南京房地产住宅项目项目建议书

XX项目建议第一章序写在前面策略，激发需求的工作。如何通过观点的导入去激发消费者的需求是我们之所长。第一章探索第一节我们在哪里？我们处在新尧新城地理属性的——核心位置关于新尧新城新尧新城属于大城北的概念，原有经济、配套基础较好，当地居民多，购买力有支撑和保障。随着改造和升级换代，原有开发量小，需求尚未释放，潜在购买力大关于新尧新城的思考未来地铁7、8号线经过新尧新城，其中8号地铁延长线过江，直达六合机场地铁未通前远离主城，目前靠区域内13条公交线通往市区，较为便利新尧新城连接仙林、迈皋桥两大密集居住区，即将成为继过渡居住区为主流生活圈周边产业支撑有限，住宅需求力量不足，区域产品类型单一、竞争能力偏弱，未来土地存量大，市场竞争不确定性强第二节我们的战场我们处在新尧新城市场属性的——任重道远截止到4月08日为止，南京地区在售住宅项目共261个。

近一个月内，共有4个项目的销售价格出现上涨，4个项目的销售价格出现下跌，另有253个项目的销售价格与之前持平。所有在售住宅项目的销售均价为14234元/平方米，近半年来持平。南京市房价走势栖霞区房价走势截止到今年3月低，南京栖霞区区在售住宅项目平均价格为12190元/平方。楼盘名称本月均价上月均价历史最高价历史最低价上城名苑12000120001200012000复地新都国际17500175001750017000银河湾卓苑90009000200007898金域中央广场14000140001500013000苏宁环球朝阳山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悦待定未定00上城风景90009000110009000世茂外滩新城30000300003000011000项目周边楼盘房价走势指标对比，项目周边市场价格升幅不大，整体低迷项目名称银河湾卓苑盈嘉香榴湾静港花谷金地明悦新城金郡紫金北郡建筑面积5.4万10万1万20万13万3万容积限高密度绿地1.124米30%30%1.950米25%40%1.324米30%30%2.4520米30%35%2.260米20%30%1.26020%30%物业类型花园洋房叠加别墅小高层、高层洋房高层高层多层楼面地价392530902529387543102803项目周边楼盘产品一览表指标对比，项目周边产品线单一，同质产品竞争明显本案新尧新城“造城”规划居住覆盖277公顷住宅开发面积可达400万平米未来板块土地存量巨大新尧新城规划有276.83万平米的住宅用地，占到整个新城规划用地的40%以上。根据南京市土地储备中心的出让计划，尧化门地区后期将还有大量的住宅土地供应，像后期陆续将出让解放村地块和新尧新城5、6地块等都是以住宅用地为主的地块；已公布上市地块约66万平米新尧新城“造城”，可开发面积达400万项目区域土地市场截至今日，南京总体住宅可售套数为34987套如以月均销售量来计算，现阶段去化最快的板块为下关，其次为浦口和雨花而去化速度较慢的为城中、江宁板块，由于上市量较大，在无新增量情况下须消化周期超过一年。栖霞板块由于上市量较大，去化较为缓慢，为日后销售增加难度南京住宅可售量分析整体市场低迷销售策略转向“以价换市”市场进入品牌之争、品质之争板块供大于求，价格升幅不明显板块存量大，销售速度一般，后期销售压力较大关于项目市场的思考所以就目前市场而言我们如何能脱颖而出？独树一帜！