牧名集团知识培训员工教材

牧名集团培训员工教材牧名营销员之歌作者:牧名总裁

宋庆义我们是Salｅsman,是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿,我们是商海的先行兵,我宁愿做荒野上觅食的狼,也不愿做富人家享福的犬.我宁愿在痛苦中接受挑战,也不愿在无聊中乞求生活.啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦我们是职业的营销员,我要敬业，我要精业，我要乐业,我要学习,啊,我要做个职业的Ｓaｌesman。我们是Saｌeｓmaｎ，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿在痛苦中迎受挫折，也不愿在愉快中虚度人生,我宁愿在失败遭受锤炼，也不愿在胜利中停滞不前。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦我们是职业的营销员,我要梦想，我要创业，我要竞争,我要超越，啊,我要做个成功的Salesｍan,成功的营销员。第一讲：顾客价值营销管理前言牧名集团是以生产牧名系列饲料为主导产品,以饲料、软件、兽药、种苗、肉品、农业高科技为六大产业，依靠中国农业大学的科技领先,不断创新,快速发展为一个综合性的农业产业化国家重点高新技术龙头企业。总资产10亿元，年销售收入1亿元，下属１０家子公司.在激烈的市场竞争中，牧名集团通过充分调查研究，结合行业和企业的实际情况，推出并实施了顾客价值营销管理.一、顾客价值营销管理产生背景1、从饲料行业竞争的特点分析厂家日益增多，大大小小厂家已增至13000多家。

