消费者行为学第七章

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1第7章影响消费者行为的文化因素

Chapter7:Culturalinfluencefactorsonconsumerbehaviors

第一页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2学习要点Keystudyingpoints文化与消费者行为Cultureandconsumerbehaviors亚文化的影响Influencesofsub-culture跨文化营销Cross-culturalmarketing第二页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior37.1社会文化影响对消费者行为的影响Social-culturalinfluencesonconsumerbehavior7.1.1什么是文化？Whatisculture?文化是一系列有助于社会成员之间的沟通，阐释和评价价值观、思想、艺术和其他有意义的事物的象征符号。Culturereferstoasetofvalues,ideas,arts,andothermeaningfulsymbolsthathelpindividualstocommunicate,interpret,andevaluatesuchthingsasmembersofsociety.文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合物。Culturerefersthecompletecompoundofasocietyorasocialgroupintermofmental,material,perceptiveandemotionalcharacteristics

第三页，共三十八页。

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。Cultureisanoverallappellationofknowledge,beliefs,arts,moral,laws,aesthetics,consuetude,languages,andotherabilitiesandcustomsassocialmembersofhumanbeing.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4第四页，共三十八页。文化一般有两部分组成：

Twopartsofaculture

第一，全体社会成员共同的基本核心文化；First,thecorebasicculturewhichholdbyallthemembersofasociety.第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。Second,thesub-culturescharacterizedbydifferentvalues,lifestylesandcustoms.

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5第五页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior6第六页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior7第七页，共三十八页。文化的特点文化是后天习得的。文化的影响是无形的。社会文化既有稳定性，又有可变性。社会文化是共享的。社会文化的规范性。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior8第八页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior9一些受文化影响的重要的态度和行为（10个方面）Someofimportantattitudesandbehaviorsinfluencedbyculturearethefollowing:Sensesofselfandspace自我和空间意识Communicationandlanguage沟通和语言Dressandappearance装束和外表Foodandfeedinghabits食物和饮食习惯Timeandtimeconsciousness时间与时间观念Relationships(family,organizations,government,andsoon关系（家庭、组织、政府）Valuesandnorms价值观与标准Beliefsandattitudes看法和态度Mentalprocessesandlearning思维过程与学习方式Workhabitsandpractices工作习惯与实践第九页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior107.1.2什么是价值观？

Whatisvalue?

价值观是人们共享的信念或个人内在化的群体标准Valuerefersthesharedbeliefsorgroupnormsinternalizedbyindividuals,perhapswithsomemodifications.标准是持有同一信念的群体对其成员的行为的规范。Normsrefersthebehaviorstandardsthatareheldbythegroupmemberswithsamebeliefs.第十页，共三十八页。价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵。不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11第十一页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12价值观在决定需要认知中起重要作用，它也会影消费者决策的其他阶段。Valueplaysanimportantroleinperceptionofneedidentification,anditcaninfluencesotherstageofconsumerdecision-making.第十二页，共三十八页。7.1.2Whereandhowdopeopleobtaintheirvalues?人们的价值观是如何获得的？

1)Socialization在社会化过程中获得Theprocessbywhichpeopledeveloptheirvalue,motivations,andhabitualactivityiscalledsocialization,theprocessofabsorbingaculture.所谓社会化过程，是指人们产生和形成他们的价值观、动机和习惯性活动的过程。也即是吸取文化的过程。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior13第十三页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior142）Valuesarelearned通过学习获得价值观3）Culturevaluesareinculcated通过反复灌输获得价值观4)Culturevaluesareadaptive价值观是可以改变的（辅助材料：7-1美国文化价值观的演变）第十四页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15IntergenerationalTransmissionofvaluesValuesofsocietyFamilyReligiousInstitutionsSchoolPeerIndividualInternalizedvaluesEarlylifetimeExperiencesCulturalinculcatedorganizationsOrganizations第十五页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16价值观在代际之间的传承社会文化价值观家庭宗教机构学校同族人个人内化的价值观人生早期经历文化价值观灌输机构组织第十六页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior177.1.3文化对消费者行为的影响Theinfluencesofcultureonconsumerbehaviors1）人们为什么购买商品？Whypeoplebuyproducts?为了获得功能、形式和意义。Consumersbuyproducttoobtainfunction,form,andmeaning.文化背景决定消费者对产品质量和功能赋予的意义。Theculturecontextoftheconsumerdefinesthemeaningofqualityinthefunctionoftheproduct.

