创业大赛参赛手册如何撰写商业计划书网

目录第1章如何撰写创业计划书 31.1计划书概要 31.2产品或服务 41.3环境分析 91.4公司战略 151.5目的市场营销 171.6市场营销策略 231.7人力资源管理 311.8生产运营管理 331.9财务分析 371.10风险管理 40第2章如何打造一份有竞争力的创业计划书 422.1以客观性说服投资者 422.2充足地展示项目优势 422.3逻辑严密使你的创业计划书更可信 432.4强化方案的可行性 452.5结构、内容和形式各方面都要清楚 482.6计划书设计的环节 49第3章参赛准备 513.1团队的组建 513.1.1成功团队的特性 513.1.2团队建设的原则 523.1.3创业团队的初步建设 533.2项目的选择 543.2.1项目选择需要考虑的问题 553.2.2选择项目的标准 563.2.3项目选择的一些注意点和有效措施 583.3有助于比赛成功的其它因素 59第4章团队管理 614.1领队的管理风格选择 614.2团队目的管理 614.2.1团队目的管理方式的选择 614.2.2团队目的的拟定 624.2.3团队目的的分解 644.2.4团队目的的实行 654.2.5团队目的的评估与修正 684.3团队的会议管理 714.2.1会议准备 714.2.2明确会议目的 714.2.3议程设计 724.2.4主持会议 734.2.5会议的决策方式 754.2.6会议控制 754.2.7成员的会议参与 76第5章优秀创业计划书范例 775.1商业计划书概要部分范例 775.2产品与技术分析范例 825.3行业、市场与竞争分析部分的范例 855.4营销策略组合部分的范例 875.5生产经营描述部分范例 915.6风险与财务分析部分范例 955.7财务分析 101

第1章如何撰写创业计划书每一份创业计划书都包含了一个不同商业色彩和商业主题的创业故事，纵然如此，“万变不离其宗”，构成创业计划书的基本要素和组成结构是不变的。下面将创业计划书分解为几个独立成分，即计划摘要，产品与技术，团队管理，市场分析，公司战略与组织结构，市场营销与销售，生产运营管理，财务分析与风险管理等部分，对每个部分进行逐个解构，各个击破，助你打造一份完美的创业计划书。1.1计划书概要一般来说，创业计划书都会有100—200页左右，而投资者不一定每份计划书都仔细阅读，为了能在最短时问里吸引住投资者的眼光，你就需要在篇头把计划书的要点概括出来，这就是计划书概要。计划书概要作为创业计划书的提纲，是把整本计划书最精华的部分提取出来。写计划书概要时，较普遍的做法是省略后面各篇的分析过程，直接呈现各部分的结论。例如介绍营销策略时，不必把采用哪种策略的因素具体阐述，只需直接介绍公司采用的营销策略是什么。执行概要的内容大体应当涉及项目背景、公司介绍、产品介绍、市场机会、营销策略、公司战略、生产运营、风险管理、财务分析和团队介绍等几部分。1．项目背景简朴介绍这个项目的社会、政治、经济、技术和行业等背景。例如，国内外的最新发展趋势、是否有政策的倾斜、公众关注的问题、经济发展情况等。这些背景介绍不求具体，但必须体现出这个项目的实行价值以及可行性。2．公司介绍创业团队所创办公司的简介，内容涉及公司名称、公司性质(有限责任公司或合作公司等)、公司宗旨、重要产品、所在行业和发展目的等。假如篇幅允许的话，也可以简略介绍公司的发展规划。3．产品介绍简述产品的名称、性能、特点和优势。假如产品是得到专业机构的认证或者专利等，也可以在这里提出，增长权威性。4．公司战略给出公司具体的战略目的，简述公司的发展阶段和竞争策略(例如从广州到全国的发展规划，低成本的竞争策略)。5．市场机会和竞争分析这一部分是要告诉投资者为什么这个项目有市场，有投资的价值。一方面要简述该产品或服务所面对的市场以及竞争者的情况。接着把市场细分，并给出一个最适合自己的市场定位。6．营销策略重要以4P理论为框架，简朴介绍公司的产品、定价、渠道和促销策略。7．生产运营这里要介绍公司的生产策略、厂址选择、生产计划制定的依据(注意不一定是生产计划自身)及生产运作管理考虑的因素等。8．风险管理介绍公司要考虑的风险类型(如环境、市场、管理、财务、技术和生产等)以及公司是如何分析风险的，最后说明防范风险的总体思绪和措施。9．财务分析这里应当给出投资者最关心的一些财务数据来证明这个项目是可赚钱的。涉及初期资金、股本结构(创业团队和风险投资各占多少比例)、头两年预计的销售量、销售收入、净利润、销售毛利率和权益资本报酬率等。为表白投资效果，还应给出项目的动态回收期、财务净现值和修正的内部收益率等。10．创业团队介绍团队、团队的成员组成以及团队的知识结构和学历结构(用饼形图表达是一个好方法)。要让投资者感觉到这是一个充满激情的团队，并且拥有足够的知识基础和管理能力来执行这个项目。小结：计划书概要是创业计划书中很重要的一个部分，应当跟创业计划书后面的部分保持一致。写好后要不断追问自己，计划书概要是否已经把自己的创业理念表述完整了。可以请一个对你的创业理念一无所知或没有相关技术背景的人来阅读你的计划书概要，以检查是否简明、易懂。由于阅读你的计划书的投资者或评委，很也许就是这样的人。1.2产品或服务一、产品或服务描述或许一开始，市场上并没有多少人了解你的产品或提供的服务，这时推销是必不可少的，你一方面应当向你的风险投资者描述你的产品，由于他们关心的是你的产品或服务能否解决或在多大限度上能解决他们现实中的问题，并且相信你的产品或服务可认为他们节约开支，增长收入。通常，产品的介绍涉及以下几个方面的内容。(1)产品的名称；(2)产品的功能与特性；(3)产品的品牌及专利保护；(4)产品的市场前景预测；(5)产品研发过程及其开发成本。在进行产品或服务介绍时，要对产品或服务作出具体的解释与说明。一般的，可以在计划书上附上产品的原型、照片，产品的质量检测报告、专利认证、产品使用说明书或其他与产品相关的介绍。这样一来，我们做到说明准确的同时也使得我们的产品介绍更为通俗易懂，使不具有专业知识的投资者也能明白。、当然，夸赞自己的产品是推销所必需的，但也应当注意，其实对你而言，你在产品上所作的每一项承诺都是要努力去兑现的，而空口许诺也只能得意一时，到头来也只能埋葬自己宝贵的信誉，真正的公司家是不屑为之的。二、产品特性与竞争力你的产品拥有如何的特性与功能，这是消费者和投资家比较关心的一个问题。在简朴地描述你的产品后，接着是重点描述你的产品特性。你需要告诉他们几个方面的内容，如产品用途、产品的安全性、稳定性、耐用性、产品是否环保、产品能耗如何、产品是否易于上手操作等。下面的事例可以作为你在编写这部分内容时进行产品特性介绍的参照。1．产品特性(1)全程自动机械除便，无需上、下水道，搬移方便，有电即可使用，应用障碍少。不用水、仅用电，低能耗，运营费用低廉(1度电可清除300余人次的排便)。(2)发明性地实现了如厕排便的人尿、粪完全分离、分贮和高度密贮，尿粪可回收运用，且回收的尿液经消毒等解决后可用来辅助冲厕。(3)负压排气全程自动除臭，环境安逸，舒适(可做到在便池中看不见粪便也闻不到气味)。(4)臭氧杀菌、完全无公害无污染，粪便经生物与物理解决后变成水和气体，完全达成国家相关排放标准，可以就地排放。(5)厕所贮便采用配套专用设备在完全密封环境下实行取便，取便过程无臭气外泄与尿滴淋现象，厕所运营与粪便转运对周边环境不构成损害。(6)能集公厕、公用电话、售报和小商品销售等于一体。通过产品特性的描述，可以激发投资者对产品的爱好，使投资者乐意投资自己所认可的产品项目。从某种意义上说，产品的竞争力就是产品的生命力。与市场上现有的产品相比，你的产品具有如何的竞争力呢?你的优势在哪?可以通过考察4个方面的因素，即技术优势、产品差异化、成本优势和可连续发展来分析你的产品是否具有竞争力。