价格战、礼品战、促销战使行业利润不断减少，风险越来越大.2、从经销商的特点分析赊销一个产品垄断一个价格控制一个渠道稳收一叠钞票饲料厂家—经销商—养殖户3、从养殖业的发展趋势分析养殖户逐步壮大养殖户规模逐年扩大礼品促销逐步失灵养殖户与厂家不满经销商的暴利4、从农业产业化的角度分析推行“公司+农户+市场"的发展模式，需要对现有的营销理念进行创新。5、从企业的营销状况分析企业面临三大危机：靠促销维持销量（营销危机）终端无利可图，养殖户流失（终端客户流失危机）企业应收帐款不断增多,财务风险日益加大（企业财务危机）从以上因素分析：行业呼唤一种营销理念创新，企业呼唤一种全新的营销模式诞生，《顾客价值营销管理》就是在这种背景下产生的.二、顾客价值营销管理的内涵(一）顾客价值营销管理的基本含义用公式表示顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客的让渡价值。把营销管理的重点从关注竞争对手、关注经销商转移到关注为终端顾客创造价值上来。产品价值服务价值人员价值形象价值（二）顾客价值营销管理的主要特征1、最大限度地提升顾客的整体价值(1)提升产品价值优化产品配方开辟新型原料，降低成本（２）提升服务的价值A、饲料产品的服务价值分析从饲料属半生产资料、服务链较长的产品使用周期长,有服务时空价值B、养殖四要素：品种、饲料、饲养、防疫，有较大服务增值的环节（3）提升人员价值A、用牧名文化武装并培养一批职业化营销员B、强化职业选手训练:敬业精神、专业知识、职业规则Ｃ、由游动型的“猎手”向安家型的“农夫”转变D、营销主管由“裁判员”向“教练员”转变Ｅ、营销员十不准颁布(４）提升企业形象价值A、奉行“义利相溶，养义生利”的经营哲学B、把服务当产品来卖C、捐建两所希望小学D、种苗、饲料、收购、屠宰、加工、销售一条龙经营2、最大限度地降低顾客的整体成本(１)高低价位产品的开发，满足不同距离的客户需要。(2)转变经销商观念，变坐商为行商,产品送货上门。（3）培训经销商,培训养殖户，加强沟通。（4）建立中转站,减少小型经销商和养殖户的货币成本。(５）把牧名肉品做大做强，解决农民“卖猪难"的后顾之忧,减少顾客的精神成本。三、顾客价值营销管理的主要做法1、转变观念、大胆创新,树立为终端顾客创造价值的全新营销理念(1)树立“全员围着营销转，营销围着市场转，市场围着顾客转”的思想。变“买饲料喂猪”为“买牧名饲料养猪赚钱”。从单纯卖产品向卖服务、卖价值进而向卖一种致富的方式转变。(2)组建顾客价值营销管理领导机构成立“顾客价值营销管理”实施领导小组，在全面实施顾客价值营销过程中统一思想、统一策划、统一行动、统一指挥、统一监管。为实施好“顾客价值营销管理”提供组织保证。2、全面推出135—科技养殖示范工程做好科技示范开展科技讲座建立牧名帮困助学基金3、建立中转站，压缩销售通路将“厂家-—地区级经销商——县级经销商——乡镇级经销商-—终端养殖户”缩短为“厂家——中转站——乡镇经销商——终端养殖户”。4、招聘服务营销员到终端服务走进村、窜入户，张开嘴，伸出手，弯下腰，沉到底，做到位；培养“阿庆嫂"式的典型推广５、实施一条龙经营模式，构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体。采用“公司＋农户+市场”的模式，向养殖户提供供应种苗、配给饲料、饲养防疫、牲猪收购等项目的全程服务。6、建立顾客信息管理系统建立顾客价值营销计算机管理系统建立顾客档案建立牧名网站，为顾客提供技术和信息服务四、顾客价值营销管理实施的效果（一）实现了销售收入的快速增长，市场占有率不断提高(二)解决了工业企业货款长期拖欠的资金风险,由赊销全部变为现款现货销售。实施顾客价值营销管理之前有4０00万元的应收帐款，实施后不但收回应收款，而且全部变为现款现货。(三）实现了经济效益的稳步增长。实施顾客价值营销管理后，平均每年利润增长４０％以上。（四)取得了良好的社会效益改变了农民饲养方式提高了农民的养殖水平增加了农民的养殖效益推进了农业产业化进程第二讲：如何做好体验营销1、何谓体验营销?1．１体验或体验营销的定义体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户”。1.2体验营销实例日本相扑选手踩不坏“皇冠”箱包农夫山泉有点儿甜烹鸡专家--肯德鸡喝了娃哈哈，吃饭就是香西铁城手表从天上掉下来，安然无恙先擦皮鞋，后卖鞋油香肠香喷喷，我爱牧名京京食品工厂办超市……1．３体验营销模式体验营销＝创造需求+顾客满意+引导消费1。4体验营销法则体验顾客的需求,永远摆在全面顾客体验的首位体验营销的关键在于促进顾客和销售组织之间建立一种良性互动关系始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置1.5归根结底以顾客体验为桥梁，不断探索和发现埋藏在顾客内心黑匣子里面的需求、企盼或理想,谁能够从这一源头做起，来考虑、研究、设计、策划和运作自己的企业,谁就能够当顾客内心里的需求、企盼或理想一旦表现为市场行为后，谁就能够抓住先机,抢先得到顾客的认可和信赖，谁就能够帮助顾客满足自己的需求,去实现自己的企盼或理想,谁就能够永远立于不败之地.2、为何要推行体验营销2.1体验营销是划时代的产物产品经济时代服务经济时代体验经济时代：这是产品经济时代与服务经济时代相结合的产物，是两种经济形态的有机融合２．2体验营销是体验经济的动力源现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为:“我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已经成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬."“体验营销以‘创新市场’为核心理论，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场,它的系统运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境。"2。３实例：美国豪马公司每年贺卡销售达10亿美元以上万花筒世界理论（信实——体验—-精力）3、体验营销的实质与内涵３.1(美）阿西姆·安萨利教授：感觉体验(Seｎｓe）情感体验（Feｅl)创造性认识体验（Think）身体体验和生活方式（Acｔ)社会性体验（Ｒelaｔe)3.２中国体验营销第一团队（周岩/远江）：运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场、创造市场运离广告这根魔杖,却能神话般地占领市场不参与价格战，却能启动热销市场有序启动连锁经营框架，提供产品、培训、投资计划、运用模式和资讯系统等配套支持渠道建设独辟蹊径，调解流通渠道（供应商、批发商、零售终端）相互间的利益,保障畅通3。3（美)伯恩德·H·施密特教授:感觉(feｅl）——通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品,激发顾客和增加产品的价值感受（ｆｅeling）—-通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱思维(tｈoｕght）-—通过趣味、知识、好奇等来引发顾客产生联想,促进或加快完成顾客对产品认知由感性向理性转化的过程,建立顾客的忠诚度行动(actioｎ）—-通过生理体验、产品展示来改变顾客的消费习惯或生活方式，并不断提高和改善生活质量关系（bearing）——是感觉、感受、思维和行动的关系总和,不限于个人体验和感受，而是把自我、他人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推进品牌关系和品牌社区的建设4、怎样做好体验营销4.1建立自己的体验营销运行模式与顾客共同培育健康、博爱、关怀等人类真正需求和充满人间真情的生命文化体系引爆顾客心中的欲望、企盼和理想,帮助顾客把梦想变成现实梦想成真的载体是产品、服务或生活方式五维定位组合(即产品质量、功能个性、购买使用方便、超值服务、直接体验）是创造群体需求和激发消费时尚的基本策略运用视觉冲击、人气指数测定、亲情化服务、标准化互动等方法建立专业化、生动化、个性化的卖场４。