市场分析和生产规模的确定

第六章市场分析

和生产规模的确定

第一节市场分析的内容目的:判定拟建工程项目在市场方面的可行性并为研究企业规模确定外部条件,为研究项目的技术可行性和经济可行性奠定基础.市场分析与经济分析、技术分析一道构成了投资项目可行性研究的三大支柱。第一页，共三十九页。（一）市场分析市场调查产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场需求预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场进入壁垒技术壁垒规模壁垒政策壁垒产品方案和项目规模产品方案（规格标准）项目拟建规模市场营销策略市场定位（领先或追随、目标市场）促销价格、推销方式与措施产品销售费用预测产品销售收入预测价格预测销售收入预测第二页，共三十九页。市场调查的内容(1)市场环境调查。

(2)技术发展调查。

(3)产品需求量与供给量调查。(4)消费调查。

(5)产品品种与质量需求调查。

(6)产品价格需求调查。

(7)竞争调查。第三页，共三十九页。市场调查方法普遍调查：对调查对象进行全样本调查抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。 抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和分群抽样等。第四页，共三十九页。随机抽样:对调查对象不做任何有目的的选择,随机抽取个体以推算总体分层抽样:将调查的市场总体按照某些特征,划分为若干个次总体,再从次总体中抽取样本分群抽样:将市场区分为若干个群体,以随机抽样方法选定群体,对群体进行调查第五页，共三十九页。专家调查：专家访谈、专家会议、Delphi法等。调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷设计要尽量避免偏差。档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利用的资料包括宏观社会、经济统计资料、公众传播媒介信息、专业机构业务信息等。第六页，共三十九页。市场预测方法定性预测

