现代推销学之推销概述

现代推销学

胡新新第一页，共六十六页。第一节推销的内涵送煤气的故事住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,接着又拨通另外一个电话,电话接通了,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟送到。正在陈先生等对方送煤气来的期间，一个电话打来，对方说：我是灌煤气的，你们在哪里？得知地址后，他接着问，是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着告诉他已经定了别家的煤气了，一会就到了，下次再叫你的吧。2023/5/172案例导入1-1第二页，共六十六页。第一节推销的内涵送煤气的故事8分钟的时候，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图，他说自己是刚开始没有接到我们的电话，现在把气给送来了。等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经定了别人的煤气了吗？下次再定你们的吧，还得麻烦你把气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。2023/5/173案例导入1-2第三页，共六十六页。第一节推销的内涵送煤气的故事13分钟的时候，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计就是自己订的煤气了，并说：你们不是说好10分钟送到吗？送煤气的答：这不是送到了吗？还说什么说？麻利的把气罐换好，给钱，41元。转身扭头走了。这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：你不是走了吗？他说：我没有走，我在等那个送煤气的过来。“他给你们灌的是小罐？”“对啊”。2023/5/174案例导入1-3第四页，共六十六页。第一节推销的内涵送煤气的故事“斤两不够的，他们灌的只有37元的气。”说完，A就走进了陈先生家的厨房，陈先生两口子目瞪口呆，紧跟着这个师傅也进去了。这时他拿出带来的电子秤放到地上，把自己带来的气罐放到上面去，一秤，数字显示7.5公斤，接着A又把给刚才换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示6.5公斤。“现在市面上的很多罐气的给的重量都不够，相当于是37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系，我走了。”陈先生夫妇再次发呆了，同时若有所思……2023/5/175案例导入1-4第五页，共六十六页。第一节推销的内涵鸡蛋与鸭蛋

大家平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？从营养学上讲，两者的营养价值差别不大

2023/5/176案例导入2-1第六页，共六十六页。第一节推销的内涵鸡蛋与鸭蛋

母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。2023/5/177案例导入2-2第七页，共六十六页。2023/5/178第一节推销的内涵讨论：什么是推销？你首先想到了什么？关键词联想：口才、吹牛、高薪、敲门、微笑、骗人、白眼、拒绝、辛苦、沟通、洽谈、说服、交易……第八页，共六十六页。2023/5/179推销就是跑腿，交朋友；推销就是创造需求，让顾客相信自己；推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好；推销就是要说服别人买我的商品；推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……有人如此说——第一节推销的内涵第九页，共六十六页。2023/5/1710有人说，"推销是高明的骗术"；有人说，"推销是拉关系"；有人说，"推销是说服、鼓动"；有人说，"推销是卖东西、让客户掏钱"；有人说，"推销只对卖主有利"；也有人如此说——第一节推销的内涵第十页，共六十六页。2023/5/1711日本“推销之神”原一平如此说：

推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。欧洲推销专家戈德曼认为：

推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。第一节推销的内涵第十一页，共六十六页。一、推销的含义P3-4在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。然而，推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销。食品需要推销，服务、创意、观念，甚至一个城市、民族和国家都需要推销。广义的推销和狭义的推销是一脉相通的。第十二页，共六十六页。推销的含义广义狭义推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接受信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自己的意愿行事。我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推销。我们不断地推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情等等。同时，我们也不断地接受别人对我们的各种推销。推销是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。一、推销的含义第十三页，共六十六页。狭义推销内涵的理解推销是通过推销人员直接与顾客交往的行为活动1推销的目的在于说服顾客购买2推销的商品仅有限于有形商品3推销的过程是由一系列推销环节组成的活动4第十四页，共六十六页。（一）特定性（六）差别性（二）灵活性（三）双向性（五）说服性（四）互利性特点二、推销的特点第十五页，共六十六页。（一）针对性

推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定特定产品的顾客和潜在顾客，然后从推销对象和推销品的实际出发，向推销对象传递特定的信息并进行说服。一把钥匙开一把锁第十六页，共六十六页。（二）灵活性

推销人员通常是独自面对不同的顾客，因此推销环境的不确定因素很多，顾客需求及行为千变万化。推销活动必须灵活运用推销原理和技巧，根据不同的时间地点，顾客的不同需求、动机、行为方式、个性特点，及时调整推销策略和方案。第十七页，共六十六页。（三）双向性

