某地产项目整合营销策略报告

复地上城2007年整合营销策略行路线图战前分析战略思考战役战术【四大问题】【一个目标，四个关系】【两个中心，四项战术】【四大问题】第一步战前分析板块产品销售开发量巨大，成熟度低。定位偏差，样板缺失，体验感弱群狼围攻，僧多粥少，来人缺乏。推广形象偏差，策略不清，缺乏整合。开发量巨大，成熟度低，竞争剧烈1、仅北部新区板块开发量已超过500万方，且大盘居多，竞争剧烈。2、市场对板块的环境认可度高，但对板块的交通、配套等生活必备条件的兑现不信任3、城市向北的前景不明朗，板块定位虽然起点较高，但目前无强有力的引擎支撑，成熟度严重缺乏。板块问题板块工程复地上城奥林匹克花园融科蔚城爱加丽都绿地翠谷总计占地面积约33万M2约225万M264万M2约26万M253.4万M2401.4万M2总建面积79万M2250万M285万M251万M235万M2500万M2〔北部新区板块主要工程体量〕周边较成熟的五黄路、冉家坝板块供给量亦较大，拦截与分流了相当的客源尤其是江北、渝中、渝北区客源。板块冉家坝板块交通景观大道、松石大道、新南路配套成熟度高代表工程龙湖紫都城、尚源印象、春风城市心筑、龙湖水晶郦城主要客户来源渝北区、江北区、渝中区、沙坪坝区主力客户公务员、大型企事业单位、私营业主、教师主要产品特征类型高层用途自住、投资价格范围3200-3700㎡未来趋势随着该区域定位重庆新的行政区，将带来巨大的升值空间冉家坝五黄路板块五黄路板块交通五黄路、五童路配套成熟度较为成熟代表工程鲁能星城、天江鼎城、巴蜀城、御景天成、长安丽都主要客户来源渝北区、江北区、渝中区、周边县市及外省市主力客户私营业主、公务员、企事业单位、警主要产品特征类型高层用途自住、投资价格范围3100-3900元/㎡未来趋势临近重庆CBD江北城、后期开展潜力巨大产品问题定位偏差，样板缺失，缺乏亮点工程名称物业类型10月销售套数10月销售面积〔万㎡〕10月销售金额〔亿元〕累计销售套数累积销售面积〔万㎡〕累计销售金额〔亿元〕金科天湖美镇·观天下高层300.30.116356.362.34融科蔚城高层、多层90.10.033273.20.99爱加丽都小高层270.310.12860.980.39金山名都小高层100.090.034173.621.27奥林匹克花园花园洋房1531.380.54182523.269.72弗莱明戈花园洋房1002.21.032806.162.89〔旺季：10月周边工程销售情况〕工程名称物业类型8月销售套数8月销售面积〔万㎡〕8月销售金额〔亿元〕累计销售套数累积销售面积〔万㎡〕累计销售金额〔亿元〕金科天湖美镇·观天下高层400.40.155705.712.1融科蔚城高层、多层///3183.10.96爱加丽都小高层130.140.05520.590.24金山名都小高层250.210.083923.41.2奥林匹克花园花园洋房801.080.45162221.28.9弗莱明戈花园洋房一期基本售罄，二期尚未出售〔淡季：8月周边工程销售情况〕1、由于目前北部的环境优势与成熟度劣势，区域内过渡型的低密度类别墅产品表现良好，除了开发商品牌带动的公寓销售情况尚可之外，其他公寓型产品均表现欠佳；2、本地块属于北部的新区，更适合开发经济型低密度产品，目前的小高层将本案拖入非主流产品的大体量竞争中，举步维坚。3、重庆本地人对于高档产品的认知基本还停留在低密度类型上，对于高档的高层社区无认知基础，亦缺乏国际型的高端客群带动认知进步；〔10月未购客户抗性分析〕*注：为复选选择，故有重叠。1、区域成熟度与交通配套等抗性占据了主导位置，并产生了与之相关的升值前景抗性2、户型面积尤其是90平米左右两房的面积超出了重庆对于两房的主流认识；户型的楼栋分布亦不合理，朝路与朝景的两房三房配比倒置，使得舒适型三房反而大局部朝向马路，并使得噪音、朝向的抗性更显突出；3、局部客户直奔花园洋房而来，而本案缺乏区域主流产品，造成客户流失；4、高尔夫观景房价格抗性较大，证明高尔夫景观无法构成支撑价格的价值体系，而现场立面、景观的样板展示缺乏，未能构成工程自身的价值；组团中心花园尚无动静。对面的低档社区一览无余。组团中心花园尚无动静。围板阻隔了视线。正在施工的保利高尔夫别墅和二期基地，景观凌乱。入口有一定气势，但商业气氛没出来。观景平台视野开阔。入口至售楼处动线过长，缺乏有效引导。1、样板区局促不通透，样板展示效果不强，对品质与价格的支持度远远不够。2、样板房楼层过低，视野不够开阔，高尔夫景观为售楼处所挡，北面为工地无有利景观；3、看房动线无完整景观，无电梯，客户看房较麻烦，星级大堂、景观电梯等优势无法展示，整个看房流程中无法体验高档社区的气氛。目前样板房位置：7#楼4F销售问题群狼围攻，僧多粥少，来人缺乏。4月5月6月7月8月9月10月11月总计节点4.22放号4.28现场开放5.11-5.14春交会5.18开盘－－－9.15上海推介9.23-24复地会看房10.19预约放号秋交会11.5重庆小姐采风加推开盘－推案量2#、4#总计227户－－－－－1#、3#加推总计206户－433户去化量〔大定〕0431721010135100套〔4-11月销售情况一览〕1、板块内公寓整体表现不佳，市场供求比严重失衡，市场对价格与优惠措施反响平淡2、本案作为后起工程与较早入市的奥园、融科蔚城相比均未形成有竞争力的核心优势，在周边工程趋向价格战与优惠战的情况下，脱身无术；3、工程案场来人尤其是主动来人严重缺乏，案场人气不够，销售气氛较弱，也为业务员逼定带来难度。奥林匹克花园融科蔚城爱加丽都绿地翠谷价格高层：3300花园洋房：4200

