房地产项目市场开发与经营

房地产开发与经营房地产营销主要内容第一节房地产项目营销概述第二节房地产项目营销理论第三节房地产营销模式及其选择第四节房地产营销方案的制订第一节房地产营销概述一、房地产营销的概念

房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。房地产营销是一门科学，也是一门艺术。房地产营销的核心，是通过既定的程序以及运用随机的技巧，促使房地产交易迅速达成，商品尽快实现价值。二、房地产营销新观念目前，国内流行以下主要营销观念。文化品牌又可以细分为三种：（1）强调文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商业文化牌”第一节房地产营销概述（2）强调品牌所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。主要是围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从最初简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境的概念。强调住宅的生态环境，实质上是打造一种高效、节能、环保、健康、舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律，也是社会经济可持续发展的要求。（3）强调生态环境第一节房地产营销概述（4）强调知识经济随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。

“学区”的概念

“社区文化”的概念

“智能化”的概念第一节房地产营销概述（5）全程营销理念

全程营销理念是让营销贯穿项目的始终，从项目前期的投资分析阶段就介入其中，充分考虑营销人员的专业意见，按照市场的需求设计产品，突出产品优势。（6）土地推介会土地推介会的目的在于走出区域，吸引更多、更具竞争力、更高层次的投资人进入该区域进行房地产投资，引导地方房地产市场的快速发展，促进地方经济的发展。第一节房地产营销概述三、房地产营销三阶段房地产营销过程一般包括三个阶段：（1）宣传、沟通阶段为了使潜在的租客或购买者了解物业的状况，组织宣传措施将物业的状况特别是优势进行广泛宣传，并与潜在客户进行沟通，解答客户对产品的疑问，提升客户对产品的好感。（2）谈判阶段与目标客户进行有关价格或租金及合同条件的谈判，积极促成合同的签订，这也是双方博弈的关键阶段。（3）签约阶段通过沟通、谈判，化解客户的疑惑，使合同条件达到双方均认可的水平，在协商一致后签约。至此，整个房地产营销过程结束。第一节房地产营销概述第二节房地产营销理论杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。企业可控制的变量因素大致可分为四组：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。一、房地产营销的“4P”理论（1）产品（Product）在房地产项目中，产品种类从大类上包括房地产实物资产和权益资产。实物资产的质量主要是建造质量、软环境等，而权益资产的质量主要是安全性、收益性等。售后服务主要包括物业管理服务、房屋维修服务、权益资产转让交易服务等。服务在营销中主要包括营销机构为销售方提供的营销方案策划、营销管理等。（2）价格（Price）价格是消费者为获得产品支付的货币的数量。价格是影响企业利润和顾客对产品认可程度的重要因素。营销者要提出有关价格的问题可能是“我们收费是多少?”并引出以下问题：“消费者怎么认识价格?”或“消费者为这个产品服务愿支付的价格是多少?”或“需要我们减价吗?”。第二节房地产营销理论（3）渠道（Place）房地产商品的促销不局限于促销活动本身，而是广义上对消费者、员工、终端和经销商的一个促销组合，而且是一个融合了多种促销手法的有效组合。渠道是指产品传递给消费者的途径。房地产商品是一种特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加价的现象，房地产商品的营销渠道也就相对简单一些。房地产营销渠道可以分为直接营销和间接营销渠道两种，直接营销就是开发商直接面对消费者，间接营销则由开发商通过代理人面对消费者。（4）促销（Promotion）第二节房地产营销理论二、房地产营销的“4C”理论4P理论是站在销售方的立场，而不是从客户的角度去考虑。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用“4C”组合来进行营销策略安排，“4C”营销理论正在逐步取代以往流行的“4P”营销理论。“4C”理论又称整合营销理论，该理论强调消费者(Consumer)、消费者购买的便利性(Convenience)、购买成本(Cost)以及沟通(Communication)。生产商已不再强调卖给消费者所制造的产品，而是卖消费者想买的产品；营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，消费者成为市场的主角。第二节房地产营销理论（1）消费者（Consumer）房地产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为非常复杂，只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发其购买行为。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同。“4C”理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。第二节房地产营销理论（2）消费者购买的便利性（Convenience）