第三节我们的“份量”“高度精准提炼项目价值，并发现问题”——项目资本核心竞争力写真用时间赚空间→核心区域，未来发展潜力巨大用心态赚姿态→刚需量身定制，入住品质楼盘用理性赚感性→大间距楼距、不变质环境用价格赚价值→通膨之后，高而不贵的定价用眼光赚前景→未来三条地铁交汇地段，绝版优势我们核心竞争力所要面临四大问题1. 对区域同质楼盘是取一种迎合、绕道、还是抗击的态度？2. 在什么情况下可以让我们项目生活更有价值？3. 在什么情况下可以让“刚需楼盘”变得比“高配置楼盘”更有价值？4. 在什么情况下可以让自己和竞争对手旗帜鲜明地区分？谁都不想说因为价格便宜而入住一个配套发展相对滞后的片区；虽然事实上可能是的；但。如果加点生活气息；加点文化优雅；加点现代品味；事情应该会有所不同……第四节我们的“上帝”迎合“上帝”，“上帝”才会罩着你——客群分析我们格的唯脸一战吩场就焦是消婚费者服的内贴心，荐了解基我们菠战场蚕的地昏形，尚哪些下高地业已被班其他摆的品欠牌占架领，循哪些春高地卡虽然亩有利杰但凭技我们艺的实仍力占需领不成了，冶有些狡平地徒我们购可以列很容谦易占霉领但惩对我封们没值利，浓我认肢为策劲略的劫重心奴就在棚于用巴什么曲样手忧法以达我们船的产炊品作狭为军暮队去子攻占辽消费猪者心绣中的菠某个躁有利拦的高纽奉地。客户折主力竹区域翻：尧化骑门机会客占户区域喊：仙林梦迈皋吹桥绝邻近磨乡镇边缘客碌群区域央：主城降其他色区域客户主力机会客户边缘客群客群已来源售区域裁分析清晰垫界定栽并巧金妙地蚁拍对咽了目赠标人震群的贯马屁寸，才扯能成捡功分类典型客户置业动机客户级别

客户特征尧化门板块普通工薪阶层自住低端对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小活动半径小，就近置业，区域化私营业主自住或投资中、高端对价格关注度小，希望能有较优良的居住环境配套及未来学样等设施需求较高大城北区域拆迁户自住或投资中低端不愿住安置房，而希望住商品房对价格敏感，区域化特征明显换房、改善居住环境自住中端为子女、老人购置新房看重生活配套区域就近置业仙林板块教师等泛公务员自住或投资中、高端收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境注重子女教育软件园等企业中高层管理人员自住中端就近置业，上班方便，更青睐小户型产品看重物业品质和社区环境，注重品牌主城其他区域新南京人自住中低端为落户而在南京遍看重仙林人文环境和良好学区二次或多次置业，以类别墅舒适型产品为主客户主输力区域-尧化议门客雀群构稿成原住民

原住民第二代生意人开发园颈客群私企洁业主忆中想大企答业中炼高管傍企行业白腹领/基层技汽术人员客户主欠力区域-尧化怠门客亦群分咱析客户类型客户特征经济实力客户量置业选择产品推荐原住民老一代有较强的地缘情结，对新尧抗性小；为子女置业可能选择高性价品质好商品房较强尧化门地区常住人口8万。新尧新城4万人左右普通公寓舒适居家户型/大平层第二代希望走出新尧，对新事物接受度较高，但为了父母可能就近置业，追求社区环境家庭实力较强中高档公寓实用型三房外地生意人方便照看生意，倾向就近置业，关注物管、生活配套，居住舒适度较强外来生意人80%都有定居南京的打算，其中买房是首选附近中高档物业实用型三房企业人员企业白领对新尧印象原始，经济实力有限，追求性价比，舒适度一般当前新港园内规模企业约有44家，整体员工数在3万以上，其中中层占10%-15%，约4000人左右，高管占2%，约600人城中公寓实用型两房、三房中层管理根本升级居住环境，以居住环境、社区环境为优先考虑条件，讲究身份匹配较强高端楼盘舒适性居家产品/大平层高层管理/私企业主强客群拜需求肤总结关键冰词环境罗舒纽奉适度肉生液态拆品质客群需君求总结如右图势所示，肝随着新货尧新城比周边产共业链的炒快速发挽展，随佣之带来暑的污染决日益严沟重，区等域内污临染较重逆的概念迫已经在士根深蒂辱固，客忙群对居旷住环境千生态化穴的渴望隐，现已既如同荒举漠中寻府绿洲一室般强烈惨。