03008国开渠道管理形考1

形考任务1（第1-3章，权重25%）在学习完第1-3章之后，请你完成本次形考任务。题型说明：简答题3道，每题20分，共60分；论述题1道，每题40分。本次任务成绩占形成性考核成绩的25%。一、简答题1.简述营销渠道的主要功能。简答题(20分)（难易度:中）答:(1)实现产品从生产领域向消费领域的转移;(2)调节生产和消费之间在产品数量上的差异性;(3)调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性;(4)调节生产时间和消费时间之间的差异性。分值:教师评语:2.简述有效的渠道任务和目标的特征。简答题(20分)（难易度:中）答:有效的渠道任务与目标具有以下几个特征:(1)具体、明确、可衡量。因为渠道任务与目标既就是相关责任人制定活动进度表的依据,也就是管理者进行监督评价的准则,所以必须具体、明确、可衡量。(2)实际而具有挑战性。渠道任务与目标必须以企业的现实情况为基础,不能不顾现实情况而提出过高的任务与目标,但就是又要有足够的挑战性,以激发渠道管理人员与从业人员努力提高工作业绩。(3)服从企业的使命与战略目标,反映企业的内部资源与核心竞争力。(4)不同的渠道任务与目标之间互相配合。如果就是多个目标,则目标之间不应有矛盾,有矛盾时,要明确表述目标的有效顺序。分值:教师评语:3.简述营销渠道管理的特点。简答题(20分)（难易度:中）营销渠道管理指的是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,有效和高效地完成分销任务。管理对象的独特性,决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点。其特点主要包括:(1)营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽然也涉及本企业的员工或部门,但是大多数情况下,它涉及的当事人不属于同一个企业,而是分属于不同利益主体的组织或个人。(2)营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理,所以目标也是跨组织的。只考虑自己怎样实现目标,而不管其他企业目标和整个渠道共同目标的实现,将危及整个渠道运行的有效性和效率,并最终阻碍本企业渠道任务的完成。(3)营销渠道管理从职能上讲,也有自身的特点。比如,领导和控制,更多地意味着影响而不是命令和指挥。(4)在管理方式上,跨组织管理较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契约或一些规范。分值:教师评语:二、论述题4.论述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。简答题(40分)（难易度:中）答:渠道管理程序可以分为五个步骤:(1)渠道分析与目标确定。企业的渠道管理,开始于渠道管理者对渠道的分析和对企业渠道任务与目标的明确。(2)渠道设计与策略选择。渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标,设计企业的渠道结构,选择企业的渠道策略和渠道治理方式。(3)渠道成员选择与物流组织。渠道设计方案和渠道策略选定以后,接下来就要组织实施,涉及渠道的组织、领导、激励与协调问题。(4)渠道合作与控制。渠道管理的主要目的是加强合作,减少冲突,提高整个渠道系统的运行效率,防止渠道中的投机行为伤害自己,企业需要对渠道进行控制。(5)渠道效率评估。渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步,也是新一轮渠道管理活动的开始。管理的四大职能:(计划、组织、领导和控制);两者相辅相成;为企业实现高效的渠道管理。形考任务2（第4-6章，权重25%）在学习完第4-6章之后，请你完成本次形考任务。题型说明：简答题3道，每题20分，共60分；论述题1道，每题40分，共40分。本次任务成绩占形成性考核成绩的25%。一、简答题1.简述寻找渠道成员的途径。简答题(20分)（难易度:中）(1)一般来说,寻找渠道成员,搜寻的范围越大越好。搜寻的范围越大,越可能找到高质量的合作伙伴。企业寻找渠道成员的途径,主要有:自设销售渠道、商业途径、网上查询、顾客与中间商咨询以及其她途径等。(2)自设销售组织。大多数制造商,都有自设的销售组织与推销人员,她们就是制造商寻找渠道成员的一条重要途径。(3)商业途径。主要包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。这些都就是企业寻找渠道成员的有效途径。(4)网上查询。通过互联网,尤其就是访问专业网站,渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业。(5)顾客与中间商咨询。企业营销活动围绕的中心就是顾客需求,而要满足顾客需求需要借助中间商,如零售商。(6)其她途径。企业寻找渠道成员的方法,除了上面的几种,还有做广告,在有关出版物上刊登广告,等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问。分值:教师评语:2.简述高效的物流系统的特点。简答题(20分)（难易度:中）答:(1)迅速反应。在竞争越来越剧烈的今天,顾客对物流的配送速度提出了更高的规定。(2)在满足顾客差异性规定方面(包括产品规格的差异、物流配送方面的差异),要具有足够的弹性。(3)具有不停改善物流过程的机制,使整个物流系统不停完善。(4)企业内部各部门亲密合作,把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合运用,使产、供、销、存、运等环节紧密衔接,到达整体优化。(5)应用现代科学技术,尤其是将网络技术运用于物流管理之中。(6)富于弹性的外部合作。分值:教师评语:3.简述设计备选的渠道结构方案的主要步骤。简答题(20分)（难易度:中）设计备选的渠道结构方案的主要步骤包括:1.确定企业的渠道治理策略和渠道结构策略。这是因为渠道治理策略与企业的公司战略和资源要素有关，而渠道结构策略与企业的营销目标、营销战略和营销任务有关。2.确定渠道的宽度、密度和数量。这些因素与企业的营销战略、营销目标和渠道任务紧密相关。3.确定渠道的长度,即处于制造商和最终消费者或用户之间中间商的层级数。4.确定中间商的类型,不同类型的中间商针对不同的目标市场、使用不同的经营方式、经营不同种类的商品，因此并不是所有类型的中间商都同样适用。