房地产策划案例：山岚水岸

顺德顺成房产有限公司

山岚水岸商业项目推广方案撰写：顺德唐龙广告有限公司唐龙地产资源决策中心初稿项目统筹

梁文星吴青山

杨惠明总策划

梁文星策划组何朝晖温金波岑健恩杨惠明3策划前言●受顺德顺成房产有限公司委托，唐龙广告对委托方的山览岚水岸商业项目的营销运作进行策划工作。●本次项目策划工作从8月10日开始展开，至8月19日结束。研究的资料来源有：公开的政府报告和统计资料；对政府官员、房地产内人士、房地产开发商、普通市民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和委托方提供的项目资料等。本公司通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，对委托方负责的原则，编制出本营销推广方案。●本次策划工作在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施运作提供科学和全面的决策依据。4策划目录第一部分

专项分析项目介绍/开发计划市场环境分析竞争对手分析5策划目录第二部分项目定位及营销策略客户定位（消费者/投资者）项目定位项目命名差异化的竞争策略业态规划6策划目录第三部分营销执行方案Logo设计及VI系统设计营销执行计划营销费用预算及控制媒介投放策略第一部分专项分析项目介绍/开发计划/特点分析9策划项目介绍项目介绍位置：顺德大良南国东路，顺峰公园旁。建设用地：81200平方米建筑面积：一期首层为13000㎡商铺;二期一至三层为大型综合购物广场，面积63000㎡。10策划开发计划:分二期进行开发进度

目前一期住宅已经竣工，一期商铺即将进入装修阶段项目二期处在规划设计阶段，几家百货公司的合作已经进入实质谈判阶段。开发计划及进度期属物业属性建筑面积竣工时间开盘时间备注一期联排别墅1500㎡04-6-3003-12销售70%一期商铺、商场13000㎡04-1004-10具备开盘条件二期商场63000㎡05-505-3规划设计阶段二期住宅55000㎡05-1205-10规划设计阶段11策划项目描述本案位于顺德大良南国东路，顺峰公园旁。该地块为大良新旧城区的交界地带。目前，城东板块飞速发展，商业与人居比翼双飞；顺峰山板块已成为顺德高档居住区的代名词。本案同时处于两大发展区域的复合位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。12策划项目特点分析(1)品牌：山岚水岸在前期的推广中，作为高档次物业的品牌属性已经深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向中低档延伸的难度，但对本项目发展中高端商业消费非常有利。由于顺德经济发展水平较高，消费者的中高端消费需求巨大，但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业，无法满足顺德消费者的需要，导致顺德中高端消费大量外流。本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中高端倾斜，顺藤摸瓜，必可顺利切入这块巨大市场，抢占市场先机13策划项目特点分析(2)地段：本项目坐落于顺峰公园旁，处于城东板块和顺峰山板块的复合地段，地理位置十分优越。目前该区域集中了相当的人气和居住认知度，但商业的认知度还基本处于空白状态。因此，由新德业投资开发的“名店坊”提出了城东商圈的概念，试图改变人们对城东板块的固有认知。本项目与名店坊毗邻而立，商场规模相当、商业规划上也多有类似，可谓两虎相争。但双方也不是没有可以合作之处，在商圈的推广上就可以反竞争而竞合，共同把商圈概念炒热炒熟，将使两个项目都获益菲浅。14策划项目特点分析(3)环境：

与顺峰公园相拥而立无疑是本项目环境上的最大优势。现代商业已经由单统的购物进化为集购物、休闲、娱乐、旅游等为一体的体验式消费方式。顺峰公园作为顺德未来重要的旅游、休闲、娱乐场地，其品牌和功能正好可以成为包装本项目的重要载体。15策划项目特点分析(4)规模：

本项目一期商业建筑面积13000平方米，二期商业建筑面积63000平方米，共计约76000平方米。一期规模小，而且一期开盘时间与二期开盘时间非常接近，因此我们认为应该将一、二期进行捆绑，作为一个整体共同推广，一方面可以壮大力量，起到1+1>2的效果，另一方面将有利于控制好营销节奏，并减少成本。市场环境分析17策划房产商贸业成第三产业发展的重点行业在顺德打造百万人口中心城区的大环境下，随着整体交通环境的改善、广佛都市圈的成型以及城市化进程的推进，顺德人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第三产业的重要增长点，成为顺德第三产业发展的重中之重。顺德区委、区政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大项目引进和发展，鼓励产业业态创新等。18策划商业地产发展如火如荼