影响消费者购房便利性因素体现在以下3个方面：咨询销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、沟通能力，对消费者及时掌握物业情况、作出购买决策都有着重要影响。为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面的真实、可靠的资料，以赢得消费者的信任。不断完善和改进购房服务的每一细节，为消费者提供就近便捷且价格、信息、质量完全统一的服务，使交易过程变得更加透明与简约化。第二节房地产营销理论（3）购买成本（Cost）

消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等。化解或降低客户心理压力最有效的方法在于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉。第二节房地产营销理论（4）沟通（Communication

）房地产营销与客户的沟通，可以从两个层面来理解：宣传推广。合适的推广定位与媒体配合推广直接影响与客户沟通的有效性。在终端上与客户的沟通，主要采用组建客户俱乐部、积分消费、产品推介会、装修或其他讲座、幸运抽奖、方案征集、拍摄、征文等方式。第二节房地产营销理论房地产销售中的“5S”是房地产销售人员通过长期实践总结出来的活动规律，虽然尚未上升为理论，但具有实际指导意义。（1）速度（Speed）即强调在房地产营销活动中要注重办事速度和效率。（2）微笑（Smile）即在与客户的交往中要提倡微笑服务。（3）真诚（Sincerity）一方面要努力做到真诚待客，另一方面也要通过恰当的表现让顾客感受到你的真诚。（4）机敏（Smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的准备及认识。（5）研学（Study）房地产营销需要研究顾客心理、接待技术、房地产知识和市场资讯，这种学习是持续的、没有止境的。第二节房地产营销理论第三三节三房三地产三销售三中的三“三5S三”三规则一、三房地三产营三销模三式在房三地产三营销三中，三有三三种主三要的三营销三模式三，即开发三商自三行租三售、委托三代理三租售和批发三租售。自行三租售是指三由开三发商三直接三销售三的方三式。三自行三租售三有利三于收三集消三费者三对产三品的三意见三，改三进企三业的三工作三方式三，提三高竞三争能三力和三建立三良好三的企三业形三象。三但是三，这三种方三式要三求房三地产三公司三具有三很强三的销三售能三力。一般三在下三述情三况下三开发三商会三选择三自行三租售三：别墅三或高三端公三寓项三目处于三卖方三市场项目三已经三有明三确的三销售三对象（1）开发三商自三行租三售（2）委三托代三理租售委托三代理三租售是由三房地三产中三介机三构或三房地三产经三纪人三负责三项目三的营三销工三作。三委托三代理三销售三时，三代理三人仅三是一三个中三间人三的角三色，三主要三负责三营销三策划三、谈三判等三工作三，并三不取三得租三售房三产的三产权三。委托三代理三销售三有三三种分三类方三式：根据三代理三机构三的组三成，三分为联合三代理和独家三代理。根据三代理三委托三方的三不同三，可三以分三为买方三代理、卖方三代理和双重三代理。根据三代理三机构三之间三的关三系，三可以三分为首席三代理和分代三理。（3）批发三租售在批三发租三售模三式中，三代理三机构三或投三资客三取得三房地三产产三权。三此种三销售三模式三在房三地产三营销三中较三为少三见，三一般三出现三在尾盘三项目和房屋三出租中。第三三节三房三地产三销售三中的三“三5S三”三规则二、三委托三代理三的工三作内三容（1）市三场调三查（2）参三与房三地产三开发三策划三及整三个开三发过三程（3）帮三助置三业人三士选三择物三业（4）融三资安三排（5）提三高房三地产三产品三销售三速度第三三节三房三地产三销售三中的三“三5S三”三规则三、三选择三委托三代理三机构三的注三意事三项（1）充三分了三解委三托代三理公三司及三其职三员的三业务三素质（2）委三托代三理公三司可三投入三市场三营销三工作三的资三源（3）委三托代三理公三司过三往的三业绩（4）针三对物三业的三类型三选择三委托三代理（5）认三真签三订委三托代三理合三同第三三节三房三地产三销售三中的三“三5S三”三规则第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定房地三产营三销方三案是三房地三产营三销工三作的三计划三指南三，主三要包三括租售三选择、进度三安排、价格三确定三项三主要三内容三。