通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。定量预测

根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。常用的方法趋势外推法：移动平均法、指数平滑法、季节指数法、包络线趋势预测法等。因果分析法：回归分析法、相关分析法等。第七页，共三十九页。移动平均法第八页，共三十九页。第九页，共三十九页。回归分析法回归分析法是描述、分析随机因素间相关系的一种方法，用这一方法可建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归预测模型，然后将其用来预测相关随机变量的未来值。第十页，共三十九页。一元线性回归预测(1)建立一元线性回归预测模型。设有一组反映预测对象与某一自变量之间因果关系样本数据如下；通过散点图观察，两者间有明显的线性相关关系测建立如下一元线性回归模型第十一页，共三十九页。需要进行相关系数检验,样本数最好大于20第十二页，共三十九页。市场壁垒分析技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力市场有效需求及可能取得的市场份额政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？先入企业的技术与品牌优势先入企业的排他性联盟用户对后进入者的认可第十三页，共三十九页。案例1：海盐衬衫厂由兴而衰的教训海盐衬衫厂原名红星成衣社,成立于1956年。当时,全厂职工不过30来人,改革开放前,全厂固定资产净值2.2万元,全部自有资金不足5万元。改革开放之后,在厂长步鑫生的带领下,工厂进行全面改革。果断甩掉了商业包销的拐棍，由综合性服务加工转为专业生产衬衫。他们立足国内市场，陆续开发了“双燕”男女衬衫，“三毛”儿童衬衫和“唐人”牌衬衫三个名牌；衬衫生产实现现代化，并成立了衬衫的花型、款式设计研究室；对劳动工资进行了改革，打破“大锅饭”提高工作效率。到1983年，该厂已拥有固定资产净值107万元，全厂工业产值达1028万元，实现利润52.8万元，比改革前增加了100多倍，一跃成为浙江省同行业中的佼佼者。第十四页，共三十九页。1984年，中国刮起了一股“西服风”。起初，步鑫生不为所动，但不久他就办起了一个领带车间，接着又办起了印染车间，最后决定兴办西服分厂。这项决策是在与上级主管部门的一次谈话中，前后不过2个小时做出的。在浙江省主管部门扶植先进的“好心”帮助下，海盐衬衫厂又增加了200万元的投入。但好景不长，国家由于宏观经济过热，不得不采取紧缩政策，并控制基建规模。海盐衬衫厂的西服大楼被迫停工。与此同时，市场也发生了微妙的变化，原来异常走俏的西服也出现了滞销现象。在此之前，该厂匆匆上马的印染车间，由于技术不过关而停留在停工状态。1985年在“全国衬衫评选会”上，代表着海盐厂生产水平的“唐人”牌高级衬衫名落孙山，使海盐厂丧失了产品优势。海盐厂“赔了夫人又折兵”元气大伤，同时，管理者素质低下加速了企业的衰败。第十五页，共三十九页。案例2：马德罗拉公司的市场调查策略马德罗拉化学公司上一生产化妆品和家用小商品，如洗面奶、滋补液、美容药、防锈剂、清洁剂等的一家公司，公司在美国发展很快，但出口却没有实现和生产的增长同步。为了稳定国内销售，也为了在世界市场上扩大市场份额，公司新成立了国际市场部并任命利沃斯做经理，此人已有25年销售本公司产品的经验，他曾做过初级销售员、销售代理人、地区销售经理以及做过9年促销方面的助理销售经理。第十六页，共三十九页。利沃斯一上任就签发了一份公司内部备忘录给经理助理塔克，要求他迅速交出一份市场调查报告以提供详尽的资料给国际业务部，该报告须分2部分：1、对本公司的产品在不同国家的销售潜力作出市场调查；2、对相近的市场作出一系列的深入研究。利沃斯认为这些调查方法应和国内调查方法相同。几天后塔克通知利沃斯他所建议的事情行不通，因为成本太大，可利用的资料又太少。塔克认为全面调查是很不经济的，应选择重要的问题调查，而且应发明一种新的国际市场调查办法。利沃斯坚持认为对国外调研必须按国内调研的方法进行，应得到和国内销售人员所掌握的资料相同的资料。利沃斯与董事会交涉迫使塔克承担了他认为非常重要的海外调研项目。第十七页，共三十九页。下面简述利沃斯在他的备忘录中写下的有关调研项目的背景和他希望在海外市场调研中达到的目标。他强调，因为这些项目在美国已经或正在被完成，所以成本几乎是没有的，如果有一点也只是给大量市场调研费加个零头而已。020号项目：西部的市场潜力。该项目要求对下列指标提供11个西方国家的官方资料：人口、人均收入、家庭数目、化妆品的零售额、类似产品及地理状况的资料。由塔克手下雇员完成。021号项目：对洗面奶和洗手液的商标偏好。在60个大城市中进行赝本调查，包括各类居民对什么商标的这两类产品最喜欢，并调查原因。由塔克的部门做调查计划，实地调查工作由各地的调研机构承担。022号项目：消费者购买习惯。该项目在美国较重要的10个大城市中进行调查，在每个城市请一位地方营销专家作协调人，让他们雇佣大学生或研究生安置在不同的商店并记录消费者的消费行为。协调人对结果进行分析，最后由塔克总结。第十八页，共三十九页。023号项目：改变包装的效果，在为马德罗拉的产品设计出一种新的包装之后，在把所有产品都换成新包装之前进行调研。调查在15个不同的商店中进行，5个在纽约，5个在洛杉矶，5个在芝加哥，在这些商店中对换成新包装的产品日销售额进行比较。在此基础上概括出整个美国市场对改变包装的反映。你认为利沃斯的方案可行,还是塔克的观点正确?为什么?第十九页，共三十九页。请第一组同学做项目的背景分析,投资环境考察与分析.第二组同学做项目的市场分析,包括需求分析及预测.具体项目由各组成员自己选择.并请两周后做课堂演示.特别提醒:注意汇报时简明扼要,控制时间,避免过分冗长。其他小组成员准备课堂提问！第二十页，共三十九页。第二节生产规模确定规模经济理论规模经济性因规模变动而引起的收益上的变化。内在经济性：内在不经济性：外在经济性：外在不经济性：第二十一页，共三十九页。拟建规模的影响因素生产和建设条件方面1、资源条件2、资金条件3、技术条件4、产品特点5、运输条件6、人力条件第二十二页，共三十九页。社会需求方面1、社会需求量大小2、社会需求特点3、时间因素项目生产规模的类型亏损规模——销售收入小于总成本起始规模——销售收入等于总成本合理经济规模——销售收入大于总成本最佳经济规模——能够产生最高经济效益的生产 规模第二十三页，共三十九页。确定生产规模的方法