２采取各种直接的、生动的、乐观的、深刻的体验方法，用产品与顾客沟通,让顾客了解和掌握对产品的全面使用价值。４.３不断地努力，建立、改进和完善全方位的顾客满意度系统5、体验营销的非财务标准5。1把顾客每一种感觉都变成美的诱惑、美的享受、美的满足学会吆喝——听觉--先声夺人万里飘香—-嗅觉-—沁人肺腑色泽诱人-—视觉——唾涎三尺先尝为快-—味觉—-诱惑无限各取所需—-触觉——与众不同整洁卫生—-放心——营养健康物有所值—-舒心—-美满幸福５．2情感管理是体验营销的关键5.２．1顾客的价值星5。2。2消费情感6、推荐三本书《体验营销》周岩、远江著，当代世界出版社,2002年3月第1版《体验式营销》（美）伯恩德·H·施密物著，中国三峡出版社，２０0１年１0月第１版《情感营销》（美）斯科特·罗比内特著,华夏出版社，2０01年9月第１版第三讲：营销网络模式的设计与管理（一）营销网络模式的设计与管理对企业的成长与发展至关重要，同时，也是企业经营发展总体战略能否得到更好的贯彻和实现的重要保障，现在，随着市场经济的进一步深化和日趋成熟，无论是规模巨大的大型企业，还是规模很小的微型企业,都已经将营销网络的建设放在了重要的战略位置上，纵观饲料行业企业营销网络模式，主要有两种选择，一种是市级或县级总经销模式——“高空运作模式”；一种是密集型乡镇经销模式—-“地上辐射模式”，此两种模式各有其优缺点，如何根据具体的市场背景条件和企业背景条件,针对目前可选择的两种模式,扬其长，避其短,选择一种最适合企业发展的营销网络模式,这是每一位营销管理者值得高度重视,积极思考的一个问题，下面结合河南周口的具体市场情况对几种营销网络模式予以分析,并探讨出一种最适合河南周口发展的营销网络模式。一、市级或县级总经销模式——“高空运作模式"在此种模式下的产品通路是厂家—总经销—乡镇经销商-村级经销商—终端养殖户，这个金字塔式的营销渠道中，经销商充当了厂家与养殖户之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者,绝大多数经销商同时经营几个厂家几个品牌的产品,而这些经销商主要采取打价格战的方式,对市场以价冲量，对厂家以量压价,这是一种较为粗放的经营方式,对于某些离厂家较远，养殖相对落后的局部市场，以此种模式运作,较易取得成功.1、市级或县级总经销网络模式的优点（１)布点广泛，上量迅速:因总经销商往往有着较为庞大的二级经销商网络，而长时间的经营和运作，也使他们对其二级经销网络具有一定的亲和力和控制力度，如总经销有意且有积极性来主推某种产品，那么，其散货迅速、布点广泛的优势将很快得以体现，此产品也能迅速占领他所覆盖的大片市场。（2)可以充分利用总经销的市场资源和降低市场进入成本和困难,对于有一定实力的总经销，由于长时间的经营和运作，使他们对各自的市场较为熟悉,并有着丰富的运营经验和技能，厂家依靠这些总经销虽然在利润上受到一定的损失,但可以大大降低产品进入一个陌生市场所带来的成本费用和困难，如我们某些市场搞乡镇开发，开发客户本身要花费营销员大量的时间和精力，即使开发出来，还需要大量的科示和科讲予以扶持,而往往由于乡镇经销商本身实力有限,高额的基础工作费用却换来几吨甚至低于1吨的销量，且乡镇是属于总经销或厂家的必争之地,竞争相对激烈，这些乡镇经销商往往受利益驱动，显得不太稳定.(3）内部控制有效,管理简化且管理成本低，因每个市或县只有一个经销商，经销商数量较少，厂家只需管理少量的经销商即能完成整个销售计划，所以说整个市场控制较为简单,内部管理也较为简化,同时，因外勤营销员的数量也相应较少,这使公司对营销成本控制也较方便,大大降低了管理成本。2、市级或县级总经销模式的局限性(1)受市场波动与竞争影响，与总经销关系不稳.在市场条件好竞争不激烈的时期,总经销与厂家的利益均能得到满足,但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时期,总经销与厂家会经常发生利益摩擦,最终导致关系不稳,且一旦出现关系不稳，厂家的销量波动也较大。利益冲突的结果，往往是厂家被动牵让,如某单位在驻马店的确山县,总经销销量可达300吨，按理说管理成本及营销费用相对较低，但由于总经销经常以量压价，至使该单位在该地区的销售出现亏损。（2)由于产品通路较长，终端养殖户接受的零售价格较高，至使产品的市场竞争力降低,而厂家为了提高其产品在市场的竞争力，往往需给以大量的广告，促销等手段予以支持，这样，一方面，总经销以量压价，另一方面，终端需广告促销支持,一旦厂家把握不好，控制不稳，将会出现销量虽大，但赢利能力却不强的局面.（３）市场运作粗放,服务难以到位,客户关系不稳定，难以掌握市场.营销网络是企业实施出自己独特的企业文化和经营理念，同时，也需从市场中输回各种有关信息，但由于总经销模式层次多，厂家远离终端，所以造成厂家对终端的服务往往是隔鞋搔痒，难以贴近终端，也难以及时了解终端需求,这样的结果，厂家难以掌握和控制市场，也给了竞争对手较多的可乘之机。二、密集型乡镇开发模式——“地上辐射模式”在此种营销网络模式下,产品通路是厂家—乡镇（或村级）经销商—终端养殖户，这种营销网络模式的运作,厂家的产品渠道越来越短，厂家距终端经销商和终端养殖户越来越近,对市场的了解越来越深,产品价格的竞争力也越来越强，对终端养殖户的服务也越来越到位，特别是在现代营销中,服务越来越重要,企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉，感情等市场所需的商品功能,这是现代营销的最基本理念之一。1、采用密集型乡镇开发营销网络模式的优势：(１)由于终端经销商直接面对的是厂家和终端养殖户,那么，他们更有机会了解和接受公司的产品及管理模式，企业文化和经营理念,并将之较直接的贯输到终端养殖户，同时，也可以迅速准确的将市场反馈的信息（产品性能、质量、需求、竞争情报等）直接的与厂家予以沟通，从而使厂家更易掌握和控制市场.(２）由于经销商经常耳濡目染厂家的企业形象，企业文化和经营理念，并能迅速直接的与厂家予以沟通，同时，在运营管理、市场维护，创造效益等方面及时的得到厂家的指导和支持，这使得厂家能够培养一批忠诚于企业的专有营销渠道和网络-专店的培养:一、是企业稳健持续经营的关键条件，有了专有营销渠道和网络，企业才会有坚实的营销舞台和源源不断的销售收入,反之，即使企业因为某种市场因素,能够取得好的销售业绩,但一旦竞争对手采取激烈的抗争措施，企业就会陷入被动；二、是减轻竞争压力的有效途径,不下大力气建立这样的渠道和网络，企业在激烈的市场竞争中，就永无宁日;三、是维护市场稳定和维持合理营销费用的有力保障,由于专有营销渠道和网络只受一个厂家的管理和控制，这样，可有效地避免窜货乱价的现象发生，也可以避免竞争对手的冲击，使销售价格保持相对稳定，从而维护合理的销售费用。(3)由于产品通路较短,经销商在保证合理的利润的情况下，产品的价格在市场上的竞争能力得到提高，从而可以提高产品在乡镇的市场占有率。(4）由于密集型开发，乡镇客户群体大数量多，所以厂家不至于因某些极少数乡镇客户的波动而较大的影响厂家的整体销量，从而使厂家营销局面和销量的稳定性提高。