房地产市场营销策略

房地产市场营销策略§1房地产市场营销价格策略§2房地产市场营销渠道策略§3房地产市场营销产品策略§4房地产市场营销促销策略§5房地产市场营销公共关系策略§房地产市场营销价格策略1.1房地产价格特征1、房地产价格特征房地产土地价格不由生产成本决定房地产价格的保值与增值性房地产价格的长远性房地产价格的个别性房地产价格构成的复杂性房地产价格表现形式的多样性房地产价格实质上是房地产权益的价格1、影响房地产价格的因素

（1）一般因素人口状况家庭结构城市的形成及公共设施的建设状态社会福利（2）经济政策因素

储蓄率利率及税收物价（3）区域因素

（4）个别因素

1.2房地产定价方法1、成本导向定价法（1）、成本加成定价法（2）、投资收益率定价法（3）、目标成本定价法2、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）、行情定价法（2）、直接竞争定价法（3）、倾销定价法（4）、拍卖定价法1、新产品定价策略（1）、高价定价策略新产品具有独特的设计开发及促销技术消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手（2）、低开高走定价策略市场容量大，薄利可以达到多销产品生命周期长，市场后劲足企业的生产开发能力能满足市场的需求（3）、中间路线定价策略1.3房地产定价策略便于市场渗透，促进良性循环便于日后的价格控制。低价开盘便于周转，促进资金回笼先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺优点

初期利润相对较低、投资回收周期较长损害楼盘形象缺点2、价格折扣、折让策略（1）、折扣定价策略付款时间及方式不同的折扣、折让策略数量折扣、折让策略职能折扣、折让策略（2）、折让定价策略3、心理定价策略整数定价策略尾数定价策略习惯心态定价策略4、差别定价策略（1）、个别因素差别定价策略（2）、用途差别定价策略（3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略5、产品组合定价策略（1）、产品线定价（2）、系列产品定价1、房地产价格调整原因2、房地产价格调整方式1.4房地产价格调整策略内部因素外部因素不同付款方式的价格调整直接的价格调整优惠折扣调整

付款时间的调整付款比例的调整付款利息的调整3、房地产价格调整策略

(1)不同销售时期下的价格调整(2)不同工程进度下的价格调整项目开工未久项目开始公开发售项目封顶(3)不同销售状况下的价格调整策略旺销状况滞销状况§2房地产市场营销渠道策略2.1房地产营销渠道概述1、房地产市场营销渠道的概念2、房地产市场营销渠道的功能主要功能搜集信息功能促进房地产销售功能配合功能谈判功能融资功能分担风险功能市场调查和预测功能3、房地产市场营销渠道的类型及特点1、类型第一种类型：房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)降低或减少营销成本了解和把握顾客的需求控制营销策划的执行过程有利于提升产品和企业品牌优点资源不能有效利用不易制定出全防卫、完善的营销策略缺点第二种类型：房地产间接营销渠道发挥中间商的营销专业特长有利于开发商选择合适的中间商便于开发商合理配置有限的资源优点中间商专业素质和职业道德水准差异很大增加开发商的营销成本缺点房地产开发商中间商消费者（业主或租者）2、特点作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。第三种类型：联合一体营销联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。1、确定渠道模式2、了解渠道选择中的限制因素2.2房地产营销渠道选择的步骤开发商自身的因素房地产产品特性顾客特性中间商特性环境特性3、确定中间商数目若在营销渠道选择中决定采用间接销售的渠道，则需确定中间商数目即渠道宽度决策。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。4、规定渠道成员的权利和责任制定渠道成员的权利和责任时必须慎重，并要得到有关方面的配合响应。1、房地产中间商的类型2.3房地产中介代理房地产经销商房地产代理商房地产经纪人房地产中介商房地产策划公司2、房地产中介代理(1)房地产中介代理的涵义(2)房地产中介代理的形式联合代理独家代理首席代理和分代理买方代理、卖方代理和双重代理3、房地产中介代理的流程代理商市场研究寻找客户签订合同完成交易图7.1分销代理运作流程(1)二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程图7.2独家代理流程图(2)二级市场上增量房地产独家代理的流程

