旅游者购买行为分析实用全套PPT

第三章旅游者购买(gòumǎi)行为分析第一页，共74页。学习(xuéxí)目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵了解影响旅游消费行为的主要因素熟悉(shúxī)旅游者和组织机构购买决策过程掌握两种常见的旅游者购买行为模式第二页，共74页。第一节旅游者购买行为(xíngwéi)概述旅游者选择购买和使用旅游产品的方式的原因是旅游企业营销人员极力想弄清楚的问题。只有了解旅游者的价值取向和消费意愿，才能在激烈的竞争中立于优先地位。这样才能拥有广阔的市场，并获得相应(xiāngyīng)的利润。把握消费者的消费心理和购买行为，对营销人员制订正确的营销规划和策略极为重要。第三页，共74页。一、旅游者购买行为(xíngwéi)概念定义旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。包含的因素：旅游者个人特点（个人特性和心理特性）、社会影响因素、环境因素。个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。心理特性：动机、感觉、学习过程、信念(xìnniàn)和态度。第四页，共74页。二、旅游者购买(gòumǎi)行为的特点1.旅游者在购买活动中表现出较为(jiàowéi)复杂的产品评价过程2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消费第五页，共74页。三、旅游者购买(gòumǎi)行为类型按旅游者性格特点划分习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型疑虑型第六页，共74页。三、旅游者购买行为(xíngwéi)类型按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分全确定型半确定型不确定型第七页，共74页。三、旅游者购买(gòumǎi)行为类型按旅游者购买目的分观光型娱乐消遣型文化知识型公务型医疗保健型第八页，共74页。三、旅游者购买行为(xíngwéi)类型按旅游者购买兴趣分情调型节目型时尚型娱乐型第九页，共74页。三、旅游者购买行为(xíngwéi)类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为一般组织购买行为中间商购买行为第十页，共74页。四、旅游者购买行为(xíngwéi)的模式1.“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要(xūyào)时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。（华生：JohnBroadusWatson（1878-1958）美国心理学家、行为主义心理学的创始人。斯金纳BurrhusFrederickSkinner(1904-1990)美国当代心理学家，新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），苏联生理学家、苏联科学院院士。）第十一页，共74页。旅游(lǚyóu)购买行为的“刺激——反应”模式反映(fǎnyìng)模式（一）外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程

消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激——反应”模式（一）第十二页，共74页。旅游购买行为的“刺激(cìjī)——反应”模式反映模式（二）（P63）主要从内部(nèibù)刺激因素开始，通过沟通渠道传递给旅游消费者并做出决策。影响旅游者消费行为的因素第十三页，共74页。2.购买行为模式(móshì)理论(1)恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式)EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前(mùqián)消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。第十四页，共74页。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(móshì)第十五页，共74页。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(móshì)恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆(jìyì)与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。第十六页，共74页。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(móshì)EKB模式认为(rènwéi)，消费者的决策程序是由五个步骤构成：问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为(rènwéi)理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；第十七页，共74页。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(móshì)方案评估包括：(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格(guīgé)来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。第十八页，共74页。恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(móshì)选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望(qīwàng)，则重复购买同一品牌的机率便会增强，进而提升对该品牌的忠诚度。第十九页，共74页。(2)霍华德—谢思模式(móshì)(Howard—shethModle)

霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。该模式通过四大因素来描述旅游者的购买行为：①刺激或投入因素，又称输入变量，它包括产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激和相关群体等；②外在因素，又称外在变量，它是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性和财力(cáilì)等；③内在因素，又称内在过程，它是指介于刺激和反应之间起作用的因素，它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用从而引出结果；④反应或产出因素，又称结果变量，它是指购买决策过程所导致的购买行为。第二十页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)霍华德—谢思模式图第二十一页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择(xuǎnzé)行为，透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为，其将购买决策分为三种类型：广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集；有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为；例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。