传播学研究方法第二章

（优选）传播学研究方法第二章目前一页\总数六十七页\编于十一点概念、测量、变量、量表目前二页\总数六十七页\编于十一点一、概念概念：对待特定事物进行归纳，并得到相关观察概括而成的表达观念的术语。构念：概念的组合，三个特征：可分解为用次级概念来表示的维度不能直接被观察到为研究目的而设计目前三页\总数六十七页\编于十一点例：员工满意度-构念5个方面19个维度第一方面：工作条件的满意度，1个维度-工作条件；第二方面：工作本身的满意度（7个维度），个人能力发挥；工作主动性；工作创造性；工作独立性；工作积极性；工作稳定性；工作多样性

目前四页\总数六十七页\编于十一点第三方面：对工作回报的满意度（4个维度）工作成绩；进展和晋升；报酬；表彰。目前五页\总数六十七页\编于十一点第四方面:对人际关系的满意度（2个维度）同事相处；与领导的关系；目前六页\总数六十七页\编于十一点第五方面：对企业整体的满意度（5个维度）企业管理；职业道德；社会地位；领导水平；为他人和社会服务目前七页\总数六十七页\编于十一点构念-文化，有广义和狭义之分。广义的文化，着重探讨人类社会区别于自然界的独特之处。一般可以分为四个层次：第一是物质文化层，即物化的知识力量所构成的人类物质生产活动及其所有产品；第二是制度文化层，即人类在社会发展中所建立起来的社会规范等；第三是行为文化层，即渗透在人类日常生活、行为举止中的具有一定民族或地域特色的惯例、风俗等；目前八页\总数六十七页\编于十一点第四是心态文化层，也就是人类在长期的社会实践活动中所形成的社会心理和意识形态，包括价值观、思维方式等。狭义的文化，倾向于第四层。目前九页\总数六十七页\编于十一点吉尔特·霍夫斯塔德（GeertHofstede）：文化维度理论权力距离(powerdistance)：权力距离维度表明了文化间不平等的基本区别，它指的是组织或机构中处于弱势的社会成员对权力分配不平等的接受程度。在高权力距离国家，人们倾向于认为等级结构是自然的，权力被视为社会的基本因素。这样的国家强调专家、强制力和指示性权力。不确定性规避(uncertaintyavoidance)：不确定性规避涉及人们处理歧义的能力，以及面向未知的将来时的社会压力水平。它常被理解为一种文化中的个人被不明朗或不可预测的情况弄得焦虑紧张的程度，以及这些个体采取严格的行为或信念以试图避免这种情况的程度。目前十页\总数六十七页\编于十一点个人主义与集体主义(individualismversuscollectivism)：个人主义与集体主义表示个人与群体间的关联程度。前者指一种结合松散的社会组织结构，社会成员更重视个体目标、自身的价值与需要，倾向于通过个人的努力来实现自身利益男性度与女性度(masculinityversusfemininity)：男性度与女性度，也称为“刚柔性”，这一维度是社会上居于统治地位的价值标准。加拿大心理学家迈克尔·哈里斯·邦德：长期取向与短期取向(longversusshorttermorientation)。目前十一页\总数六十七页\编于十一点张洁：中韩美国家文化对汶川地震危机传播影响的实证分析

