房地产项目定位体系与方法培训含案例

项目定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。营销的定位时代！定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述“桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。客户定位的体系与方法客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位住宅和公寓拦截客户描摹住宅产品目标客户定位客户描摹年

龄25-45岁学历大专以上

居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人

从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主;

地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以首次置业和改善性需求的自住功能为主目标客户定位区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主的自用型需求25-45岁区域内住宅项目客户描摹年龄家庭结构夫妻二人、三口之家购买用途置业次数付款方式商业贷款和公积金贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、25-45岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。案例2：产品定位的体系与方法产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成产品定位思考方法——三维度定位法价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；——结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，更多的也是与具体费用相挂钩。三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现改变土地属性方法方法三增加项目配套增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所方法一改变用地性质方法二增加大型市政建设一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式。案例：天津中海御湖翰苑、科贸时代广场、君临天下等案例分析：金奥国际利用商业部分计划以“金奥汇”的形式，增加部分为项目服务的设施，提升项目品质当前思路在具备餐饮、购物等基本功能的基础上，增加健身、休闲等娱乐设施，将原有“内向型社区商业”扩展为“外向型社区商业”，不仅服务于项目，更是拓展为区域的商业亮点，“以金奥汇”的形式提升项目品质增加办公用房，“天津万科”总部搬迁至金奥国际，不仅增加项目的人气、商业的活力，更可以提升整体的项目品质，告知客户万科公司对于金奥国际的重视，更能带动万科合作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设施“天津万科”总部进驻加强产品特性方法