5.渠道方案的评估。经过上述选择，渠道管理者可以设计出若干个备选的渠道结构方案。6.明确各主要渠道交替方案°。这是渠道系统设计的主要步骤之一。通过以上步骤，企业可以设计出适合自身发展和市场需求的备选渠道结构方案分值:教师评语:二、论述题4.试论述采用定性确定法选择渠道成员的主要步骤和特点。简答题(40分)（难易度:中）采用定性确定选择渠道成员的主要步骤和特点：主要步骤:(1)市场运作,即厂家选派几个精兵强将在当地办事处自设仓库。(2)通过竞争把经销商选出来。(3)选好经销商。采用定性确定选择渠道成员的特点：能够实现的销售业绩（销售额），能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。形考任务3（第7-8章，权重25%）在学习完第7-8章之后，请你完成本次形考任务。题型说明：简答题3道，每题20分，共60分；论述题1道，每题40分，共40分。本次任务成绩占形成性考核成绩的25%。一、简答题1.简述渠道成员影响沟通过程的主要策略。简答题(20分)（难易度:中）答:当使用权力被看作是影响的沟通过程时,一个渠道成员可以选择六种不同的影响策略。(1)许诺策略:如果贵公司按照我们说的去做,我们就会给贵公司某种激励,或使贵公司获得某些好处。(2)威胁策略:如果贵公司不按照我们说的去做,我们就会用某种方式惩罚贵公司,或者做出某些不利于贵公司的事情。(3)法定策略:贵公司必须按照我们说的去做,因为根据协议,贵公司曾经答应过这样做。(4)请求策略:请贵公司按照我们说的去做。(5)信息交换策略:无须说明自己想让对方做什么,只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方合作更有利,目的是改变对方的态度和看法,让对方自愿做出更有利于己方的决定。(6)建议策略:这种策略与信息交换策略看似一样,实则不同。它指明了结论,如“如果贵公司按照我们说的去做,贵公司的盈利状况会更好”。分值:教师评语:2.简述建立渠道联盟的必要条件。简答题(20分)（难易度:中）答:建立渠道联盟的必要条件为:(1)源头厂家(生产商)——经销商——批发商——代理商——零售商(2)仓储地——物流分值:教师评语:3.简述成为渠道领袖的影响因素。简答题(20分)（难易度:中）答:品牌的归属及其影响力;企业在渠道中的角色;渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力;渠道成员之间的契约或协议;产品性质;市场性质。分值:教师评语:二、论述题4.论述渠道关系的生命周期。简答题(40分)（难易度:中）答:(1)企业之间在渠道中的合作关系,简称为“渠道关系”,是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段,这被称为渠道关系的生命周期。(2)渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益,因此后者有可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的,则渠道关系的发展就会进入下一阶段;如果是负面的,如发现与对方合作基础其实不存在的,则渠道关系没有开始就终止了。(3)经过渠道关系的知觉阶段,如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正面的,则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段,一方试探性地与另一方接触,开始尝试性地合作,双方的关系是渐进发展的,这一阶段可能持续较长的时间。(4)合作使双方得益,双方都有进一步发展关系的动力,都愿意为合作承担更大的风险和责任,这时,渠道关系进入强化阶段。在这阶段,在渠道成员之间,沟通增多,合作增强,互依性提高,目标有了更高的一致性,信任螺旋式上升,其他企业的替代性降低。(5)在渠道关系的承诺阶段,经过长时间的考验,双方都坚信他们之间关系稳定,谁也不会轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开,双方都故意加大交易专有资产投入,巩固和维持它们之间已形成的伙伴关系。(6)大多数渠道关系的散伙,是由环境或双方某些方面发生了变化,使双方失去了合作的基础所致。当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固时,双方的关系会慢慢冷却下来。形考任务4（第9-11章，权重25%）在学习完第9-11章之后，请你完成本次形考任务。题型说明：简答题3道，每题20分，共60分；论述题1道，每题40分，共40分。本次任务成绩占形成性考核成绩的25%。一、简答题1.简述中间商渠道的跨组织控制特点。简答题(20分)（难易度:中）答:中间商渠道控制的本质特点是对渠道成员组织的行为进行控制,同时它也是一种跨组织控制、相互控制或交叉控制和结果导向的行为过程。分值:教师评语:2.简述渠道投机行为产生的原因。简答题(20分)（难易度:中）答:(1)利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致。(2)颌住效应:由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系,前者被锁在了与后者的关系中。(3)信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度,同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。分值:教师评语:3.简述渠道调整的方式。简答题(20分)（难易度:中）企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，可以分为以下几种：（1）调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如，将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它们既服务于一定的环境，又要根据环境的变化，做出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些歧视性的优惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道