2．技术优势你的产品是否采用了某种新技术或若干技术的复合组合，并且该项技术的运用可以大幅度提高产品的性能，保证产品良好性能的充足发挥。对你而言，该项技术应当是你的核心技术，是竞争对手无法模仿、不可替代的，或者在你的竞争对手希望掌握与此类似的技术时他必须投入巨大的资金与人力、物力，需要通过漫长的技术攻关，并有也许承受攻关失败的巨大风险后才也许掌握的。同时，专利可以很有效地保护你的技术所有权，防止别人容易盗用，避免因此导致的损失。所以，不断地去申请你的技术专利，形成合法的技术垄断，并告诉你的投资者你的技术是受专利保护的，它可以保证你压倒竞争对手的技术优势。、3．产品差异化你的产品是独特的，它可以带给顾客更为贴切的满足。产品的差异性可以体现在如下方面。(1)功能创新。它能满足从未出现过的需求的能力，你的产品可以实现其他竞争对手所无法实现的产品的功能，例如，EdwinLand发明了一种即时摄影成像技术，它满足了人们在拍照后能立即看到相片的需求，于是出现了宝丽来(polaroid)。(2)性能改良。当市场上所有的竞争者产品存在着性能上的缺陷，而你的产品是通过某种性能上的改良填补了这个缺陷时，你的产品便实现了差异化。(3)量身订制。这是产品差异化的最高形式，针对不同群体甚至不同个体的不同需求提供不同的产品。一般而言，新公司很难做到这一点，但假如你的公司的确拥有足够的资源可以实现量身订造的话，你可以在计划书里面充满激情与信心地向你的投资家表白这一点。4．成本优势你所购买的原料比你的竞争对手更便宜，你的工艺能保证节省生产过程当中的材料耗用量，你的生产周期足够短，你的公司具有了大批量生产的能力以及其他一切可以帮助你节省开支的措施都可以保证你的成本优势。5．介绍产品的社会效益随着能源紧缺、环境污染等问题日益凸显，节能、环保的产品是社会需要的产品，是未来的发展趋势，是国家政策支持的好项目。我们农业人口占整体人口的多数，农民问题是我国经济发展的大问题，因此，农业方面的项目也是国家政策支持的项目。真正好的产品不仅能为公司带来赚钱，也会具有良好的社会效益。具有良好社会效益的产品更容易得到政策的支持和社会的认可。例如有一个队伍当时还提出了产品对解决“三农”问题的帮助，这种可以把握社会热点的效益当然就更好了。但是要注意的是，不要瞎编乱造产品不也许提供的社会效益，这只会招来投资者的反感。6．知识产权和社会认证通过上面对产品的阐述，投资者应当能明白你的产品相比于竞争者优势在哪里。那么接下来他们想知道这几个问题：你的产品是合法的吗?要实际开发和生产需要什么先决条件?你所说的产品优势有证据吗?怎么保证这些优势是你独有的，不会被竞争者盗用或者模仿?合法性除了保证推出的产品不是国家违禁品以外，最重要的就是知识产权的问题。假如知识产权的所有者是团队的成员那就最佳，假如不是，你们应当要取得知识产权的授权证明，并附在计划书内。然后，你要给出你的产品已经获得许可证或者专利的证明。假如还没有，你应当强调将通过申请专利来保护你的产品或服务不被盗版或模仿，或者通过注册来保护你的产品原型，并且说出向谁申请，申请的代价是什么。同时也可以提一下，竞争者已经获得了什么专利或者许可。为了增强权威性，很多队伍都会请一些专业检测机构或者专业的公司给出关于产品的检测报告以及评价意见。7．可连续发展可连续发展重要指产品是否可回收运用，后续产品如何开发等。通过向投资家展示你的产品特性和进行产品竞争分析，你将给予你的投资家以更多思考的余地，激发其对产品项目的浓厚爱好并投资你的产品。三、产品技术与工艺任何时候都不要奢望所有投资家在不经任何技术解说的情况下了解你的产品技术，特别是当你的投资者不是该技术领域的专业人员的时候。所以，你应当以一种通俗易懂的方式将你的技术原理与生产工艺原理进行分解，特别是对复杂的技术与工艺，应当配合图解进行说明，解开关心产品的投资家心中对产品技术的疑惑。要做到这一点，一方面要解释你的技术术语，技术的作用过程，技术的应用场合以及技术的优缺陷，最佳在描述的过程中加入技术原理图；在介绍产品生产工艺时，同样也应当仔细地讲解所运用的工艺原理，是基于何种技术方法对产品的生产过程进行了控制与调整，工艺流程是如何的，从原料加工到产品样品再到产成品的工艺生产过程，最后再说明你在生产过程中运用了哪些设备，其对每个生产环节的作用是什么。四、产品研究与开发着重介绍投入研究开发的资金，涉及过去已经投入的和未来即将投入的资金，指出投入研发资金所要实现的目的。由于风险投资家关心的是他的研发资金的投入可以将研究结果转化为市场产品，而不是在做一场纯粹的技术攻关与技术研究。这里阐述的重点内容如下。·公司的技术研发力量与未来技术的发展趋势。·新产品的研发成本预算以及时间进度。·风险投资家重要关心的是你的公司是否拥有足够的技术骨干成员，开发出迎合市场需求、把握市场发展脉搏的新产品，关心你的技术研发力量能否保证公司在未来的发展中具有竞争优势。风险公司客观评估自身的技术资源，给出具体的说明。由于技术研发是公司未来发展的重要推动力。五、产品未来展望与服务规划为适应公司未来的发展需要，风险公司除提供现在的市场产品外，还应当对产品的长期发展规划(如未来3～5年的发展规划)进行设计与展望说明。在这一部分当中，你要告诉投资家你在未来几年将重点开发哪些产品，你的产品搭配是如何的，低端、中端、高端产品都有哪些，哪些产品又将成为你的过渡产品，在所有的产品项目当中，你的首推产品是什么等。通常而言，产品的未来发展规划会跨越整个产品的开发周期，在开发产品的每个不同阶段，公司工作人员应当尽也许地收集与了解市场发展动态、消费者需求、行业技术创新情况、社会时尚潮流走向、国家政策等信息，在此基础上调整与完善产品的未来规划。在进行产品规划的时候，要避免好高骛远，认为几年内产品就可以引领潮流，而应当坚持市场导向，即你的产品开发与规划必须立足于市场，市场未来需要什么，消费者盼望得到什么，你就提供相应的产品。中国每年的技术专利申报7万多项，然而转化率却只有109／6～15％，很重要的因素在于技术提供的产品与市场脱离，不具有市场前景，或者说顾客并非接受或认可所谓的未来产品。因此，任何的产品规划，不管是基于何种技术或商业模式，立足市场、迎合市场需求是关键。六、撰写注意事项在书写这一部分内容的时候，你或许希望自己能做得更好，将自己的产品更加完美地展示在投资者和顾客面前，那么你接下来应当注意以下几个内容。1．知道顾客在想什么在编写过程中要将自己放在客户的位置来描述产品或服务，想顾客之所想，从客户对产品的利益诉求点出发，有目的有环节地介绍你的产品。只有这样你的产品服务策略才会成功。2．集中描述核心产品或服务假如你的公司经营多种产品或服务，应当在本部分集中描述你的核心产品或服务。创业资源的有限性决定了创业公司不也许同时经营好几种产品或服务。3．引用已经试点成功的例子假如你的产品或服务是通过测试的，并且测试成功，就应当将结果给予公布，这比任何的点缀式论证更有说服力，更能激发投资者的投资热情。通过产品介绍，我们要把出资者拉到公司的产品或服务中来，这样出资者和创业者同样对产品有爱好。制订创业计划书的目的不仅是要出资者相信公司的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信公司有证明它的论据。创业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”1.3环境分析有了产品以后，接下来要考虑的就是如何把它投入市场，这就需要对公司所面对的外部环境和内部环境做一个全面的扫描与分析。完毕这一部分需要应用战略和营销环境分析部分的内容。外部环境涉及宏观环境分析、行业分析、竞争分析与消费者分析。