公寓3380

公寓3950

花园洋房:3600叠加别墅:4700联排别墅:6200促销形式一次性9.8折按揭9.9折近期最低折扣8.8折97折，加1元送7000元电脑；近期最低折扣9折一次性9.8折，按揭9.9折。买房送车，50辆雪佛兰；不要车可抵房款〔折算后约8.7-9.3折〕一次性付款9。8折，按揭付款9.9折。特别房源有额外优惠。〔周边工程近期促销一览〕推广问题4月5月6月7月8月9月10月11月节点推出2#、4#总计227户－－－－－加推1#、3#总计206户－推广主题79万方国际人本主义社区北部巅峰/新生活/国际观高尔夫宽景生活高尔夫宽景生活广告停“城〞系列。〔仅发布一则即中止〕城市向北，生活向上。年度保存景观座加推重庆小姐赛事促销开盘韩国游促销－－－－秋交会促销－推广活动4.28揭幕大典观音桥巡展春交会5.22首批客户回馈集团内部购房组织观音桥巡展企业团购拜访与跟踪－社区巡展重庆小姐启动上海复地会看房区县看房团媒体看房团秋交会观音桥巡展重汽巡展重庆小姐采风媒体看房团策略不清，缺乏整合。〔4-11月推广阔事记〕传播内容：1、定位语：“79万方国际人本主义社区〞2、广告语：“城市向北，生活向上〞辅助广告语：北部巅峰/新生活/国际观和谐/关爱/人文3、景观优势：“高尔夫宽景生活〞4、信息：销售信息与活动信息。1、缺乏核心概念与主题，面面俱到，章法混乱，造成品牌形象过虚，卖点过泛；2、广告投放缺乏，节奏缺乏系统考量；3、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求，缺乏现场的样板支持；4、赞助活动缺乏配合性炒作，与工程的关系诉求不明确，对工程的推动不明显。【总结：核心问题】定位偏差，缺乏整合【一个目标】破局第二步战略思考整合模块，统一策略，突破僵局破局关键：跳出目前的公寓型第一居所竞争，做符合地性与市场成长阶段的产品定位与价值体系建立。开发策略调整先低后高一期以后的开发顺序如何调整，如何纳入区域主流范畴。寻找差异情景洋房与联排如何选择，低密度产品如何寻找差异定位，从而在主流市场中分得一杯羹。观景小高层/高层低密度产品先低后高：调整后的开发顺序1232-3年内：以低密度产品为主3年后：根据市场情况调整产品结构。情景洋房时机：1、区域主流产品，市场认知度与认可度较高；2、具备一定体量，独立推广易形成概念与气候；3、中端产品，从品牌上能拉动社区整体形象又不至于与一期脱离太远；4、与一期高层的客层具备一定的重合，推广过程中能局部带动一期房源的销售，同时通过总价的挤压亦能帮助一期一局部大房型的去化；挑战：重庆情景洋房产品已相对成熟，并形成了口碑极高的品牌开发商，市场对产品的认知度也较高，因此对产品设计与施工的要求较高，一旦介入，需在产品的品质与创新上精益求精，并找到自己独特的概念。联排别墅时机：1、区域主流产品，市场接受度高，目前在售工程产品设计一般；2、中高端产品，能从品牌上拉动社区整体形象；缺点：1、体量较小，独立推广难以形成气候，尤其在二期之后产品类型暂时无法确定的情况下，难以进行强有力概念的竖立；2、与一期客层几乎无重合，难以对一期形成拉动，在一期尚剩余较大体量的情况下，势必造成推广主题的混乱与难以取舍。寻找差异：低密度产品中，情景洋房与联排如何选择？综合上述分析，从一、二期互动双赢的角度出发，