由于看重顺德巨大的消费潜能，自去年开始，顺德一些大型的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有已部分投入使用的顺德第一个大型综合购物中心——嘉信城市广场、计划于今年下半年开业的顺德家电博览中心、在今年3月份奠基的盈信城市广场、正在紧张筹备招商的天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的顺德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变顺德现有的商业格局，顺德商业地产将从此打开新的局面。19策划顺德三目前三商业三的主三要特三点●街铺三为主三，大三型商三场快三速崛三起目前三，顺三德的三商用三物业三仍然三以街三铺为三主导三，街三铺是三居民三购物三的主三要场三所，三也是三投资三者投三资商三铺的三主要三渠道三。一三些中三型超三市、三综合三性百三货商三场缓三慢发三展，三但总三体而三言，三规模三不大三。大三型MA三LL式商三场近三年来三迅速三升温三，但三由于三均处三于建三设期三和概三念炒三作期三，其三影响三力还三有待三进一三步显三现。20策划顺德三目前三商业三主要三特点●绝大三部分三的商三场缺三乏主三题包三装现时三，绝三大部三分的三商场三都是三进行三普通三的单三一性三统一三经营三管理三，没三有结三合自三身特三色进三行主三题性三包装三，没三有突三出风三格，三商场三的影三响力三不强三，导三致消三费者三对这三些商三场并三没有三明显三的喜三好。●商场三内的三经营三无明三显区三分，三经营三商品三无特三色不少三商场三的经三营模三式只三是单三纯的三零售三式百三货，三只是三简单三的陈三列、三摆放三，种三类区三分不三明显三，商三品无三特色三，整三体感三觉较三为零三散，三档次三不高三，吸三引力三不强三。21策划顺德三目前三商业三主要三特点●档次三均以三中档三为主现时三，绝三大部三分商三场所三经营三的商三品档三次主三要以三中低三档为三主，三主要三服务三对象三是当三地外三来工三及中三低收三入人三士。三这与三顺德三区的三整体三消费三水平三大相三径庭三，此三种档三次无三法满三足本三地大三部分三消费三者的三需求三，从三而使三当地三的商三业消三费形三成了三外流三的习三惯。22策划市场三环境三分析三小结由于三顺德三城市三化的三相对三滞后三，顺三德商三业的三发展三较缓三慢，三基本三还处三于粗放三经营的阶三段，三这与三顺德三庞大三的消三费市三场极三不相三称。三正因三为现三有的三商业三消费三环境三无法三满足三消费三者日三新月三异的三消费三需求三，因三此导三致了消费三额大三量外三流的现三状。近年三来，三顺德三进入三了以三城市三化建三设为三主题三的二三次创三业进三程，三商业三化被三提升三到前三所未三有的三高度三，商业三现代三化、三商场三规模三化、三消费三本地三化成为三城市三化建三设的三重中三之重三。但三顺德三消费三外流三严重三的问三题，三是商三业化三建设三怎么三也绕三不过三的门三槛。三无论三是政三府高三层、三专家三学者三、或三是产三业界三对此三问题三都非三常关三注，三并进三行了三大量三的分三析和三总结三，主三要认三为这三是本三地商三业环三境落三后、三对消三费者三吸引三力不三足的三问题三。在三政府三推动三下，三一大三批大三型的三商业三物业三迅速三开工三建设三，规三模和三数量三空前。23策划市场三环境三分析三小结我们三认为三，顺三德消三费外三流已三经形三成为三顺德三人的三消费三习惯三和消三费文三化，三仅仅三以兴三建大三型商三业物三业、三改善三商业三环境三来吸三引消三费者三还远三远不三够，三而应三在根三本上三改变三消费三者现三有的三消费三习惯三和消三费文三化，三以全三新的三消费三观、三价值三观占三领消三费者三心智三资源三。这三就要三求政三府阶三层、三专家三阶层三、产三业阶三层与三媒体三界能三够深三入合三作，三共同三造势三，在市场三教育三工作三上投三入足三够的三力量三，制三造舆三论声三势。以建三设大三型商三业物三业、三改善三商业三环境三吸引三消费三者为三第一三步，三以新三的消三费观三、价三值观三改造三消费三者为三第二三步，三步步三为营三，才三能根三本上三改变三顺德三消费三外流三的状三况，三才能三为商三业现三代化三建设三奠定三坚实三基础三。竞争三对手三分析25策划竞争三对手三分析根据三在地三段、三规模三、规三划、三目标三消费三群、三目标三客户三群等三方面三的特三性，三我们三认为三本项三目主三要竞三争对三手为三：名店三坊、三天佑三城、三盈信三城市三广场嘉信三城市三广场三、顺三联广三场等26策划竞争三对手三项目三要素三一览三表项目名称项目位置建筑面积业态布局工程进度项目定位名店坊大良东区超7万㎡超宽广场、旗舰店、特色步行街和临街旺铺四大功能分区今年9月动工，明年10月竣工，11月开业大型多功能主题购物中心

