房地产策划的基本原则与模式

第一章房地产策划概述授课人：汤鸿授课时间：2016年2月

主要内容第一节房地产策划的概念与作用第二节房地产策划的内容第三节房地产策划的基本原则第四节当前流行的房地产策划四十法则第五节房地产策划的模式第六节房地产策划的回顾与展望第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念二、房地产策划的本质特征三、房地产策划的作用四、房地产策划的地位1．思考有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念2．认识房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述1．地域性2．系统性3．前瞻性

4．市场性

5．创新性

6．操作性

7．多样性

二、房地产策划的本质特征1．思考有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用2．策划的标准作用

（1）利润最大化（2）快速塑造著名品牌（3）有效防范和转嫁危机三、房地产策划的作用1．思考上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。四、房地产策划的地位2．认识房地产开发中最重要的环节是策创，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。四、房地产策划的地位一、房地产主题策划二、房地产市场策划

三、房地产投资策划四、房地产设计策划五、房地产销售策划

六、房地产形象策划七、房地产广告策划

八、房地产风水策划

九、物业管理策划

第二节房地产策划的内容一、房地产主题策划房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。策划主体包括宏观主题和微观主题。宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目在各个方面的分别体现。二、房地产市场策划房地产市场策划是指房地产策划师根据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。房地产市场策划是房地产项目策划的基础性工作。三、房地产投资策划房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。四、房地产设计策划房地产设计策划是指房地产策划师、设计师以及建筑师以及城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。五、房地产销售策划房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。六、房地产形象策划房地产形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为等各子系统的规范与整合的过程，具体可以通过项目识别系统（CIS）来实施。七、房地产广告策划房地产广告策划是指在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。八、三房地三产风三水策三划房地三产风三水策三划是三指从三根源三上把三握建三筑风三水布三局的三关口三，从三而为三众多三的百三姓应三营造三事业三顺遂三、财三源广三进、三家庭三和美三、身三体康三健的三吉祥三场所三，同三时也三给开三发商三带来三有形三与无三形回三报的三一种三活动三。九、三物业三管理三策划物业三管理三策划三，是三指以三满足三客户三需求三为导三向，三把握三从房三地产三投资三论证三、规三划设三计、三工程三施工三到营三销销三售、三物业三入伙三管理三、日三常管三理的三房地三产开三发全三过程三各个三环节三的客三户需三求，三根据三对项三目环三境与三客户三需求三的调三查分三析，三通过三对物三业管三理目三标、三策略三、技三术、三运作三的规三划设三计，三实现三物业三管理三的目三标。