市场营销学第1讲基础张莉

市场营销学工商管理学院：张莉第一页，共八十三页。为什么要学习市场营销顾客需求顾客满意调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤——企业管理已演变成营销管理第二页，共八十三页。个人营销——自我推销组织营销——非盈利组织城市营销——成都招商（成都与熊猫）国家营销——澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会为什么要学习市场营销——市场营销已演变成一种社会活动第三页，共八十三页。营销学及其分类宏观营销：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。微观营销：研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。(本课程重点)营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支第四页，共八十三页。推荐参考资料《市场营销学教程》纪宝成《市场营销管理》(美)菲利普·科特勒《竞争战略》(美)迈克尔·波特《销售与市场》杂志第五页，共八十三页。课程进度第一讲:市场营销学基础(绪论﹑1章)第二讲:营销信息、环境及分析(2、5章)第三讲:市场及其购买行为理论(3﹑4章)第四讲:市场细分、目标市场选择和市场定位

(7章)第五讲:产品策略与新产品开发(9、10章)第六讲:定价策略(11章)第七讲:渠道策略(12章)第八讲:促销策略(13-15章)第九讲:市场营销组合策略(8章)第十讲:企业市场营销管理过程(6、16章)第六页，共八十三页。课程目标培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法学习的重心——问题解决能力没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。第七页，共八十三页。教学管理成绩考核总成绩=期末成绩（70%）+平时成绩（30%）课堂要求积极参与，踊跃发言认真讨论，共同分享掌控手机，愉快学习第八页，共八十三页。第一讲市场营销学基础第九页，共八十三页。

绪论第一章市场与市场营销第一讲市场营销学基础第十页，共八十三页。当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

——(美)菲利普·科特勒绪论第十一页，共八十三页。

《营销管理》——菲利普•科特勒（PhilipKotler）

第十二页，共八十三页。

市场营销 ——现代人的思维方式你体验到了吗？第十三页，共八十三页。沃尔玛的“女裤理论”原价降价售价：12美元单位毛利：4美元日均销售：10条总毛利：40美元售价：10美元单位毛利：2美元日均销售：30条总毛利：60美元进价：8美元单价下降：16.7%单位毛利下降：50%销售增长：200%总毛利增长：50%顾客是裁判成败论英雄第十四页，共八十三页。生产营销研发企业市场营销市场营销顾客需求市场营销≠推销，不是企业业务的一部分，而是独特的、渗透企业各个部门的功能。第十五页，共八十三页。市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值4、交换、交易和关系5、市场6、市场营销者第十六页，共八十三页。需要（need）一个人没有得到基本物质或精神满足的感受状态马斯洛需要层次理论自我实现的需要自尊的需要社交的需要安全的需要生存的需要食物、水、空气安防服务、保险朋友、聚会、网络文凭、职业地位、奢侈品市场营销的核心概念第十七页，共八十三页。欲望（want）想得到某种东西或想达到某种目的的要求需求（demand）有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望强度范围NWDD曲线图DemandDesireWantNeedNWD市场营销的核心概念第十八页，共八十三页。需要、欲望、需求需要是一切社会活动，也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动同时也是创造需求的活动第十九页，共八十三页。市场营销的核心概念产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，是营销的媒介物。产品价值（消费者剩余）顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差第二十页，共八十三页。市场营销的核心概念交换个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为交换的要件：（1）两方以上（2）各方商品是有价值的（3）信息一定程度上互通并能递送物品（4）行动自由（5）双方称心如意交易：交换的单位关系：与顾客、中间商等建立长期合作关系网络：由关系进一步形成的联系第二十一页，共八十三页。市场营销的核心概念自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式第二十二页，共八十三页。市场营销的核心概念市场:商品交换的场所市场营销“个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”

——菲利普·科特勒企业在一定的市场环境中，在有效的时间，有效的地点，以顾客接受的价格和最有效的沟通方式，将符合顾客需要的产品卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。

——李蔚第二十三页，共八十三页。市场营销的核心概念市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以是买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。如果交换不能发生，则营销者的境况会变得更坏，所以营销者更顺从一些。营销者是交换中是发起交换的一方，往往需要事先准备好可供交换的东西，因此要承担更大的风险。