第十七页，共三十八页。关于产品概念2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior18核心产品（利益、解决方案）形式产品（性能、特征、形式、质量、品牌等）延伸产品（服务、保修、安装、支付方式、交付等）第十八页，共三十八页。2）文化影响消费结构cultureinfluencesthestructureofconsumptionThroughthelegalandgovernmentalsystem,anation’sculturedetermineswhatsupplierscanoffer,thewaysproductscanbemarketed,andthedegreetoconsumersareallowedtoactontheirpreferences.3）文化影响个人决策Cultureinfluencesindividual’sdecision-makingCulture,alongwithotherelementsoftheenvironment,affectsallstagesofconsumerdecisionmaking.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior19第十九页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior207.1.4核心价值观对市场营销的影响

Howdocorevaluesinfluencemarketing什么是核心价值观？What’saboutcorevalue?核心价值观是一个社会的主流价值观，是社会成员对事物和行为的基本的信念。Itrefersthemainstreamvalues,andthebasicbeliefsheldbythemembersofasocietytowardbehaviorsandtheworld.核心价值观决定产品在社会中的使用Corevaluedefinehowproductsareusedinasociety.第二十页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21核心价值观对品牌和沟通的影响Thecorevaluesofanationprovidepositiveandnegativevalenceforbrandsandforcommunicationprograms..核心价值观定义一个社会可接受的市场关系Thecorevaluesofanationalsodefineacceptablemarketrelationships第二十一页，共三十八页。中国传统文化的核心价值观中国文化的核心价值观，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的与主导地位的一些基本的价值观念。中国文化的核心价值观是通过对天人、群己、义利、理欲等关系的规定展示出来的。在中国文化中居于主导地位的观念有：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求实务实等。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior22第二十二页，共三十八页。中国传统文化的特点

勤俭的品质Austerity中庸之道Goldenmean注重人伦Emphasizingonhumanbeingandethics重面子Emphasizingon“face”先义后利Humanityfirst,benefitsecondorientation诚信理念BeingIntegrity以和为贵的理念BelieveofHarmony2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior23第二十三页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior24（2）中国传统文化对消费者行为的影响TraditionalChinesecultureinfluenceonconsumerbehaviors消费者行为大众化Consumerbehaviorstendtoinapopularstyle“人情”消费比重大Largerconsumptionproportionsof“favor“以家庭为主的购买准则Buyingrulestendtofamilycenter.品牌意识比较强Strongbrandawareness注重直觉判断的购买决策方式Emphasisonintuitionaljudgmentandbuyingdecision-making第二十四页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior251）NorthAmericancorevalues:theirinfluencesonconsumerbehaviors北美人的价值观与消费者行为SeekingMaterialenjoyment追求物质享受Upholdindividualachievementandsuccesses崇尚成就和成功Workingismoreimportantthanplaying工作比玩更重要Timeismoney时间就是金钱Endeavor,enjoyment,andentrepreneurship努力、乐观主义和创业精神Controltothenatures对自然的控制Equalities平等主义Philanthropism博爱主义第二十五页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior26专题材料：聚焦中国：消费者行为的主要差异点——以购买环境中的中美比较为例1。中国消费者行为与美国的差异表现在：对未来的防范与花钱的保守；购买决策比西方人谨慎得多；产品的象征意义不同价格敏感度强；购买者与使用者更大分离第二十六页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior272中国特色的消费者行为面子消费：送礼、礼品消费关系消费：公款消费等“根”消费：维系血缘、家族、民族的动因所致女性消费：从奉献到自我角度的转变第二十七页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior283中国消费者行为内部结构的差异中国消费者世代差异和区域差异从空间上，中国区域消费差异明显。从时间上，中国世代消费差异明显。辅助材料7-2：中国消费者行为的变化（卢泰宏）第二十八页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior294。中国存在特有的消费群体中国转型社会老年人群到2025年将占到1/5，中国特定历史孕育了中产阶层（富人）群体，尤其是中国独生带是特殊和独一无二的。独生代人数在城镇约1亿人，最大的30岁，正在成为中国的主力消费群体，可能极大地改变中国消费者形象。补充材料：中国奢侈消费群八成小于45岁第二十九页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior307.2亚文化的影响

Sub-culturalinfluences7.2.1什么是亚文化？whatissub-culture?亚文化是在一定范围内具有自己独特的价值观念和风俗习惯等的文化。指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。Thecultureincertainextenthasitsownuniquevaluesandtraditionalcustoms.在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策方面比更大的文化内部要更加相似。Withinasub-culture,people’sattitudes,valuesandbuyingdecision-makingaremoresimilarthanthoseinalargerculture.第三十页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior317.2.2Theoftenusedclassificationsofsub-cultures常用的亚文化分类Regionalsub-culture区域亚文化Racesub-culture种族亚文化Sexsub-culture性别亚文化Agesub-culture年龄亚文化Occupationsub-culture职业亚文化第三十一页，共三十八页。

亚文化的特点

亚文化具有独特性。Asubculturehasuniqueness.亚文化具有同一性。Asubculturehasidentity.亚文化具有排他性。Asub-culturehasExcludability.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior32第三十二页，共三十八页。亚文化对消费者行为的影响

每个国家或民族都有自己的文化背景和价值观念。每个国家或民族都有自己的禁忌。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处,并表现出一些不同于其它年龄亚文化群的特点。研究发现,男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。职业通常会与收入和社会阶层共同影响消费者决策。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior33第三十三页，共三十八页。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior347.3Cross-culturalmarketing跨文化营销7.3.1Cross-culturalanalysisonconsumerbehaviors跨文化的消费者分析Educationl