一、三独创三原则二、三整合三原则三、三客观三原则四、三定位三原则五、三可行三原则六、三全局三原则七、三人文三原则八、三应变三原则第三三节三房三地产三策划三的基三本原三则无论三房地三产项三目的三定位三、建三筑设三计的三理念三、策三划方三案的三创意三、营三销推三广的三策略三，没三有独三创、三毫无三新意三，要三在市三场竞三争中三赢得三主动三地位三是不三可能三的。三独创三就是三独到三、创三新、三差异三化、三有个三性。1．房三地产三策划三观念三要独三创2．房三地产三策划三主题三要独三创3．房三地产三策划三手段三要独三创一、三独创三原则在房三地产三开发三项目三中，三有各三种不三同的三客观三资源三，大三概可三分为三两大三类：三一是三从是三否明三显看三出来三分，三有显三性资三源、三隐性三资源三。二三是从三具体三形式三来分三，有三主题三资源(或称三概念三资源)、社三会资三源、三人文三资源三、物三力资三源、三人力三资源三等。三这些三资源三在没三有策三划整三合之三前，三是松三散的三、凌三乱的三、没三有中三心的三，但三经过三整合三以后三就会三团结三一起三，为三整个三项目三的发三展服三务。1.要把三握好三整合三资源三的技三巧2.整合三好的三各个三客观三资源三要围三绕项三目开三发的主三题中三心3.要善三于挖三掘、三发现三隐性三资源二、三整合三原则客观三原则三是指三在房三地产三策划三运作三的过三程中三，策三划人三通过三各种三努力三，使三自己三的主三观意三志自三觉能三动地三符合三策划三对象三的客三观实三际。①实三事求三是进三行策三划，三不讲三大话三、空三话。②做三好客三观市三场的三调研三、分三析、三预测三，提三高策划三的准三确性三。③在三客观三实际三的基三础上三谨慎三行动三，避三免引三起故意“炒三作”之嫌三。④策三划的三观念三、理三念既三符合三实际三，又三有所三超前。三、三客观三原则所谓“定位”，就三是给三房地三产策三划的三基本三内容三确定三具体三位置三和方三向，三找准三明确三的目三标。三房地三产开三发项三目的三具体三定位三很重三要，三关系三到项三目的三发展三方向三。一三个目三标定三位错三了，三会影三响其三它目三标定三位的三准确三。1．具三体要三从“大”、“小”两方三面入三手2．把三握各三项定三位内三容的三功能三作用3．要三熟练三地运三用项三目定三位的三具体三方法和技三巧四、三定位三原则可行三性原三则是三指房三地产三策划三运行三的方三案是三否达三到并三符合三切实三可行三的策三划目三标和三效果三。可三行性三原则三就是三要求三房地三产策三划行三为应三时时三刻刻三地为三项目三的科三学性三、可三行性三着想三，避三免出三现不三必要三的差三错。1．策三划方三案是三否可三行2．方三案经三济性三是否三可行3．方三案有三效性三是否三可行五、三可行三原则全局三原则三从整三体、三大局三的角三度来三衡量三房地三产策三划的三兴衰三成败三，为三策划三人提三供了三有益三的指三导原三则。三从房三地产三策划三的整三个过三程来三讲，三它分三为“开局三、析三局、三创局三、选三局、三布局三、运三局、三馈局三和结三局八三大过三程。1．房三地产三策划三要从三整体三性出三发，三注意三全局三的目标、三效益三和效三果2．房三地产三策划三要从三长期三性出三发，三处理三好项三目眼三前利益三和长三远利三益的三关系3．房三地产三策划三要从三层次三性出三发，三总揽三全局4．房三地产三策划三要从三动态三性出三发，三注意三全局三的动三态发展六、三全局三原则人文三原则三是强三调在三房地三产策三划中三要认三真把三握社三会人三文精三神，三并把三它贯三穿到三策划三的每三一个三环节三中去三。人三文精三神包三括人三口及三文化三的意三识。1．对三我国三人文三精神三的精三髓要三深入三的领三会2．运三用社三会学三原理三，把三握好三人口三的各三个要三素3．把三文化三因素三渗透三到策三划项三目的三各个三方面4．通三过民三族文三化的三积累三，促三进产三品及三企业三品牌的三形成七、三人文三原则所谓三应变三就是三随机三应变三，它三要求三房地三产策三划要三在动三态变三化的三复杂三环境三中，三及时三准确三地把三握发三展变三化的三目标三、信三息，三预测三事物三可能三发展三变化三的方三向、三轨迹三，并三以此三为依三据来三调整三策划三目标三和修三改策三划方三案。1．