第二十二页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。2.外在因素(也称外在变量)。外在因素，是指购买决策过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多少，或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下，时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程，使消费者仓促(cāngcù)决策，并可能导致不理想的购买。第二十三页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)3．内在因素(也称内在过程)。内在因素，是指介于刺激和反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒(juéxǐng)”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消费者的偏好选择，则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓“决策仲裁规则”，是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感觉等，将各种产品按序排列，侧重实施购买的一种心理倾向。第二十四页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)4．反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出，是指购买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对(xiāngduì)能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。第二十五页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)内容分析霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理(chǔlǐ)在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。第二十六页，共74页。霍华德—谢思模式(móshì)内容分析霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向(yìxiàng)等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。第二十七页，共74页。(3).尼科西亚模式(móshì)(NicosiaModel)

尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模拟。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成态度；第二部分，消费者对商品进行调查(diàochá)和评价，并且形成购买动机的输出；第二十八页，共74页。尼科西亚模式(móshì)(NicosiaModel)信息寻求及方案评估，消费者态度形成后，对厂商的产品产生兴趣，通过信息收集作为评估准则，因此而产生购买动机；第三部分，消费者采取有效的决策(juécè)行为；购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响；第二十九页，共74页。尼科西亚模式(móshì)(NicosiaModel)第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。信息反馈，消费者购买产品以后，经过使用过程，对所购买的产品产生实际的经验，由购后使用的满意程度，影响再购行为，同时厂商也由消费者的购买意向与使用的满意程度，获得信息的反馈，以作为品质改进、定价、广告以及其他营销(yínɡxiāo)策略的参考依据。第三十页，共74页。尼科西亚模式(móshì)(NicosiaModel)尼克西亚(XīYà)模式图第三十一页，共74页。3.6W＋1H行为(xíngwéi)模式消费者市场由谁构成(gòuchéng)？Who——购买者（Occupants）消费者市场购买什么？What——购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why——购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？Who—购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How——购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When——购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where——购买地点(Outlets)第三十二页，共74页。第二节旅游者购买决策心理(xīnlǐ)分析科特·莱文分析，有四种因素影响(yǐngxiǎng)消费者（P64图3-3）文化因素：文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。（亚文化：亚文化又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。）青年亚文化、单身亚文化、企业亚文化、同性恋亚文化、垮掉的一代第三十三页，共74页。社会(shèhuì)因素1．社会(shèhuì)阶层社会(shèhuì)阶层是根据人们的社会(shèhuì)地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会(shèhuì)阶层的人的行为具有很大的相似性。2．相关群体相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会(shèhuì)群体。相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。第三十四页，共74页。社会(shèhuì)因素3．家庭在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响(yǐngxiǎng)作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响(yǐngxiǎng)力也不容忽视。第三十五页，共74页。个人(gèrén)因素1．年龄年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动2．职业(zhíyè)职业(zhíyè)在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。第三十六页，共74页。个人(gèrén)因素3．生活方式生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4．个性个性是指一个人独特的心理特征，个性促使(cùshǐ)个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。5．经济状况旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。第三十七页，共74页。心理因素1．动机动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果(rúguǒ)其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。