研究的问题主要在于探讨中、韩、美三国在危机传播中存在的权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性度/女性度这四个文化维度上的差异，以及这些文化维度的差异如何影响其对汶川地震危机的传播。目前十二页\总数六十七页\编于十一点变量—构念或概念的经验性对应物。能够测量或控制的现象和事实例：概念—报酬变量-工资、奖金、津贴变量的类型：离散变量-其取值可一一排列连续变量-其取值不可数目前十三页\总数六十七页\编于十一点二、自变量与因变量自变量（解释变量）-原因-预测变量因变量（被解释变量）-结果-效标变量例：传媒对儿童现代性的影响现代性：儿童具有的一种适应现代社会和社会发展的观念：自信、自主、求新、求知、平等、独立等意识因变量-儿童现代性观念（测量得分）自变量-五种媒介（报纸、图书、杂志、广播、电视）的接触频度。噪声-误导结果的变量：省略的变量错误的信息-测量误差目前十四页\总数六十七页\编于十一点噪声-误导结果的变量：省略的变量错误的信息-测量误差目前十五页\总数六十七页\编于十一点三、变量的操作化定义操作化定义-具体说明或测量一个概念的程序民工-原来是农民的农村人员进入城市务工的一类人操作化定义：外来打工人员、外地打工者、外地来沪农民工、都市新人等。测量的操作化定义：如何测量一个变量实验的操作化定义：如何操控一个变量目前十六页\总数六十七页\编于十一点四、质化与量化研究质化研究方法：实地观察、访谈等，在自然状态下观察某些行为或现象的发生；描述独特事件。研究对象：数量少。研究结果：不能推广到总体，缺乏精确性目前十七页\总数六十七页\编于十一点量化研究方法：调查、实验等，主要分析变量之间的关系研究对象：大量结果：可推广到总体，具有精确性目前十八页\总数六十七页\编于十一点质化研究与量化研究的区别质化研究量化研究取得信息的全面性非主要检验/修正理论次要主要预测非主要诠释主要非提出新的观点主要非提出新的理论主要次要样本容量小大目前十九页\总数六十七页\编于十一点五、测量的本质测量-根据一定的规则，用数字指代物体、事件性质特征的指示值，不是物体、事件的本身。规则-数字指代的方式。同构-测量与真实情况的一致目前二十页\总数六十七页\编于十一点员工满意度被试者测量值真值A12误差B31误差C22一致D44一致E53误差目前二十一页\总数六十七页\编于十一点效度-测量与真实的同构程度目前二十二页\总数六十七页\编于十一点六、测量的水平名义（类别）变量次序变量定距变量定比变量目前二十三页\总数六十七页\编于十一点名义变量：分类无数学意义，不能作数学运算如：性别、文本内容统计分析：频数、频率，交叉分析（与其他名义变量）目前二十四页\总数六十七页\编于十一点次序变量：分类、排序（相对位置）如：受教育程度、内容偏好不能作数学运算可作比较统计分析：频数、频率，交叉分析，计算中位数、百分位数等目前二十五页\总数六十七页\编于十一点等距变量：分类、排序、间距如：温度、考试成绩、满意度无统一的“零点”在线性变换Y=a+bX（b非零）下，“距离”保持不变可作加减运算，不能作乘除运算统计分析：除了比值、几何平均数外，其他统计方法均可应用目前二十六页\总数六十七页\编于十一点定比变量：分类、排序、间距、比率如：收入、年龄、电视收看时间具有统一的“零点”可进行数学运算统计分析：所有统计方法目前二十七页\总数六十七页\编于十一点七、测量量表(Scale)量表-对变量的复合测量，有一系列题项组成测量被试者某一性质的度量时的工具类型：定类量表次序量表定距量表定比量表目前二十八页\总数六十七页\编于十一点LikertScale测量定距或定比变量测量被试者对某些问题的态度常用“五点评分”:非常同意（5）、同意（4）、既非同意也非不同意（3）、不同意（2）、极不同意（1）目前二十九页\总数六十七页\编于十一点例如：测试读者对“购书券”的态度。题项：购书券方便读者买书同意

5较同意

4不能肯定3较不同意

2不同意

1目前三十页\总数六十七页\编于十一点特点：加总量表省时省力可进行信度、效度分析可应用任何统计分析方法并非等距变量“员工满意度调查”目前三十一页\总数六十七页\编于十一点ThurstoneScale测量定距变量测量被试者的态度编制：编制大量与测量变量有关的评价式陈述（看法），至少100种看法预测试：50-300位被试者，“评分”测试：0-不同意，1-同意根据每个“看法”的平均得分（中位数）的高低分组，如5组，每组选出评分标准差最小的4种“看法”形成量表目前三十二页\总数六十七页\编于十一点如：测量受众对插播广告的态度可得到信息可欣赏，不错无所谓可接受令人讨厌浪费时间电视台赚钱目前三十三页\总数六十七页\编于十一点特点：编制复杂费时费力经常更新目前三十四页\总数六十七页\编于十一点语义差异量表（OsgoodScale）测量定距变量测量受试者态度要求受试者就两个极端的形容词加以评分目前三十五页\总数六十七页\编于十一点测量一家报纸在读者心目中的形象确定报纸（研究对象）的重要属性：客观、公正、及时确定与重要属性相反的形容词：主观、偏袒、延误将各对形容词分别置于“标尺”两端将“标尺”划分5个等级受试者在“标尺”上打点目前三十六页\总数六十七页\编于十一点客观12345