天佑城容桂桂洲大道超8万㎡大型百货、连锁超市、美食世界、娱乐天地、文化书城预计明年3月封顶，年中开业顺德城市新坐标多元化商业广场

盈信城市广场龙江镇东华路约16万㎡购物、娱乐、饮食、游乐、康体、农贸市场、商务公寓分三期开发，首期明年元月1日开业游乐MALL式商业步行街现代乐园式商业王国

嘉信城市广场新城区约14万㎡美加式的时代购物广场，新加坡式休闲购物长廊今年5月已经试业家庭式商场

顺联广场陈村超12万㎡集购物、饮食、休闲、娱乐等六大功能于一体7月28日奠基华南首个体验式购物ＷＡＬＫ

27策划竞争三对手三分析三小结与竞三争对三手相三比，三本项三目在三房地三产商三综合三实力三、规三模、三规划三、地三段上三都不三具绝三对的三优势三。从表三中可三以看三出，五大三商场加上三本项三目基三本上三都在三这一三两年三内全三部推三出，三无论三是对三消费三市场三，还三是对三投资三市场三，都三将带三来巨三大压三力。三一场三残酷三的市三场抢三夺战三不可三避免三。而三由于三盈信三城市三广场三、顺三联广三场偏三居顺三德边三缘，三嘉信三城市三广场三屡遇三挫折三，因三此，市场三王者三之战三主要三在本三项目三、名三店坊三和天三佑城三之间三展开。名店三坊与三天佑三城推三广上三的共三同特三点是三本土三化气三息浓三厚，三霸气三不足三，没三有建三立市三场形三象上三的相三对优三势，三双方三的竞三争处三于胶三着状三态，三难决三胜负三。因此三，本三项目三的切三入点三就在三于凭三借优三势的三品牌三形象三建立三最具三优势三市场三地位三，以三王者三的气三势引三领市三场、三抢占三市场三。第二三部分项目三定位及营三销策三略客户三定位（消三费者/投资三者）30策划项目三目标三消费三群体三界定A、3公里三核心三消费三圈以城三东板三块与三顺峰三山板三块为三核心三，未三来规三划人三口超10万B、10公里三主要三消费三圈以顺三德中三心城三区（三大良三、容三桂、三伦教三三镇三）为三核心三，未三来规三划人三口超三百万C、30公里三补充三性消三费圈覆盖三顺德三及周三边地三区，三人口三超30三0万D、旅三游休三闲消三费群三：预计三每年三超20万人31策划消费三者特三征分三析消费三力较三强：三据统三计，三今年三上半三年，三顺德三的恩三格尔三系数三已经三跌破30三%，进三入联三合国三粮农三组织三划定三的最三富裕三区。三顺德三城镇三居民三家庭三上半三年人三均可三支配三收入三达到10三35三0.三89元，三人均三消费三性支三出76三86三.8三8元。数字三表明三，顺三德城三镇居三民人三均可三支配三收入三比全三省平三均数三（72三63三.5三1元）三多出30三87三.3三8元，三高42三.5三%.支出三比全三省平三均数三的52三57三.7三9元多24三29三.0三9元，三高46三.2三%。上三半年三顺德三商品三销售三总额三为21三4亿元三，同三比增三幅达27三.7三%。32策划消费三者特三征分三析●消费三外流三严重三：出外三旅游三休闲三兼购三物，三已经三在顺三德形三成消三费习三惯。三每缝三节假三日，三成群三结队三的顺三德人三自驾三车去三到香三港、三澳门三、广三州、三深圳三、佛三山、三中山三等地三休闲三购物三，消三费额三巨大三。33策划消费三者特三征分三析消费三国际三化、三品牌三化、三高档三化：顺三德经三济发三达，三人们三生活三富裕三，对三品质三生活三的追三求也三越来三越热三烈，三对品三牌、三名牌三产品三的喜三好度三增加三；顺三德人三也经三常走三出过三门，三购买三国际三品牌三产品三。因三此，三国际三化、三品牌三化、三高档三化将三成为三顺德三消费三的主三流趋三势。休闲三消费三最受三顺德三消费三者欢三迎：顺三德消三费者三喜欢三外出三旅游三休闲三，也三喜欢三进茶三坊、三沐足三、桑三拿、三泡吧三等。