这是个具有推广价值的概念，包含了重要的成功基因。

无论对个人还是企业，都要积极地成为“市场营销者”，与外界交流、合作、互助，得到更多的社会机会。第二十四页，共八十三页。市场营销营：分析、计划（企业内）销：运作、控制（企业外）简言之，市场营销就是营与销构成的动态系统市场第二十五页，共八十三页。市场营销学

对企业市场营销行为及其发展变化规律进行系统研究的学科。第二十六页，共八十三页。市场营销学的发展萌芽20世纪初，美国有三所大学开市场营销学1912年赫杰特齐出了第一本书，讲推销与广告20年代出了教科书，有了学会与协会应用：20年代-30年代，面向实践。革命：50年代以后，以消费者为中心。发展：充实了内容、观念与技术。我国1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年在大连工学院开市场学。第二十七页，共八十三页。市场研究与市场营销研究Market市场组织市场体制市场供求市场竞争市场营销Marketing第二十八页，共八十三页。市场营销学的核心思想

企业及时准确反应维持并扩大销售市场环境变化适销的产品及服务价廉质优的送达客户前提和基础内容和方法目的第二十九页，共八十三页。市场营销学的学术体系

市场营销学基于市场角度的研究基于营销角度的研究营销手段营销管理市场环境分析市场对营销的影响特殊市场营销营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等营销战略、计划、组织和控制等直复营销、服务市场营销、国际市场营销第三十页，共八十三页。直复营销直复营销是“无店铺销售”的一种形式，不是“直销”与“复销”世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”进行了共同定义无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动直复营销：消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，也把“直复营销”翻译成“直效行销”人员直销自动销售直复营销类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销

第三十一页，共八十三页。市场营销学的研究方法基于不同类型产品基于不同营销主体和营销渠道基于不同营销职能活动面向营销决策过程定量研究（管理科学方法）第三十二页，共八十三页。

绪论第一章市场与市场营销第一讲市场营销学基础第三十三页，共八十三页。

企业所处的市场企业经营观市场营销管理本章内容第三十四页，共八十三页。市场商品交换的场所；某种或某类商品需求的总和；商品供求双方的力量相互作用的总和；反映商品流通全局，是交换关系的总和卖方买方商品合意交换平台市场流通第三十五页，共八十三页。市场的功能从企业的角度认识市场功能——联系不同的卖方（社会分工单元），使协作成为可能指导每一个卖方的商品生产检验卖方的生产效率第三十六页，共八十三页。市场的类型划分标准类型市场范围区域市场、国内市场、国际市场市场状况买方市场、卖方市场竞争程度独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场商品流通环节批发市场、零售市场第三十七页，共八十三页。市场的类型从同质或类质企业的数量（即竞争程度）垄断市场独家垄断

相对简单的营销活动；法规限制寡头垄断

相互依存与制约；非价格竞争；新进壁垒竞争市场垄断性竞争

非价格竞争；细分市场；商品推广完全竞争

价格竞争第三十八页，共八十三页。从营销的角度看市场对于营销而言，市场就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望就是购买力，就是货币，就是钱第三十九页，共八十三页。

企业所处的市场企业经营观市场营销管理本章内容第四十页，共八十三页。企业经营观企业在经营中最关心什么？以利己为源头——扩大销售生产观念产品观念推销观念以利他为源头——满足客户需求市场营销观念社会营销观念各种经营观应根据情况融合采用第四十一页，共八十三页。企业经营观生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产生的背景：卖方市场。第四十二页，共八十三页。我生产什么，就卖什么案例：骄傲的福特汽车第四十三页，共八十三页。企业经营观产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当的把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第四十四页，共八十三页。我生产高质量、多功能、有特色的产品。案例：铱星电话的陨落第四十五页，共八十三页。企业经营观推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销产品，大量促销。产生的背景：产品过剩。市场营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的商品。第四十六页，共八十三页。推销观念与营销观念的比较推销观念

-关注卖方需要-以卖方需要为出发点营销观念-关注买方需要-通过产品满足顾客的需要第四十七页，共八十三页。推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念（利己）(2)营销观念（利他）出发点重点方法目的第四十八页，共八十三页。标王的悲剧我卖什么，顾客就买什么。企业市场经营中应该：A.为产品寻找用户B.为用户寻找产品案例：秦池酒业第四十九页，共八十三页。市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

