2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告

2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告2020年对知识付费行业而言是特别的一年。因全球范围内出现疫情，人们普遍宅在家中，借助网络进行学习和工作的方式被迅速普及。从经营模式、技术变革等角度来看，围绕“流量变现”的探索变得更积极和多元。知识付费行业出现许多颠覆性变化，并迎来爆发性增长，2020-2022年可谓“变革的三年”。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。随着疫情形势持续好转，知识付费的“居家红利”或将逐渐消退，但三年来用户的付费求知和在线学习的习惯已经养成。据iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，知识付费行业有望借着这一市场基础进入稳定的持续发展阶段。2025年，知识付费用户规模有望达到6.4亿元。从知识付费内容的载体来看，传统音频类知识付费内容的用户和流量已经式微并普遍遭遇瓶颈。得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。2022年，短视频类付费内容学习人次占比75.7%，直播类、图文类付费内容则分别占比25.6%、22.0%。音频类付费内容跌至第四位，仅占比13.2%。2023年，尽管知识付费在线消费增速可能放缓，但线下知识付费市场有望迎来新转机。除内容载体外，知识付费行业的供给端和消费端同样在这三年中呈现新变化。在内容供给端，“超级IP退潮、平民IP崛起”的特点更加显著。罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园这些超级IP在过去几年中，通过公众号、视频平台、独立APP、跨年演说将高频曝光与付费模式相结合，把个人IP的影响边界和变现效率扩展到极限。对超级IP的过度依赖，以及超级IP的过度透支所引发的问题越发显著。新产品对用户的长期吸引力不足，整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。取而代之的是平民IP的崛起。如果说在2016年到2019年，从事知识付费领域的人都是超级IP和行业精英，入局门槛极高。那么，在付费专栏、信息流推荐等技术变革的推波助澜下，2020年至今则变成了全民皆师的局面，每一位有知识、有技能的创作者都有机会成为知识付费的参与者。2020年到2022年，百度、今日头条的付费专栏相继上线，越来越多有一技之长的普通人参与到知识付费行业中。传统知识付费平台主要和名家、KOL签约，给数百万的保底费，然后通过平台再向用户付费获取收益。而百度、今日头条从生态建设出发，为创作者提供了一整套的基于付费内容的变现工具和方案。在内容消费端，35岁以上的用户逐渐成为知识消费的中坚人群。同比其他年龄区间，他们对线上消费的意愿同比增长最快。从内容行业的消费市场来看，中坚人群不仅规模大且消费能力强，日益增长的消费意愿也代表着在这一群体中仍存潜力巨大的红利空间。因此，做好这一部分中坚人群的承接成为业界的潜在价值增长机会。此外，iiMediaResearch（艾媒咨询）通过调研当下的行业潮流，分别从产品形态、内容建设、经营模式上总结出知识付费行业三大趋势。趋势一产品形态：付费订阅逐渐崭露头角在全球的虚拟服务和内容消费中，订阅制逐渐成为主流消费形态之一，各类应用商店的App服务开始从买断制转为订阅制。内容付费的商业模式近年来也逐渐向订阅制倾斜，特别是传统报刊杂志。2011年3月《纽约时报》付费墙上线，据公司财报显示，2019~2021年，《纽约时报》的广告收入占比分别为29%、22%、24%，而订阅收入分别达到60%、67%、66%。其实，早在疫情前期，《纽约时报》的订阅收入就已远超广告。国内具有代表性的案例则是财新。财新自2017年底全面启动新闻付费阅读，推出中文订阅产品“财新通”，金融数据资讯产品“数据通”、英文内容产品“英文通”等，2022年7月，财新付费订阅用户攀升至85万，位居全球第九，较2021年上半年增长了21%。除传统媒体的付费订阅制转型之外，自媒体创作与知识付费的订阅制探索也涌现出代表案例。美国的Substack是一家为个人创作者提供Newsletter的分发平台。而所谓的Newsletter是将信息由发送者邮箱直接送至订阅者邮箱，并能实现一对多分发的模式。创作者在Substack上可以将写作、发布和营收一体化，快捷的将个人的Newsletter品牌建立起来、聚集读者，并通过付费订阅实现收入。