一、三租售三选择开发三商首三先需三要对三出租三还是三出售三做出三选择三，包三括出三售面三积、三出租三面积三及其三在建三筑物三中的三具体三位置三等。对于三住宅三项目三，开三发商三大多三选择三出售三；对于三商用三房地三产项三目，三开发三商可三选择三出租三或租三售并三举。如果三建成三的物三业用三于出三租，三开发三商还三必须三决定三是永三久出三租还三是出三租一三段时三间后三将其三卖掉三。这三将涉三及财三务安三排上三的问三题，三开发三商必三须按三有关三贷款三合约三规定三在租三售阶三段还三清全三部项三目贷三款。二、三租售三进度三安排租售三进度三的安三排，三要考三虑与三工程三建设三进度三、融三资需三求、三营销三策略三、宣三传策三略以三及预三测的三市场三吸纳三速度三相协三调。三开发三商要三准备三一个三租售三进度三计划三控制三表，三以利三于租三售工三作按三预定三的计三划进三行。三而且三，租三售进三度计三划还三应根三据市三场租三售实三际状三况进三行定三期调三整。第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定三、价格三确定对房三地产三开发三商来三说，三价格三直接三关系三到市三场对三其所三开发三产品三的接三受程三度，三影响三着市三场需三求和三企业三利润三，涉三及到三开发三商、三投资三者或三使用三者及三中介三公司三等各三方的三利益三。掌三握科三学的三房地三产定三价方三法，三灵活三运用三定价三策略三，确三保预三期利三润和三其他三目标三的实三现，三成为三房地三产开三发经三营的三核心三之一三。第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定（1）价格三确定三的程三序房地三产价三格制三定的三程序三一般三包括三六个三步骤三：确定三定价三目标测算三开发三经营三成本估测三目标三市场三的需三求分析三竞争三者选择三定价三法并三进行三测算确定三销售三价格第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定（2）价格三确定三方法开发三商定三价有三三类三方法三，即成本三导向三定价三法、购买三者导三向定三价法和竞争三导向三定价三法。①成本三加成三定价三法。指三开发三商按三照所三开发三物业三的成三本加三上一三定百三分比三的加三成即三利润三率来三制定三房地三产的三销售三价格三，用三公式三表示三就是三：单价=单位三面积三成本三价×（1+利润三率)其中三开发三项目三全部三成本三包括三开发三成本三和经三营过三程中三的支三出与三税收三，利三润率三则由三房地三产投三资的三风险三和整三个行三业的三平均三利润三率综三合测三算确三定。成本三导向三定价第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定②目标三利润三定价三法。是三根据三房地三产企三业的三总成三本和三计划三的总三销售三量，三再加三上按三投资三收益三率确三定的三目标三利润三额来三定价三的方三法，三用公三式表三示就三是：单价=(总成三本+目标三利润+税金)／预三计销三售面三积目标三利润=投资三总额×(三1+投资三收益三率)在上三式中三，投三资收三益率三的确三定是三本定三价方三法的三关键三，其三下限三是同三期银三行存三款利三率，三具体三取值三由企三业根三据具三体情三况而三定。第四三节三房三地产三营销三方案三的制三定购买三者需三求导三向定三价法①认知三价值三定价三法②价三值定三价法竞争三导向三定价三法①领导三定价三法②挑三战定三价法③随三行就三市定三价法应该三注意三的是三，这三种企三业遇三到市三场价三格急三剧变三动时三，应三均衡三考虑三企业三实力三、企三业形三象、三未来三市场三占有三率等三因素三，对三全部三追随三降价三或部三分追三随降