建议二期以情景洋房为主

但对情景洋房产品的营造则提出了较高要求。寻找差异

：上城的情景洋房如何定位？重庆花园洋房产品分析：

1、注重立面与环境的营造，品质感与细节的打造都已相当成熟；

2、概念上基本上采取移植风情的贴标签的作法，特征鲜明；

3、空间感的营造较一般，万科情景洋房的许多创新点如大退台、底层花园入户、半地下室等未成为主流，因此在空间附加值的营造上不强；

4、围合感不强，因此景观的表现基本均好，无围合小院落的景观形成。工程名称均价〔元/㎡〕容积率花园洋房总建面〔万㎡〕奥林匹克花园42000.9820金科天湖美镇43501.2040绿地翠谷38500.662.14弗莱明戈4800120东原中央美地41001.2720北部新区花园洋房龙湖159.46㎡金科156.5㎡奥园114㎡寻找差异：上城情景洋房产品定位上城情景洋房普通情景洋房经济型别墅上城情景洋房应当介于普通情景洋房与经济型别墅之间，具备普通情景洋房的外表特征、面积段、价格段，内部空间感受、环境的营造却接近一般经济型别墅，从而在普通情景洋房与经济型别墅之间找到一个过渡性空白；因此空间设计上应采纳别墅的局部特征，注重各户之间的均好性，注重产品的个性与变化，并合理控制面积。高密度产品与低密度产品的关系【二期的低密度产品如何打造？与一期如何互动双赢？】价格与价值的关系【高层如何通过价值体系的建立突破价格抗性？】上城与上层的关系【上城生活如何变成上层生活？】上半年与下半年的关系【上半年与下半年的二大战役如何布署？】【四个关系】【二个中心】高密度产品与低密度产品上半年与下半年第三步战役战术上半年主攻高层，下半年主攻情景洋房上半年造“园〞，下半年造“院〞两次蓄势，两次爆发产品：概念之上，创造价值现场：样板之上，强化体验配套：抓住重点，营造特色推广：主题之上，创造生活【四项战术】产品策略一期高层重庆森林【概念之上，创造价值】造“院〞溪谷十二院造“园〞二期情景洋房选择北部新区的客户绝大多数是为环境而来，在其他个案纷纷以建筑风格为工程贴标签时，本案应避重就轻，以园林景观为工程赋予概念。一期高层重庆森林造“园〞营造重点一：主题化让园林自己说故事营造重点二：大植被迎合重庆外乡喜好营造重点三：增加水景迎合重庆外乡喜好一组团：维多利亚的森林大树，草坪，欧式标签，仪式感大树林荫与小径。水景的欧式元素。道路、林荫与草坪的配合大路、小路的尺度，铺地的色彩选择车库入口的大树中央水景的感染力小型水景的点缀植被的层次欧式元素的运用欧式元素的运用二组团：香格里拉的森林大树，水景，曲径通幽大树的栽植木质铺砖相间的小径小溪小溪小溪林荫小广场大树冠树种的运用不遮挡阳光的前提下，让植物尽可能与建筑接近不遮挡阳光的前提下，让植物尽可能与建筑接近造“院〞溪谷十二院二期情景洋房营造重点一：别墅化空间营造别墅特征营造重点二：创新化利用地形做产品创新营造重点三：附加值设计可附赠空间营造重点四：院落感组团围合与私家庭院借鉴案例一别墅化的情景洋房天井天井天井天井一复地下室〔下〕：附送全明半地下室；挑空餐厅。附送面积：约78平米天井天井五层垂直4户，3户为复式，复式皆有挑空一复地下室〔上〕：前后私家花园；双套房设计；套内面积：约110平米挑空餐厅挑空餐厅私家花园私家花园私家花园私家花园可封闭阳台可封闭阳台二复三〔下〕：可封闭式阳台；套内面积：约145平米挑空客厅挑空客厅二复三〔上〕：可封闭式阳台，主人套房；套内面积：约145平米主人套房主人套房四复三〔下〕：可封闭式阳台，主人套房；套内面积：约139平米主人套房主人套房四复三〔上〕：可封闭式阳台，主人套房；套内面积：约139平米挑空客厅挑空客厅五层：小三房；套内面积：约93平米剖面图可根据本案地形条件改为南北分别入户，增加类别墅的尊贵感。借鉴案例二稍高密度的别墅化情景洋房七层带电梯，垂直5户，户户为复式一复地下室〔下〕：附送全明地下室；可自由分割；挑高餐厅附送面积：约63平米天井电梯挑高一复地下室〔上〕：可封闭阳台；南向私家园附送面积：约104平米借鉴案例三高附加值的情景洋房户户有两层空间，较大的赠送面积地下室二层赠送地下室一层赠送地下室二层下沉式庭院一层下沉式庭院一层入户花园下沉式庭院横厅一层入户花园一层门廊与玄关阳光房二层露台横厅三层赠送跃四层的大露台整体考察：1、利用高差，一层、二层均有下沉式庭院或半地下室赠送2、三层赠送大露台，解决一般情境洋房三层仅楼层好，无亮点问题3、四、五层复式挑高坡屋顶，在送大面积露台的同时还赠送阁楼借鉴案例四空间舒适的情景洋房面积控制合理，立面变化丰富，空间舒适情景洋房类型建议根据位置与地形的不同区别类型，总体可分为临水、临坡和观景三类，围合出假设干个院落，每个院落与景观方案结合，赋与不同的主题。