一、宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和公司的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和公司根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(：Political)、经济(：Ecortomic)、技术(Tech。nological)和社会(Social)这4大类影响公司的重要外部环境因素进行分析。简称为PEST分析法。从中挖掘出外部宏观环境带给公司的机会和威胁。此外，受自然环境影响大的，还可以增长自然环境或者生态环境这个要点。1．政治环境政治环境涉及一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和规定。分析政治环境时可考虑以下变量：政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规、与重要大国或地区间关系等。2．经济环境经济环境重要涉及宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境重要是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标可以反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境重要是指公司所在地区或所服务地区的消费者的收人水平、消费偏好、储蓄情况和就业限度等因素。构成经济环境的关键要素涉及GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀限度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等。3．社会文化环境社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特性、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素涉及人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。4．技术环境技术环境除了要考察与公司所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解如下方面的内容。(1)国家对科技开发的投资和支持重点。(2)与公司生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。(3)研究开发费用总额。(4)技术转移和技术商品化速度。(5)专利及其保护情况等。二、行业分析公司不也许生活在真空中，市场孕育了千千万万个公司，赋予它们以生存发展的机会，但同样也会毫不留情地剥削市场竞争中垂死挣扎的公司生命。进一步了解市场，剖析市场，是公司生存经营的前提条件。1．行业概述在商业计划书中，一方面描述这一点，你应当告诉你的投资人公司所在行业的全貌以及公司产品在行业当中的需求变化情况，风险投资家可以据此判断出公司的未来发展。2．行业竞争分析决定公司赚钱能力首要和主线的因素是产业的吸引力。竞争战略从一定意义上讲是源于公司对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。一方面，应当简朴介绍行业的基本情况、现状、存在的问题和发展趋势，例如在国民经济中的地位，有没有新的改革等，并从中发掘出行业的机会。接着可根据波特的五力模型对行业做进一步的分析。波特的五力模型如下。(1)潜在进入者的威胁。可考虑的因素有产品差异化限度、品牌知名度、初始资本投入、对销售渠道的控制、政府政策和技术壁垒等。(2)替代品的威胁。替代品就是功能上可以取代你的产品。你应当先找到市场上的替代品，然后考虑每一个的替代强度(多大限度上可以替代)、替代时间、转化成本以及顾客的替代欲望。(3)供应商议价能力。通过度析供应商的情况，来拟定供应商议价能力的强弱。一般来说，供应商多的话，议价能力就弱；供应商少的话，议价能力就强。(4)顾客议价能力。分析顾客的议价能力，涉及客户集中度、单一顾客的购买量、产品的差异性、顾客的转换成本、顾客对行业的了解度、顾客对价格的敏感度、顾客对品牌的忠诚度等。(5)现存竞争者之间的竞争。正所谓知己知彼、百战百胜。可以考虑对具体竞争者做一个SwOT分析(优势、劣势、机会、威胁)，得出竞争者对自身的威胁限度。分析完这5种力量后，应当得出一个行业情况的最终结论。3．行业展望基于上面对行业发展现状的分析，你预测所处行业的未来发展趋势是怎么样的?一般来讲，风险投资家对新兴朝阳产业爱好较为浓厚，而银行家偏爱较为成熟的行业提供贷款。但这也不是绝对的，新兴的成长市场会吸引众多竞争者，在众多的竞争者中并不能保证你就是出类拔萃者。同样道理，一个处在衰落行业中的公司不一定就是注定要失败。所以，你不必刻意强调你的公司所处行业是新兴行业，同时你也不必沮丧或紧张你所处的行业是衰退行业。因此，你应当如实描述行业状况以及创业公司在行业中的地位，让风险投资家有一个客观判断的余地。三、市场需求分析对行业的现状进行介绍以后，你应当对市场容量和规模进行预测。由于当公司拥有新的产品向新的市场进行扩展的时候，往往是机会与风险并存，进行市场预测也是为了我们可以在可以把握的置信区间内规避风险，把握市场机会。假如预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。在你的商业计划书中，你应当试图向你的投资家作出对市场需求、市场规模和市场增长的预测，涉及市场是否存在对这种产品的需求，需求限度是否可以给公司带来所盼望的利益，新的市场规模有多大，需求发展的未来趋向及其状态如何，影响需求都有哪些因素等。当然，你的市场预测应当通过数据来说话，例如市场规模就应当用品体的数据来表达，如客户数量、销量、销售总额和预期利润等。数据可以通过实地市场调研获得，同样也可以通过整合二手资料获得。市场调研通常可以采用电话询问、网上填写调查问卷、派人进行实地调查，或者直接与潜在客户或客户代表联系，收集所需的信息与资料。此外，二手资料的获取通常比你想象的更加容易，你可以运用所有也许的资料来源途径，涉及行业文献(市场研究、杂志和学术报告等)、行业名录、行业发展协会、政府机构(记录局、商会等)、行业调查机构、数据库和互联网等。但不管如何，风险公司应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测及采用科学的预测手段和方法。创业者应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来的，对市场的错误结识是公司经营失败的最重要因素之一。四、产品竞争分析这一部分的重要目的就是通过把自己的和竞争者的产品进行具体的对比，从而证明产品的竞争优势。应当涉及技术比较、产品比较(产品、原料生产基地、技术认证和产能规模等)和市场比较(价格、品牌和市场份额)等。用图表的方式横向比较会显得更加直观。通过这些比较，最后就能得出自己产品的核心优势。五、内部环境分析介绍了公司的外部环境后，就应当审阅一下公司内部的资源，也就是一个“知己的过程。这里涉及技术资源、人力资源、财务资源和组织资源。如图4—2。技术资源介绍公司拥有的核心技术，技术有什么优势，这个技术来自哪里。人力资源。团队的组成结构，每个人的专业专长以及团队的目的。3．财务资源公司财务关系的管理、钞票流的管理和风险的储备等，具体的说明应当放在后面的财务篇和风险管理篇。组织资源。涉及组织结构、公司文化等。并且组织结构应当是随着公司的不同发展阶段有所变化的。