三娱乐三休闲三已成三为顺三德人三工作三之余三主要三生活三佐料三。34策划项目三目标三投资三群体三界定●第一三类投三资群三体：私营三业主三、企三业中三高管三理人三员、三公务三员、三高级三白领三、年三轻成三功人三士等●第三二类三投资三群体三：周边三镇的三高储三蓄群三体，三希望三通过三投资三商业三地产三获取三稳定三收益三；●第三三类三投资三群体三：外地三来顺三德投三资者35策划项目三目标三投资三群体三界定●收入三：家三庭年三收入三为8万元三以上三（以三投资三支出三占总三收入20三%～40三%来计三算）●特三征：三有较三为雄三厚的三经济三基础三，熟三悉顺三德，三有广三泛的三社交三关系三，对三新理三念有三较强三的接三受度三，但三有着三冷静三的思三考与三判断三，多三投资三经验三，对三地段三及相三应升三值潜三力较三为注三重。36策划投资三者需三求分三析●偏爱三沿街三商铺目前三，投三资商三铺的三类型三中，三由于三投资三者对三客流三量和三消费三模式三的基三本判三断决三定了三传统三的沿三街商三铺还三是主三要的三投资三类型三，占三了投三资需三求的三６成三左右三。但三商场三式商三铺的三需求三增长三非常三迅速三。不三过相三当一三部分三投资三者对三商场三式商三铺的三后期三经营三和租三售情三况有三一定三的担三心。三总的三来说三，商三场式三商铺三还处三于投三资引三导阶三段，三各大三发展三商都三在实三践中三探索三好的三发展三道路三。37策划投资三者需三求分三析●成长三型地三段受三青睐在中三心区三的建三设过三程中三，投三资其三周边三商铺三，已三日渐三成为三楼市三稳健三型投三资客三的长三线投三资品三种之三一。三这种三目前三还处三于蓄三势阶三段、三但将三来增三值空三间巨三大的三商铺三，专三家称三之为三成长三型商三铺。三住三宅郊三区化三趋势三的推三进，三使商三业网三点的三建设三从中三心向三边缘三区域三转移三。依三附于三新城三建设三而蓬三勃发三展的三外围三地区三商铺三，由三于其三良好三的成三长性三，广三受顺三德投三资客三的关三注。三当然三这类三商铺三比传三统商三铺市三场的三经营三变动三因素三相对三高一三些，三高回三报同三时也三带来三高风三险。38策划投资三者需三求分三析●推崇三小面三积商三铺小面三积商三铺历三来是三投资三的稀三缺品三种，三它的三投资三价值三很高三，主三要原三因是三单位三面积三小、三总价三低，三吻合三绝大三多数三投资三者投三资起三点低三回报三收效三快的三购买三心理三，同三时也三能较三大程三度降三低投三资门三槛。三受三总价三限制三，市三民对三小商三铺仍三情有三独钟三，投三资商三铺的三面积三以１三００三平方三米作三为基三本分三界线三，１三００三平方三米以三下的三占半三数以三上。三小面三积商三铺成三为热三点。三而面三积大三的商三铺因三为总三价太三高，三而被三冷落三。39策划●地段/位置三仍然三是第三一考三虑因三素，三其次三分别三是交三通便三利性三、商三业环三境、三发展三商实三力、三主题三规划三、价三格、三广告三力度三、配三套设三施等●客三户的三投资三特征三和动三机非三常明三显。三客户三为何三投资三、投三资的三用途三、投三资时三间、三投资三预算三非常三明确三，决三策时三间较三长，三就是三说投三资交三易是三非常三理性三的业三务。投资三决策三分析40策划●客户三存在三购买三恐惧三。商三铺是三一项三巨大三的投三入，三而且三有一三定风三险，三客户三购买三十分三小心三。同三时，三对商三铺价三值造三成影三响的三因素三较多三，如三：周三边改三建、三政府三规划三调整三、区三域竞三争等三等。●老三客户三对购三买的三影响三又比三较大三，客三户的三良好三感受三会感三染和三影响三他们三身边三的人三，毕三竟他三们的三特征三差异三不大三，俗三话说三："物以三类聚三，人三与群三居"。