌信息传播渠道分析目标消费者的品牌接触点？

（测量方法）选择品牌接触渠道构建品牌联想网络售前体验接触点售中体验接触点售后体验接触点有影响力的接触点选择品牌接触渠道品牌接触渠道通常都有哪些？怎样选择品牌接触渠道？如何让消费者接触品牌，可以提高营销效率传播？构建品牌联想网络品牌联想？品牌网络？将你脑海中一个著名品牌的联想网络画在纸上。并标出你认为最能代表该品牌的三个关键词。分析为什么是这三个词？品牌联想网络构建的注意事项是什么？规划品牌信息传播内容规划分析什么内容？1/消费者行为特征2/消费者需求3/竞争者4/利益关键点5/品牌接触点6/产品优势7/发展趋势和市场竞争提炼品牌传播的核心信息？从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌永葆活力？请提炼下面广告传达的核心信息品牌广告的创意表现创作主题？创作核心视觉

？

广告创意执行

观看下面一段广告，讨论问题1/广告中品牌的核心信息是什么？2/广告中传达的品牌主题是什么？3/广告中使用了哪些核心视觉元素？4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下）检验该广告的创意水平。如果满分是10分，你给多少分？为什么？第六章评估企业投资回报率IMC效果评估原理

IMC评估短期客户投资回报率

IMC评估长期客户投资回报率IMC效果评估原理1/企业针对数据库中所存储的消费者消费信息选择最有可能成为本品牌产品的目标消费者或潜在消费者计算成本和产品利润2/判断其对品牌的价值，形成投资决策依据3/制定营销传播计划短期客户投资回报率？长期客户投资回报率？判断依据？思考题在企业整合营销传播策略中，哪些行为可以导致短期客户投资回报率的上升，哪些行为可以导致长期客户投资回报率的上升？重要提示营销人员必须明白：企业资源是十分有限的。在制定营销传播计划时必须要有投入产出的概念。商业组织的目的是追求利润最大化。投入合理而产出效率高的计划才是好的营销传播计划。IMC战略的五大内容？IMC战略策划的基本步骤：SWOT分析目标市场分析确定营销传播目标品牌定位（第八章）确定营销传播策略（第五章）制定预算（第六章）确定营销传播时间日程效果评估第七章IMC战略制定及效果分析1/SWOT分析a.企业内外部要素分析（内部优势／劣势；外部机遇／威胁）？b.以目标消费者为中心对上述内容展开分析c.对swot要素进行重要程度的量化和排序

思考题：排序的依据是什么？怎样进行量化？2/目标市场分析分析识别目标消费者和潜在消费者（哪些人群属于目标消费者或潜在消费者？）分析品牌和目标消费者之间的关系（从消费者的角度调查：品牌与自身的关系）3/确定营销传播目标1/传播目标：促进消费者认知读图7-4，你得到什么启发？2/行为目标：促成消费者行动企业通过哪些努力，可促成表7-3中消费者的各种行动。企业营销传播的终极目标是什么？终极目标：与消费者之间建立彼此认同又长久互利的关系。4/品牌定位企业根据自身品牌的优势或目标消费者对品牌的需求所提炼出来的一个与众不同的诉求概念。这一概念一旦确定，就必须持之以恒不断诉求，直至此概念与品牌形成一对一的对应关系。第8章详解作业：品牌分析选择一个著名品牌对其进行整合营销传播分析，完成PPT分析报告。请从以下几个方面进行分析：1、SWOT分析；2、目标市场分析；3、确定营销传播目标；4、品牌定位，品牌识别设计，产品包装设计；5、确定营销传播策略，产品展示设计，商业环境设计；6、效果评估。市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路