《营销渠道决策》

营销渠道决策营销渠道是什么渠道设计渠道管理渠道合作与冲突.一、营销渠道流程（一）渠道及其功能１．渠道：是指产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。.２．渠道的功能从全社会来看，利用中介机构将大大地减少社会产品的总交易次数(P497)。不同供应商的产品按照市场需求相匹配调节产销矛盾（时间、地点、服务网）其它协助功能（调研、促销、开发市场、实体分配、分担风险、融资等）.（二）渠道流程供应商顾客仓/运制造商仓/运经销商仓/运1.实物流供应商制造商经销商顾客2.所有权流供应商顾客银行制造商银行经销商银行3.付款流.供应商顾客仓/运/银制造商仓/运/银经销商仓/运/银4.信息流供应商广告商制造商广告商经销商顾客5.促销流.(三)渠道级数消费者营销渠道批发商批发商中盘商零售商零售商零售商制造商消费者.工业市场营销渠道：制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商.（四）销售渠道的分类：

根据内容：实物流、所有权流、资金流、信息流、促销流（P498)；根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道(P500)；根据参与者身份：自销与委托、代理等。.销售渠道特征自营销售：中间商销售：生产企业使用者购销合同买卖生产企业使用者经销商中间商以自己名义购进和销售购销合同买卖购销合同买卖.销售渠道特征代理销售：生产企业使用者代理商代销商以委托方的授权为媒介代销委托申请代销代销代销委托申请.根据渠道系统：传统营销系统：由独立的生产者、批发商和零售商构成。垂直营销系统：由生产者、批发商和零售商组成的一个统一的联合体。（公司式、管理式、合同式）水平营销系统：由两个或两个以上公司联合开发的营销渠道。多渠道营销系统：一个公司建立两条或更多的营销渠道向目标市场传送产品。零售业竞争：独立实体与综合网络之间的竞争.

二、渠道设计（一）顾客需要的服务水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持.（二）渠道目标及限制因素１．渠道目标：预期达到的顾客服务水平中间商应该发挥的基本功能２．限制因素：商品特点（易腐、庞大、非标准、高值）中介机构条件限制环境条件限制.（三）渠道选择中介机构的类型：尽可能地寻找分销渠道；中介机构的数目：决定每个渠道层次中选择多少中间商（专营、选择、密集）；渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条件、分销商地区权力、双方的责任与义务。.寻找代理商的条件：个人资质资金财务状况社会地位和政治影响销售能力其他标准.（四）渠道评估经济标准（销售量、成本。见图P507）控制标准（对中间商的控制力）适应性标准（渠道结构与政策能迅速适应变化的市场战略需要）.代理销售与自营销售成本运动规律间接分销渠道直接分销渠道Sb销售量销售成本0.三、渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进.四、渠道合作与冲突渠道冲突的必然性：各渠道实体利益不同。（一）合作渠道冲突的类型垂直冲突：制造商与经销商之间的冲突；水平冲突：经销商之间的冲突；多渠道冲突：不同渠道面临同一市场展开的竞争。.（二）渠道冲突直接原因

１．目标一致性问题；

２．权利与责任不明确；

３．对经济前景看法不一致；

４．中间商对制造商巨大的依赖性。（三）渠道冲突的管理机制１．超级目标：生存、市场份额、高品质、顾客满意等共同目标；２．调换工作人员：换位思考；３．合作态度：学会倾听对方意见；４．协商与调解。.直接渠道间接渠道混合渠道1.有固定的产品线2.客户地理位置集中3.买主有大量购买的潜力4.需要一定的技术销售能力1.产品不需推销努力2.用户不需产品使用培训3.用户需要交货及时但不一定立即交货1.从购买角度讲企业产品多样2.企业销售员和经销商在销售中起不同作用3.在谁向用户销售问题上存在潜在冲突三种渠道的适宜条件.长短渠道选择的决定因素:决定因素短渠道长渠道顾客顾客购买量大，人数少，顾客要求特殊，新市场，无确定中间商顾客购买量少，人数多，顾客买标准化产品，有得力固定的中间商供应大量、易腐产品，产品需要大量安装服务小量、不易腐产品，使用简便竞争者竞争对手弱、人数少，不同类型之间竞争对手强，人数多，固定的销售方式组织经济影响大，大量市场知识产品多为服务推进式推销经济影响小，有限市场知识产品多为货物拉引式推销社会变化的经济条件和习惯做法，扩散非正式规定经济稳定衰退严密正式稳定.渠道决策方格图卖主客户全国客户管理直销电话营销直接邮件零售店分销商经销商和增值转卖商营销渠道任务引导需求产生取得销售资格售前服务完成销售售后服务客户管理大客户中客户小客户和非客户.资料——垂直分销系统在当今的美国，垂直分销渠道已经成为消费品市场上的主要分销模式，其市场覆盖面约占80%，这种渠道系统明显不同于传统的分销渠道。.传统的分销渠道基本上是由独立生产商、批发商和零售商组成的，各方均为独立的经营实体，各自追求自我利润最大化目标，而对于渠道系统的利润水平高低则完全事不关己。.垂直分销渠道系统的组成要素虽然还是生产商、批发商和零售商，但其间的各类要素已经属于一个统一的系统，一个渠道成员可以完全拥有整个渠道系统，也可以用专卖特许权的形式授予给其他成员，甚至还可以运用自己的权力来迫使其他成员就此进行合作。.整个分销渠道的支配权可以由生产商掌握，也可以由批发商和零售商控制。垂直分销渠道的优势在于，它可以控制渠道系统内部的市场营销行为，消除由于独立的渠道