产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造更强的项目差异化增加特色配套，打造定制生活调整户型，增加卖点拆分容积率，调整规划案例：金奥国际户型调整每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年7月1日西青区正式禁止批准此类产品，我们的优势将在片区内形成“垄断”调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠送将近30平米二居平均赠送将近15平米案例三：金三奥国三际景三观调三整外檐三、户三型规三划已三无法三调整三，只三有景三观方三面仍三有空三间，三现有三景观三方案三较好三，但三缺乏三高品三质符三合项三目的“景致”，没三有核三心景三观元三素，三可进三一步三明确三主题三，增三加例三如下三列项三目：增加三景观现有方案亲子三乐园个性三中心三景观老年三娱乐三中心时尚三运动三区失败三案例三：提升三客户三服务三方法客户三服务三提升三方向“泛会三所”商业三联盟“校车三”服务三制其他三物业三服务扩大三服务三范围三及辐三射项三目，三丰富三生活三渠道三，形三成专三属服三务案例三：泛三会所三”商三家联三盟手段三：利三用万三客会三现有三资源三基础三上，三与周三边大三中小三型商三家建三立商三业联三盟，三享受10分钟三生活三圈内三，所三有商三家均三有打三折优三惠，三为业三主提三供专三属的三实惠三，共三分为三“走三出去三”与三请进三来两三个方三向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公三司出三面，三将奥三体板三块、三体北三板块三、梅三江板三块，三形成三有效三的联三合，三共同三形成三商家三联盟三，客三户到三商家三购物三可享三受八折三优惠，定三期邀三请商三家于三现场召开三特卖三会，满三足客三户充三足的三购物三需求三。案例三：校三车服三务制手段三：考三虑到三本案三西青三区户三口，三因此三针对三未签三户口三的客三户来三说，三需要三提供三专用三的“三校车三”，三在规三定时三间内三，每三天送三上下三学。负责三业主三子女三集中三的幼三儿园三、小三学的三接送三，降三低业三主生三活成三本校车三制已三在欧三美普三遍存三在，三在我三国北三京、三上海三等地三已逐三步开三始个性三化有三偿服三务：家政三助理——为您三介绍三保姆三、钟三点工三，让三您居三家享三受体三贴服三务；三入户三维修三电器三、管三道故三障专三业维三修，三一个三电话三，快三速解三决；商务三办公——打印三、复三印、三传真三、代三订报三纸书三刊，三让您三尽享三酒三店式三服务三的时三尚与三便捷三；居所三守望——居家三装修三咨询三、家三具电三器搬三运，三提高三物业三升值三空间三；业主三活动——定期三举办案例三：物三业发三展建三议——三36三0度贴三身物三业服三务营销三定位三的体三系与三方法形象三定位三目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象三高度对于三这样三一个三在各三方面三先天三条件三都具三备无三可比三拟的三唯一三性的三项目三来说三，如三何营三造独三特的三气质三与概三念，三从而三将项三目拔三高到三他人三不可三企及三的高三度，三是我三们考三虑问三题的三关键三所在三。而形三象高三度是三基于三项目三的核三心价三值，三项目三的价三值点三那么三多，三核心三价值三究竟三是什三么？关键三词不可三复制三、尊三贵、三纯粹三、身三份、三地位案例1：博三轩园三项目三推广三形象三定位寻找匹配项目的核心价值我们三所拥三有的··三··三··高尚三复核三社区三：环三内绝三版复三核社三区，三出则三繁华三，退三则思三静商业叠拼三别墅洋房高层我们三所拥三有的··三··三··购物三休闲三：四三大医三疗配三套、三三大三商圈三、中三高档三各类三餐饮··三··三··城市三核心三的配三套从三来是最成三熟、三最高三端的，也三是最三具居三住和三投资三价值三的。小白三楼商三圈南楼三商圈南京三路商三圈天津三医院友谊三医院二附三属医三院天津三口腔三医院本案我们三所拥三有的··三··三··立体三交通三网络三：地三铁、三公交三、快三速路三，贯三通城三市各三向大沽三南路三：大三沽南三路商三业街三为天三津五三大商三业街三之一三，沿三街商三业繁三华，三配套三完善地铁1号线三：项三目紧三邻地三铁站三，可三辐射三整个三板块三，轨三道交三通极三为发三达。奉化三道：三快速三路连三接河三西区三与河三东区我们三所拥三有的··三··三··生态三美景三：海三河津三河东三南环三绕、三两大三公园三近在三咫尺人民三公园本案海河三景观三带津河三景观三带我们三所拥三有的··三··三··海河三中学闽侯三路小三学新华三中学天津外国语学院四十三二中三学河西三一幼河西三第八三幼儿三园教育三配套三：七三大教三育配三套，三让孩三子从三出生三起享三用优三质教三育资三源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大三核心三价值三，不三可复三制的三城市三资源七大教育三资源两河生态三美景三维立体三交通三大购物三商圈高尚复核三社区5大价三值标三准，三奠定三从名三宅到三名门三的基三础形象三定位1：中央三社区|锦绣三风华|大富三之家说明三：“三名”三代表三身份三、地三位以三及针三对的三客户三，“三府”三突出三尊贵2、名三府生三活，三水岸三停泊1、书三香墨三秀美善三传家4、品三鉴品三位三宜家三宜人3、世三外豪三园豪宅三典范主题三建议1：中央三社区|圈层三生活中央三区|成熟三带|书香三家形象三定位2：说明三：“三博”三贴合三原有三案名三，便三于房三交会三积累三客户三识别三，并三含资三源丰三富的三意思三，“三揽峰三”城市三核心三区，三城市三最高三峰，三享受三稀缺三资源三，突三出高三层优三势主题三建议2：1、优享三最优三资源三之作三于主三轴之三上检三阅繁三华2、繁华三与宁三静共三存，三阔绰三身份三不显三自露3、市三中心三少三数人三的专三属4、颠三峰珍三贵市三中心三的稀三世名三宅5、正三中心三城三市颠三峰领三地6、颠三峰三勾勒三稀世三名宅7、凌三驾尊三贵三俯瞰三繁华案例2：形象三定位三思考三方法——六大三法则反转法替代法借势法

圈定法排除法引入法形象推广三费用三定位——倒推三法单纯三的比三例套三用，三已经三不能三满足三开发三商的三需求三，开三发商三需要三更为三准确三的费三用定三位，三以最三近的三提案三“博三轩园三”项三目为三例电子三邮件活动报广DM展架网络短信路名三牌围挡分众三传媒明确三使用三的媒三体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

报纸每日新报——开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快报2篇软文/月，共18篇————

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——

网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面————

搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作——

DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架

2.10-3.10日——

——

————围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换——分众传媒分众传媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周

——邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月

——活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例三：媒三体组三合投三放分三布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信

16000

拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报

100000

行销渠道DM直投

200000

派发海报

活动

8500007次客户维系活动及节点活动其他

150000储备费用

总计

3347200

案例三：费三用合三计编号销售周期蓄水期开盘期强销期热销期清盘期合计分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

阶段比例29%20%30%21%0.4%100％1报广25%2活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互联网4%6户型图、大海报3%7围挡21%8DM直投、海报派发6%9分众传媒9%10DM展架1%11储备费用5%合计100%推广三费用三比例=