公司内部条件分析表如下：公司素质公司资源公司能力公司价值链公司核心能力技术设备、公司规模、资金力量、组织结构、人员组成、公司领导人经营管理能力、公司具体管理水平等金融性资源、物质性资源、人力资源、技术资源、创新资源、商誉等营销能力、财务能力、管理能力、研发能力、制造生产能力等供应、生产、销售、发送、售后以及涉及采购、技术开发、人力资源管理与开发、公司基础管理等洞察、预见和抓住机遇的能力、战略规划能力、由技术创新引导市场的能力、融资及理财能力、娴熟独特的运用技巧、品牌与公司形象、政治及社会资源等表1-1六、消费者分析在制定营销策略以前，必须对顾客做进一步的了解和全面的分析，掌握顾客对行业的结识限度，探讨顾客的购买习惯，为营销策略的制定提供依据。1．调查前的准备工业消费品和终端消费品的调查内容、调查方法以及数据解决方法都是不尽相同的，为了使自己的调查更有针对性，在调查开始前，可以通过访问行业内的专业人士，来了解产业链条是如何的，并找出产业链中最有话语权的一环，这一环往往会成为重要面向的顾客，也是重点调查的对象；同时还可以考虑兼顾其他，从而制订出适宜的调查方案。2．调查内容调查的内容重要涉及消费者数量、购买频率、购买量、供需双方关系、需求的弹性与波动性、采购人员特性、采购决策过程等。调查内容并非是一成不变的，应当在考虑了产品的特点以及优劣势后，根据具体情况拟定哪些要素对卖出产品有最大的影响，在顾客购买决策当中起决定性作用。3．调查方法拟定了调查内容后，还要选择调查方法。在坚持快捷、准确、节省的原则下，可以用尽量多的方法来保证调查的准确性。比较常见的方法有以下几种。(1)二手资料。原始资料或原始数据指的是由调研者按照定义的调研问题为具体的目的而专门研究得到的。二手资料是因其他目的已经被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又不需要很大花费。有些二手资料，例如由国家记录局普查结果提供的数据，是不也许由任何一个调查公司按原始资料去收集的。尽管二手资料不也许提供特定调研问题所需的所有答案，但二手资料在许多方面都是很有用的。(2)电话访谈／面谈。有时需要了解一些专业人士对某些问题的具体见解和意见，这是二手资料无法得到的。这时就可以采用电话访谈或者面谈的方式，这样我们问的问题就更有针对性，并且可以根据访谈对象的回答作进一步的询问。(3)问卷调查。问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调核对象了解情况或征询意贝的调查方法：对于一些一般性的问题或者一些需要大量的数据进行分析才干得到答案创问题，选择问卷调查的方式会比较快捷。(4)实地调查。对于一些复杂的问题，难以在问卷上体现的或者人们不一定乐意回答的就需要亲I瞄现场做实地调查。有的金奖队伍在做经验介绍时也提到过，他们曾经为了了解超市的藿流量和出货量，在超市守了一天。也有的为了了解实际的渠道问题，假扮过供货商到商场谈供应的问题从而了解到了实际的成本。实地调查的好处就是客观、真实、直接。总的来说，各种调查方法都各有优劣，队伍应当根据自己的实际需要来采用最恰当的方法。4．样本选择我们还需要选择样本，也就是调查的对象。样本的选择应当综合考虑到调核对象自差异性，用科学的方法选择具有代表性的样本，例如用分层抽样等方法。5．数据分析在得到调查数据后，需要用Excel或者SPSS等软件对数据作进一步的分析，才干根据这些数据的分析结果进行下一步营销策略的制定。6．消费者分析结论消费者分析结论是最为重要的，我们在创业计划书中阐述调研过程，是为了让投资者相信我们的调研方法科学、调研工作到位以及调研结果准确。因此，阐述调研分析结果是消费者分析部分最关键的环节，通常涉及消费者的购买影响因素、消费习惯、媒体习惯购买行为特性和购买决策过程等方面的调研结果。1.4公司战略在制定公司战略前，应当对自己的公司做一个SwOT分析，明确自己的优势、劣势和所面对的机会、威胁，然后才干根据实际的情况制定相应的策略。下面是某支队伍的SwOT分析例子(参见表1—2)。SWOT模型分析示例优势－strength技术优势社会优势背景优势劣势－weakness行业无标准市场局面混乱资金和市场经验的缺少机会－opportunities国家政策机会市场发展机会SO战略找出本产品的独特的卖点加以宣传，建设好产品的品牌凭借产品优势以竞争定价法和盼望定价法抢占该市场WO战略通过吸引投资获得发展资金运用市场提供的良好机遇抓住重要的生产环节以减少资金投入并大力开拓市场威胁－threats替代品的威胁竞争对手威胁ST战略使用自有的新技术，加快技术的创新的研发运用技术的价格的优势进行合理的宣传，建立品牌，与竞争对手进行对抗WT战略大力进行市场推介不断地开发新产品以应对竞争对手的威胁不进行虚假宣传，坚持诚信原则表1-21．公司战略概述根据SwOT分析的结果，告诉投资者你的战略意图，也就是你打算怎么做，通过哪几步就能达成你的战略目的。拟定公司的宗旨、使命和目的，目的可以细化为行业地位、品牌形象、社会效应、上下游公司、员工发展和投资回报等要素。2．公司发展战略要向投资者介绍你是通过哪几个阶段最终达成战略目的的。一般来说，发展战略都提成初期、中期、长期三步走。每个阶段的市场范围是随着该阶段的特点和重要任务而改变，例如初期是广州地区，中期是华南地区，长期就走向全国。给出发展战略后还要告诉投资者你在各阶段是如何实行战略的，这也就规定你明白各阶段的重点是什么。初期是进入期，有也许具有高利润。然后会到开拓期，这一步是要逐步扩张市场份额，打响品牌。接着是市场占领期，市场地位比较稳固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比较完善。最后是市场竞争期，这时市场竞争者增多，将进入价格战的阶段。3．进入市场战略你的新产品进入市场，你将采用如何的进入战略?以下是“十点十分”团队，在对以上行业分析、市场需求分析、产品竞争分析和消费者分析等基础上，制定的市场进入战略(参见表1—3)。品牌技术优势金龙鱼、福临门、鲁花种类保健功能优势、成本优势葡萄籽油保健功能优势山茶籽油、葵花籽油、玉米油保健功能优势花生油、调和油表1—3目前，中高档小包装食用油市场既没有主导品牌，又没有主导品类。重要成分甘油二脂食用后不积累是美添轻脂食用油独特的功能优势，区别于目前国内的所有其他食用油。与中档市场的主导品牌金龙鱼和福临门等相比，美添公司具有巨大的技术优势和研发优势。与中档市场的主导品类花生油和调和油相比，美添具有巨大的功能优势，产品的品质和附加价值高，各项性能达成轻脂食用油的国际先进水平。中高档市场上尚有一些小品类，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。4．分析进入障碍预测在进入市场的过程中也许存在的进入障碍。例如，创业期资金有限，存在资金壁垒；创业初期公共关系薄弱，存在着关系壁垒；技术研发的跟进，即技术壁垒；也许会受到现有的同类产品的公司打压，即进入遏制壁垒；初期资金和知名度的限制，也许难以吸引行业最优秀的人才加盟，即人力资源壁垒。客观理性地分析创业期公司即将面临的各种市场进入障碍，想出应对方法。5．竞争对手反映模式竞争对手反映模式指当你们采用以上实行战略进人市场时，假如引起了竞争对手的注意，他们将会做出什么反映。我们预测竞争对手也许的各种反映，我方针对竞争对手的这些反映分别进行应对，制定出我方也许采用的防御行动，并且进一步思考：我方能否制定出进一步的回击措施。1.5目的市场营销一、市场细分当你做完整个市场预测时，你发现自己可以在市场上投放你的产品，并且你的投资家也相信有足够大的市场规模可以赚钱。然而我们也知道，购买者成千上万，分布广泛，购买习惯和规定千差万别。盲目投放你的产品，只会适得其反，到头来落得劳民伤财，一败涂地。