广告创意的作业环节

第六章广告怎么说目前一页\总数四十八页\编于十四点本章内容第一节广告创意的作业环节第二节如何写创意简报第三节创意发展的点、线、面第四节广告创意产生的过程目前二页\总数四十八页\编于十四点本章要点●广告创意是怎么诞生的●广告公司的一般流程●广告创意的作业流程●双漏斗模型●创意简报的含义及内容●创意简报的几种形式●如何对创意概念进行提炼●如何对创意主题进行创作●如何对创意表现进行演绎●创意产生的过程目前三页\总数四十八页\编于十四点第一节广告创意的作业环节广告公司的一般流程

客户部市场部策划部创意部制作部媒介部目前四页\总数四十八页\编于十四点客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。目前五页\总数四十八页\编于十四点二、广告创意的作业流程1、客户部提出创意简报客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型策略创意事实数据市场竞争者消费者行业媒体受众广告主目前六页\总数四十八页\编于十四点第二节如何写创意简报一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。目前七页\总数四十八页\编于十四点二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。3、品牌定位品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等目前八页\总数四十八页\编于十四点5、广告诉求广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么，平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。目前九页\总数四十八页\编于十四点奥美：真现行Briefing的格式(九阴经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴目前十页\总数四十八页\编于十四点Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)目前十一页\总数四十八页\编于十四点三、创意简报的格式客户：品牌：1广告必须面对的机会点与问题点？2广告播出后我们要让人们想做什么？3我们要跟谁说？4从广告中我们想得到什么反应？5什么信息／特征有助于产生这种反应？6广告应表达品牌个性中的什么方面？7有媒介或预算的考虑吗？8广告还有其他方面的帮助吗？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-1创意简报形式之一目前十二页\总数四十八页\编于十四点客户：品牌：1品牌定义2广告扮演的角色3竞争范畴4目标市场5我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）6我们将往何处（广告发布后期望消费者有何感受？）7按钮8支持点9必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）简报准备人：（简报时间年月日）客户负责人：（内提时间年月日）创意负责人：（完稿时间年月日）表6-2创意简报形式之二目前十三页\总数四十八页\编于十四点客户：品牌：1背景2任务3目标人群4目标人群对产品的感受5目标人群洞察6支持点7广告要求8风格或调性9必要元素10完成时间出单人：客户部：创意部：表6-3创意简报形式之三目前十四页\总数四十八页\编于十四点客户：品牌：为什么要做广告？我们在与谁交谈？我们对他们有哪些洞察？在广告投放后，我们希望他们想什么？做什么？USP是什么？USP的支持点是什么？为什么消费者会相信？促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？）控制（品牌个性或主张、客户、法律等限制的不可动摇之处？）媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-4创意简报形式之四目前十五页\总数四十八页\编于十四点客户：品牌：市场状况和品牌回顾产品特色或品牌个性延续的资产（以前的主题、音乐、图像等）问题点机会点目标受众受众目前的看法和做法广告发布后受众的看法与做法广告提供的利益点广告提供的支持点广告涉及的道德法律等要素广告策略还缺乏的信息客户的特别要求小结：广告想达到的效果书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-5创意简报形式之五目前十六页\总数四十八页\编于十四点第三节创意发展的点、线、面一、创意概念的诞生———点创意概念（CreativeConcept），又叫做核心创意（CreativeCore），它实质就是解决广告“说什么”的关键词，是产品利益、特性与消费者需求的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。创意概念既需要科学地分析和提炼，也需要创造性地思考和抽象，它是所有广告创意与表现围绕的核心概念。1、创意概念的雏形来自市场创意概念的产生必须在明确沟通目标、品牌定位、品牌形象、目标受众、竞争对手等基础上，广泛搜集信息，深入的思考，反复酝酿，从而为广告创作确立的一个关键词。2、创意概念的提炼得到创意概念的雏形和轮廓后，还必须对此进行提炼，才能得出清晰的创意概念。提炼创意概念本身就需要创意，而且需要“大创意”，不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思维。3、创意概念的作用创意概念是创意表现的“原子核”，广告创意就是由这个核爆发出来的创意概念体现了品牌的整体策略。目前十七页\总数四十八页\编于十四点联邦快递平面广告目前十八页\总数四十八页\编于十四点二、创意主题的确立———线1、创意主题是创意概念的延长线创意主题是对创意概念的延展，是创意概念的完整性、形象化、放大化表述。通过创意主题，把创意概念通俗易懂、新颖独特地演绎、表达和发挥出来，把概念性的、抽象的东西变成口语的、具体的东西，使受众对品牌的定位、卖点或个性有更明确的认识。2、创意主题的发挥有了一个好的创意概念，并不等于有了好的创意主题。如何将概念发展成一个优秀的主题口号，是广告公司最具挑战性的工作之一。目前十九页\总数四十八页\编于十四点T-Mobile系列广告之一目前二十页\总数四十八页\编于十四点三、创意表现的演绎———面1、创意表现是创意主题的发展围绕创意概念延伸出的创意主题这一主线，发展出创意表现，它是整个广告创意与受众的接触面。