2023学年完整公开课版市场创新

市场创新本章目录3.1市场与市场创新概念3.2市场创新内容3.3市场创新过程市场市场是商品交换的场所，亦即买方和卖方发生作用的地点或地区。市场是买方、卖方力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义的市场”。宏观、产业层面的市场3.1市场与市场创新概念市场是由需求人口、购买力和购买动机有机组成的总和。它包含3个主要因素：有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场是指某种或某类商品需求的总和。商品需求是通过买方体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买方和潜在买方所组成的群体。企业层面的市场市场市场的意义企业盈亏的关键企业管理的导向市场的特点总量有限性总量更替性个体变动性多方竞争性市场管理

≠营销管理营销创新市场创新市场：“顾客+需求+购买”市场创新市场创新：以顾客为中心，挖掘顾客需求，努力寻找市场机会、并为赢得顾客满意而进行的以增加市场占有量为导向的为创新性的企业行为。3.2市场创新内容市场开拓创新市场升级创新市场差异创新市场营销创新市场粘性创新市场粘性创新“绑定”粘性“增值”粘性“情感”粘性市场营销创新“趋势”营销“概念”营销“关联”营销市场差异创新“产品”差异“附属”差异“服务”差异市场升级创新“科技”升级“功能”升级“流行”升级市场开拓创新“区域”开拓“群体”开拓“功能”开拓3.3市场创新过程市场细分目标市场选择市场定位消费者地理变量市场细分消费者人口变量市场细分消费者心理变量市场细分消费者行为变量市场细分3.3.1市场细分消费者地理变量市场细分按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。消费者人口变量市场细分人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。消费者心理变量市场细分市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。例如美国有服装公司把女性分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别设计和生产不同式样、颜色的服装。例如有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等。消费者行为变量市场细分行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是市场细分的最佳起点。如：①

时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括升学、结婚、购房、退休、旅游、节假日等。②

利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类：大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。③

使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。④

品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。⑤态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。3.3.2目标市场选择选择原则市场有需求需求未被完全满足有能力满足需求目标市场选择策略无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略无差异性市场策略以一种产品去满足不同市场的需要。这种市场选择策略的前提是：产品的适应性强，人们的需求共同性因素居主导地位。差异性市场策略企业在细分化的基础上选择若干个市场面，分别设计和生产不同性能和质盆的产品，满足不同消费者的需要。由于这种市场策略能满足各不同市场面的特殊濡要，所以，在生产资料市场上能得到长期的固定用户，在生活资料市场上也能因扩大服务范围而增加销售额。采用此种市场策略多属一些多品种生产企业。集中性市场策略差异性和无差异性市场策略，都是以整个市场做为目标市场的选择对象。集中性市场策略则是只从整个市场中选定一个特定的市场面，以发挥自己的优势。采取此种市场策略可以改变那种全面出击而处处岌岌可危的不利局面，集中力量专攻一个方向，市场面虽小，可以取得较大的市场占有率和较高的声誉。3.3.3市场定位市场定位：在确定目标市场之后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业和产品的声誉和形象，取得有利的市场地位。企业进行市场定位目的是为了适应特定顾客群体心目中的某一特定地位而设计的产品营销组合行为。市场定位策略：抢先定位避强定位迎头定位重新定位抢先定位要使自己的产品在顾客心目中占有一定位置，可取的办法是使产品或产品的某一方面成为市场同类产品的第一。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确抢先定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。避强定位指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风