第三十八页，共74页。心理因素地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。2．知觉知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。3．学习学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。4．态度态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以(kěyǐ)使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。第三十九页，共74页。一、需要(xūyào)与旅游需要(xūyào)（一）需要、旅游需要和基本需要理论需要：是指人们缺乏某东西而产生的一种“想得到”的心理状态，通常以对某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全(ānquán)的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。需要是人的行为的动力基础和源泉。具有对象性、阶段性、社会制约性、独特性特点。第四十页，共74页。需求(xūqiú)与欲望需求：需求是一种有支付(zhīfù)能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。第四十一页，共74页。购买动机(dòngjī)理论：1.需要层次理论需要(xūyào)具有社会制约性，因此产生层次性。马斯洛(AbrahamH.Maslow)需要(xūyào)层次理论最具代表性。（P65）一般可分为自然性需要(xūyào)和社会性需要(xūyào)。第四十二页，共74页。需要(xūyào)层次理论也可以说：马斯洛的需要层次(céngcì)论可进一步概括为两大类：第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次(céngcì)的顺序有可能不同。第四十三页，共74页。2.精神分析论

精神分析论的创立者为弗洛伊德(SigmundFreud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立(jiànlì)在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。第四十四页，共74页。人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。问题识别的过程也就是需要的认识过程。旅游消费者是一种非日常性的高层次消费经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。购买意图如果不受其他相左意见和信息的干扰，就会导致购买决策(juécè)与购买行为。身心方面的动机：以调节健康和精神为主要目标。第五十一页，共74页。旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准掌握旅游消费行为的概念和内涵EKB模式认为(rènwéi)，消费者的决策程序是由五个步骤构成：旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准主导性动机与辅助性动机在一定条件下转化(zhuǎnhuà)从产生旅游动机(dòngjī)到实现旅游行为是一个比较复杂的心理过程。第三部分，消费者采取有效的决策(juécè)行为；文化因素：文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。精神分析论本我：它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，它是所有行为后面心理动力的来源。自我：自我是从本我中分化(fēnhuà)出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，它统管个人的行为。超我：它是在人格诸领域中最后形成的，它反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。第四十五页，共74页。3.双因素(yīnsù)理论双因素理论为弗雷德里克•赫兹伯格(F.Herzberg)于1959年创立，它也称为动机保健理论，其要点是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。该理论也用于分析旅游者行为。企业用于吸引旅游者购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是旅游者购买的必要条件，动机因素是充分条件，在有选择余地的情况(qíngkuàng)下，如果旅游者对保健因素不满意就肯定不会购买；但仅仅对保健因素满意也不—定购买，只有对动机因素也满意才一定会购买。必要条件和充分条件随着时代、旅游动向和产品寿命周期的不同而变化。分析旅游者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。第四十六页，共74页。反映旅游者的需要表现(biǎoxiàn)出三大特点

(1)阶梯性。人们的需要是一个由低级向高级(gāojí)发展的阶梯，当低级需要被满足或部分满足后，人们就开始追求较高层次的需要。(2)差异性。不同的旅游者会因所处的时代、环境不同而产生不同的需要，不同的旅游者在同一需要层次上的需要内容也会不同，这是由旅游者所处的特定的外部环境的影响所产生的。(3)交叉性。由于没有任何一种需要是能完全被满足的，所以，不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互排斥的，其相互之间存在着交叉。第四十七页，共74页。（二）旅游(lǚyóu)需要的内容1.变换生活环境以调节身心节律的需要：包括生理内容和心理内容。周期性。2.探索(tànsuǒ)求知的需要：社会性需要。包括对自然现象的认识和对自然景观的审美；对不同文化和历史的认识。第四十八页，共74页。（三）旅游者需要在旅游购买(gòumǎi)中表现自我1.习俗心理需要2.时尚心理需要3.炫耀心理需要4.求美心理需要5.方便心理需要6.选价心理需要7.新奇心理需要8.偏好(piānhǎo)心理需要9.求名心理需要第四十九页，共74页。二、旅游者购买(gòumǎi)动机（一）动机概念动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在动力，是人产生某种行为的原因。购买动机(BuyingMotive)指人们产生购买行为的原因，可以视做被激发起来的需求、动力或愿望。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。动机是达到—定强度的需要的具体表现。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外部条件是诱因的存在。正诱因可以满足需要，能够引起个体趋向(qūxiàng)和接受的刺激因素。负诱因则指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。第五十页，共74页。（二）旅游(lǚyóu)动机的基本内容可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。1.身心方面的动机：以调节健康和精神为主要目标。包括(bāokuò)度假、疗养、参加消遣娱乐活动、观光。也可以分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。第五十一页，共74页。