所以，若想在市场竞争中求得生存与发展，就必须为自己的公司圈定一定的市场范畴和目的，明确自己的服务对象及其需要，我们称这个过程为市场细分。市场细分的标准由你自己决定，重要取决于你的产品特性、经营模式、营销服务策略乃至公司战略。下面的市场细分标准也许会对你有所帮助，仅作为参考(参见表1—4)。对消费品市场进行市场细分的一些标准人口记录因素：年龄、性别、爱好、民族、种族、受教育限度和收入水平等地理因素：国家、城市还是农村心理因素：态度、爱好和消费观念等消费行为：产品使用频率、产品应用购买习惯：注重产品品牌、产品价格还是售后服务对工业品市场进行市场细分的一些标准人口记录因素：公司规模、行业特点等购买习惯：是集中购买还是非集中购买，大批量购买还是小批量购买等情景因素：是否急需订购、供应协议运营：运用技术，例如数字技术或者模拟技术表1-4毋庸置疑，你所进行的市场细分必须讲究细分的实用性和有效性，你得保证细分出来的市场是可以被辨认和衡量的。二、选择目的市场此外，在市场细分的基础之上，你要在计划书上明确指出自己的目的市场，也就是公司决定要进入的市场。影响目的市场选择通常涉及以下因素。1．评估细分市场的规模和潜力你选择的目的市场必须是规范适当和有开发潜力的，以保证进入该细分市场有足够的经济效益。2．分析公司在细分市场的竞争能力具有适当规模和发展潜力的细分市场，相称于一块诱人的蛋糕，而你看好的市场，也许很多竞争对手都已经虎视眈眈了，那么你有没有能力吃到这块蛋糕呢?因此，必须要结合细分市场对行业进行细分，参考前面行业分析的内容，评估自己在细分市场上的竞争能力。3．考虑公司的目的和资源公司在创业期的资源通常都非常有限，没有强劲的品牌、没有雄厚的财力物力，这就是我们必须要考虑的问题。所以，我们要选择最容易接受我们的产品／服务的人群，满足他们的功能或心理需求，符合他们的消费档次，吻合他们的消费理念。由于资源有限，有的公司创业期也许会选择区域市场拓展的进入方式。通过综合分析把较为合适的城市作为第一年的销售市场，继而在较大范围内例如多个城市或城市带、城市区建立你的销售网络。此外，还要指出你选择的依据，例如该区域资源优势、地理优势、原材料供应优势和生产集中优势等。例如，“十点十分”团队在目的市场选择上就进行了精心选择。根据市场细分，并综合考虑公司的实际情况及营销手段，在进入市场初期，拟定他的细分市场为：生活在大中城市、处在中上收入水平、年龄在35岁以上，崇尚健康生活理念、追求生活品质、注重商品质量的人群。并且选择广州做为第一个进入的区域市场。三、市场定位市场定位是指塑造、传播公司及其产品、服务、品牌在目的市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客的一定需要和偏好，从而在目的市场上确立、保持富有竞争力的优势地位。市场定位的关键是公司要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。1．市场定位的环节确认本公司的竞争优势要做好三个方面的工作。(1)充足了解重要竞争对手。分析竞争形势，拟定重要竞争对手；对现实和潜在的竞争者的市场进入状况及产品定位做出对的的估计和评价。在选择了目的市场之后，你直接的竞争对手将更加明确。在制订各种营销方案之前，要充足了解你直接的竞争对手的情况，为制订营销方案提供参考，有助于使你的产品在竞争中脱颖而出。你应当对重要竞争对手的相应销售收入、市场份额、目的客户群、分销渠道和其他相关特性等进行合理地估计与客观地描述，可以用表1—5来分析你所面对的三个最重要的竞争对手。项目竞争对手1竞争对手2竞争对手3经营地点经营时间市场份额定位及战略产品或服务生产规模及产量公司设备及技术力量表1-5通过与重要的竞争对手相比，重要从市场细分与产品定价来了解竞争对手的市场占有率，也可以从年销售额来剖析竞争对手的市场份额。此外，结合其他方面的考虑如经营背景、其代表产品和产品策略等，全面了解竞争对手的情况；总结出竞争中取胜的关键因素，如技术因素、品牌因素或品质因素等；根据竞争对手的竞争策略来调整自己的发展策略与销售策略，如提供合格的有档次的产品，不断研发比竞争对手更为先进的新产品或者不断地加强自身产品的品牌宣传，从而提高消费者的品牌认可度与品牌忠诚度等。(2)进一步了解目的市场消费者。评估目的市场的潜量，目的市场的需求满足限度如何?他们的确还需要什么?通常在选定了目的市场之后，会针对选择的细分市场再做第二次调研。第一次调研是在市场细分之前对整个市场进行调研，目的在于使我们了解整个市场的情况，全盘考虑。第二次市场调研，则是专门针对我们所选择的细分市场进行的，了解我们特定的目的市场消费者有什么特殊的需求，为制定市场营销策略提供依据。然后针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益规定，决定公司应当做些什么，衡量公司的条件和能力是否能做到。通过对公司的上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势在何处。(3)显示独特的竞争优势。市场定位的第三步是公司通过一系列的宣传活动，将其独特的竞争优势准确地传达给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。2．定位策略定位策略在很多书籍中都有介绍，此处介绍几种在“挑战杯”创业大赛中经常用到的定位策略。准拟定位是策划书部分营销策略成功的关键。因此，写这部分的同学有必要对定位方面相关书籍仔细阅读。(1)产品特色定位产品特色定位是指突出产品自身的特色。美添轻脂食用油最大的特色在于它独特的功能：重要成分甘油二脂食用后不积累的新一代健康食用油。重要成分是可降解的甘油二脂：新代谢、不积累、轻脂肪、降血脂。但是要注意，这种独特之处需要用通俗易懂的语言表达出来。因此，“十点十分”团队将独特的功能概括为：轻脂；品牌定位为：健康轻脂。它的目的消费群关注健康。但是“健康”还只是一个很共性的概念，诸多的食用油品牌都以健康作为诉求点。那么，美添在定位健康的同时，突出自身的特性：轻脂。(2)类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称为类别定位；力图在消费者心目中导致该品牌成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。小结：弱小的产品如何建立竞争力?一一改变游戏规则一个小孩和一个大人比赛，怎么比?并且要赢!比什么?比谁跑得快?比谁力气大?比谁跳得远?比谁耐力好?比这些都不行，小孩获胜的机会微乎其微。要想获胜，有一个办法，那就是改变游戏规则，改变比赛的内容。比搭积木谁搭得好，比猜谜语谁猜得准，比谁更有想象力等。这样，小孩获胜的机会就大多了。弱小品牌挑战强大品牌的有效办法：改变游戏规则。发明新品类，发明细分市场第一品牌。你是苹果，那么我就是梨。你苹果再厉害，和我没关系·，由于我和你不同样。这就是差别定位，有效区分市场，发明出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。一著名职业管理家路长全百事可乐的出生比可口可乐晚了2023，那时的可口可乐已经很强大了，在美国和世界的不少市场已经家喻户晓。与可口可乐的巨大成功相比，百事可乐也许只是一个刚出生的婴儿，生命力极其脆弱。他不仅没有像可口可乐那样有巨大的财团支持，也没有可口可乐那么耀眼的品牌。面对可口可乐的强大竞争态势，百事可乐曾经想到过放弃自己的未来，向可口可乐俯首称臣。百事可乐在192023、1931年和1932年三次积极请求可口可乐兼并自己，可口可乐却傲慢地拒绝了百事，失去了三次绝好的扼杀百事可乐的机会。百事可乐初期运作的挫折重要是由于它就产品卖产品，就饮料卖饮料。