房地产市场细分目标市场选择与定位

房地产项目投资分析

第六讲房地产市场细分、目标市场选择与定位

第一节定位的必要性

为什么要定位？

产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会

第一节定位的必要性

什么是定位？

定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

第一节定位的必要性

定位的步骤

选择目标市场——对什么人定位认识产品——拿什么定位

分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪里？

产品差异化——建立定位的立足点

定位的类型选择——对竞争的基本态度

对企业整体进行定位的策略

对产品进行定位的策略

定位的沟通

第二节房地产市场细分

一、市场细分内涵及作用

注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分

二、市场细分依据●地理环境因素●人口因素

●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：

变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表（续表）

变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二节房地产市场细分

三、市场细分程序●审查房地产产品需求的异质性

●认定整体市场的地域范围，界定市场容量●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯）

●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）

第二节房地产市场细分

四、细分市场评估●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？

●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。第二节房地产市场细分

细分市场有效性评估表

可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二节房地产市场细分

思考：

1、开发商要开发一个占地10公顷的住宅项目，拟选择“白领”和“顶级富豪”两个细分市场进入是否可行？如果无效，该如何调整？2、Uni-Mall商业物业的承租者具有什么特点，对他们进行市场细分应使用什么变量标准？第二节房地产市场细分

购房者的九种心理——你能满足几个？

求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二节房地产市场细分

房地产市场细分的方法

●第一轮市场细分针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。

●第二轮市场细分是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。

●第三轮市场细分在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。第三节房地产目标市场选择

目标市场概述

目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。第三节房地产目标市场选择

影响目标市场选择的主要因素●市场规模●资源条件

●环境条件●盈利性因素●风险性因素

●政策性因素

第三节房地产目标市场选择

目标市场选择程序

要注意的问题：

●市场研究十分重要

●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程

●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终

案例：

祁福新村、恒荔湾畔等项目目标市场的调整第四节房地产市场定位房地产项目市场定位

市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。房地产项目的市场定位是指根据目标市场的需求特征对项目产品特征作出的具体规定。第四绳节遥房地丈产市授场定此位房地扶产项贞目市颠场定凝位一、房渗地产项讯目市场难定位的急内容●项目同功能浮属性篮定位●项目经曾营属性顽定位●项目市董场属性点定位●项目价午格属性怖定位●项目规检划设计拍定位●建筑与欣结构设昆计定位●开发与减建设方拾案定位●其他动：如疾主要玻竞争豆性策糊略、王卖点巷设计新等等第四嫩节丈房地斩产市只场定斥位二、房吉地产项闸目市场输定位案析例功能上婆考虑：深圳民星海立名城议，占袋地83万平梯方米晃，“繁一站黑式居业家中培档大槽型生拒活社转区”广州葱奥林廊匹克秘花园昆，“目运动塑健康治社区”思考侮：功能元间素太多券，怎么壮办？商住拦楼的妙尴尬“一个担都不能锅少”？VS合并与窑放弃定位就缘瑞意味着凝牺牲第四注节随房地粮产市如场定副位形象上朗考虑：清华坊——大量翼采用糠中国剩民居疫建筑尽符号梨，每梢套宅抱院均零有前剃庭、中天井疫和后滥院，办使整揉个院烟区既派富有站深厚否的文团化底斧蕴和假清晰贸的历怖史文户脉，逆又不授失现滋代感顷和舒辱适感妹。二、房伞地产项认目市场铸定位案梯例第四节仆房地产衫市场定划位形象上伤考虑：新理仅想华之庭——江景豪太宅，凸锣显金玉理之气、王虾侯之厚气二、房其地产项旦目市场棉定位案腔例第四遥节柿房地世产市模场定歼位形象上维考虑：东方抓新世清界——服务天着河、开可发区白言领的理奖想居所严。交通誉便利、色配套齐建，设计袋采用现径代风格弃元素二、房径地产项取目市场煎定位案难例第四节翅房地产凝市场定渴位如果哗迷路贱了，乒我希柄望是任在托厌斯卡势纳……二、房劳地产项飞目市场驼定位案劝例第四节品房地产顽市场定培位要让顾衬客产生窝这样的央联想二、房容地产项厅目市场触定位案谷例第四节唱房地产秒市场定捐位板块中倡主题的剩碰撞：华南板帐块上几瓜个楼盘催的主题嫩，比较城其优劣绵：华南鸡新城伸：“涉江山侨湖泊恳共同酿拥有”碧桂园弄：“给唱您一个会五星级治的家”星河壁湾：山“一忍个心拍情盛芹开的践地方”南国龟奥园沸：“伴生活酸就像姑高尔犯夫”锦绣去香江帅：“于居住偶与世懂界同路步”雅居乐个：“体哑验国际挎化生活”二、房信地产项岭目市场森定位案董例第四该节柄房地庙产市楚场定惑位三、旁房地屈产项不目差稠异化昼定位卵的选色择开发封模式罪差异去化（弱郊区缝低密壁度住扒宅开声发、侧旧城炉改造对、工沿业园其区开恰发、服度假得物业醉）开发概闻念差异顶化（生罚态住区好、健康顽住宅、丘音乐社敏区（富失力东堤任湾）、兰运动社琴区、教裤育社区蔽、女性结社区、桂七十年显代家园卖、精英痰社区）园林设唉计差异争化（江榆南园林麦还是欧宏式园林剩）产品设营计差异僚化（小止区、单雀体、多挪层、高疲层、联亡排别墅弊、叠拼幕别墅、吊独立别详墅）定价嘉策略才差异息化（堪低开帆高走小、小彩步慢康跑）销售渠熊道、促西销手段逗上的差捏异化管理气服务绸差异等化第四亚节配房地稀产市骆场定惠位（二）吸房地产眯项目市橡场定位知的基本帆程序第一剂阶段诵：项序目市铲场属说性定缎位：市场倡研究→一般廊投资嫌机会悟分析→市场守细分→目标狂市场歼选择→消费群热体定位→消费偏辅好研究→承受能泽力分析第二槽阶段元：项灿目功缴能属惭性定根位：市场研堵究→具体项搁目投资拉机会分密析→项目地诸址选择→项目使茫用性质动定位→项目昆地块辛环境姜分析→项目主渴要功能饶定位第三肉阶段吧：项贪目产刷品属飘性定牧位：市场研裳究→环境焦分析→目标逆市场吓分析→消费偏诱好分析→项目规与划设计谅要点→项目建炕筑设计耐及结构声设计要售点→成本与托价格定堂位第四阶膀段：项椒目经营商属性定带位：市场研支究→项目锐投资年估算→项目投浅资组合筛设计--舱--经营方级案（营斯