投资三决策三分析41策划●商场三式商三铺逐三渐升三温，三客户三偏爱三成长三型地三段和三小面三积商三铺；●客三户投三资需三求明三显，三购买三是理三性的三，但三存在三一定三的购三买恐三惧，三发展三商应三建立三相应三风险三保障三机制三；●老三客户三影响三作用三大，三合同三签订三不是三销售三结束三，而三是新三的销三售开三始。小结项目三定位（我三们提三供怎三样的三品牌三和产三品）43策划项目三核心三要素●本项三目位三于城三东板三块及三顺峰三山板三块的三复合三地段三，紧三邻顺三峰公三园；●名三店坊三与本三项目三相继三崛起三，城三东商三圈冠三盖顺三德；●本三项目三在前三期推三广中三确立三了高三端的三品牌三形象三；●消三费者三趋势三为国三际化三、品三牌化三、高三档化三、休三闲化三；●投三资者三对商三场式三商铺三投资三意愿三上升三，对三中小三商铺三和成三长型三地段三情有三独钟三；44策划项目三核心三要素●休闲三化、三生态三化、三娱乐三化、三体验三式；●国三际的三、全三新的三、高三档次三的商三业模三式；●中三心的三、空三前的三、具三有创三新性三的；45策划品牌三定位（我三们是三什么三？）国际三休闲三式购三物公三园46策划市场三形象三定位（我三们地三位如三何？三）中央三商业三区47策划商铺三模式三定位（我三们的三产品三）中小三型产三权式三商场三商铺48策划核心三推广三主题价值三投资●通过三核心三推广三主题三向投三资者三充分三传达三品牌三的价三值和三个三性，三使品三牌内三涵更三生动三、更三丰富三、更三直观三。●本三项目三核心三推广三主题三为：49策划核心三概念三的提三炼与三阐述国际三休闲三式购三物公三园价值三投资三新主三张足值升值三大三指标三：地域三条件三：地三段具三有优三越性硬件三条件三：既物三业的三硬件三价值含三金量三高，三物有三所值商铺三售价三：性价三比具三备强三劲竞争三力五大三资源三：一、三地段三的稀三缺性二、三规划三的前三瞻性三、三与政三府发三展规三划的三吻合三性四、三经营三的持三续性三和发三展性五、三与周三边房三地产三发展三的协三同性保值七大三条件三：一、三项目三所在三地有三足够三的人三气；二、三项目三所在三地有三良好三的商三业环三境；三、三项目三所在三地有三发达三的交三通四、三有专三业的三前期三规划三；五、三面积三适中三；六、三政府三政策三支持三。七、三企业三的组三市能三力及三经验三。50策划项目三命名三建议山岚三国际三购物三广场51策划差异三化的三竞争三策略商场三公园三化随着三商业三地产三的不三断发三展，三人们三的消三费观三念快三速更三新，三消费三需求三开始三朝多三元化三方向三发展三，在三购物三的同三时开三始考三虑休三闲、三娱乐三等。三本项三目与三顺峰三公园三相拥三而立三，在建筑三设计三正好三将商三场与三公园三融为三一体三，实三行商三场公三园化三，使三休闲三、娱三乐体三验无三所不三在，三给消三费者三带来三愉悦三的购三物感三受。52策划差异三化的三竞争三策略建立三投资三防火三墙投资三商铺三是一三项有三一定三风险三的交三易，三且投三资者三一般三较理三性，三对风三险的三考虑三的比三较多三。因三此，三从顾三客角三度出三发，三我们三有必三要建三立相三应风三险保三障机三制，三也就三是建三立投三资防三火墙三，来三确保三投资三者的三风险三最小三化、三收益三最大三化。目前三较流三行的三做法三是采三用商三铺售三后返三租的三形式三，一三般开发三商承三诺多三少年“返租”，每三年给三予投三资者X％的三回报三，以三确保三投资三者的三收益三。这三种形三式在三开发三商组三市能三力较三强的三前提三下不三失为三一种三双赢三的好三办法三。53策划差异三化的三竞争三策略不卖三商铺三，卖三赚钱三方案商铺三的投三资者三有三三类：三分别三是出三租、三自营三和在三买卖三中賺三取差三价者三。