5000字浅聊私域视角下的积分体系设计

5000字浅聊私域视角下的积分体系设计一、前言积分，一个耳熟能详的词，一个几乎每个人都体验过的营销工具。我对于积分的第一印象，其实就来自于小时候附近超市的会员卡，每次结账的时候，收银员总是会多问一句：“有会员卡吗，会员卡可以攒积分换礼品。”简简单单一句话，就能让现场大多数的人兴冲冲的去办理一张会员卡，也让有会员卡的人多了一个来超市消费的理由。现在我们再回过头来看这句话，其实说出会员积分对于用户的几个基础要素：会员卡=角色差异：拉新的好手段，成为会员才具备积分资格，或者说成为会员日常获得的积分翻倍攒积分=权益时效性：区别于优惠券、限时促销等手段，用户可长时间参与进来，积分不会短时间内就失效，可以依据个人的实际情况使用换礼品=选择自由度：把礼品的选择权交给用户，极大限度的扩大积分使用的人群以上的分析可能有些过度解读，但也是给我个人对于积分印象比较深的几个点。积分一直以来在App中最为常见，常常用于用户成长层级或是调动用户活跃。近期在思考积分体系时候，思考到如果是需要布置在私域社群+小程序的体系中，又应该是怎么设计更好一些？以下是我个人的思考汇总。1.1积分属性定义在开始正式思考讨论之前，先把前提条件说明清楚，本篇所提及的主要是货币型积分，而非等级型积分。货币型积分：常见的称呼有金币、xx豆、xx币、xxx分，积分设计的着重点在于用户是如何获取积分的以及用户要如何消费积分。等级型（成长型）的积分：常见的有不同的积分值即能换算为不同等级，积分设计重点在于不同等级的权益；货币型积分主要用于活跃用户，通常伴随各种抽奖、签到等玩法；等级型积分主要用于精细化运营，针对不同积分层级的用户制定差异性的营销内容，同时等级型积分获得的头衔，也具备社交货币的属性。1.2积分系统的局限性独柯不成树，独树不成林。在私域中，无论是积分系统，还是社群、scrm等等的这些工具，通常都只是其中的一环，不是单独一个环节就能对业务起到决定性的作用。好的积分系统设计，就像是催化剂一样，加速转化行为的发生或者是引导用户培养使用习惯，对于产品自身的缺陷或者问题，是没办法通过运营手段去解决的，毕竟最终决定用户口碑的是产品，而不是积分的体验。相反的，如果积分系统给用户带来了不良的体验，轻度则被用户忽略，参与进来的用户逐步下滑，运营费力不讨好，重则影响到品牌的形象，降低用户对于产品的信任。二、私域中积分系统的作用在了解清楚积分只是运营的手段之一后，积分在设计使用的时候，往往带着以下几个目的，设计不同的积分动作，依据重要程度如下排序：2.1提高用户粘性、活跃度这个用户活跃主要在私域主要指待两个方面，一方面是指用户对于私域中的关注时间，另一方面则是用户在小程序中的停留时间。我们在设计积分获取行为的时候，最常见的行为动作有：签到、打卡、做小任务之类的，门槛低，积分获取快。越多的用户参与进来，则意味着用户对于积分的价值认可度越高，而低门槛的积分活动，甚至可以在社群内直接参与，省去了切换小程序场景的麻烦，从而提高用户对于社群的关注程度。毕竟在如今的企微私域中，朋友圈私聊都有次数的限制，加上微信还推出了“折叠群聊”的功能，尽管用户已经添加到了企微，但是每次开展活动的时候，参与的人数却寥寥无几，因此争取到用户的关注度，才是争取到了流量。2.2强化行为动机这里的行为动机按照运营目的，可以分为两种，即转化和拉新。强化转化动机在积分系统中，通常形式有两种，一种是积分当钱花，当积分到达一定程度的时候可设计提醒，或者是在商品下单页面显示结合积分下单的优惠价格，然后在结算界面积分自动折算，按照一定的汇率减免价格，譬如100积分=0.1元，形成用户专有的福利价格；另一种则是通过用积分换券的形式，通常是结合活动节点（女神节、劳动节等等），设置定额满减+限量开放领取，对于购买需求不同的用户，可以自主选择不同额度的满减券，让绝大多数人都能享受到福利价格。