2、密集型乡镇开发网络模式的缺点：（1）营销机构宠大,营销人员增多，投入巨大，管理成本居高不下,同时，也增加了管理的难度和经营风险,由于密集型乡镇开发造成的客户群体大,客户数量多,所以厂家需投入的人力、物力巨大，管理费用也不断增加,况且由于有相当一部分乡镇由于其市场背景不同,很难开发出到厂家提货的一级经销商，至使有些市场表面上看实行密集型乡镇开发，但实际的网络覆盖率相当低，尚有大部分地区属于空白,加之已开发出来的乡镇客户，受自身实力的限制，很难向厂家期待的那样做大做强，至使厂家在这些市场的占有率和市场份额相对较低，营销员人均销量也较低，至使周口湘大营销员人均销量仍在20T左在徘徊,这样,对企业的赢利能力影响较大。同时，由于营销机构庞大,营销人员众多,至使营销的管理难度加大，特别是对营销的过程管理以及对营销人员激励办法的制定与实施.众多的营销人员素质差参不齐,造成营销员培训难度加大,营销人员流失率提高。(2）由于大部分乡镇客户运营经验欠缺，自身资金实力有限，特别是远距离的乡镇客户，一旦市场波动严重，竞争对手采取特殊措施强有力的冲击，很容易造成流失,流失的客户不但对厂家的销量受到影响,而且对厂家前期开发的投入是一种巨大的浪费，目前周口湘大９0％以上的市场采用乡镇开发，月客户流失率基本保持在10％以上，而这些流失客户造成的销量影响又被不断开发出来的新乡镇客户所弥补，这样的结果,造成销量很难以突破，长此下去，营销将陷入一个恶性循环，企业和市场将陷于破产和崩溃.（３)随着市场不断趋于成熟和理性，一批大的总经销其思维和运营经验也日趋精炼老到,他们在不断加强对二级网络控制的同时，也不断的将其二级网络下沉到村级或直接供给较大的养殖户,这样,使得一些无资金实力，无服务意识及功能的乡镇客户，其市场不断地缩小，销量不断地降低。目前周口湘大60％以上的乡镇客户其销量在5T／月以下。三、综合立体营销网络模式的设计和分析根据以上两种营销网络模式的优缺点，以及目前周口湘大所面临的营销网络局面,我们现在分析和探索第三条道路，即综合立体营销网络模式。何谓综合立体，也就是在同一个整体市场（如某地区或某县），既有密集型乡镇开发网络模式,又有总经销网络模式,这种综合立体营销网络模式其优缺点是什么，设计它的前提条件和背景是什么，以及如何进行维护和管理,下面我们结合周口湘大某些案例予以分析：1、综合立体营销网络模式的优点：（１）各区域市场的综合覆盖得到了提高。我们前面提到,由于某些乡镇其市场背景条件不同,很难开发出较理想的乡镇客户,造成这部分乡镇属于空白,如我们再选择一个较好的总经销，利用他的网络予以辐射,那么，这个区域市场的综合覆盖就得到了提高。(２）营销网络的综合管理成本降低了，而网络的整体安全性得到了提高，风险得以降低。由于两个网络同时运作,网络覆盖提高,销量增大，对厂家而言，营销员人均销量提高，则管理成本降低，另一方面，由于两套网络相互竞争，相互牵制，这样，可有效地扼制某个别贪得无厌的经销商向厂家提出一些过分无理要求,使得厂家的合理利益得到维护，同时，也使厂家始终处于一种主动的位置。(3）既为公司培养了各类管理和专业人才，更好地满足了顾客的需要，提高了顾客的满意度。众所周知，总经销网络模式要求营销员有较强的沟通协调及管理客户的能力，而乡镇开发网络模式则要求营销员要有较强的专业服务能力及较扎实严谨的工作作风，如两者结合，则给营销员提出了充分发挥管理和专业能力的舞台，同时，由于两套网络的同时辐射,使不同层次的终端养殖户能根据自己的自身条件和需求,来选择适合自己的产品和服务。（4）营销管理的针对性和运作效果得到提高，由于两套网络模式各有其独特的效果和特征，那么,厂家可以根据这些效果和特征采用不同的营销政策和管理模式，以最大限度地发挥各套网络模式的潜力，从而使产品能更流畅的输送到市场,使市场的运作效果得到提高.2、综合立体营销网络模式所面临的问题：(1）由于这种模式在同一局部市场分多级层次和渠道，在运作中,渠道之间和层次之间肯定会产生冲突和矛盾,当两个渠道同时为一个具体市场服务时,渠道的冲突就产生了，而如果各销售渠道的独立性较强,合作困难时，管理和控制问题也就会出现.（2）由于营销员同时管理和服务于两套网络，这样加大了协调和平衡的难度，也容易使其中的某个网络产生对营销员和厂家的抱怨。（3）由于两套网络难免产生冲突，使营销员和厂家难以以目标销量对经销商进行考核和管理，甚至有可能造成一些冲突较严重的局部市场出现１+1〈1的不正常现象.（4)针对以上可能面临的问题,企业内部需要建立理性的权威和量化的评价系统，通过各类信息及时地、真实地和全面地采集、归纳和分析，站在企业整体的高度,进行有利于公司发展，比较客观的决策。同时，营销员必须不断地、主动地与两套网络的客户予以沟通,从而使两套网络处于一种相对稳定平衡的运作状态。3、综合立体网络模式设计的前提条件和市场背景综合立体的营销网络模式，应是一种较为理想的模式，对它的评价标准不是千篇一律的，而应根据不同行业,不同企业或企业在不同时期和不同区域来进行评价和设计,周口湘大投产至今一年半了,对于网络模式的选择和网络建设方面已走入了一定的误区，甚至对公司的销量提升造成了一定的阻碍。究其原因,就是没有进行认真细致地对各种网络模式的优缺点分析,没有针对性的找到一种更适合公司快速发展的营销网络模式.（１）对于一些乡镇开发不全面,其他空白市场又较难开发的市场，可选用综合立体网络模式，如开封地区的尉氏，通许,周口地区的鹿邑，扶沟，商丘地区的民权等，这些市场至今仍只开发出2～3个乡镇客户，80％的区域属于空白，而其他空白市场又一时较难开发出来。（2）对于一些乡镇开发较全面,但乡镇客户普遍心态不好，又没有任何做大的迹象,这样的市场可选用综合立体网络模式，如周口地区太康,有七个乡镇客户，但因心态均不稳定，连续几个月销量徘徊在１0吨左右。(3)对于一些乡镇开发较好,市场占有率相对较高，前期基础工作较扎实,产品品牌被广泛接受和认可，乡镇经销商普遍比较忠诚于企业，为提高市场占有率，也可选用综合立体营销模式，当然,这样的市场运作比较困难，必须在对现有客户进行充分的沟通下,方可进行操作,如周口地区的郸城,项城。（4）还有一些市场，开发速度较快，经销商已有逐步做大的趋势,这样的市场，必须先稳定一段时间，待时机成熟，再考虑选用综合立体网络模式，如商丘的睢县等。４、综合立体营销网络模式的操作原则和维护管理。（1)两套网络所经销的品牌必须是两个截然不同的品牌，如牧名牌和牧名盛民牌。(2）重新开发的总经销所经销的品种原则上是低档料,且严格控制品种，如一般给予牧名民9２3，因为渠道多，零售价格高,如给予高档料，又无到位的服务支持，市场很难打开。（3)重新开发的总经销其二级网络绝对不能与现有的经销商及其二级网络重叠,以免引起两套网络的直接冲突。（4)重新开发的总经销必须是有实力、网络覆盖面广，有思维,信誉好,心态好的经销商，同时,该经销商必须有将牧名牌销量做大的信心。(5）总经销商开发成功后，必须尽快积极主动地与现有经销商进行有效的沟通,力争取得现有经销商的谅解和认同。(６）给总经销划区域时,一定要考虑现有牧名牌专店或有可能成为专店的区域保护。(7）开发总经销时所承诺的条件，必须征得营销副总或总经理批准，必须与总经销签定总经销合同。（８)当处理总经销与乡镇客户的市场或利益冲突时,必须及时，准确的将客观事实汇报片经理及公司,最后由公司营销副总或总经理予以决策。第四讲:新产品上市策划及营销一、新产品开发的几个基本意识1。企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力,后果严重！“在我苦心追求熟悉的时候，是我企业的发展阶段；当我感到得心应手的时候,是我企业进入衰落时期的开始”（生于忧患，死于安乐）2．新产品开发要坚持以商品四要素为原则,全面考虑.切记：技术有时不是最重要的,顾客要求的不一定是技术最高的。二、新产品开发及上市的基本程序