随着像SportIllustrated、Deadspin和SBNation等体育出版物的衰落，再恰逢新冠疫情爆发，继2019年起就有大量体育记者转向Substack上进行写作。如今的Substack上的作者来源广泛，除一些已经离开媒体圈的前记者，还包括行业专家、小说家、漫画家、音乐人、大学教授、厨师等。作者的多元性带来了内容的多样性，在Substack上用户几乎可以看到各个不同类别的信息。值得一提的是Substack不仅仅将形式局限在传统的Newsletter上，平台上也存在漫画、视频、音乐、歌单、课程等不同类型的内容。具有众筹色彩的艺术家平台Patreon也很有代表性。艺术创作者可以在平台上将作品直接销售给粉丝，平台的创作者包括音乐人、播客、Youtube博主和游戏开发者等。Patreon会为创作者建立订阅页面，粉丝可以支付不同等级的金额来换取不同的内容和激励措施。Patreon的众筹模式为会员订阅、小额赞助制，粉丝关注创作者，并每月支付10美元的订阅费，就可以提前或是独家享有创作者的内容。而Patreon会根据会员方案的不同，从创作者的收入中抽取5%、8%或是12%的手续费。这个模式让创立10年的Patreon月活接近一亿人，一年的创作者总收入预估有10亿美元。在国内，百度付费业务团队于2022年推出“付费订阅”功能，帮助百家号创作者在运营专栏、训练营的基础上，发展出高潜力的新增长曲线。付费订阅成为百家号创作者承接百度APP海量用户,将其转化为付费用户的关键一环。特别是按月起订的订阅模式，可以有效把免费观望用户转化成付费价值用户。百度付费订阅经过半年多的迭代，体验愈加完善。不仅能提供丰富的内容形态，还支持付费图文、视频、动态的精准推送，有效释放创作者的创作天赋与热情，把精力倾斜在内容上而不是过度为流量和获客恐慌。连续包月、首月优惠、买月送周等多种激励模式，对提升作者稳定变现颇有助益。订阅制重新定义了创作者与粉丝的连接方式——粉丝不再是买完即走，粉丝与作者签订了一个为期1个月~1年的陪伴关系，这个全新的关系模式改变了用户消费专栏之后完播率不稳定、续费率不确定的窘境。趋势二内容建设：泛娱乐领域探索积极从内容建设上看，知识付费的创作多年来一直围绕在“泛知识”领域深耕，并通过短视频与直播方式，产生了许多经营模式的革新。借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色彩的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这两年较有特色的两大品类。故事品类异军突起网络文学早已是一个成熟行业，据中国社会科学院发布的《2021中国网络文学发展研究报告》数据显示，截至2021年底，我国网文市场规模已超300亿，网络文学用户总规模达到5.02亿。5.02亿网文用户也在积极带动下游文化产业，从影视、动漫、有声、短剧、文创、衍生品以及线下文旅等细分领域都被庞大的流量所刺激。过去涉足这一领域的企业主要是阅文集团、中文在线、掌阅科技等传统巨头，后来则涌入番茄、七猫、疯读、米读等新兴头部平台。传统的知识付费平台介入故事品类的案例不多，较成功的代表案例则是知乎的盐选会员和百度的付费专栏。知乎一直以高质量问答而闻名。过去三年，知乎故事品类异军突起，尤其是短篇故事模式，以内容的高质量、用户的超高阅读和消费成为其商业化的增长变量。2019年底，知乎发力拓展网文业务，开始从社区内外各渠道吸引创作者来到知乎创作故事内容，并为此提供变现收益。随着将故事品类纳入盐选会员，知乎也找到自身的商业化道路。很多时候，用户并不会从知乎直接购买会员，反而通过那些第一人称叙述、口语化表达、节奏快、冲突密集、随时反转的故事和小说来进行消费。百度付费专栏的故事品类建设也在2022年呈井喷式的爆发和成功。在2020年，百度付费团队发现有故事类创作者，如代表性的“每天读点故事”“深夜有情”等，均通过专栏进行故事、小说的创作和发布，获得颇丰的收益。