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文档简介

中小企业创业与经营专业教学资源库中小企业创业市场调研失败案例：可口可乐改口味，跌入调研陷阱70年代中期以前，可口可乐称霸美国饮料市场70年代中后期，百事可乐迅速崛起百事以口味取胜百事的营销策略百事以口味取胜01针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。02进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时将这一对比实况进行现场直播。可口可乐的口味测试耗资数百万美元的口味测试1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。“你认为可口可乐的口味如何﹖”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”新可口可乐样品产生耗资数百万美元的口味测试调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。13个城市进行口味测试近20万人品尝无标签的新/老可口可乐六成消费者认为新可口可乐味道比老可口可乐好五成消费者认为新可口可乐味道胜过百事可乐耗资数百万美元的口味测试推出新可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线背叛美国精神进行了大量的广告宣传举办新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加新可乐一举成名——越来越多消费者开始抵制新可乐噩梦逼近背叛美国精神传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。“只有老可口可乐才是真正的可乐”案例分析可口可乐象征美国精神对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。传统配方的可口可乐是传统美国精神的象征，也是消费者购买的最主要动机，口味变更也就意味着这一象征意义不复存在，因此推出新口味的可口可乐失去了消费者的强大支持，以失败告终。可口可乐的失败提醒我们不要被表面的数据所迷惑，要学会透过现象看本质，透过事物的表象来发现其形成的原因。事物的现象多种多样、真伪并存，仅靠数据分析是远远不够的，必须不断学习和掌握新理论、新知识、新经验，坚持深入实际、注重实践，从而逐层深入地认识本质，揭示事物的规律。市场调研的类型课后思考

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