推销不仅是商品转移的过程，更是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程。

一方面，推销人员向顾客提供产品、服务及相关信息；另一方面，推销人员通过对顾客的观察和交谈，将顾客的态度、意见与要求及时反馈给企业。第十八页，共六十六页。（四）互利性

成功的推销需要买卖双方都积极参与，推销的有效结果首先表现为顾客需求的满足，其次是企业的盈利。双赢的结果，使推销人员与顾客之间产生了长期、友好、合作的关系，为未来推销的成功奠定了基础。第十九页，共六十六页。（五）说服性

说服是推销的重要手段，推销人员选择恰当的时机，运用科学的方法和技巧，对顾客加以引导和说服是成功推销的必备条件。只有让顾客体会到推销人员的真诚，认可产品及服务的优点，才能促成顾客采取购买行为。第二十页，共六十六页。（六）差别性一般来说，单位价值高、技术性较强的商品，或者销售对象明显集中，一次性成交量较大的商品讨论有哪些商品呢适宜人员推销呢？？？第二十一页，共六十六页。三、推销的分类按推销商品的形态商品推销服务推销观念推销按推销活动的范围广义推销狭义推销按推销人员是否参加人员推销非人员推销第二十二页，共六十六页。（一）按照推销商品的形态分商品推销——指针对一切有形商品的推销活动，在推销活动中占主要地位。服务推销——指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、餐饮、酒店等。观念推销——指为说服某人接受某种观念、思想、创意等进行的推销，如企业为获得风险投资而展开投资理念的宣传。第二十三页，共六十六页。（二）按照推销活动的范围分广义推销——使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、接受的过程，即获得他人理解的行为的一种沟通行为。狭义推销——仅指经济领域中，商品生产者或经营者针对潜在客户或销售对象所采取的一系列人员推销活动。第二十四页，共六十六页。（三）按照推销人员是否参与分人员推销——主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的。（本课程的研究对象）非人员推销——运用广告、公共关系等营销传播手段，帮助消费者认识和理解产品即服务的信息，促使其实施购买行为。第二十五页，共六十六页。第二节推销的原则如此推销王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。2023/5/1726案例导入3-1第二十六页，共六十六页。如此推销王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。2023/5/1727案例导入3-1第二节推销的原则第二十七页，共六十六页。如此推销王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？2023/5/1728案例导入3-1第二节推销的原则第二十八页，共六十六页。如此推销王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。2023/5/1729案例导入3-1第二节推销的原则第二十九页，共六十六页。2023/5/1730思考与讨论1、你认为案例中推销员最大的失误在哪里？依据是什么？2、结合案例谈谈你对推销活动特点的认识。第三十页，共六十六页。2023/5/1731【案例提示】案例3：1、从该案例中，不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的真正需求，不了解顾客的购买意图的情况下，就想当然地从自己的立场作出判断，最终因顾客的需要得不到合理满足而断送了一次难得的推销的机会。2、优秀的推销员要善于与顾客沟通、要学会倾听，而不是只顾自己说，通过询问、观察等多种方式了解顾客的需求，然后有针对地运用各种策略、技巧对顾客加以诱导，争取促成交易。第三十一页，共六十六页。第二节推销的原则

以顾客需求为中心互惠互利，双赢共赢信誉为本，诚信推销以理说服，引导消费第三十二页，共六十六页。个案:《百科辞典》的推销1.需求第一无需求（毫无兴趣或漠不关心）有需求“推销就是创造需求”——美国营销专家克拉克负需求（感到厌恶，甚至愿意付钱回避）正需求潜在需求（没有认识到或认识到，但由于各种原因而不能立即成为市场购买行为）现实需求销售中最重要的秘诀是找到人们的真正需要，并且帮助他们找到得到它的最佳方式第三十三页，共六十六页。2.互惠互利互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。推销人员在努力实现互利原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。3.诚信为本不论是多情的诗句，漂亮的文章，还是闲瑕的欢乐，什么都不能代替无比亲密的友情。——普希金个案：岛村原价销售术第三十四页，共六十六页。推销人员如何获得顾客的信任

严守约会时间

注重推销信用对待顾客要热情以顾客的利益为重实事求是，坦诚相见真诚为顾客服务第三十五页，共六十六页。4.说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。掌握和运用说服诱导原则要避免与顾客进行任何争论，更不要逼迫顾客做出购买决定。推销人员必须努力去做有利于顾客和他所代表的公司的事，决不做对顾客无益的交易。第三十六页，共六十六页。