（一）新产品的定位1.行业背景及竞争动态的基本分析（清楚你哪里）、市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)２．消费者行为分析（了解你的衣食父母)5W(１)谁买？ＷＨO谁是我们产品的主要消费者谁参与了购买决策(2)为什么买？WHＹ购买动机是什么（3)在何处买?ＷHERE通路建设必须考虑的问题（4）何时买?买多少?ＷHＥＮ产品的购买是否具有阶段性或季节性购买的频率与购买数量(5）买什么品牌？WHＡT品牌的价值取向

３．预测市场的需求（市场调查)4．界定目标市场（企业只为一部分人服务)案例:A公司Ｓ产品上市的消费者行为分析饲料产品的消费者行为分析兽药产品的消费者行为分析连锁店选址的市场需求预测新产品的营销组合1。产品的设计与开发（１)产品的基本概念核心产品：产品的使用价值外延产品:包装、款式附属产品:产品的服务（2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性）（３）品牌定位:档次定位、USP定位、消费者定位(４）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略(5）如何为产品找卖点ａ．在产品本身找（SONＹ随声听、３２10内置天线)ｂ。竞争产品的差异性(武汉稀世宝)ｃ．卖点不一定是买点(摩托罗拉车载电话)2．产品的定价(１）考虑产品的价格弹性a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。b。价格弹性是产品的定价、促销必须考虑的因素（２）新产品上市定价策略A.渗透定价策略1．概念：销量目标导向，迅速提高市场占有率2。目的和理由：a。扩大市场,让无法支付高价的消费者成为实际购买者b.低价可使现有消费者增加使用量c.价格弹性大，低价跟进销售d.阻止实力不足的竞争者进入Ｂ．吸脂定价策略1．概念:立即赚取有丰厚的利润,正如海绵吸水一样.2．目的和理由:ａ.需要迅速收回投资b。增强高级产品形象定位c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗ｅ．产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护３．产品配销的策略配销的任务就是在适当的时间,把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度３1个省1０00多家代理商80亿销售收入1000名营销代表一个新产品一个星期之内铺到60万个零售终端渠道战略:永远坚持代理制(1）决定渠道通路的三个要素通路的长度通路的深度（密集性、选择性或独家分销）中间商应提供的服务（其服务能力指标的确认，是否有价值）什么是有价值的饲料经销商?（资金或融资、认同服务营销,愿意建立网络、有猪的地方)（2）选择和说服通路成员（永远是一种博弈的关系)长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划。决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔.（3）卖场营销逐步成为一种专业营销运作理由：顾客体验,体验消费时代的到来，“我高兴，我买”竞争品牌多，品牌忠诚度低新产品不断上市，争夺卖场空间通路势力的抬头（连锁），厂家必须稳保地位卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)卖场支援:位置、空间、宣传,易拿易看，注重感官体验惠普公司列出顾客进店的“10０个”接触点养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非（4）产品的促销策略A.促销的基本流程确认促销目标确认促销对象确认促销时间（时机)确认促销内容确认促销方式确认促销口号制订促销预算Ｂ．实战促销的基本工具a.对内的促销企业内的PR：告知全体员工，全员参与营销员工对产品的购买、确认或品尝对营销员的活动：新品销售激励新品知识培训企业内部刊物宣传销售工具的准备销售作业指导（推销手册)b．对外的促销对中间商的促销:各种折扣、奖品销售竞赛企业内部刊物的宣传经销商员工培训共同举办活动(二级户的培训）派遣短期店员（站店销售)对消费者的促销：ＰOP广告消费者教育（科讲)建立组织(养猪协会）产品发布会、展示会产品目录、小册子赠品广告试用品尝（科技示范)三、公司营销实践中的几点思考