至于积分在拉新的应用，则更加常见，如果是简单一点的玩法，则是邀请新用户注册成功，老用户则可以获得一定的积分，再深度一点的话，可以是新用户注册—完善信息——完成首单等按照阶段发放积分给到老用户。想要用积分完成拉新动作，其关键其实在于用户是否认可积分的价值。2.3增加用户转移成本和一开始提到的超市一样，一旦用户产生购物的需求，在需求同样能被满足的前提下，积分的机制让用户更加倾向已有会员卡的那张，因为选择新的一家超市进行购物，用户则会感觉到原本可以得到的积分激励，却没有拿到手，厌恶损失的心理时时刻刻在提醒用户：“还是去原来那家吧。”三、积分系统的构成3.1两种常见的积分机制a）固定比例型积分积分机制通常按照成交的固定百分比，即积分=成交额*设定的百分比本质上是对于用户的让利，特点在于不需要防范风险，也不需要设置积分获得上限，但是要注意出现退款的情况，避免积分无效发放，同时可使用的场景较少，一般只在转化环节设计，可衍生出限时下单返双倍积分、等相关玩法。基本市面上有积分系统的，都会在下单环节设计积分，但是从个人实际体验下来，积分的获得感非常弱，算是聊胜于无吧。b）固定值积分积分机制：按照预定的固定数值发放本质是对积分的整体管理，个人认为积分系统的设计难点就在于此，需要考虑到预算、用户路径、用户行为管理等方面的因素，基本覆盖90%的获得积分机制都是固定值（或者是一个随机固定值）。下文所讨论的内容，就是以积分发放固定值为主要机制进行的讨论。3.2积分获取的设计原则积分系统设计其实都大同小异，关键在于思路清晰且与实际结合，切忌生搬硬套。接下来，我尝试从最基础的开始写起，草拟一份通用的积分规则。a）梳理用户行为，匹配对应积分值积分系统在设计的时候，必定是贯穿整个业务链路的，只有在足够熟悉业务的前提下，才能全面的梳理出用户的关键行为，以及对其进行优先级排序。按照私域中常见的积分商城，我将用户行为粗略的划分为四个部分，在预算固定的情况下，设计的时候需要考虑到现有业务的开展情况，新业务通常以拉新为首要目标，那么则需要将积分占比侧重于【新增用户】的积分板块，也就是意味着这个板块的行为积分值需要做相应的提高。梳理用户行为-1.0版本b）积分属性同时在设定行为积分值的时候，也需要提前设定好积分的属性：1）时间属性：积分的生效时间设定积分的有效时间，一般是半年或者是一年的有效期。积分具备有效时间后，一方面可以避免后期出现积分贬值的情况，影响积分自身的价值，在另一方面，也是变相鼓励用户使用积分的有效提醒。2）数值构成：积分的最小单位设定积分最小单位值，一般的有：1、10、100积分的分值会影响到用户对于积分的价值印象，举个极端点的例子，当用户发现自己需要消耗50万积分才能换到价值10元的礼品，用户会瞬间意识到积分的价值过低，后续则可能减少参与积分活动。3）积分上限设定积分上限：单个用户/单日/单个行为的积分上限积分的上限主要是用来防范薅羊毛的风险，同时也是对于总积分的整体控制。单个用户积分上限=单日积分上限*365单日积分上限=A分值任务数*有效参与次数*分值+……N分值任务数*有效参与次数*分值单个行为积分上限=单日有效参与次数*分值上述计算出来的值实际为理论最大值，但是在实际设计中，部分动作的最大参与次数可能是没有上限的（评论、或者是转发等等），也可能是用户终身只能完成一次的任务，这时就需要单独思考该动作的激励次数。补充设计积分属性-2.0版本c）行为频次与积分锚点动作激励次数的设计，除了需要考虑业务的重心板块，还需要考虑两个因素，即积分行为频次以及积分锚点。