陪顾客买车成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客看完公司里卖的汽车后，觉得都不合适。他对客户说，我对本地的汽车销售公司比较熟悉，我可以带你一起去找找看。于是就带着客户在城市里转了大半天，但她还是没有找到满意的车子。

临别时，她突然说：我还是到你们公司把那辆车买了吧。说实话，你们公司的车并没有什么优势，但你这个人挺不错的。2023/5/1737案例拓展第三十七页，共六十六页。

陪顾客买车成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客看完公司里卖的汽车后，觉得都不合适。他对客户说，我对本地的汽车销售公司比较熟悉，我可以带你一起去找找看。于是就带着客户在城市里转了大半天，但她还是没有找到满意的车子。

临别时，她突然说：我还是到你们公司把那辆车买了吧。说实话，你们公司的车并没有什么优势，但你这个人挺不错的。2023/5/1738案例拓展第三十八页，共六十六页。奥巴马的宽厚2008年9月，美国大选正在进行激烈的大选争夺战，两方阵营的幕僚们恨不得挖地三尺找出对方候选人的缺失和弱点，以击倒对方在选民中的形象．就在这个时候，媒体曝出一个惊人事件；共和党副总统候选人佩林的19岁女儿未婚先孕。这个丑闻无疑给佩林的脸抹上了一层尴尬的灰土，因为佩林一直声称是反对早孕的人．而作为一个副总统候选人．居然连自己的孩子都没管好，如何去管理国家呢?这个时候,民主党的支持者都认为这是上天赐予奥巴马的宝贵机会．2023/5/1739案例拓展第三十九页，共六十六页。奥巴马的宽厚这一天．记者终于截住了奥巴马，拥到他的身边都急着问一个问题：“请问奥巴马先生，对佩林十几岁的女儿怀孕一事有何评价?这时,奥巴马的一句话就可能成为给对手的致命一击。但是奥巴马只是轻轻地摇摇头微笑着说：我想说的是，我妈妈18岁时便生下了我!喧闹的现场一阵沉默!谁都没有想到，奥巴马会给出这样一个仁慈、朴实和高尚的回答，现场的沉默终于被一阵热烈的掌声打破．远处传来奥巴马、奥巴马的呼喊声…2023/5/1740案例拓展第四十页，共六十六页。奥巴马的宽厚就在政冶评论家和分析师都目瞪口呆甚至扼腕叹息的时侯，奥巴马的支持率却猛地抽升起来：据调查，很多中间选民开始倒向奥巴马，因为奥巴马的人品打动了他们，他们认为只有宽厚的人才能胜任美国总统。最后，美国人民把他抬上一个最高的舞台，成就了美国历史上第一位黑人总统。所谓的“仁者无敌”大概就是这个意思吧。2023/5/1741案例拓展第四十一页，共六十六页。42客户经理：“您好，马上就是中秋节了，我特意给您送月饼来了。”

客户：“谢谢啊，你们的服务真好啊。”

客户经理：“这是应该的，您是我们的集团客户嘛！另外，我这次也特意向您介绍我们现在主推的产品——企信通，可以帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”

客户：“企信通？”

客户经理：“是的，企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送。还有邮件提醒、资料管理和费用统计功能。我留下资料给您好吗？”

客户：“好吧，我看看吧。”

客户经理：“那我就不多打扰您了，谢谢。”

第四十二页，共六十六页。43客户经理：“早上好，张主任。这次拜访的目的是希望通过企信通帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”

客户：“企信通？”

客户经理：“是的，在向您介绍前，我能了解一下您的企业内部信息沟通的情况吗？”

客户：“好吧。”

客户经理：“您在全省有五六百个促销员，您现在是怎样将内部的信息发送给全省的所有促销员的呢？”

客户：“打电话通知。”

客户经理：“通过电话啊？这么多人，会不会漏掉呢？”

客户：“确实会漏掉，而且占用时间很长。”

客户经理：“万一漏掉之后，问题严重吗？”

客户：“当然严重了，要是漏掉促销信息和价格信息，影响可就严重了。”

客户经理：“既然这么严重，那您打算解决吗？”

客户：“是啊，我们还没有想到，你有什么建议呢？”