１．饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划.三浓两乳的品种结构,高质、高价的产品定位，服务营销的迅速推进,使子公司在1年左右能迅速达到1０0０吨左右的销售量。然而后继相关品种上市以后,为什么不能迅速提升销量？我们在哪些环节上出了问题?子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市工作，组合一切资源整合营销.2．子公司确立了３万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式.用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突,在一定程度上是合理的,但这也背离了产品本来的含义，产品最终是用来区分目标消费群的。新品开发是必须投入的，一毛不拔不可能成功,我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式）)（雨润新品上市的思考)

第五讲：饲料营销渠道管理一、饲料营销环境的变化1、饲料企业的变化：2、饲料经销商的变化:3、养殖业（主要是养猪业)的变化:（1)我国养猪业现状；（2）我国养猪业存在的主要问题：(３）我国养猪业的特点：(４)我国养猪业的发展方向:二、建立复合型饲料营销渠道操作初探：

1、营销渠道基本概念2、营销渠道的六项功效3、批发商的渠道优势与终端决定生死论4、营销渠道的逆向模式理论5、饲料营销渠道建设的前期准备:(1）地毯式的市场调查(２)做好一图四表（3)剥笋法选出目标经销商和目标养殖户

6、饲料营销渠道运作的十大误区（1)自建网络要比利用经销商网络好(２)经销商数量越多越好(３)渠道越长越好(4)网络覆盖面越广越好（5）经销商实力越大越好（6）选好经销商，就高忱无忧了(7)渠道合作只是权宜之计（8)渠道冲突百害而无一利，应该根除(９)渠道政策越优惠越好（10）渠道建成之后,至少能管几年7、饲料营销渠道通路设计与开发的九项基本原则(1）接近终端：(2)市场覆盖：（3）精耕细作：（４）先下手为强:(5)利益均沾:（6)世上没有解不开的疙瘩：(７）钱不能打水漂：（8）争取做渠道领袖：（９）变则通，通则久：8、饲料营销渠道设计与开发路径：(1)机会与威胁:环境分析A、分析内容：B、分析基础:通过市场调查取得的大量第一手资料;C、分析方法：参与式研讨、SWOT＋5P+C分析法、４W+1H分析法、CＶ-CC分析（2）细化运作目标:饲料营销渠道设计的九项目标8、饲料营销渠道设计与开发路径:（3）确定渠道的层次结构：长渠道与短渠道:宽渠道和窄渠道:(4）网络化布局:１、学会蜘蛛的织网本领：2、点、线、面:A、布置网点：B、疏通网线:C、扩大网面：（5)网络布局的基本套路：A、四处撒网型:B、重点突破型：C、蚕食型:9、饲料营销渠道控制：9、饲料营销渠道控制：渠道控制力的力量源泉：A、经济力:B、专家力：C、奖赏力：D、产权力:E、品牌力：F、关系力:

９、饲料营销渠道控制:(1)饲料厂家对渠道的控制力：(2)如何对付渠道危机的痛疾：窜货①窜货：②窜货的类型、原因、表现及危害③窜货的解决办法10、如何处理与经销商的关系（十大关系）三、牧名饲料营销中心建立复合型饲料营销渠道探讨:1、牧名饲料营销中心饲料营销渠道分析2、牧名集团饲料营销中心复合型饲料营销渠道建设目标：３、复合型饲料营销渠道的建立理论和指导原则:(1）有效性原则：(2)整体效率最大化原则：(3）增值性原则：(4)分工协调原则:（５）针对性竞争原则：(6）集中开发，滚动发展原则：（７）动态平衡原则：4、建立牧名农业产业化一条龙产品专营店和牧名村养殖协会初探：（1)建立背景：(2）建立方向：饲料企业和经销商力争成为养殖产业综合服务供应商；建立方法:第六讲:营销人员管理与激励（一）一、有关激励的基本理论：１、激励的基本概念:所谓激励就是引起需要、激发动机、指导行动，有效实现目标的心理过程。通俗地说就是调动人的工作积极性的过程。2、马斯洛需要层次理论:自我实现的需要尊重需要社会需要安全需要生理需要3、X理论和Y理论:4、激励—保健理论:５、公平理论：6、期望理论：

7、强化理论：8、目标理论二、营销人员心理资源激励概述1、营销人员激励概述：A、营销人员激励可以分为两类：一是对营销人员的个人激励,一是对营销队伍的整体激励。从营销管理的角度来看，一旦营销人员或营销队伍完成既定目标，企业就应该考虑如何来激励他们,包括激励的方式与激励的大小。Ｂ、