可口可乐说：“我是正宗的可乐，百事是一些吝啬的家庭主妇躲在厨房里喝的东西。”我不跟你比正宗、比历史，我跟你比年轻……百事可乐在后期终于找到了自己的定位：新一代的选择。眼下之意：新一代的喝百事可乐，喝可口可乐的人已经老了。这个定位就像一把战刀，一刀劈下去，将可乐市场一分为二。可口可乐只能眼睁睁地看着百事可乐分走一部分市场。后来七喜又出来了，定位为：非可乐!可口可乐、百事可乐再强大，也只能眼睁睁看着七喜逐步成为饮料市场的第三大巨头。同样，参赛产品的定位也十分重要，以美添轻脂油为例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。食用油将分为两大类：新型保健食用油——美添轻脂食用油和传统食用油(花生油、大豆油、橄榄油和动物油)。(3)档次定位依据消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。这是最常见的一种定位。美添轻脂食用油定位为：中高档次的保健食用油。美添寻找市场空隙，在中高档市场，目前无主导品牌，无主导品类。美添轻脂食用油将以城市中高收入者为目的客户，这部分消费者的消费能力强大，所以它们选择的目的市场的容量巨大(参见图4～2)。(4)情感定位情感能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是运用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。例如，美添轻脂食用油的情感定位设计为：关爱全家健康。根据调查，家庭食用油的购买者85％是女性，而我们的目的顾客是35岁以上的中高收人家庭，那么这个年龄阶段的女性扮演着母亲、妻子和女儿的角色。这些女性在购买食用油时会考虑全家人的健康需求。因此，各个也许的家庭成员的需求分析如下。高龄父母：高血压、高血脂等疾病或者潜在的老年疾病。丈夫：事业巅峰时期的男士，注重个人形象；将近中年，身体机能开始衰退，关注健康；收入注重生活品质；父母高血压、高血脂，看着父母受病痛的折磨，紧张自己老了也会这样。孩子：孩子成长到一定年龄，对外在形象越来越注重。喜欢全家一起温馨吃饭。妻子：关注全家健康、考虑家庭成员的需要、关注自身形象。美添轻脂食用油的宣传标语就是“健康轻脂、关爱全家!”通过关爱全家健康，让人们拥有更高品质的生活、更卓越的个人形象、更温馨的家庭氛围。1.6市场营销策略市场营销太重要了，它绝不能只在营销部门中进行。市场营销太重要了，它绝不能只在营销部门中进行。——大卫·帕卡德(DavidPackard)，创业家——大卫·帕卡德(DavidPackard)，创业家营销是公司经营过程中最具有挑战性的环节。在计划书的营销部分，通常采用4P组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Pr。motion)。我们要明确的是，我们的市场营销策略绝对不能只是花拳绣腿、绣花枕头，而是依据上面进行的层层分析，根据目的消费者的特点，为其量身定做的一系列营销策略。一、产品策略你应当将你的产品分为三个层次的内容：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客需求的中心内容，涉及产品的品质、功能和效用等。如人们购买汽车是为了获得空间移动上的方便，而不是为了买一部铁的机器。有形产品重要由产品的质量、款式、特点、商标及包装5个要素构成，而附加产品是顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如安装、维修、征询、贷款和仓库服务等。同时，你也应当阐明你的产品品牌，设计出你的产品商标，展示你的包装设计。当你向投资家简要介绍完你的产品后，接下来，你要着重告诉你的投资者你将会实行如何的产品策略以实现产品销售获得利润的目的。为此，你应当考虑以下几个方面的因素。1．产品组合策略重要是指产品线组合，由于新公司创建之初公司资源、人力有限，对市场也处在摸索阶段，新公司在第一年一般采用集中型策略，即生产单一产品系列中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求；当公司步入成长阶段时，公司可以考虑采用其他产品组合方式，如生产几个系列的产品线、实行产品多元化等，重要是根据公司资源的制约与市场需求的变化做出产品组合策略的调整。2．产品包装策略设计更加形象、更为人性化的产品包装，以体现消费者的消费理念诉求，如环保理念、健康理念和时尚潮流理念等；采用分类包装策略，即依据产品的不同档次、用途和顾客等采用不同的包装，如高档产品采用细腻包装以体现高贵，低档产品采用粗略包装以节省成本，同时通过度类包装有助于消费者对的辨认产品档次，有选择地购买产品；也可以采用附赠品包装策略，目前该策略在市场上比较流行，通过在商品包装容器中附加一些赠品吸引消费者购买爱好并诱导消费者反复购买，对新创建公司来说不失为一个快速打开销售局面、切入市场的可行包装策略，但同时要考虑到赠品的成本。3．品牌策略品牌就其实质而言，代表着产品销售方对买方在产品相关特性、利益及服务方面的一贯承诺。任何公司都希望消费者对其产品拥有较高的品牌忠诚度，为提高品牌忠诚度，你应当在公司创业之初就通过广告宣传、人员推销和公共关系等宣传策略来提高产品品牌的知名度和美誉度，再在此基础上提高品牌的认可度与偏爱度，最后再提高到最高级的品牌忠诚度。为此，你有哪些可供选择的途径来实现品牌忠诚度的提高呢?这里给你一些参考。(1)公司品牌化。当你的产品是市场上的新产品或者其所在行业还没出现足够大的品牌时，你可以实行新品牌策略，即将自己的产品做成行业的标准。此外，也可以采用其他方法来实现公司品牌化。(2)建立支持品牌运作的内部支持平台。具体表现为如下方面。①公司内部使命陈述：为顾客提供某种专业的服务。②公司愿景：你的公司将要创建一个如何的品牌，成为行业当中一个如何的公司。③经营方针：如专业、公正、创新、质量保证和信誉等。④制定并执行年度品牌营销方案。⑤支持服务产品的改善和开发。⑥具体的品牌营销传播计划：如服务的使用和包装，广告、媒体报道、POP、各种公关活动、加盟商会议和介绍、评估中心现场陈列和展示等。(3)品牌推广。一般分为如下4个阶段。①概念上市，建立品牌知名度，此阶段的重要内容是项目包装，涉及品牌命名、品牌视觉设计、品牌定位以及品牌的广告发展策略的制定等，此外还要整合自有媒体，对营业现场进行布置与气氛渲染，以实现品牌概念上市。②品牌认同，尽也许地运用新闻炒作或结合其他形式的公关活动和营业现场促销，以扩大品牌影响力和建立品牌知名度。③品牌偏好，在前期品牌以及市场积累的基础上，通过较为集中的广告、促销、公关活动，以及完善的服务，达成市场接受品牌的目的，并集中资源，巩固已获市场份额，充足发挥品牌固有优势，迅速扩大战果，成为行业领导品牌，以实现品牌偏好。④品牌忠诚，通过连续的消费信息追踪与反馈，或实行现场实地调查与总结，对的对待顾客、接近顾客并提供额外的服务，不断为品牌注入新的生命力，不断追求永恒品牌，以实现品牌忠诚。二、价格策略产品定价是一项困难的、具有风险的工作，价格在一定限度上能决定一项产品在市场上被接受的限度。不能将价格定得太高，由于理性的客户不会欣然接受；也不能将价格定得太低，由于公司需要生存与发展，过低的价格会压低利润进而压缩公司生存空间。合理的价格基础是顾客是否乐意接受你的定价。根据你的目的来拟定你的定价策略。你是想通过渗透定价策略，以低价格迅速扩大市场还是通过撇脂定价策略来收回投资并获得较高利润，以扩大生产、满足市场需要?通常而言，新的公司将采用撇脂定价策略，因素如下。(1)新产品新定位，优于市场现有产品，有理由定高价。