主观公正12345

偏袒及时12345

延误关键：确定属性及形容词目前三十七页\总数六十七页\编于十一点层式量表（GuttmanScale）测量定距或定序变量按强度连续排列各种说法如：电视节目中的不良情节对社会无益电视节目中的不良情节不应该让儿童观看电视台不应该播放有不良情节的电视节目政府应该禁止播放有不良情节的电视节目目前三十八页\总数六十七页\编于十一点八、信度信度：测量结果的可靠程度：稳定性测量结果-X,分数模型：X=T+B+ET：真分数，B：系统误差，E：随机误差B：很难估计，略去X=T+E目前三十九页\总数六十七页\编于十一点r.v.E：E（E）=0，E与T独立。E(X)=E(T)D(X)=D(T)+D(E)D(T)/D(X)：测量结果中，真实信息所占的比重。信度RX=D(T)/D(X)=1-D(E)/D(X)0RX1目前四十页\总数六十七页\编于十一点被试真分数T测量A测量B测量C测量分误差测量分误差测量分误差15555053-251-426565067269437070066-464-647575073-271-45757507727946757507507727757508510871288080076-474-698585083-281-41095950950972样本方差116.66116.660133.5516.89159.3333.6信度10.870.73目前四十一页\总数六十七页\编于十一点信度越高，测量的误差越小，测量的结果越可靠。目前四十二页\总数六十七页\编于十一点信度的估计方法α系数一份量表由n个测试题项构成，经实测后，得到一个样本的数据目前四十三页\总数六十七页\编于十一点题项ABCDE1361653.762433230.43341211.364252121.845144541.846465322.00总分172816191719.44目前四十四页\总数六十七页\编于十一点目前四十五页\总数六十七页\编于十一点适用于Likert量表估计信度的下限目前四十六页\总数六十七页\编于十一点SPSSAnalyze/Scale/ReliabilityAnalysis目前四十七页\总数六十七页\编于十一点影响α系数的主要因数题项数量：题项越多，α系数会提高；题项之间的相关性：相关性越强，α系数会提高；量表的维度：维度越多，α系数会变小；样本代表性题项质量目前四十八页\总数六十七页\编于十一点九、效度效度：量表（测试）实际所测出的与其要测量的某种特质的吻合程度。针对一定的测量目标而言的只有程度上的差异针对测量结果而言要多方面、多角度的评价：效度验证目前四十九页\总数六十七页\编于十一点模型X=T+EX：测量分数，T：真分数，E：随机误差T=V+I，V：目标真分数-反映被试者某种特质的真正水平的分数，I：非目标真分数-反映被试与所要测试的某种特质无关的分数。X=V+I+E效度-测出目标真分数的程度目前五十页\总数六十七页\编于十一点设：V、I、E相互独立D(X)=D(V)+D(I)+D(E)D(V)/D(X)：测量结果中，目标信息所占的比重。目前五十一页\总数六十七页\编于十一点内容效度测试题项对于应测内容与行为领域的代表性程度明确界定应测内容与行为领域如：满意度、认知度目前五十二页\总数六十七页\编于十一点内容效度的分析方法逻辑分析方法：由专家对测试题项与应测内容范围的吻合程度作出判断。量化分析方法：由每位专家独立对每个题项与测量目标的相关程度作出判断：1-完全无关，2-有点相关，3-密切相关，4-完全相关“1”、“2”：弱相关，“3”、“4”：强相关目前五十三页\总数六十七页\编于十一点由两位专家独立进行评价A：两位专家均判为弱相关的题项数B：甲专家判为强相关而乙专家判为弱相关的题项数C：甲专家判为弱相关而乙专家判为强相关的题项数D：两位专家均判为强相关的题项数目前五十四页\总数六十七页\编于十一点甲乙弱相关强相关弱相关AB强相关CD目前五十五页\总数六十七页\编于十一点例：有一份50个题项的量表，两位专家的评价意见如下：内容效度系数=40/(3+3+4+40)=0.8甲乙弱相关强相关弱相关33强相关440目前五十六页\总数六十七页\编于十一点多位专家评介将多位专家两两组合对每一组合求出内容效度系数计算所有内容效度系数的平均值目前五十七页\总数六十七页\编于十一点结构效度结构：某种理论构想（概念）或特质。结构效度：量表（测量）能够测试到的某个所要测试的结构的程度。结构效度检验的步骤：1.提出有关的理论结构；2.提出可以验证该理论结构的假设；3.收集实际资料；4.收集其他辅助证据。5.淘汰与理论结构不符的题项或修正理论结构。重复2、3，直至假设获得验证。目前五十八页\总数六十七页\编于十一点结构效度的验证方法作答过程分析：若作答过程中有非目标因素的影响，则结果效度不高。测验的同质性：测量同一特质的题项之间相关性强，不同特质的题项之间的相关性弱。目前五十九页\总数六十七页\编于十一点因子分析法：最常用的实证方法多元统计方法（FactorAnalysis)将量表中的各个题项分类