营销人员的激励就是采取有效的方法与手段对营销人员的行为产生激发、加强和推动作用，并且指导或引导营销人员的行为指向企业的既定目标。C、

激励的一般过程激励需求分析激励方式选择激励行为指导行为效果评估激励手段实施重估激励需求激励需求分析

2、应用心理资源进行激励的特点Ａ、

你发现自己身上的宝贵资源吗？а它是一种稀缺资源,不可能无限制地使用；不同级别的管理者,对于它的支配权是有限的；它不是万能的,不能适用于一切。——这就是金钱资源每个人身上都有的不需要花钱得到的很容易实施的很受人欢迎的取之不尽的用之不竭的但确是很多人忽略的—-这就是心理资源B、哈佛大学梅奥教授的著名结论-—企业的员工不仅仅单纯追求金钱收入，还有社会和心理的需求，这就是追求人与人之间的友情、安全感、归属感和受人尊重等。案例分析梅奥用实验法验证一种新的生产操作方法对于提高生产效率的作用于，设Ａ组为控制组，B组为试验组,A组使用老生产方法,B组使用新生产方法。预想A组的效率可能提高,可能降低,也可能不变。但结果却是AB两组的效率都提高了。为什么A组效率也会提高？在后来的访谈中，A组的员工为自己被哈佛教授选中做试验深感荣幸,有被关注的自豪感,所以,精神抖擞，不知不觉手脚快起来，使生产率提高了.C、活学活用——不花钱或少花钱的奖励员工做出成绩时，领导亲自到现场祝贺，并鼓励员工再接再厉。将优秀员工请到办公室，向他表示谢意。用优秀员工的名字命名一项奖励计划.写工作报告时,写入执行任务的员工的名字,不埋没员工的功劳。经常把自己的员工介绍给上级或同级。请上级领导来感谢成绩突出的员工。对员工提出的建议，先要给予适当的肯定。在全体员工大会上公开表扬.给做出成绩的员工休假。主动关心员工的生活。让优秀的员工别上“优秀员工”或“最佳员工”的胸卡。把表现突出的员工照片，挂在宣传栏里。让有突出贡献的员工与总经理合影.请优秀员工吃饭。把员工请到自己家里来作客。送员工一本对他有用的书籍.让员工支参加有关活动。在员工服务周年时，送一张贺卡和礼品，表示庆贺。员工生日时,送生日贺卡和生日蛋糕。让表现好的员工去参加同行的研讨会和学习班.把客户写来的表扬信陈列出来。领导给员工书面表扬。D、奖励是否达到了目的—-表达感谢——认可价值-—提供鼓励—-缓解困境—-提供选择—-使工作变得有趣3、心理激励的核心方法Ａ、目标激励法：应用目标激励法，就是了解员工的目标，改造员工的目标，帮助员工建立目标，让员工的个人目标与组织的目标相结合，以此激励员工的工作积极性。（1）设立高标准，激励别人达到更高工作标准要求的方法a你期望别人做到的，你首先必须做到，而且要做得更好。深圳一家大公司的老总,提出的口号是“向我看齐，从我做起”。他告诉员工:“我要求你们做的事，我会先做好；如果我做不到,你们也可以不做。”ｂ做事要表现出很高的热情。自己温度不够，何以燃起别人的热情?c告诉别人困难总会被克服，给他人信心。d对克服工作效果和效率的努力给予认同,即使有时他们根本不起作用.我们要保护员工的积极性,保护他们对企业的认同，对企业的信任，让所有员工都有这样的态度。e对克服困难取得成绩的人表示赞赏。ｆ保持一个开放的思想,将注意力放在一种新思想的积极方面。g鼓励人们与你交谈情感。ｈ当个人或团队的士气低落时与他们谈谈。在团队中表现自信的态度，希望人们做得更好，希望他们是最杰出的。i给工作赋予乐趣。j幽默地对待自己的错误,笑口常开.k注意小的但十分重要的胜利,不要只重视大事。ｌ常举办庆祝活动。(2)协助员工设立目标特别提醒-—不要让员工只感到自己是公司实现目标的工具，要让员工明白公司是自己实现目标的舞台。与工作有关的目标：日常工作任务、解决问题、不断创新.个人发展目标：技术/专业的提高、管理的发展、个人的成长.员工目标的设立要考虑以下问题：具体性:具体要实现什么目标？可衡量性:如何知道自己已达到目标?可实现性:他们能够实现目标吗?现实性：在这种条件下，目标能实现吗？时间性:何时他们能够实现目标？(３）鼓励员工自己努力完成目标允许下属有表现的自由赋予责任赋予权力支持下属的决策要下属对结果负责--戴尔公司提倡，员工以结果为导向，自我负责。（４)让员工参与目标的制定B、行为强化法（1）基本内容当行为的结论有利于个人并得到正强化时,行为就会重复出现；当行为的结果不利于个人并得到负强化时，行为就会削弱和消退.(2)在企业管理中的应用正确的表扬方式:创造有表扬的心理气氛表扬对象要有真正的先进性表扬要注意时效性表扬内容要多样化正确的批评方式是：牢记批评是不是不满的宣泄找出错在谁解事实真相将错误的地方清楚明确地告诉对方批评时要控制住自己的脾气为下属分担责任维持别人的自尊提出避免再发生错误的具体方法保持宽容心是在大庭广众之下批评合适，还是私下里进行合适要考虑周全批评之前是否要赞美要视实际情况而定C、需要满足法:这种方法的理论依据是马斯洛的需要层次论。需要层次论与管理措施相关表需要层次诱因管理制度与措施生理需要薪水待遇奖金健康的工作环境公积金贷款制度各种福利身体健康(医疗设备）工作时间（休息）住宿设施福利设施安全需要职位的保障雇佣保证意外的防止退休金制度健康保险制度意外保险制度社交需要友谊协谈制度团体的接纳利润分配制度组织的认同群体活动计划互助金制度娱乐制度教育训练制度尊重的需要地位、名份人事考核制度权力、责任与他人晋升制度薪水之比表彰制度奖金制度选拔进修制度委员会参与制度自我实现需要能发展个人特长的决策参与制度组织环境提案制度具有挑战性的工作研究发展计划劳资会议Ｄ、工作激励法保健因素，是指与员工工作环境有关的外部因素，它包括：公司政策、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与下级的关系、地位、安全.激励因素，是指由工作本身产生的内在因素,它包括：工作具有挑战性、负有重大责任、成绩得到承认、有发展前途。·特别提醒赫茨伯格认为：只有激励因素才是使员工满意的根本因素，才能真正调动员工的工作积极性。·在企业管理中的应用（1）展示工作的重要性,事业留人。(2）安排给员工的工作要有挑战性。(３)增加员工的责任感,具体的方法有：向员工灌输“下一站就是客户”的意识；给予员工充分的授权；提供工作需要的承诺;实施工作检查;建立奖罚条例；以身作则说明对平庸难以忍受.（4)工作扩大化（５)工作丰富化（6）注意工作中的引导和培训(7)与员工一起寻找工作中的快乐马克·吐温说过：“成功的秘诀就是把你所从事的职业变成你的休假.”E、期望引导法·基本内容弗鲁姆提出了一个著名的公式：激励力量=效价×期望值激励力量：以个人从事某项活动积极性的大小.效价:指个人对激励因素的价值判断，也就是说我能得到的东西对我有没有用。期望值：指个人对激励因素实现可能性的判断,也就是说我得到某种东西的可能性有多大。·案例分析有一个公司为了提高产品质量，宣布：本公司员工十年内不出一次次品者，奖励两万元。这样的政策对于激励员工改善产品质量、减少次品的激励力量有多大？·疑难分析但是我们感到困惑的是效价大的东西，期望值一定小；效价小的东西,期望值才大。好比企业中每年产生一个最佳员工，奖金的数额一定是高的;而人人都得到的年终奖,奖金的数额一定是不高的.如何走出这个怪圈呢？·在企业管理中的应用使员工提高对效价的感觉目标设置采用大目标、小步子,让员工跳一跳把果子摘到。增加培训F、公平激励法对自己所得报酬的感觉对他人所得报酬的感觉对自己付出的感觉对他人付出的感觉·在企业管理中的应用让员工明白他的感觉是不是真的。改变比较对象减少可比性不公平感也是一种激励力量。三、营销人员士气低落的原因A、控制过严B、工作标准不合理C、工作评估不到位D、缺乏沟通E、没有工作地位F、非公平对待G、对企业缺乏信任Ｈ、缺乏工作认可I、薪酬制度不合理J、才与用不匹配K、无安全感L、晋升政策模糊M、干好干坏一个样第七讲：营销人员管理与激励（二）三、管理实践中有效激励员工的基本内容:1、认清个体差异,使人与职务相匹配；2、运用目标，确保个体认为目标是可以达到的;３、如果有可能，尽量使你提供的固定工资在同行业中居于前列；4、保证员工薪水的公平性,并根据员工价值在内部倡导适度的竞争性;5、至关重要的是报酬必须与绩效紧密挂钩，必须以员工业绩为标准来发奖金；6、从结构和体制上保证分配的合理标准，设计综合完善的业绩提成制度；７、尽量避免年度奖是平均分配,否则会大大挫伤绩优者的积极性；四、营销外勤人员激励管理的原则：１、创造价值与分配价值相结合；2、公司利益与个人利益相结合；3、团队激励与个人激励相结合;4、结果控制与过程控制相结合；５、物质利益原则,合理的薪金制度;６、按劳分配原则,体现公平；7、随机而制，创造激励条件；五、目前饲料企业营销人员管理的重点:１、尽快推行对营销员的过程管理(１）一图四表六定：区域市场分布图(销售网点分布图);客户登记表、养殖户档案表、行程计划表、拜访登记表;定人员、定销量、定区域、定路线、定时间、定客户;（2）表格化管理操作要点:表格设计要点；表格审核；没有人喜欢填写表格;没有人喜欢审核表格;（３）建立抽查制度：海关案例;留德博士案例;（4）营销员应先营后销,营为谋划,销为执行;（5）３Ｅ管理：每一个营销员（Everyｏne)、每一天（Ｅverｙdａy）、每一件事（Evｅrythiｎg）；(6)营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。２、强化营销经理对市场的过程管理凡是没有管理到终端的过程管理，都是不完整的管理；对经销商的管理，是过程管理的难点；营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+物流管理.五网合一（人力资源、客户、价格、资金、信息）3、公正客观进行营销人员业绩评估,重视过程的的营销考核尽量将考核指标数量化、标准化；考核的“公平性”、“系统性”；４、营销经理角色定位:营销经理干什么:控制时间、金钱和人力。（1）行政管理：正确掌握市场；制定市场拓展计划；合理设定销售目标;协助总经理制定销售目标、销售策略;处理日常销售运作事务;确定战术、采取行动;（２）人力管理:招聘并培训营销人员;销售业绩评估和营销人员激励;支持营销队伍、市场一线运作;5、营销经理自我管理十项要点:以身作则，率先垂范；体现公平;善于倾听；及时给予赞美；保持忠诚；处理难题；掌握信息来源；营造氛围;当好教练；现场走动管理;６、营销团队管理：营销例会管理；五类不同的营销人员分析及对策:项目问题对策不出力不出活心态问题和能力问题解雇出勤不出工管理问题行动追踪出工不出力心态问题调整心态，增加拜访次数出力不出活效率问题指导、训练、辅助等出活不出利效果问题提升销售品质六、营销人员激励的具体实践：(一)营销人员的报酬及费用（物质激励）：1、建立报酬制度的原则:(1）现实性原则；(2)灵活性原则;（3)激励性原则；（4）吸引性原则；(5）稳定性原则;（6)相符性原则；（7)指导性原则；（８）销售酬赏的“适度”原则；２、建立报酬制度的要点:（1)应认识和配合各有关部分的目标;(２）应提供公平的和富有竞争性的收入;（３）应易于被各有关方面所了解与接受;(4）应便于有效的管理;3、报酬制度的类别：(1）纯粹薪水制度;（2)纯粹提成制度:适于全价料饲料营销人员；（3）薪水加提成制度；目前饲料企业通用的制度；（4）薪金加提成加奖金制度:4、薪水（工资）＋奖励（提成）方式的不同类型及运用:（1）高薪水--低奖励;（2)高薪水－-高奖励；（3）低薪水—-高奖励;(４)低薪水——低奖励；5、案例分析：单班年产万吨饲料企业营销人员队伍组建及报酬制度探讨;（附后）（二)营销人员的非物质激励：1、现代营销人员管理面临的挑战：(1）教育较高;(２）见识更广;(３）要求也多；(4）参与意识;(５)竞争激烈；(6）急功近利;(7)压力增大；(8）自我中心；（９）纪律差；（10)责任感低;(11）奉献差；2、高薪能买到“心”,解决上述挑战吗？(1）高工资增加了企业人力成本;(2)高工资缺少增长的条件；（3）高工资并不一定能留住人才；(4）高工资将给员工心理造成负面影响；3、发现营销人员的潜在需求：(1）成就感；（2）归属感；(3）尊重;(４）平等；(5）权力；（6）独立性;４、非物质激励方式(除钱以外,最能激励大家卖力的十八件事)：(１）企业文化导入，共同的事业、目标留人；(2）合理与公平的对待；（3）晋升的机会；（4）认同；（5)信任;(6）学习、培训；(7）信息;（8）旅游;（９）员工满意度；（1０）荣誉;（11）好产品;（1２）同事的压力；(13)意见的投入;（１4）稳定性;（1５）实际的目标;（1６）决策责任；（17）多样性；(18)成就；附:案例操作要点:1、根据当地饲料市场情况、同行业竞争对手情况、当地人才市场供需情况、当地人员收入平均水平确定营销队伍基薪及费用定额。2、根据市场发展阶段和销售队伍具体状况及时调整激励方案。3、坚持三个10%的原则:（1）营销人员数量应比设计数量超出10％以便随时淘汰，防止人员流失；（2)营销人员收入应比设计收入上浮或下降１0％，视具体情况而定,以便报酬机制有一定灵活性，随时修正；(３)保证一段时间内营销人员淘汰率不低于10％。4、饲料行业人均销量数据参考和子公司人均销量数据参考:浓乳料人平销量：2０—３0／月１0-40/月全价饲料人平销量：8０－150／月35－1０0/月浓乳料+全价料混合人均销量:５0-9０/月２5-65/月预混料人均销量：15—20／月5－15/月５、制定营销中心人员报酬体制时不应把差旅费、电话费当作营销人员收入计算，同时应明确告诉营销人员，靠节约费用永远不能发财的,同时更不可能有所成就、有所发展。６、片区适时划小原则,随着销量的增长和人员的成长，应将片区化小，以便营销人员精耕细作。7、销售人员组成应以多种来源并存,保持队伍活力，形成由不同层次人员组成的营销队伍，以利营销队伍竞争、学习、合作氛围的形成,而不宜形成“单亲繁殖现象”。（１）营销队伍初创阶段:社招人员6０%—7０%+招聘学生3０％-４0％;(2)营销队伍发展阶段：社招人员50%+招聘学生50％；(3）营销队伍成长阶段：社招人员30％-４0%＋招聘学生60%—70%;８、根据市场发育程度、拓展情况，合理制定冰点,平衡公司与个人之间的利益分配联系，冰点不宜过低,应根据“跳起来摘桃子”的原则,冰点也不宜过高，没有收获的未来对人员有负激励作用，最后导致完全放弃.第八讲:牧名集团“1+２”营销模式无论是过去、现在,还是未来，一支用牧名文化武装的职业化营销团队，是我们驰骋市场、战无不胜的法宝,是我们牧名事业展翅腾飞的根本１．人：信奉一个价值观：集体地成就一番单靠个人力量不能成就的牧名事业.２.实现两个转变：由”猎手＂向"农夫”转变