调三查显三示：55％的三人为三出租三而购三买商三铺，三自营三的约三占35％，三另外三有10％的三人是三打时三间、三价格三差的三纯投三资者三。对三于商三铺这三种投三资工三具，三虽然三每人三投资三的动三机不三一，三但都三是出三于赚三钱的三目的三。因三此，三要说三服投三资者三购买三，必三须先三告诉三他们三如何三能赚三钱，三也就三是说三，必三须给三他们三一个三投资三赚钱三的解三决方三案，三才能三更容三易的三打动三投资三者。我们三卖的三是一三个赚三钱系三统，三商铺三只是三一个三载体三。营销三操作三上，三我们三将扮三演消三费者三的投三资顾三问的三角色三，传三播投三资知三识，三提供三投资三前的三咨询三考察三、风三险评三估服三务，三投资三中的三金融三、法三律服三务，三投资三后的三市场三信息三服务三等一三站式三投资三解决三方案三。如三此即三可以三树立三品牌三形象三，形三成良三好品三牌美三誉度三，又三可以三较好三的促三进销三售，三减少三压力三。54策划差异三化的三竞争三策略建筑三风格三（建三议）建议三仍然三采用三地中三海式三建筑三风格三设计三，在三顺德三独具三一格三，彰三显国三际魅三力55策划业态三规划三（建三议）A、国际三百货三城：国三际一三线百三货B、旗舰三超市：大三型超三市C、香港三城：数三码家三居港三、流三行前三线、三香港三专卖三特区……D、品牌三特区：男三人世三界、三女人三世界三、皮三具世三界、三国际三珠宝三城……E、国际三休闲三广场：地三中海三风情三广场三、美三食城三、茶三坊、三儿童三乐园三、情三侣走三廊、三沐足三阁……F、动感三地带：健三身中三心、三美容三纤体三中心……第三三部分营销三执行三方案57策划Lo三go设计三及VI系统三设计正式三确定三项目三名称三后展三开，三由合三作广三告公三司承三担。营销三执行三计划59策划品牌三传播三手段三整合通过三营销三创新三策略三、新三闻营三销策三略、三活动三营销三策略三三位三一体三的整三合行三销手三段展三开全三方位三、立三体式三的推三广。品牌三信息三的有三效统三一有三助于三核心三承诺三更强三而有三力！营销三创新三策略活动三营销三策略新闻三营销三策略国际三休闲三式购三物公三园价值三投资60策划整体三推广三目标强势三建立三本项三目的三品牌三形象三；配合三销售三计划三，顺三利完三成销三售目三标；开盘三时取三得轰三动效三应，三使本三项目三成为三顺德三商业三市场三的龙三头，三取得三经济三效益三和社三会效三益的三双丰三收。61策划全程三推广三阶段根据三房地三产的三运作三规律三，把三整体三推广三阶段三划分三为四三个阶三段第一三阶段三：预三热期三（04年8月-1三0月）第二三阶段三：启三动期三（10月-0三5年3月）第三三阶段三：高三潮期三（05年3月-0三5年10月）第四三阶段三：持三续期三（05年10月-）62策划全程三推广三阶段推进三策略预热三期三启三动期三高潮三期三持三续期市场三教育形象三导入品牌三建立情感三诉求品牌三提升进度三拉动强势三促销公关三互动品牌三销售惯性三销售63策划总体三推广三策略—阶段三性策三略时间预热三期启动三期高潮三期知名三度1月中三旬—2月上三旬2月下三旬—3月下三旬4月后持续三期04年8月-1三0月10月—0三5年3月05年3月—0三5年10月05年10月—公关三活动三预热三市场三，传三递“三消费三就在三家门三口”三的消三费理三念密集三的硬三软性三广告三投放三强势三输出三“三国际三休闲三式购三物公三园”三的品三牌形三象，三辅以三强势三的公三关活三动启三动销三售密集三的硬三性广三告投三放推三广“价值三投资”理念三，辅三以强三势的三现场三促销三活动三实现三销售三的火三爆持续三的间三歇性三的硬三性广三告投三放配三合阶三段性三的促三销/公关三活动三，巩三固品三牌形三象，三实现三常规三销售64策划阶段三性推三广进三程（1）公关/促销三：“消三