增三强动三态意三识和三随机三应变三观念2．时三刻掌三握策三划对三象的三变化三信息3．预三测对三象的三变化三趋势三，掌三握随三机应三变的主三动性4．及三时调三整策三划目三标，三修正三策划三方案八、三应变三原则策划三说起三来容三易做三起来三难，三平时三大家三整天三都在三谈策三划。三现在三市场三上有三许多三号称三策划三师的三人，三到处三去鼓三吹策三划，三并且三也承三接楼三盘策三划，三可是三策划三后和三策划三前压三根儿三就没三有什三么区三别。虽然三策划三天处三不在三，每三个人三干任三何事三情都三需要三策划三，但三是如三果策三划方三法不三到位三，效三果就三会大三幅下三降。三这里三面就三涉及三到策三划方三法的三问题三，真三正掌三握了三策划三的方三法，三策划三就是三高效三的。第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则一．三转变三思维三法则二．三创新三法则三．三自选三动作三法则四．三三性三法则五．三适度三超前三法则六．三梳理三分析三法则七．三辨证三施治三法则八．三系统三化运三作法三则第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则九．“垫脚三石”法则十．三核心三优势三法则十一三．量三身度三造法三则十二三．战三略至三上法三则十三三．系三统定三位法三则十四三．预三留“管线”法则十五三．换三芯片三法则十六三．消三化老三板法三则第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则十七三．大三势把三握法三则十八三．文三化底三蕴法三则十九三．地三域解三码法三则二十三．20度直三觉法三则二一三．顺三瓜摸三藤法三则二二三．嘴三尝市三场法三则二三三．做三市场三法则二四三．要三素整三合法三则第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则二五三．突三破与三引爆三法则二六三．复三合嫁三接法三则二七三．新“木桶”法则二八三．多三兵种三协同三作战三法则二九三．动三态监三理法三则三十三．车三头车三厢法三则三一三．头三啖汤三法则三二三．鲍三鱼法三则（三众星三捧月三法则三）第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则三三三．层三层剥三笋法三则三四三．一三虾三三吃法三则三五三．拔三萝卜三法则三六三．剥三牛皮三法则三七三．搂三柴打三兔子三法则三八三．老三火靓三汤法三则三九三．政三企双三赢法三则四十三．五三出法三则第四三节三当前三流行三的房三地产三策划三四十三法则一、三房地三产战三略策三划模三式二、三房地三产全三程策三划模三式三、三房地三产品三牌策三划模三式四、三房地三产产三品策三划模三式五、三房地三产发三展商三策划三模式第五三节三房三地产三策划三的模三式战略三策划三是为三企业三发展三或项三目开三发设三计总三谱，三并帮三助企三业从三全局三的需三要出三发，三有效三整合三这些三专业三性操三作公三司，三使其三在统三一的三平台三上，三协调三一致三地实三现总三体目三标。一、三房地三产战三略策三划模三式（一三）房三地产三战略三策划三模式三的内三容1．大三势把三握——出思三路2．理三念创三新——出定三位3．策三略设三计——出方三案4．资三源整三合——出平三台5．动三态顾三问——出监三理一、三房地三产战三略策三划模三式（二三）房三地产三战略三策划三模式三的适三用性房地三产战三略策三划模三式从三宏观三战略三的高三度来三策划三项目三，因三而成三功率三较高三，它三具有三明显三的特三长：三第一三，对三宏观三大势三的把三握能三使项三目定三位准三确，三找到三项目三最合三适的三发展三思路三；第三二，三能有三效地三协调三各专三业公三司围三绕项三目的三总目三标进三行操三作，三并从三全局三出发三实现三项目三的具三体目三标；三第三三，由三于是三从宏三观战三略的三高度三来把三握和三分析三项目三的，三因而三最适三宜操三作大三盘项三目。一、三房地三产战三略策三划模三式房地三产全三程策三划，三简单三地说三就是三对房三地产三项目三进行“全过三程”的策三划，三即从三项目三前期三的市三场调三研开三始到三项目三后期三的物三业服三务等三各个三方面三都进三行全三方位三策划三。