创意表现将创意主题“翻译”成多种感官符号，如视觉符号、听觉符号等，使创意主题变为更加丰满、具体，具有感染力、表现力的文案、图像、声音等，经由媒体这一介质与消费者寻求最广泛的接触。2、创意表现的关键视觉符号创意表现是对创意概念、创意主题的更加形象化的表达，如何将创意概念、创意主题口号，发展出一个核心的视觉符号、一个主题画面，这让众多的美术指导冥思苦想、绞尽脑汁。3、创意表现注意的要件在创意展开的过程中，涉及人员较多，有美术指导、文案、设计师乃至互动设计、空间设计等；涉及的方面亦较多，有平面广告、影像广告、广播广告、终端设计、展览展示等。不同创作人员对创意表现的主题的理解角度、程度不同，因而创作中易出现偏离主题、各自为战的现象，致使创意本身不符合主题要求，文不对题。因此，创意表现要围绕创意主题展开，不能偏离。目前二十一页\总数四十八页\编于十四点道达尔品牌广告目前二十二页\总数四十八页\编于十四点第四节广告创意产生的过程创意产生最基本的规律存在于它的产生过程。一般来说，创意的产生过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。也有人将创意思维的过程分为五个阶段：（1）原始资料搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评创意六步准备酝酿灵感突现测评实施全力以赴目前二十三页\总数四十八页\编于十四点一、创意潜伏期1、间接素材的积累间接素材就是与创意的产品、服务没有直接关系，是平时累积的材料，一般是从书本与生活两方面获得的。2、创造性思维的训练创意能力并非与生俱来，也不完全依赖于天赋，更主要的是后天形成的思维模式。作为创意人员，平时要有意识地去训练自己的创造性思维能力。除了横向思维、纵向思维，还包括逆向思维、跳跃性思维、发散思维、形象思维、换位式思维、交互式思维等。对日常生活中常见的事物，要积极展开非对称性、非理性、非线性、非惯性、非逻辑性的思考。目前二十四页\总数四十八页\编于十四点奔驰越野车广告目前二十五页\总数四十八页\编于十四点招商银行理财广告目前二十六页\总数四十八页\编于十四点二、创意导入期1、用“脚”接收直接题材所谓用“脚”接收直接题材，即是要去走访企业，了解产品的生产过程、品牌名称的由来、研发思路和意图、技术特征等。惟有如此，奥格威才能为劳斯莱斯写出这样经典的标题———“这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大的噪声来自电子钟”；叶茂中创作的“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”也是走访医生的结果。2、用“手”接收直接题材除了收集产品及其相关消费者的资料，广告创作人员还应对市场部门提供的市场数据进行深入的研究，如行业动态、行业特征、市场调查数据等，虽然这些数字十分枯燥，但可以对市场有宏观的认识与把握。还应了解、阅读产品周边的资料，从外围、侧面增加对产品的认识。如创作洗发水的广告，你不仅需要了解洗发水，你可能还要了解人们对于头发、对于时尚、乃至对于什么是美的认识等目前二十七页\总数四十八页\编于十四点三、创意成长期1、个体的碰撞研究你头脑中积累的原始资料，包括直接题材和相关的间接素材，一刻不停地琢磨它们。创意就是将不同的信息进行比较、归纳、综合、嫁接、推理、分析的思维结果。经过这番在头脑中的发酵，创意即将浮出水面。2、群体的碰撞带着你的想法和点子参加“头脑风暴会”，由于每个人的思维、视野、阅历、知识结构都不同，看待问题的立场、角度、方式也不同，通过群体的畅所欲言，可以广泛地征集不同创意，并相互启发、激荡。3、感性与理性的碰撞创意策略是理性的，创意表现是感性的，即使创意表现是理性诉求方式，也需要形象化地表现。所以，从创意的确立过程来看，创意是感性与理性的碰撞。例：空巢家庭公益广告目前二十八页\总数四十八页\编于十四点目前二十九页\总数四十八页\编于十四点四、创意成熟期一方面，是对创意的策略性完善。对于初步的创意，检验其是否符合创意策略，是否符合实际的执行条件，是否要进行策略性的微调，以便使创意的方向性更为精确。另一方面，是对创意表现力的完善。如在冲击力、形象性、通俗性、关联性等方面更进一步地强化创意。目前三十页\总数四十八页\编于十四点第六章、广告怎么说广州本田雅阁广告的创意产生与发展目前三十一页\总数四十八页\编于十四点广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。目前三十二页\总数四十八页\编于十四点广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出其创意概念与关键词——世界同步关键词目前三十三页\总数四十八页\编于十四点广州本田雅阁将“同步”的创意概念，发挥出上市主题口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明——广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。主题口号目前三十四页\总数四十八页\编于十四点主题演绎目前三十五页\总数四十八页\编于十四点表达雅阁的环保排放“世界同步”水平，驰骋，就与绿色同行目前三十六页\总数四十八页\编于十四点4S（四位一体）“世界同步”服务水平，服务，就是开启满意目前三十七页\总数四十八页\编于十四点在“世界同步”的领先性的基础上不断领先，进步，就永不停步目前三十八页\总数四十八页\编于十四点广州本田雅阁电视广告《开辟道路篇》目前三十九页\总数四十八页\编于十四点“世界同步”的主题概念，从平面广告、电视广告、下线仪式、展览活动、终端品牌呈现等全面发展开来，得到了消费者的高度认可与回应，引起了汽车市场上的轰动效应。新的课题：随着时间的推移，如何继续保持与世界同步？目前四十页\总数四十八页\编于十四点2000年，在广州雅阁汽车上市一年后，广州本田在品牌与雅阁的知名度得以极大提高的基础上，加强品牌深度的建设。把消费者的眼光品牌形象深入到雅阁汽车品质，由表及里，由外到内。从关注外在形象到关注产品内在品质性能的转变，也是这跟认识的由浅入深过程同步。做到长相知，才能不相疑。我们就要让消费者进一步了解“世界同步”的雅阁汽车的内在——性能和品质，特别体现在平稳和舒适上的优势。这也是广州本田的广告在核心创意概念的基础上不断进行的深度延伸与演绎。目前四十一页\总数四十八页\编于十四点