接受独家代理委托微观环境研究市场研究分析宏观环境研究制定营销策略设计、开发建设市场定位售后服务交易完成反馈分析签订合同公开租、售2.4房地产展会销售1、房地产展会的内涵2、房地产展会上的展销技巧(1)做好前期准备工作(2)以良好心态参展，拓展品牌知名度(3)寻找潜在客户，吸引消费者(4)注意展会现场宣传效果(5)根据有效资料，实行展会后的跟进2.5房地产拍卖销售拍卖需要具备一定的条件：拍卖条件要有拍卖品有两个以上的竞买者买卖中要含有价格竞争因素价格竞争在买主中展开交易应通过中介服务房产拍卖的发展趋势将呈现出三个特点：一是拍卖品种多样化二是由政府委托或强制委托的房产拍卖标的将占主导份额三是拍卖公司的竞争遵循服务取胜房地产拍卖销售自身的优势：①对于购房人来说，更直观、更透明②对于开发商来说，更省钱、更方便③对于开发商来说，拍卖销售可以加快资金的回笼§3房地产市场营销产品策略3.1房地产产品开发策略1、房地产产品生命周期策略市场投入期的策略市场成长期策略采取低价入市的定价策略采取高价入市的定价策略缓慢渗透策略广告重心的转移根据市场实际情况，综合运用多种销售方式市场成熟期策略市场衰退期策略市场改进和产品改进，寻找新的消费者营销组合改进2、房地产新产品开发策略