基于此，百度付费团队陆续拓展了大量具有同类能力和经验的作者，批量复制“每天读点故事”的成功经验，吸引数百个故事类作者和机构入驻，形成百度专栏中的故事作者矩阵。百度付费专栏的内容体系中，除传统的泛知识类内容外，还包括故事类、小说类等其他泛娱乐的内容形式。这些故事品类包括大量非虚构类故事，如医生、警察、律师等职业人士的纪实职业故事创作；也有大量虚构故事创作，覆盖人文、职场、言情、科幻、悬疑、推理等多种题材。百度创造性地把短故事与付费专栏的基建能力结合起来，算法分发的获客方式又为故事、小说类内容提供长期变现的模式。通过B、C端业务的融合，百度付费专栏已经打磨出一套十分成熟的故事内容变现体系。付费短剧密集布局过去三年，在疫情影响下，整个影视产业处于寒冬时刻。短剧作为一支独特暖流，正吸引不少平台和制作团队入场。公开数据显示，2021年，全网整年短剧的备案数量为398部。2022上半年，在广电总局系统进行规划备案的短剧就达2859部。政策层面也随之而动，2020年，国家广播电视总局在备案系统中，增设微短剧品类。2022年6月1日，针对网络剧、网络电影的“网络剧片发行许可证”正式发放，其中也包括了短剧。统一纳入监管，意味着短剧市场进入规范化的发展路径。由于短剧制作周期短、内容回本快、整体市场需求相对较大等优势，2022年开始，腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手等长短视频平台为拉拢更多的短剧创作者，纷纷推出激励计划。以剧场为定位，以分账为模式成为长短视频平台不约而同的准则。爱奇艺早在2019年便针对短剧内容率先确立分账规则，要求作品时长在4-10分钟且要具有剧情推进，要以竖屏为主，单部或每季净片时长不得少于120分钟，集数不少于30集。分账金额包含会员付费分账、广告、招商三部分，实行A、B、C三个等级，片方提交基本信息后，平台审核定级和报审，单价为5元、3元、2元每部不等。短剧之所以迎来爆发，主要依赖于“两低一高”的行业特点。两低：作者交付成本低、用户决策成本低各个平台在内容生产上已经步入视频化的行列，用户为高质量的电视剧内容的付费习惯已经在爱优腾等视频平台的教育下逐渐养成。相较于爱优腾的正剧，短剧所依托的是快消品式的短视频平台。它的B、C端逻辑完全不同，从制作成本、交付成本以及用户的观看和购买成本而言，短剧都非常低。在用户端，消费者也不需要考虑是充会员或连续包月这样的烦恼。前几十集免费观看，最后花3块钱看一个大结局。这种模式对消费者而言，决策成本可以忽略不计。特别是短视频对用户的精神和时间进行渗透下，这种低成本的交易行为开始成为一种用户习惯。一高：网文提供了高度成熟的供给链调研过程发现，短剧用户跟互联网文学用户包括小说用户是高度重合的。而许多短剧的剧本也是来自网文IP的改编。经过多年发展，我国网文市场已进入移动互联阶段，当前文学IP全产业链开发模式逐渐成熟。中国社会科学院发布的《2021中国网络文学发展研究报告》显示，截至2021年底，我国网文市场规模已达358亿元，网络文学用户总规模达到5.02亿，有较大的提升空间。这样一个饱和、成熟的网文产业链，对短剧的发展和刺激也顺理成章。比如许多成功的短剧是以经典男频网文作参考，故事原型主要有三种——赘婿、都市战神和特种兵，而且一定要有穷人逆袭、豪门落难、重生复仇这三个必备元素。网文和短剧，这两个领域形成了一种新型“共生”模式，网文负责提供IP和故事，短剧则是将这些内容转化为视频进行输出。从当前的效果来看，双方结合产生了“1+1>2”的效果。基于上述背景，和长短视频平台对短剧的探索不同，在知识付费领域也涌现出对付费短剧的积极探索。短剧这类体裁不像长剧，播完的版权收入相对比较固定，它可以承载更多元化的收入。百度付费专栏所构建的变现逻辑，对小体量和小成本的个人创作者以及初创企业而言，提供了一种更友好的运营方式。对比来看，长短视频平台的短剧产销逻辑，往往是短剧创作者将剧集做成切片，在各大平台投放广告。用户点击广告后直接跳转小程序，前5~10集免费观看，后续内容则需要付费，通常是1元解锁1集或购买包月/包年会员，运营方甚至可以根据实际的投放情况，制定套餐，提振用户消费的欲望。在这种模式下，一家公司至少要储备10部短剧，成本100万元左右，每部短剧预计投放50万元的广告费用，总启动资金高达600万元，这其中还不包括小程序的制作成本。