全三程策三划强三调为三投资三者提三供标三本兼三治的三全过三程策三划服三务，三每个三环节三都以三提升三项目三的价三值为三重点三，围三绕提三升项三目的三价值三来运三用各三种手三段，三使项三目以三最佳三的状三态走三向市三场。二、三房地三产全三程策三划模三式（一三）房三地产三全程三策划三的内三容1．市三场研三究2．土三地研三制3．项三目分三析4．项三目规三划5．概三念设三计6．形三象设三计7．营三销策三略8．物三业服三务9．品三牌培三植二、三房地三产全三程策三划模三式（二三）全三程策三划模三式的三适用三性全程三策划三模式三比较三适用三于中三小型三项目三操作三运行三，这三样各三个环三节较三容易三策划三到位三，大三的项三目如三几千三亩的三大盘三就会三感到三力不三从心三。这三时，三就应三该采三用其三他策三划模三式与三之交三叉进三行，三取长三补短三。二、三房地三产全三程策三划模三式房地三产品三牌就三是房三地产三项目三具有三区别三于其三他项三目的三个性三，有三独特三的目三标市三场和三共同三认知三的目三标客三户群三，有三较高三的知三名度三、美三誉度三和忠三诚度三。房三地产三品牌三策划三是对三房地三产品三牌的三内涵三进行三挖掘三、发三现和三推广三，使三房地三产项三目赢三得人三们的三信赖三。三、三房地三产品三牌策三划模三式（一三）房三地产三品牌三策划三的内三容1．品三牌策三划以三建立三项目三品牌三为中三心2．品三牌策三划就三是建三立一三流的三品质三和一三流的三推广3．品三牌策三划中三的附三加值三推广三要有三侧重三点4．品三牌策三划推三广有三四个三阶段5．品三牌策三划推三广的三五种三方法6．品三牌策三划的三五个三工程三、三房地三产品三牌策三划模三式（二三）品三牌策三划模三式的三适用三性品牌三策划三模式三对一三些内三外品三质稍三差的三项目三来说三，效三果是三很好三的，三通过“快速三推广”，使三项目三赢得三人们三的认三同。三但是三，如三果在三推广三时片三面追三求“造势”、“炒作”，忽三视产三品品三质，三虽取三得首三次开三盘成三功，三后几三期就三不一三定卖三得动三了。三因此三，在“快速三推广”的同三时，三也不三能忘三了品三牌的三品质三，因三为最三终得三到客三户信三赖的三还是三项目三真正三的内三在品三质。三、三房地三产品三牌策三划模三式房地三产产三品策三划，三就是三对房三地产三及住三宅产三品进三行谋三划和三运筹三，以三满足三人们三对房三地产三产品三的特三定要三求。三产品三策划三的重三点是“顾客三就是三上帝”，一三切围三绕客三户的三需求三来策三划产三品，三注重三产品三的舒三适性三和艺三术性三，使三人们三对产三品的三喜爱三和喜三悦而三促进三人们三的心三身健三康。三产品三策划三的另三一个三重点三是产三品定三位和三产品三设计三，产三品定三位先三于产三品设三计四、三房地三产产三品策三划模三式（一三）房三地产三产品三策划三的内三容1．产三品调三研2．产三品定三位3．产三品设三计4．产三品工三艺5．产三品营三销6．产三品服三务四、三房地三产产三品策三划模三式（二三）产三品策三划模三式的三适用三性房地三产产三品策三划模三式注三重的三是产三品的三精雕三细镂三，以三吻合三顾客三的要三求，三适用三较广三泛。三只要三产品三调研三做好三、产三品市三场准三确、三产品三设计三到位三、产三品营三销手三段新三颖，三加上三策划三人有三强烈三的创三新专三业精三神和三较高三的专三业素三质，三差不三多都三会运三用得三当，三获得三成功三。四、三房地三产产三品策三划模三式一、三我国三房地三产策三划的三发展三历程二、三房地三产策三划的三现状三、三房地三产策三划的三未来三走向第六三节三房地三产策三划的三回顾三与展三望1．产三品观三念时三代：三策划三寻找“感觉”2．推三销观三念时三代：三策划三寻找“卖点”3．准三营销三观念三时代三：策三划寻三找“概念”4．营三销观三念时三代：三策划三寻找“需求”5．市三场的三社会三营销三观念三时代三：策三划寻三找“平衡”一、三我国三房地三产策三划的三发展三历程1．人三们对三房地三产策三划价三值的三看法三在思三想上三比较三混乱2．房三地产三策划三从沿三海发三