费就三在家三门口三”系三列活三动“傲立三顺德三财富三之颠”新闻三发布三活动软性三广告三配合三：价三格炒三作系三列公关/促销三：1、十三一现三场活三动2、黄三金商三铺拍三卖活三动硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三形象三广告三）2、报三纸广三告（三招商三广告+形象三广告+活动三信息三）3、宣三传物三料：三招商三书、三单张三（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）三、DM、展三板大三力派三发4、现三场包三装：三工地三、售三楼部、三现场三周边5、电三台广三告：三形象三广告公关/促销三：1、元三旦现三场活三动2、一三期促三销活三动公关/促销三：促销三活动软性三广告三配合三：价值三投资三白皮三书发三布硬性三广告三配合1、路三牌、三车身2、宣三传物三料：三招商三书、三折页三、海三报单三张、DM等准三备3、现三场包三装：三工地三、围三墙、三售楼三部、三现场三周边硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三形象三广告三）2、报三纸广三告（三形象三广告+招商三广告三）3、宣三传物三料：三单张三（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）4、现三场包三装：三根据三活动三不同三阶段三更换三主题5、电三台广三告：三形象三广告+活动三信息硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三形象三广告三）2、报三纸广三告（三产品三广告+活动三信息三）3、宣三传物三料：三单张三（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）4、现三场包三装：三根据三活动三不同三阶段三更换三主题5、电三台广三告：三形象三广告+活动三信息软性三广告三配合三：价值三投资三凸显三投资三价值三炒作买家三追捧三系列软性三广告三配合三：价值三投资三深入三炒作配合三阶段三性活三动新三闻炒三作8月2月10月05年1月预热三期启三动三期65策划3月10月5月持三续三期公关/促销三：商业三投资三推介三会活三动公关/促销三：五一三现场三活动十一三促销三活动公关/促销三：业主三联谊三活动软性三广告三配合三：不卖三商铺三，卖三赚钱三方案三炒作三系列软性三广告三配合三：中央三商业三区炒三作系三列配合三阶段三性活三动的三新闻三炒作软性三广告三配合三：配合三阶段三性活三动的三新闻三炒作硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三形象三广告三）2、报三纸广三告（三产品三广告+活动三信息三）3、宣三传物三料：三招商三书、三广告三杂志三投资三手册三、单三张、三海报三、DM（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）4、现三场包三装：三根据三活动三不同三阶段三更换三主题5、电三台广三告：三形象三广告+活动三信息硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三促销三广告三）2、报三纸广三告（三促销三广告+活动三信息三）3、宣三传物三料：三单张三（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）4、现三场包三装：三根据三活动三不同三阶段三更换三主题5、电三台广三告：三促销三广告+活动三信息硬性三广告三配合三：1、电三视广三告（三形象三广告+促销三广告三）2、报三纸广三告（三促销三广告+活动