这背后还有一个新兴的核心岗位——投手。投手负责投放广告预算，购买尽可能精准的流量，以促成后续交易。上述模式对于许多初创企业和个人创作者而言，都属于高成本、高风险。此外，这种模式下的小程序调起率非常低。而短剧的产品形态注定了短剧消费更多的是兴趣消费，很少有人会主动唤醒小程序。这两者有着尚未调和的冲突。百度付费专栏的产品逻辑则具备许多天然优势。一方面，百度付费专栏不依赖单纯的商业流量投放，它有着独立的分发逻辑。创作者发布的每一个付费短剧章节，都可以在百度APP进行分发。只要找准选题、起好标题，就有机会获取精准的流量。这背后还有官方的策略团队不断迭代分发模型，对于那些无力进行商业投放的企业和个人创作者来说，颇具吸引力。另一方面，百度付费专栏本身的产品链路，包含了针对创作者的内容管理、数据分析、对账管理等，对点赞、评论、收藏、转发、购买等用户行为不需要有额外的小程序作为媒介，创作者和用户可以直接实现产销对接，不会有小程序模式下的购买折损。并且付费专栏的产品功能不断由官方平台迭代，不需要创作者维护小程序，消耗开发成本。趋势三经营模式：知识付费向知识服务转型早期知识付费体现为教育、出版等形式，知识付费行业逐步迈向产业化，行业对于使用场景和互动技术的投入，高精度、易获取、多场景、强互动、易操作、重效果的知识付费形态开始出现，也让知识付费本身逐渐迈进知识服务的模式。对知识创作者而言，在综合性的平台上通过全链路打通创作和销售，沉淀品牌和内容价值，集“引流——传播——转化——服务”为一体，无疑是非常值得关注的营销新生态。特别“服务”作为公域流量进入私域流量的最后一环，是创作者直面用户进行后续转化的关键步骤。为解决知识付费创作者公域流量转化为私域流量的诉求，并提升公域流量的利用效益，百度付费业务团队在2021年8月推出新型知识付费工具“训练营”，其商业模式是通过辅导百家号创作者打造具备较高营销价值的低价体验营，在百度APP首页进行推荐分发，购买用户进入特定粉丝群后，接受作者的增值培训和深度服务。由专业助教通过限时优惠等营销活动进行一对一服务，达成正式营的购买转化，单价千元以上的课程转化率超10%，较单纯的分发场景购买率提升数百上千倍，大大提升了流量的整体ECPM水平。围绕知识付费的服务化，百度的付费训练营这两年做了许多探索。其借助训练营的模式，专门为家庭教育、心理咨询等领域提供心理健康服务，解决在生活中夫妻或者家庭存在沟通、情感、亲子等问题。经过两年多的发展，这一领域成为百度付费训练营的优势板块。家庭教育、心理咨询、健康养生等领域之所以适合知识付费的服务化交付，也是基于其自身的特点。从需求端来看，传统的心理健康服务一直游离在医保体系外。这些年，以家庭为核心的心理咨询服务及情绪健康问题愈发受到大众关注，家庭成员特别是孩子、老年人的抑郁症、焦虑症、人际关系困扰等备受重视。心理健康服务需求端的桎梏，主要来自病患对心理疾病的耻感和抵触、服务过程高度非标和成果不可测量等因素，使病患产生不信任感。从供给端来看，截止2021年，全国通过学会考试的心理咨询师持证者约有130万人。全国真正受薪从业、具备执业水平的心理咨询师约在5-10万人。一些心理咨询类的平台虽然入驻有数万名专业心理咨询师，但为满足平台的执业水准要求，真正活跃且能够为用户保障心理服务质量的咨询师只占部分比例。需求端的低渗透率，导致医院体系以外的心理咨询师以及非头部的咨询师较难接到足够的个案。在上述背景下，百度的付费训练营通过平台凑合的方式，一方面为需求端提供了更直观的家庭教育、心理咨询服务，用户可以通过观看这些创作者发布的专栏和训练营中的视频、图文等了解这些心理咨询师的专业性，同时降低对这类服务的耻感和抵触；另一方面，则通过互联网招生的方式，提升了心理咨询师的收入水平，解决接单量不够、单次价格过高等问题。一些提供家庭教育和心理咨询服务的创作者，跟随百度付费内容的官方运营制作训练营，首月即达到了月入十万元的成绩。未来展望：AI技术的变革与冲击从2019年开始，各大平台陆续借助算法推荐，平台为用户精准推送感兴趣的内容，移动端的信息传播呈现高度的个人化属性，大众传播被个性化传播所取代，传播效率进一步提升。知识付费的业态也开始被算法推荐所颠覆，无论多小众的内容，通过个性化的推荐系统，精准刻画付费用户和创作者画像，都可能在供需之间搭上桥梁。在算法推荐之后，知识付费从业者们期待另一种新兴技术再次引领行业