(2)高定价往往产生较高的利润，有助于尽快收回投资成本，迅速扩大生产，满足市场需求。(3)风险投资家同样希望公司可以获得较高利润以盼望收回自己的投资成本。第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又乐意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。上面的案例告诉我们采用高价定价可以带来高回报，但对于新公司而言，该定价法有一定的风险性，由于新公司刚进人市场，品牌知名度较低、缺少消费口碑，消费者很有也许不愿花钱购买一种自己不熟悉的产品。有些时候，渗透定价策略也不失为一个好的选择。(1)迅速占领市场，阻止竞争者加入。(2)低价适应了低收入购买者的规定，容易获得顾客好感。(3)若你的公司可以大批量生产，则可以减少成本以提高总利润。在2023年中国轿车市场价格战的短期战役中，秉承“为中国老百姓造车”理念的吉列汽车运用“最低价”的渗透定价策略，最低价位吉列系列车定在了3万元左右，取得了巨大成功，使进入轿车领域资历尚浅的吉列汽车集团成功进入价格战硝烟不断的中国轿车市场。通过上面的案例，我们看到了两种定价策略各自的优点，但究竟采用何种策略，还应当根据实际情况做出抉择。因此，若想在定价策略上取得成功，一方面要花些心思做出努力，重要可以从下面几个方面入手。(1)产品成本分析。这是一方面应当做的事，拟定生产成本、营业费用、管理费用、财务费用和研发费用，通过加总得到产品成本。(2)竞争对手情况分析。你不能仅仅计算你花在产品上的各项费用，再选择自己认可的利润区间从而拟定产品价格，还需要考察别人怎么定价怎么卖。你可以通过考察各重要竞争对手在低档产品、中档产品以及高档产品上的定价区间，然后加以加权平均计算出行业的产品平均价格，再结合自己的经营和销售目的拟定自己的产品价格。(3)消费者分析。通过实地访问、现场调查了解消费者所认可产品的合理价格加以定价，同时，“一分钱一分货”，为区分产品档次，产品的价格也不可定得过低。也就是说，要充足了解消费者，他们是谁?处在什么时代背景?有些什么特性?可以接受的理念和方式是什么?在这么多问题当中，最重要的是要了解消费者的需求。那如何了解消费者需求呢?①调查测试法。从目的消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观测和写实等形式和手段了解被调核对象(样本消费者)的需求特性，如购买动机、功能偏好、情感特性、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者，由样本消费者对公司预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品／服务的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的限度。②推己及人的感悟法。即由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维以及进一步接触消费者，体验、领悟消费者的需求特性，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位，也就是通过“将心比心”，达成“心有灵犀一点通”的境界。③实验法。即在特定的实验条件下，观测和了解实验对象(消费者代表)的行为及需求特性。例如，一个快餐店，在菜式、价格、环境和服务不变的情况下，一段时期(如三个月)内的同一时刻(如中午时分)，反复记录、观测同一消费群(可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生)的消费行为特点，如他们爱吃什么菜?通常花多少钱?是群体决策还是个体决策等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下本来的菜式，或价格变动，或环境调整，则可考察实验对象的需求特性有没有变化以及变化的限度。假如再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行实验。以上的产品成本分析、竞争对手情况分析、消费者分析方法，我们称之为产品定价法、市场竞争定价法和心理定价法，通过综合以上几种方法，得出在各个方法计算下的价格区间，进而采用各区间的合理交集作为最终产品的价格。三、分销策略产品或服务只有通过某种途径送达顾客手中才干实现其应有的价值并发明利润。你希望以何种形式，通过哪些分销渠道来销售你的产品呢?分销大体可分为两种形式：直销和多渠道销售。下面是一些可供选择的分销渠道。(1)互联网。作为一种较为新兴的营销渠道，可以通过较低的价格接触到全球的客户。(2)电话订购。可以通过专用的电话订购服务热线为顾客提供专门的产品订购服务。(3)邮寄。通过邮寄快递公司销售产品。(4)特许经营。将商标、商号和专有技术经营模式等以协议的形式授予别人使用并从中收取相应的许可费用。(5)零售商。选择商誉较好销售能力较强的零售商销售你的产品。(6)批发商。假如公司可以进行大批量的生产活动，就可以选择批发商来接管销售工作。(7)商店。可以尝试自己设立商店，但需要考虑投资问题。(一)渠道分析以上的分销渠道介绍能帮助你结识分销渠道的相关概念，若想要采用实用的分销策略，可以从以下这些方面进行分析。以下是影响渠道设计的重要因素，为我们后面选择合适的分销渠道提供依据。1．目的市场特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。了解你所选择的目的市场的市场特性，你可以从顾客规模是否可观、消费能力强弱、目的消费者的分布范围来分析目的顾客，从你所处行业的增长速度、产品差异性和行业公司毛利率等来分析市场竞争状况，通过对市场变量的分析来选择销售渠道。2．产品特性产品的易腐坏限度、产品体积、标准化限度、附加服务的多少以及产品的单位价值都会影响渠道的选择。产品越易于腐坏，就越需要采用短的渠道，甚至是直接渠道；体积较大的产品，需要搬运距离和搬运次数最少的渠道来销售；非标准化的产品，通常由公司推销员直接销售，由于不易找到具有相关知识的中间商。3．公司特性创业之初，新公司资金、人力资源的有限性以及各地市场的差异性决定了公司不也许一开始便进行大规模大面积的铺市行动，只能靠集中人员资金攻打目的市场。这样，一来可减少市场风险，提高成功率；二来可通过公司在样板市场合取得的成功业绩来吸引外地经销商，为公司扩张打下基础。4．环境特性经济环境、各地区的零售渠道发展情况、市场营销环境的规范限度等因素都会影响分销渠道的选择。5．竞争特性公司渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，由于某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。有时恰好相反，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。6．中间商特性在设计渠道时，我们必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺陷。一般来讲，中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和规定。此外，你的渠道模式选择要考虑成本因素。(二)渠道设计设计一个有效的渠道系统，通常要通过以下环节。(1)拟定渠道目的与限制。有效的渠道设计应以拟定公司所要占有的市场为起点。有利的市场加上有利的渠道才也许使公司获得利润。我们必须在以上分析的市场、产品、公司、环境、竞争者和中间商等因素形成的限制条件下，拟定其渠道目的。(2)明确各种渠道方案。