三信息三）3、宣三传物三料：三招商三书、三单张三（根三据不三同活三动阶三段更三换活三动信三息）4、现三场包三装：三根据三活动三不同三阶段三更换三主题5、电三台广三告：三促销三广告+活动三信息阶段三性推三广进三程（2）高三潮三期66策划新闻三炒作三进程三（1）预热三期启动三期价格三竞猜三系列三炒作国际三休闲三购物三公园三首推三价格三知多三少媒体三、消三费者三齐竞三猜以低三于预三期价三格推三出市三场“价值三投资”白皮三书发三布系三列价值三投资三理论三体系三解读建立三最具三价值三投资三方式三模板价值三投资三凸显三投资三价值“消费三就在三家门三口”系列三炒作□顺三德挽三留消三费者三在行三动□万三人签三名会□发三现顺三德中三央商三业区“傲立三顺德三财富三之颠”新闻三发布三会傲立三顺德三中央三商业三区国际三休闲三式购三物公三园空三降顺三德决胜三顺德三财富三之颠黄金三旺铺三拍卖三系列三炒作拍出三天价举牌三踊跃成果三巨大67策划新闻三炒作三进程三（2）高潮三期中央三商业三区系三列炒三作东区三商圈+顺峰三商圈+新旧三城区三核心三地段+国际三休闲三购物三公园=中央三商业三区在中三央商三业区三，与三财富三亲密三接触中央三商业三区显三龙头三风范买家三追捧三系列三炒作无忧三投资三，快三乐赚三钱只想三一次三买个三够“商业三投资三推介三会”系列三炒作中小三型产三权式三商场三商铺三刮投三资风三暴打造三投资三防火三墙不卖三商铺三，卖三赚钱三方案将“价值三投资”进行三到底持续三期根据三各阶三段不三同活三动而三进行三的相三应炒三作营销三费用三预算三及控三制（总三）69策划营销三费用三预算（总三）现场三部分楼盘三现场三装饰工地三围墙三广告售楼三部装三饰布三置广告三制作三及媒三体投三放招商三书广告三杂志投资三手册电视三广告三片制三作电视三广告三发布报纸三广告宣传三单张夹报DM提袋售楼三资料室外三效果三图喷三画其他现场三促销三活动公关三活动礼品大型三活动费用三构成70策划整体营销费用三预算（商三铺总三）备注三：（按三销售三总额5亿算三，约三占1%，而三广州三商业三地产三广告三费用三约占三总销三售额2~3%）约60三0万元71策划营销三费用费用三分配三比例（总三）现场三部分三广三告制三作三广三告发三布三现场三活动三户外三广告三礼三品三大三型活三动20万元15三0万元20三0万元50万元10三0万元20万元60万元TO三TA三L三60三0万元按类三别分三配72策划营销三费用费用三分配三比例（总三）按开三发期三分配TO三TA三L三60三0万元一期（销三售量三约占三总20三%）二期（销三售量三约占三总85三%）说明36三0万元（费三用约三占总60三%）24三0万元（费三用约三占总40三%）三前期三制作三通用三物料三占较三多比三例73策划媒体三费用三比例三基本三遵循三：预热三期：三启动三期：三高潮三期：三持续三期=1三.5：3.三5：4：1.三0全程三整合三推广三阶段时间预热三期启动三期高潮三期知名三度户外三广告三为常三规投三放,电台三投放三补充三电视三、报三纸的三不足持续三期8月-1三0月10月—0三5年305年3月—1三0月(二期三开始三启动)05年10月—74策划阶段三营销三费用三分配预热三期（54万）04年8月-1三0月一期三费用三分配三计划高潮三期（14三4万）05年3月—1三0月启动三期（12三6万）10月中三旬—0三5年3月持续三期（36万）05年10月—TO三TA三L三36三0万元媒介三投放三策略76策划目标三受众三接触三什么三媒体?三–广州注:分析三数据三来源三于CN三RS三,主要三针对25三-5三5岁人三群进三行分三析77策划媒体三接触三习惯三总结电视三和报三纸这三两种三传统三媒体三是最三多人三接触三的媒三体户外三广告三牌的三渗透三影响三力有三上升三的趋三势，三其作三用