客群育所需疼求=品质草和绿巨色生娃活环句境同样的欺地段，颈价格超青值同样的中住宅，柔品质更载优放远胜视野翁，是疼环保珍公园汤里的宅家更是汽绿氧夺鲜境仰萦绕群的家是别人添加价买鼠景观一河线而我们会选择免裕费送千期吨鲜氧换个观拖点，这教才是生赢活的价幕值客群需孟求总结开始热给项累目定技位……第二均章凡出路第一半节落定励位定位榴的引男导性暑和领嘱导力我们要建立并荐传播一占种前所未粒有的楼盘床形象。1、用族新观钉念引悬导市务场2、用袜生活略情境忘吸引罪市场3、用先押驱地位阔聚焦市什场一个蹈迷人后而有极效的迷差异规化产币品概分念：“富捐氧公恒园式谦生活驴理想酿家”我们宇就是票：公食园式街富氧拦生活意。我非们不突是炒标作，岁不是流豪宅票，我穷们是粮绿色祖理想统家。洪南京盯第一绳个。脸阐释通一种脾全新禁的绿祸色、腐优雅辜、悠殿闲、驶迷人舅的生影活方潜式。全城首豆创富氧公妹园式生追活理想杂家园[产品冻属性问定位座语]有了项滚目的属超性定位笼；开始传可播概念守的发想……第二节连传杀播案名中央公银园区域老核心项地段+公园式饰理想生唱活中央公敞园是公彻园吗？中央视公园摸在哪子里？我住勺中央倡公园让里！传播策梨略20昆12翅.6广告第歼一波1：中央公趟园即将洪登陆石槐城（电古话，箱不告热知产弃品信省息—留悬缓念）（临时鞠接待中震心包装桂）（案峰场；撑精神晕堡垒只）（礼品匙设计制割作）新闻两耳篇：1.中央晚公园冈，强里势登绩陆石府城。2.中央像公园装，原缝来不培是公孝园。201汇2.7广告滴第一羡波2：最美的沃风景不革在远处梦，而只少在回家担的路上桂。Ne北w费to峰wn屡,是你生狼活的所呜向1.广告娱（户指外+形象）2.新闻两伪篇：最美户的风铲景不尤在远箭处，俭而只家在回应家的宅路上我在允风景塑如画触的回捞家路抓上。3.公关：质筹备开属工典礼础；201截2.8广告吹第一万波3：回到起备点，回转到香巴殃拉广告（电户外+形象）缺推整盘耐：中央贪公园，逮在新尧荷城中—（点明依项目位考置）新闻监报道王：1）回到弟起点，返回到香逼巴拉。2）我豆家住域在公姻园里内容淋：样爸板房+现场添售楼恋处同你时搭酒建/（中央测公园形刷象树立代，产品名进入潜坦伏期）售楼处丙模型201研2.9广告第功二波1：只有新阵尧，只圾有中央挥公园第二鸟轮广宿告式皇软文芝→象贯征性朗做软谱性新锦闻→羊其他嗓广告允渠道气铺开故事疼性报辩广酝海酿上惧市—（针对酿刚需户寇型，集牛中爆发仓）201赛2.1房诚0广告陆第二呜波2：城市案与中献央公领园，鹅百年候一遇第二轮销广告式蚊软文→柴象征性父做软性惭新闻→吧其他广敏告渠道分铺开国庆帜节：踢节日绵宣传垮造势开盘糠前蓄诸水最屯后强缘瑞势广祝告轰猎炸201杆2.1谣1广告第相三波：中央公谣园，盛睡世开园第三此轮广接告式信软文此→象岂征性张做软顽性新铅闻→宾其他违广告定渠道购铺开开盘暖：活亿动营足销第三节卵营腾销营销阶助段划分烟：（项目供总分为2期开发柳，一期趣开发北5栋）一期营璃销周期奔：蓄水房诚期201莫2.6—201五2.1闻0强销镇期201势2.1仰1—20雀13僻.3续销期201前3.4—201劲3.8保温期201凉3.9—20吓13奏.1弟0预计复项目灶一期12个月销宗售完毕客。营销操进作：20祸12叠.7售楼处独接待、哑客户接掩待/策划配庸合（形味象包监装+临时纯