SCENESIDE-YARDHILLSIDE-YARDLAKESIDE-YARD最终形成上城的溪谷十二院景观营造建议做足中心水景文章参考命名大溪地调整建议：目前水域面积过大，过于通透，建议局部缩小水域面积，使整体水景产生曲折变化，增加自然情趣。运动区。考虑到维护与无水期的美观，泳池不宜过大，可与周边自然水景结合做无边界泳池。可考虑将网球等其他运动设施集中在该区域。跌瀑观鱼区。听水区。涌泉，跌水。鸟鸣区。木平台。情景洋房立面风格建议延续一期新古典风格的基础上，增加细部装饰，增加贵气感现场策略入口【样板之上，强化体验】增加气氛强化引导目前重庆的工程对于样板段的营造均十分重视，本案在明年5月底交房前应尽快补强样板区域的营造。示范楼景观、品质完整展现样板段可观、可感、可游目前客户现场参观动线1234强化后的客户现场参观动线13562741入口：入口有一定的气势，但商业区仍较杂乱，建议尽快清理并种植植栽；同时对商业街进行整体包装，增加店招、雨篷、墙面灯光装饰、户外休闲座椅；如可能的话引进或自营一家咖啡店；2入口引导点：目前售楼处离入口过远，客户进入售楼处的过程中缺乏讲解与引导，建议配合商业街的包装，在入口处设计预接待处，业务员可陪同至售楼处，让客户从一进入小区即开始对工程有深入了解。3售楼处外广场：广场铺地广受争议，售楼处外气氛缺乏，建议调整广场铺地，补充现场装饰，增加气氛。74两个组团中心花园：必须在明年5月前至少开放一个中心花园，并做到可观、可感、可游。可观：打通整个横向景观轴，使视野更开阔，现场景观气势将与目前完全不同；可感：增加小区背景音乐播放；可游：全面开放供客户参观，并可组织客户游园活动。6样板房：建议将5#楼或7#楼作为示范楼，提前完成电梯、大堂、看房通道、外墙的安装、施工，与清洁，将样板房设在10层以上，高尔夫景观与中心花园景观各一套。。6配套策略交通配套【抓住重点，营造特色】社区巴士由于区域成熟度无法短期内改变，泛泛而谈地配套解决方案也无法在短期内迅速消除客群的疑虑。因此配套的解决宜抓住重点，集中落实。教育配套名校、特色商业配套交房落实交通配套社区巴士目前奥园引用南方的经验，已开通24小时社区巴士，对于目前的北部新区来说，社区巴士的开通是个必须的承诺，我们要做的是，如何把社区巴士做出特色。在小区门口及点对点的巴士停靠站建议设置社区巴士生活馆，目前市区外接待点即可投入为上城巴士生活馆使用，生活馆除供社区居民24小时候车外，还可增加休闲功能，等车的同时凭小区门禁卡可免费获得饮料、阅读杂志，甚至听听音乐，让等车也变成一种享受。巴士线路类型。两条线路：环线巴士＋直开巴士，24小时开通，周末可增加班次，但保证无论多晚都有巴士能将住户送回家中。巴士线路征集。对已购客户、意向客户甚至是广阔购房者，征集巴士线路，将24小时社区巴士作为一个事件进行炒作；上城巴士生活馆音乐、咖啡、杂志、24小时的VIP守候商业配套交房落实交房前尽快引入局部商家，营造入口商业气氛，给予业主和客户以信心。商业营造形式：1、免租金招商。免2-3年租金，引入商家，重点为超市、小型餐饮、干洗店、洗车店等生活必备配套，对于咖啡馆、中档餐厅、生鲜净菜店、花店等中高档配套，甚至可以考虑贴补装修费；2、自营。如招商受阻或招商缺乏的情况下，必须以物业自营的形式，满足社区基本生活配套，至少实现小型超市、小型餐饮业态的完善。教育配套名校、特色学校教育配套的落实需要长时间的联系与商洽，建议提早进行，争取年内能落实合作学校意向，即可对外宣传。推广策略点【主题之上，创造生活】上半年与下半年根据上半年与下半年两个节点组织推广攻势，系列性的活动贯穿全年。线系列性活动面上游生活代言家庭1、全年营销推广主题调整城市向北，生活向上北部颠峰。新生活。国际观。上城。一座城市的上游生活。营销主题