由”牧羊人”向"领头羊”转变3．具备三个要素：

激情（骨子里迸放着热情,对未来有美好的憧憬）狼性（团队精神、攻击性、敏锐、奉献精神）智谋（技能、技巧、理性、谋略）4.培养四个过硬:思想过硬（认同牧名文化,心态致胜）纪律过硬（三铁、十不准、自律）技能过硬(营销技能、专业技能、综合技能）服务过硬(服务心态、服务质量、服务效益）5.坚持五项修练：诚信公正（诚实做人，讲究信誉，正直办事）乐观自信(培养胜不骄、败不馁的心态，提升悟性，打造刚性，锤炼韧性）勤学实干（终身学习，踏实做事）心怀感激(团结合作，相互依存，相互感激）永不满足（自我超越的张力是一切成功的前提）6．锻造六大基本功：想,(有思路才有出路）听，（兼听则明，多方获取信息）写，(能迅速把思维文字化，条理化）说,(能进行有效的沟通与表达）教，(由”裁判员＂向”教练员＂转变）做,（身先士卒、办事能力强)扎根终端、服务农民,持续、创新地开展科技示范、科技讲座，继续开展135科技养殖示范工程，全面实施”３000”个牧名村的验收工作第九讲：服务营销五类终端的建设管理1．散养户终端：未来５年，散养仍然是我们营销和服务的主体，科技示范、科技讲座必须继往开来，求质求量，有序推进，跟踪服务.2。专业户终端：专业户是养殖发展不可逆转的趋势,要务实创新服务营销，必须建立专业户档案，定期寄送养殖通讯，开展营养套餐与兽药配送，开展个性化的一揽子服务,要迅速培养一批疯狂拥护"牧名"牌的专业户。3．养殖场终端:养殖场是"标杆＂,榜样的力量是无穷的，要锁定目标，要调配精兵,集中公司各类资源打攻坚战，迅速形成示范效应一条龙终端:种苗、饲料、养殖、收购、加工一条龙工程建设要迅速形成.选育好”湘大”猪,扶植一个示范区，建立一套防疫体系，培养一批养殖群，回收加工牧名。4.自配料终端:自配料市场是中国特色养殖方式的产物,可用预混料、浓缩料等实物产品和加工配方技术服务无形产品进入该终端，即提供”1+1"的服务套餐。牧名村验收月销量20吨以上（浓缩料占7０％以上)，养殖户8０%以上使用牧名料，设定”牧名帮困助学基金”一次平均按１0元/吨提取.努力构建”五网合一＂的营销网络,量化过程细节,严格结果管理的精细化营销思想，是营销效率、效益目标达成的利器第十讲:精细化营销人员网络：1．层级管理：定岗、定员，层级指标(总经理、副经理、片经理/主任、营销员、服务营销员）2．目标管理：核定冰点、设定目标、费用定额、产品价值导向、超量提成、奖优罚劣、末尾淘汰3.过程管理：三会：周信息交流会、月营销例会、季营销大会4。四表:月工作计划表、月层级考核表、月工作行程表、客户服务登记表5.一图：客户分布图(种子区O，花蕾区☆，鲜花区★)６。自我管理：三铁、十不准、牧名人十大品德修炼７。全方位激励：薪酬、晋升、培训、旅游、荣誉市场网络A．市场开发与维护调研:养殖规模、养殖习惯、竞争对手、消费水平选择：一步到位法（航空港模式，区域深耕）逐步渗透法(借经销商势,切入市场)进入：锁定目标客户,制订好促销方案(讲座、推广示范、礼品、广告）管理：规范市场，控制窜货，培训客户,提升理念，做大做强评估:动态分析市场格局（种子区、花蕾区、鲜花区）,动态分析客户价值(提升客户、淘汰无能客户、实施可持续的销量增长）再推进:巩固老客户:一说、二养、三帮、四竞争，品种安抚、温情服务Ｂ。开发新客户:一揽子服务支持模式3(科示)４（板报）5（站店）６(科讲）工作目标新客户、新品种(牧名世纪系列）（爱迪牌饲料)客户档案:建立一级客户、二级客户、重要养殖户个性化客户档案动态跟进、追踪服务市场促销：根据不同的时期、不同的地点、不同的产品、不同的竞争格局，选择不同的促销方式。方案选定费用定额促销实施促销评估督导网络：层级督导,谁主管、谁负责会议督导，充分利用好各类会议，直接询问或听取汇报表格督导，全程追踪管理专职督导，市场部和集团作风督查处客户督导，客户投诉服务网络：三级服务体系:专家服务体系(地市级）营销员服务体系（县级）服务营销员（乡镇级)二十四小时客户热线站店销售定期拜访信息网络:营销员市场信息月报表片经理市场信息周报表专职部门(市场策划）调研报纸、杂志、网点、电视第十一讲:价值链循环-—滚动坐庄营销推进方式VALUＥCIＲＣLＥ——ＲOLLERBANKERMＡＲＫETING一、四个案例引发的思考［案例１］安徽合肥长丰县，饲料市场容量80０Ｔ—1000T/月，原来市场为正大和希望两雄割据的局面，浓缩料价格１２０/40ＫG左右，一年前合肥湘大切入高档浓缩料，价格为160元/40ＫＧ.一年后的今天合肥湘大销量300T/月，广大农户盛传“秤一秤，算一算，贵了30也合算”。在市场上形成了“牧名饲料精,一天长两斤”，“牧名饲料精,两块钱一斤"的美誉。而希望和正大浓缩料已萎缩不到100Ｔ/月。合肥湘大高档浓缩料形成了压倒性的竞争优势，目前市场正在持续刚性增长。[案例1］合肥湘大在安徽长丰县的成功实践就是通过“高价格,高服务”的强势切入，在公司、员工、经销商和养殖户四者之间打造了一条竞争对手不可替代的价值链.［案例2]１996年牧名集团总部为了占领邵阳市场，调配了以副总裁为首、5个片经理,5台宣传车,10余名营销员的兵力,配备了彩电、洗衣机、洗衣粉、红包等大量促销礼品对邵阳市场进行了为期一个月的连续市场攻势，一个月内迅速冲量,市场占有率骤升第一。一个月后，兵力和礼品撤消，市场急剧回落，“人走茶凉”.［案例2]邵阳市场在强劲的促销攻势下,可以迅速上量，但因为没有打造一条价值链,所以优势无法长久。［案例３］江西省波阳田贩镇有一位赣东湘大的客户吴老板,原经销品种以金牧名9００为主,月销量10Ｔ左右,农户对该料反映很好,但就是价格太贵,纷纷要求进一批价格低一点的料。胡老板经不住诱惑，从赣东湘大引进了品种牧名９22，但销量就是不见长，一个月只能销几包料，而且按出厂价销也没人要.怪![案例3］低价格不代表高价值,糊涂的消费者,落后的群众需要价值导向。价值链的竞争是企业生存的关键。[案例4］周口地区太康县是以乡镇开发为主的一个市场，销量最高时达60T/月，由于经销商相互压价，经销商积极性不高，销量下降到只有1０T/月,公司又改为县级总经销，但到11月份,总经销也不经销公司产品了，目前除了一个张钦东还在维持外，基本销量已下降为每月几吨料。怎么办？［案例４］价值链是一个连续的闭环系统,一个环节也不能断,员工价值链和经销商价值链是我们很容易忽视的。2。未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞争,而是一条价值链与另一条价值链展开竞争.3．具有核心竞争力的营销就是要在公司、员工、经销商（流通环节）、顾客（终端消费者）之间打造一条不可替代的价值链.二、滚动坐庄营销推进方式的定义和实质（一）所谓“坐庄”,是指企业在某个区域市场的终端通过有绝对优势的投入量，在决定顾客购买取向（引导需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。从而达到对顾客与竞争态势的绝对或接近绝对的