渠道方案重要涉及4个基本因素：中间商的基本类型、每一个分销层次所使用的中间商的数目、各中间商特定的市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及互相责任。(3)评估各种也许的渠道方案。每一个渠道方案都是公司产品送达最终顾客的也许路线，而我们要选择一种最能满足公司长期目的实现的方案。公司通常从经济性、控制性和适应性等方面对各种方案进行评估。经济性即渠道成本；控制性指公司对渠道的控制；适应性是指公司适应环境变化的能力，每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都适宜的条件下才可以考虑。(三)渠道管理公司在互信互利的基础之上建立了与中间商的长期合作关系，公司应当给予中间商足够的利润空间，保持与中间商的流畅沟通。整个过程涉及中间商的选择、渠道成员的培训激励以及评价和调整渠道成员。公司在选择中间商时，要慎重考虑，仔细甄选，由于经销商的整体素质对产品的销售至关重要。为此，可以从以下几个方面来分析中间商的素质。(1)市场能力：涉及批发能力，铺货覆盖率、销售网络能否渗透到周边市场，直销能力如何，能否控制价格，销售人员是否精练熟干等。(2)财务能力：注册资金、实际投入的资金是否足够宽余，经营设施(仓储、运送和营业场地等)是否可以承受目前业务，给厂家付款的方式，资金周转率、利润率如何，银行贷款能力等。(3)信誉能力：同行口碑、厂家评价(合作限度)、卖场的评价(送货是否及时、促销是否到位)、本地政府、工商、税务、银行和媒体的评价。(4)管理能力：员工是否协调一致，有无长期发展战略，货品流向控制能力，公司的经营理念。(5)经营理念：最关键的一点是中间商与厂家的经营思绪是否一致。放内容，其中一名教师正在向他们解释一些程序，例如如何修理车板电子设备，并向他们提问和回答问题。故公司可以通过邀请专家为渠道成员们进行实战培训，一方面作为公司对渠道成员的一种福利，另一方面通过培训使公司的营销理念在整个渠道中更好地贯彻，使渠道更顺畅。最后是对中间商的评价，可以考察他们的经营情况、销售收入情况、赚钱记录、偿付能力以及公司在与中间商合作的过程中中间商的态度与合作情况等。计算出标杆销售系统的铺市费用，即大型购物中心的铺市费用，然后计算经销商的辅助费用，通过加总就可以得到总的渠道铺设费用。四、促销策略你需要通过沟通来建立起产品与客户之间的纽带，我们称之为产品促销。可以通过常用的促销工具来向你的客户展示产品形象，吸引顾客注意力，通过积极宣传来激发消费者对你的信任。常用的促销工具大体可分为对消费者，对中间商和对公司内部三大类。(1)对消费者：消费者教育、消费者组织化、新产品发布会、样本展示会，样本赠送、赠品广告和宣传册等。(2)对中间商：折扣政策、销售竞赛、合作广告、店头宣传、POP广告和订货会等。(3)对公司内部：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛和促销手册等。一般而言，常见的促销方式有人员推销、广告、营业推广和公关关系，通过对这4种促销方式进行适当的选择和配合形成促销组合策略。采用如何的促销组合策略，需要思考清楚以下几个因素。(1)公司促销目的。促销的目的究竟是什么，目的错了就全错。促销的目的至少有15种之多，通常所说的提高销售额只是其中的一种，尚有打击竞争对手，增长知名度、增长美誉度等。(2)促销沟通对象。促销沟通对象是消费者，还是工业用户、政府机构、商业组织；是专业技术人员，还是一般普通人员。对象不同，促销的重点也会有所不同。(3)促销预算。不同的促销费用是不同样的，例如电视广告、新闻发布会等开支较大，而商场促销、直接邮寄广告的开支费用较小。应当根据自身公司财力的大小选择相应的促销手段，制定相应的促销策略。(4)市场竞争状况。当市场竞争较为剧烈时，你不得不通过投入较大的促销预算来为产品打开销售局面，因此要根据竞争对手所采用的促销手段和策略来灵活改变自己的促销组合。在运用促销组合策略时，需要充足考虑不同产品、不同环境、不同消费对象，灵活调配，合理组合。我们要明确一点，我们的促销策略部分要提供具体的可实行的促销方案，而不是简朴的想法。因此，好的创业计划书，会在这些方案方面给人很专业的感觉。1.7人力资源管理一、组织架构和人员配备创业之初，充足考虑到公司规模、产品特点、生产技术条件和市场环境等因素来设计组织框架。公司是如何运作的?要阐明公司的组织设计，例如公司的采购部门、生产部门、仓储部门和销售部门是如何设立的，各部门的业务工作安排。各部门的重要任务和工作范围、各部门负责人职位说明和负责人简介。假如我们现有的团队重要成员由于分工的不同，担任了各部门单位重要的职位，这里介绍各负责人就相称于同时介绍了团队成员。假如根据实际需要，考虑某些重要职位需要外部招聘，则后面编制招聘计划。二、人力资源规划为了保证公司的人才供应，要从战略规划和发展目的出发，根据内外部环境的变化，预测公司未来发展对人力资源的需求，并为满足这种需要做出努力。一方面要制订出招聘计划，定出哪些职位需要招聘，然后提出每个关键职位的人员素质规定作为招聘的依据，最后是决定员工的薪酬计划。其中，为保证创业期公司的正常运营，公司的招聘工作尤为重要。图4—8是十点十分团队的公司招聘流程图。招聘计划通常涉及待招聘职位、招聘方式、职位规定和上岗时间等。(1)团队：介绍团队结构，分别是由哪些专业背景、技术能力、组织能力与创新能力的人组成，并简要介绍一下团队成员，涉及其学历、个性、能力、专长和专业等。(2)顾问：一般情况下，大学生创业存在着工作经验匮乏、资历尚浅等劣势，此时你可以邀请学校里面的资深专家或校外职业经理人作为你们创业的顾问，填补团队的经验劣势，从而提高公司管理能力，增长公司竞争力。风险分类风险项目风险描述宏观环境决定的风险国家政策风险国家政治政策、环保政策、知识产权保护政策等的变动以及各地区相关政策的变动会直接影响到公司资金的融入、产品的销售、原材料的供应、技术保密与发展和人员招聘等方面经济周期风险随着经济运营的周期性变化，各个行业及上市公司的赚钱水平也呈周期性变化从而影响到个股乃至整个行业板块的二级市场走势经济环境风险利益的变动（如利率上升，贷款成本增长，也许导致公司融资困难等）；汇率的变动（如汇率下降则竞争对手的售价按我国货币计价将减少，从而对本公司导致冲击等）；通货膨胀或通货紧缩，影响消费者购买力等行业环境决定的风险市场风险出于不存在实际需求或市场尚未准备就绪等因素，市场会不接受你的产品或服务竞争风险竞争风险不断变化，新的竞争者会进入市场，现有竞争者会调整产品和服务的定位来更有效地将你击败。你需要仔细研究其他竞争者对你进入市场将做出的回应，并且不要假定竞争环境是一成不变的公司内部因素决定的风险技术风险技术、产品设计和工程设计不奏效，或者效果不如你所想象。技术因素对于你的公司的成果也许是非常关键的，也也许是完全无关紧要的，这要视公司、产品、服务，以及消费者等性质而定产品风险产品无法成型，无法及时完毕，或性能不如料想的好。这与前一种风险比较类似，技术性产品或服务才会面临这种问题执行风险由于管理层不得力、时间不充足、运作不到位等因素，你无法有效地开展公司业务和进行公司扩张资本化风险假如你过低地估计了成本或过高地估计了收入，都会使你陷入资金短缺图1—6通过对“公司战略与组织结构”的陈述，你要告诉投资家你的新公司虽不能像航母式的跨国大公司那样在竞争的市场大洋中游弋，但可以像章鱼同样行动自如，随时可以伸出无数支吸盘从市场竞争中汲取营养补充自己、发展自己。1.8生产运营管理假如你是在准备商业计划书，那么运营部分就不用写得非常详尽，最佳言简意赅。在商业计划书中把运营部分写得过于具体不仅没有必要，并且还也许适得其反，在你寻求外部资金的时候特别如此。将注意力放在