产品支撑点广告宣传点整合营销手段报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等上城一座城市的上游生活立体庭院高层/情景洋房/新古典建筑群/入户花园/上下互错露台/6米挑空俯瞰2400亩36洞高尔夫球场/三大中央组团花园/四重景观视野/150米楼间距国际化的重庆城市向北/新兴的中产阶层逐步壮大/朝气向上富足时尚悠闲精致金山广场/沃尔玛家乐福/3号轻轨/人大附中/巴蜀中学/重医附院/儿医附院复地/中国房地产企业综合实力第4名/泛亚国际/全球三大设计事务所之一上层建筑上行阶层上佳景观上流配套上等团队2、卖点梳理与整合。3、阶段推广主题。上城。一座城市的上游生活。上半年/高层上游“森·活〞下半年/情景洋房上游“院·落〞4、系列活动贯穿全年。活动目的：尽可能增加案场来人，使案场保持热度与人气，同时强化对已购客户的维护；通过活动传达全年上游生活主题，配合现场样板进度加强市场认知度；利用重庆小姐三甲一年的免费代言同时使用。活动主题上城四季春季时尚季夏季悠游季秋季运动季冬季音乐季5、集中参与性营销活动。上游生活代言家庭总奖金18万元。符合复地上城形象气质的家庭征询。与“重庆小姐〞一起代言复地上城。活动目