生理性购买(gòumǎi)动机生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它包括以下三种(sānzhǒnɡ)：(1)生存性购买动机。这是旅游者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。(2)享受性购买动机。这是基于旅游者对享受资料的需求而产生的购买动机。(3)发展性购买动机。这是旅游者由于发展需要而引发的购买动机。第五十二页，共74页。心理性购买(gòumǎi)动机由旅游者心理活动而引发的购买(gòumǎi)动机称为心理性购买(gòumǎi)动机。它按心理活动特征可以分为三种类型。(1)理智性购买(gòumǎi)动机。这是建立在旅游者对商品客观、全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买(gòumǎi)动机，它具有稳定性的特点。旅游者的心理活动过程是认识、情感和意志三个过程的统一体(2)情感性购买(gòumǎi)动机。这是指旅游者在购买(gòumǎi)活动中由于情感变化而引发的购买(gòumǎi)动机。由这种动机而引发的购买(gòumǎi)行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。旅游者在购买(gòumǎi)活动中，当购买(gòumǎi)动机主要是由情感活动所引发时就表现为情感购买(gòumǎi)动机。第五十三页，共74页。心理性购买(gòumǎi)动机(3)习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的基础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种动机的心理活动相对稳定。该动机的行为表现就是顾客忠诚(zhōngchéng)，这对企业保持一定的顾客群有重要的作用。第五十四页，共74页。（二）旅游动机的基本(jīběn)内容2.文化方面的动机(dòngjī)3.社会方面的动机(dòngjī)4.地位和声望方面的动机(dòngjī)5.经济方面的动机(dòngjī)第五十五页，共74页。（三）旅游者购买(gòumǎi)动机的特点1.转移性主导性动机与辅助性动机在一定条件下转化(zhuǎnhuà)2.内隐性由于某种不愿意被别人探知的心理，用其他动机来掩盖真正动机3.模糊性购买动机的复杂性，导致购买意识和方向的模糊4.冲突性第五十六页，共74页。（四）旅游(lǚyóu)动机-旅游(lǚyóu)行为从产生旅游动机(dòngjī)到实现旅游行为是一个比较复杂的心理过程。实现这一过程，需要满足一定的主客观条件和一定的环境。最强烈的动机(dòngjī)才会引发行为。营销人员掌握这种动机(dòngjī)的强弱，是把握营销机会和市场的关键。第五十七页，共74页。三、购买过程中的感觉(gǎnjué)旅游者在购买过程中，很多时候凭自身的预期和感觉，即一种心理上的感受。因此，消费者的购买过程是一个认识过程或感觉过程。认知过程是旅游者由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系(liánxì)的过程，它包括对客观事物的感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程。（一）选择性注意每个人的注意都是有选择的，选择什么是营销者要思考的问题。1.与人们目前需要有关的2.预期将出现的3.差异度较大或较特殊的第五十八页，共74页。三、购买过程中的感觉(gǎnjué)（二）选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。（三）选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客(gùkè)记忆中，对其购买决策影响甚大。营销人员需要在消费者产生这种曲解、记忆时善加利用，采取多种方法强化消费者的选择，以利于对自己旅行社商品的购买。第五十九页，共74页。四、学习(xuéxí)过程学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在(nèizài)需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。学习对消费者行为的形成与改变有重要影响。反映模式（P70）驱使力指存在于人体内、驱使人们产生行动的内在(nèizài)刺激力即内在(nèizài)需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。刺激物是指可以满足内在(nèizài)驱使力的物品，如果内在(nèizài)驱使力得不到满足，人们就会处于“紧张情绪”中，当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时就成为动机。第六十页，共74页。四、学习(xuéxí)过程诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。正诱因可以吸引旅游者购买，负诱因则会引起旅游者的反感或回避。反应则是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。营销人员应该熟悉各种刺激物和诱因，设计具有强烈(qiánɡliè)刺激的各种产品资料。具体做法是：第一，设计具有差异化的整体旅游产品；第二，善于及时有效地向旅游者展示能够启发需求的提示物；第三，做好强化工作，加强消费者的满意度。第六十一页，共74页。五、旅游者信念(xìnniàn)和态度信念和态度会决定人们的购买行为。信念：信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解(jiànjiě)”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解(jiànjiě)”和“信任”行事。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。第六十二页，共74页。第三节旅游者购买决策过程(guòchéng)分析一、旅游者参与购买的角色决策的组成者：发起者、影响者、决策者、购买者、消费者发起者：指首先提出或有意想购买某一商品或服务的人。影响者：指其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：指在是否买、为何买、如何买等方面(fāngmiàn)的购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。购买者：指实际采购的人。消费者：指实际旅游或使用该商品和服务的人。第六十三页，共74页。二、旅游者购买决策的类型(lèixíng)和特性（一）旅游者购买决策的类型1.复杂型购买复杂的购买行为指旅游者需要经历大量的信息收集、全面的产品评价、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。2.和谐型购买如果旅游者属于高度参与但是并不认为各品牌(pǐnpái)之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为，消费者并不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品脾，购买过程迅速而简单因而在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。第六十四页，共74页。（一）旅游者购买决策的类型(lèixíng)3.多变型购买如果旅游者属于(shǔyú)低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指旅游者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在旅游时才加以