客户经理：“其实，我们的企信通就是解决您这个问题的。”第四十三页，共六十六页。44有一位汽车推销员，刚开始卖车时，老板给了他一个月的试用期。29天过去了，他一部车也没有卖出去。最后一天，他起了个大早，到各处去推销，到了下班时间，还是没有人肯订他的车，老板准备收回他的车钥匙，告诉他明天不用来公司了。这位推销员坚持说，还没有到晚上十二点，他还有机会。于是，这位推销员坐在车里继续等。午夜时分，传来了敲门声。是一个卖锅者，身上挂满了锅，冻得浑身发抖，卖锅者看见车里有灯，想问问车主要不要买一口锅。推销员看到这个家伙比自己还落魄，就请他坐到自己的车里来取暖，并递上热咖啡。两人开始聊天，这位推销员问，如果我买了你的锅，接下来你会怎么做，卖锅者说，继续赶路，卖掉下一个。卖车与卖锅第四十四页，共六十六页。45推销员又问，全部卖完以后呢，卖锅者说回家再背几十口锅出来接着卖。推销员继续问，如果你想使自己的锅越卖越多，越卖越远，你该怎么办，卖锅者说，那就得考虑买部车，不过现在买不起……两人越聊越起劲，天亮时，这位卖锅者订了一部车，提货时间是五个月以后，订金是一口锅的钱。因为有了这张订单，推销员被老板留下来了。他一边卖车，一边帮助卖锅者寻找市场，卖锅者生意越做越大，三个月以后，提前提走了一部送货用的车。这位推销员在后来的15年间，卖了一万多部汽车。

第四十五页，共六十六页。46笑话案例有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。第四十六页，共六十六页。47船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。”第四十七页，共六十六页。2023/5/1748第三节营销、促销与推销的关系（一）推销与市场营销的区别现代推销学是研究现代推销活动过程及其一般规律的科学。它所研究的对象是推销观念和推销理论，推销技术和推销手段，推销品及其使用价值，推销过程及其规律，推销对象及其特征和购买动机等。其基本理论包括推销观念和推销技术两大部分。第四十八页，共六十六页。2023/5/1749市场营销学所研究的，是在变化的市场环境中满足顾客消费需要、实现企业目标的商务活动过程，主要包括市场营销调研、市场细分、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等。第四十九页，共六十六页。2023/5/1750二者的主要区别在于：在企业经营实践中，营销具有全局性、全过程、战略性的特征，而推销则具有局部性、阶段性、战术性的特征。例如：例如，某企业在确定生产项目之前，进行过详细、客观的市场调查和分析，生产出来的产品具有明确的市场指向(即该产品是满足哪一种人的什么样的需求的)，因而，推销员就能较快地确定推销范围，迅速找到目标客户，推销活动由此顺利展开。第五十页，共六十六页。所以说，一个高明的市场营销方案能使推销员花较少的力气，取得较大的推销成果。而一个蹩脚的市场营销方案将极大地影响和制约推销员创造性和积极性的发挥，推销员花很大的力气，却只能取得微小的成果。第五十一页，共六十六页。2023/5/1752

推销与营销的关系

营销与推销是包容的关系，即营销的内涵广泛，营销包括推销，推销是营销的一个手段。用图示如下：营销组合与促销组合关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告营业推广公共关系第五十二页，共六十六页。现代推销与传统推销的区别：传统推销---把产品推销出去即可。不管顾客需求,用摊派、强压、分配的手法。现代推销---在满足顾客需求的基础上把产品推销出去。第五十三页，共六十六页。

作为一种技巧性极强的经济行为，推销根据不同的环境、不同的顾客、不同的推销品而有不同的策略。尽管其实践千变万化，但仍有一定的规律可循。根据推销活动程序化理论，一个完整而典型的推销过程，包括七个步骤。第四节推销过程第五十四页，共六十六页。寻找客户访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第五十五页，共六十六页。（一）寻找顾客

指寻找本企业所提供的产品有可能满足其需求的潜在购买者。推销人员在收集目标市场客户信息资料的基础上，建立顾客档案，根据其支付能力和特点需求加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客。新客户老客户第五十六页，共六十六页。目标顾客筛选模型程序标准问题初选：全部顾客顾客购买力哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客市场需求哪些顾客对推销品有特定要求三选：种子顾客购买决定哪些顾客有购买的决定权四选：重点顾客适合购买哪些顾客适合购买特定产品第五十七页，共六十六页。（二）访问准备

为确保推销洽谈的成功，推销人员在接触顾客之前，应对潜在顾客、推销品、本企业状况及市场行情等资料加以熟悉，对洽谈程序作周密计划。P18共6点第五十八页，共六十六页