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文档简介

市场定位主讲人：颜平营销管理实务与创新浙江机电职业技术学院本书知识脉络图导论1.营销的概念2.核心概念3.营销哲学4.营销理论的发展营销环境与市场分析营销战略分析营销策略分析1.Political2.Economic3.Social4.Technology5.消费行为分析6.市场调研与预测1.进入方式选择2.SWOT分析3.STP战略SegmentTargetPosition1.ProductStrategy2.PriceStrategy3.PlaceStrategy4.PromotionStrategy

05营销战略分析本章知识思维导图学习目的

1.了解市场定位的含义2.掌握定位的步骤（重点）3.了解市场定位的依据4.掌握市场定位的策略（难点）

解决两个问题：1.市场定位的步骤？2.市场定位策略？营销战略分析—市场定位5.3.1市场定位的含义市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。营销战略分析—市场定位目的：在目标市场上确立独特/突出地位的活动。

理论提出者：艾里斯和杰克.特劳特对现有产品的再定位

对潜在产品的预定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

定位分类营销战略分析—市场定位营销战略分析—市场定位5.3.2市场定位步骤回答三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是企业应该及能够做什么?

步骤：

1在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。2企业通过各种努力强化目标顾客形象3及时纠正与市场定位不一致的形象。分析经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等方面一是价格竞争优势二是偏好竞争优势step1:识别潜在竞争优势step2:核心竞争优势定位step3:战略制定主要任务:将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。营销战略分析—市场定位5.3.3定位依据定位依据产品特点定位成份、材料、质量、价格等七喜的“非可乐”云南白药利益定位怕上火喝王老吉使用者类型定位黛安芬，比女人更懂女人特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法如小苏打可以作为除臭剂，5.3.4定位策略迎头定位将产品定位在于竞争对手相似或相近的位置上，同竞争对手争夺相同的细分市场。避强定位补缺定位重新定位

避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别

寻找未被占领或未被完全占领的但被消费者重视的市场将，填补空白这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位王老吉与加多宝大多数企业的选择

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