案例第五十页，共八十三页。市场营销创造需求“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”发现市场有脚疾，脚小，需要重新设计鞋子明确顾客需求预支费用：教育当地人穿鞋有益；向欧洲推销菠萝整体营销30%利润从满足顾客需求中获取利润案例分析第五十一页，共八十三页。我国中小企业的企业经营观市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%数据来源：北京世纪蓝图市场调查公司对5省301个中小企业的调查对市场营销的认识反映了企业的经营观第五十二页，共八十三页。市场营销观念的四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利性第五十三页，共八十三页。顾客需要认识顾客的需要和欲望并非易事顾客表述的需要有时也会很快改变要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要保持顾客比吸引新顾客更重要——保持顾客的关键是顾客满意。第五十四页，共八十三页。协调营销行动协调：销售人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调组织协调：营销部门必须与公司其他部门协调，如组织设置、行为规则、目标制订等第五十五页，共八十三页。盈利性盈利途径：靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位随着企业盈利思想的演变而改变第五十六页，共八十三页。营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能

4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能第五十七页，共八十三页。社会营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求 要将企业利润、顾客需求和社会长远利益结合起来。是市场营销观念的发展。第五十八页，共八十三页。4Ps营销手段杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将营销手段一般地概括为著名的4Ps：——产品（Product）——价格（Price）——渠道（Place）——促销（Promotion）1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法第五十九页，共八十三页。4Ps产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。第六十页，共八十三页。4Cs营销观念与4Ps对应的是4Cs，由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)第六十一页，共八十三页。大市场营销观念(6Ps)是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)，构成6Ps第六十二页，共八十三页。大市场营销观念这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的

一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。 在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。第六十三页，共八十三页。大市场营销观念金融危机后中国企业在海外的并购

金融危机前，中国企业的海外并购拓展之路受到当地政府出于贸易保护和政治因素而设置的重重障碍。如2005年中国海洋石油总公司（中海油）对美国第九大石油公司加州联合石油公司(优尼科公司)的并购由于遭到美国政府以威胁国家安全为理由的阻挠而失败。 金融危机后，中国在恢复全球经济中作用突出，间接削弱了外国政府对中国企业海外并购和拓展的阻力。如吉利对沃尔沃的成功收购。第六十四页，共八十三页。战略营销观念（10Ps）1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出战略性营销（10Ps）6Ps+市场探查（Probing）市场划分（Partitioning）市场目标（Prioritizing）市场定位（Positioning）第六十五页，共八十三页。4R营销21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。关联(Relativity)：企业与顾客在市场动态变化中应形成长久互动的状态。反应(Reaction)：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。关系(Relation)：企业与顾客之间应建立长期稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。回报(Retribution)：追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展以及保持与市场建立关系的动力与源泉。第六十六页，共八十三页。红海与蓝海红海策略——以竞争为中心竞争力=价值/成本结果：薄利、微利蓝海策略——以创新为中心关键：通过创新，消费者利益最大化途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本第六十七页，共八十三页。《蓝海战略》2005年全球范围内管理界的一个关键词。W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》2005年2月由哈佛商学院出版社出版。2005年9月7日由商务印书馆翻译发行。

第六十八页，共八十三页。迈向蓝海的六大原则改造市场边界专注于远景而非数字超越现有需求策略次序要正确--------------------------------克服重要组织障碍把执行纳入策略拟定原则执行原则第六十九页，共八十三页。蓝海案例——Swatch手表瑞士Swatch集团旗下的塑料时尚腕表品牌“S”不仅瑞士，而且有“second-watch”之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块以上手表。手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。定位：理性产品变为时髦产品，变一表为多表定价：30~100美元目标：平均年龄45岁，年轻人、小孩、不同性别皆有需求。生产：激光焊接，减少元件，降低成本。第七十页，共八十三页。

企业所处的市场企业经营观市场营销管理本章内容第七十一页，共八十三页。

营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全

过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细分定位开发开发制造服务推销推广市场营销管理第七十二页，共八十三页。市场营销要解决的问题促进解决企业经营中无法通过生产过程和外部推动解决的供需矛盾，实现供需平衡空间、时间上的分离产品品质的矛盾产品价格上的矛盾产品数量上的矛盾信息上的分离产品占有权的分离与对立第七十三页，共八十三页。市场营销过程满足客户需求端到端商务活动（与市场有关）过程开发生产需求储运销售售后第七十四页，共八十三页。市场营销的作用途径指导产品推出帮助交换决策保障交付营造便利环境了解产