单次行为：资料绑定、头像更换、个人认证…首次行为：首单购买、首单充值、首次收藏、首次邀请…重复行为：签到、打卡、转发、购买…在明确各个积分动作类型后，上述的单个用户的积分上限值计算方式应更正为：单个用户积分上限=单日重复行为积分上限*365+单次行为积分*N+（A分值首单行为积分+…..N分值首单行为积分）单日重复行为积分上限=A分值任务数*有效参与次数*分值+……N分值任务数*有效参与次数*分值单个行为积分上限=首单行为积分+单日有效参与次数*分值而一般按照重要程度排序的话，积分赋值为：首次行为>单次行为>重复行为，首次行为优先级最高，目的是吸引用户尽可能参与到积分系统中，完成我们所期望的动作，在另一方面，则是首次给予更高的奖励，能提升用户对于积分玩法的第一印象。同时为了让用户能够感知到不同行为之间的积分差异，设置积分的锚点就至关重要。所谓沉锚效应（Anchoringeffect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。——锚点效应在积分系统中，门槛最低以及参与用户最多自然就是签到/打卡系统，因此签到行为积分对于用户而言印象最深，自然地就成为用户心中的锚点，其他积分行为就很容易在用户脑海中换算比较。比如常规签到积分为X，当首次分享激励积分为10*X的时候，用户自动联想积分值相当于是连续签到10天，对于积分的价值感知会更加具体，对于不同的积分动作对比起来也更为简单些。在设计动作积分值的时候，也就有个固定单位的参考值，从而尽可能保证用户按照优先级去完成我们指定的积分任务。补充行为次数-3.0版本3.3积分的兑换设计别觉得设计完积分任务就万事大吉了，运营最怕的就是自嗨，做积分系统也是。如果无法让用户感知积分价值的，那么一切功能都只是摆设，都是属于运营的自欺欺人。而积分价值，往往是由是在使用的过程中体现的，关于积分消耗的渠道类型，主要有三种：a）礼品兑换方式：直接消耗积分兑换实体或者虚拟礼品这部分商品的积分兑换，基本占了大部分的预算，合理的安排商品的价格梯级非常重要，除了需要衡量商品价格以及种类因素之外，还需要考虑积分与最低阶级商品之间的兑换周期，即用户需要多少天的积分活动才能产生第一次的积分消费。不同行业之间，最低阶级商品之间的兑换差距可能会差非常多，比如中国移动的兑换商城，最低兑换积分为150，而如果产生积分的行为又是以话费充值为主，因此其积分兑换周期可能达3~4个月之久；而一些美妆电商，最低阶级的礼品通常是化妆小样，兑换周期一般在2周左右。当然，兑换周期和积分产出设计直接相关，需要实际具体规划，这里就不一概而论了。假设选品已经确定的情况下，这里还有两个小妙招能够提高积分商品的吸引力。设置专有积分商品，只能通过积分兑换每月/季度更新积分商品种类，给到用户足够的新鲜感b）权益兑换权益主要针对的是电子礼品，主要有：线上课程、优惠券（积分换购）、体验卡这几种类型。这类型礼品的好处在于成本一般来说较低，数量一般不设限制，但是要兑换的礼品质量不能脱离用户需求，避免出现千元满减10元的券、赠送的课程质量不过关的情况，影响用户积极性。还有另一部分的权益是属于被动兑换的情况，像是下单抵现、会员到期后积分自动抵扣等等。被动兑换的问题主要在于用户容易忽略积分带来的价值，不容易发现积分所减免的优惠或者带来的实际权益。c）游戏玩法通过大转盘、刮刮乐等游戏化的方式，通过消耗定量的积分获得参与次数，获得相对应的礼品。不过现在用户对于游戏化玩法有种嗤之以鼻的感觉，对于小游戏的参与热情不高，主要还是因为过往市面上太多披着100%中奖的营销小游戏的皮，实际却