经验法根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模。第二十四页，共三十九页。

规模效果曲线法第二十五页，共三十九页。分步法先确定起始规模,再确定最大规模,拟订有价值的方案,选择最合理的生产规模.确定起始规模项目盈亏平衡时的最小经济规模项目产品在国内销售,且无法用进口品替代,起始规模主要受技术和设备的制约利用规模效果曲线法确定,即QE1

项目产品可以替代进口,应将生产成本费用与进口成本进行比较,确定起始规模第二十六页，共三十九页。第二十七页，共三十九页。

项目产品可以出口,将项目生产成本费用与换汇收入进行比较,确定起始规模第二十八页，共三十九页。最小费用法在项目的生产方案的比较中、常常把费用最小作为判断标准。一个项目的总费用可以表达为：

A＝C十S十I×Ed

式中：A——项目的年费用；

C——项目的年生产成本；

S——项目的年销售费用；

I——项目的投资规模；

Ed——项目行业基准投资收益率计算的资金回收系数。在各种方案的比较中，若项目的收益水平一定或基本一致，则以总费用最低的方案为最优方案。第二十九页，共三十九页。第六章建设条件和厂址选 择分析与评估自然条件基础设施条件原材料及辅助材料供应燃料动力供应人力资源条件社会、经济、人文条件政策环境主要原材料、燃料动力费用估算土地费用其它应考虑的因素与政府的关系目标市场战略布局各备选方案比较第三十页，共三十九页。原材料和投入的选择供应

原材料和投入的分类原料（未加工或半加工的）；经过加工的工业材料（中间产品）；制成品（组件）；辅助材料；工厂供应品及公用设施（水、电、气、燃料、废水和废气处理等）。原材料投入的选择与说明在很多项目中，不同的原材料可用于同一生产，应确定哪一种原材料最为适宜。如果各种可供选择的原料都易于得到的话，问题就在于工艺与技术是否经济。原材料和投入的特点质量性能、来源和可得数量、单位成本供应计划.第三十一页，共三十九页。建厂条件分析与项目选址

选择厂址一般应遵循的原则

1．符合区域和城镇总体规划及项目投产后生产的基本要求。

2．符合合理布局的原则。

3．合理占用土地、节约用地。尽量少占和不占良田和耕地，多利用山地、空地、荒地。第三十二页，共三十九页。4．注意环境保护和生态平衡。关于环境保护、有两重要求:一是项目对环境的要求，即如果周围环境不适应项目的要求，项目就有可能在投产后难以发挥预期的效用；另一个是环境对项目的要求，即要求拟建项目对所在地区不能造成新的污染。厂址选择的技术经济分析方法一、等级评分法1、对所要考虑的因素，赋予权重因子Wi2、分别按一定标准对每个因素评分为Rij、∑Wi*Rij最大者为最优方案第三十三页，共三十九页。二、方案比较法比较不同选址方案的投资费用和经营费用,做出选址决定。T-------追加投资回收期T〈行业基准投资回收期，增加投资方案 可行三、重心法----最小运费法第三十四页，共三十九页。·Q1（X1，Y1）·Q3（X3，Y3）·Q2（X2，Y2）·Q4（X4，Y4）Xk=∑QiXi/∑QiYK=∑QiYi/∑Qi第三十五页，共三十九页。四、数学规划法解决了建厂地址，建厂个数，建厂规模问题Kj

—在j处建厂时的投资费用Xij—工厂j满足用户i需求的百分比Yj=1,工厂建在jYj=0,工厂不建在jCij—工厂j在整个