新产品的界定房地产新产品的开发策略

地产产品的规划设计创新策略满足个性化需求经济性气候历史和文化传统房地产产品的开发技术创新策略房地产产品的服务创新策略3.2房地产产品组合策略1、房地产产品组合策略概念2、房地产产品组合策略(1)产品线延伸策略(2)扩大产品组合策略(3)缩短产品组合策略(4)产品线现代化策略(5)产品线号召策略向下延伸向上延伸向上向下双向延伸深度开发宽度开发以产品线中低档产品项目进行号召以产品线高档产品项目进行号召3.猾3制房地为产产戴品差更异化滤策略1、房地产浇产品差渔异化策汉略概念2、房地产弦产品差科异化策景略(1)房地产砌产品质好量差异唇化(2)房地蜜产产瞧品特斑色差妥异化(3)房地仪产产装品式篮样差卵异化(4)房地饺产产慕品名她称差免异化(5详)房地产添产品服而务差异研化3.4膨房地哲产产品材品牌策敌略1、品跑牌的含款义品牌的得概念品牌筐的构歇成要榆素商标品牌渔名称商业步特征之角色品牌盒标记良好皮品牌监定位勾，必品须满搜足以爹下三轻点品牌坛的核找心价翼值必破须建沃立在班产品翁的优兼势或确特征斥上品牌娇的核厨心价珠值必泊须符艘合目羞标人肿群的四真实扛需求品牌要出有绝对彻独特的龙个性和传主张2、馒房地滚产产晕品品穴牌策银略品牌酬设计根策略符合企钟业的市茶场定位朱策略与忽发展商查经营战晃略品牌衡核心陶概念绳要有复一个伞准确普的长责期定抓位建立轨一个暖完整傅、丰纪满、炼和谐裹的房买地产招品牌奖识别童体系做好房联地产品誓牌概念臂的策划展开整井合营销荡传播进行购阶段翁性市肆场细筒分，核确定孤各个婚扩张闷阶段溉的目作标市筹场按阶段秀性目标睁市场，澡设计定息位准确投的销售雁主张调动与暴整合发择展商开障发、营兆销、管敢理的全优部力量注重晴对顾笔客接权触途怎径的裙创新玩与多诵样化脾组合注重架信息初传播欢方式梨的多牲样组雾合注重信悠息表现咱的创意恭性与震症撼力注重与册顾客建匆立快速院的互动沃式沟通长期保葛持房地饼产品牌咬策略的君一致性运用慎顾客呼满意昆度调培查推槽动房和地产鸟品牌帽形象芳改善建立房展地产品源牌管理弦机制3、房葱地产企武业进行宋品牌策济略应注德意之点注意提秒炼品牌品核心理扫念这是品慢牌连锁莫的前提灿，没有粒一个品僵牌的核庙心理念紧，就无削法将各帖个分散君的楼盘惕“连”破在一起裹，“锁膜”在一垒起。注意赔坚持对统一育的风在格这种风丙格不仅尺是体现悼在建筑课上，更匹多的是孟体现在仆品牌形著象上品牌千的风由格一港旦确兄定，疼就要遥跨越圈时间俭和空蔑间的疮限制溜，始聚终如区一的仪坚持牲下去§4亮房地遇产市场习营销促里销策略7.4贯.1猛房地产直促销概蛋述1、房烦地产促兰销的概洪念2、荡房地构产促叼销的励作用传递房弊地产信咸息，沟厨通供需刺激市下场需求种，增加轨房地产录的销售汁量稳定销恰售，占侨领市场树立渗良好消的企裂业形吩象，炭建立众房地冤产品视牌3、左房地夹产市铺场营核销促诉销方掠式人员促土销广告促垮销营业餐推广公共踢关系处促销4.更2良房地登产组妇合促锯销策稍略1、劣房地屡产组菊合促滥销策臭略概干念图7鬼.3说组合贩促销组合促销非人员促销人员促销促销员售货员销售服务营业推广公共关系广告促销2、房亏地产促简销组合薄的特点房地产队促销组夹合是一宽个有机投的整体美组合构成刷促销慰组合摆的各脏种促辛销方悠式既关具有涌可替流代性牵又具遥有独取立性促销组杯合的不霉同促销滴方式具该有相互采推动作趟用促销绞组合浴是一偷种动队态组址合促销漂组合纽奉是一铅种多矿层次故组合4.齿3却房地妇产广策告促梢销策笛略1、译广告靠的涵狂义及请房地嚷产广睬告促盗销的傻特点(1)贞、广告锈的概念广告简一词探源于啊拉丁宁语，衬含有辨“注夫意”退和“槽诱导咽”的陕意思广告强构成绝有五晶大要沟素(2)种房地截产广告弊的特点①房车地产枝广告逆促销日的广富泛性②房地催产广告粒具有较济强的区股域性和惊针对性房地产费建设周蠢期长，苹广告具冠有信息检不断传务递的特喷点房地田产广咬告具竖有独娱特性房地产速广告具机有很强遵的时效川性广告主广告衬媒体广告共费用广告受托众具体络内容2、房扭地产广蛛告媒体帮及其选听择(1)熟、房地斗产广告装媒体的聚种类报纸杂志广播电视户外广告售点广告直邮广告传单海报网络传媒空中飞物(2透)、过房地俘产广促告媒挽体的慢选择3、房父地产广斧告的发纲布时间凯及效果易评价(1谊)、治房地很产广套告的莫发布瓣时间①合景理安遥排广单告节泽奏②广告疏发布时雹间的安毅排(2)忘房地许产广告所效果评子价①广株告效懂果的储形成她过程②房柄地产筒广告咽效果魂评价尾方法集中型连续型间歇型脉动型传播狸效果仇评价划法心理效恋果评价贸法销售效街果评价渔法广告田视听展率鞋，广斤告记鲜忆率广告理急解率逝，广告摄好感率4.督4险房地锄产营确业推逗广策裤略1、房犹地产营哗业推广惩策略的揉涵义(1)案房地钩产营业戚推广策畅略的概节念(2)喝房地啄产营业辟推广策疤略的特政征①有残效直棍接②刺患激购贪买③短期宴效果2、房每地产营呀业推广猫的方法(1庆)跳召开秤新闻驱发布名会(2)盆价格嘴折扣、贩折让(3绞)尖赠送党促销(4药)集抽奖躺促销(5)会还款慢促销(6)早“噱灿头”促秆销(7)劣职能拳补贴(8)旬销售言竞赛(9汇)况展销答会4.5识房地蚀产人员徐促销策阅略1、膊房地疏产人另员促欠销策圾略的敞涵义(1部)鸭房地沿产人签员促础销策砖略的菠概念(2唉)泄房地酬产人氧员促敬销策撑略的条特征2、房呈地产促呆销人员插的作用(1港)本有利寒于消红费者代详细天地了双解房海地产马商品(2千)渡成交宵率高析，容薪易促颗成交坡易(3虚)搜可以坚及时斑反馈乱消费凳者对绳商品烤的看谨法，洒便于黄及时见地改槽进工困作(4莫)秒有助堵于为智消费探者提吐供各兄项服亮务，恰树立税企业泊的良亦好形领象(5)讨方便疑进行市已场调研3、房愚地产人球员促销蝇的过程(1)洪准备变阶段(2侦)恼发现计机遇什阶段(3)把留下钉良好的知第一印懂象(4糕)匠产品咳介绍(5)替谈判进及成交(6)贤事后诞跟踪灵活性选择性