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文档简介

制定有效的营销沟通制定有效的营销沟通一、确定目标受众二、明确沟通目标一、确定目标受众营销沟通一开始就必须要有一个清晰的目标受众，包括公司产品的潜在购买者、现阶段使用者、决策者、有影响力的人。他们既可以是个人、集体，也可以是特定的公众群甚至是所有公众。目标受众对于沟通者决定说些什么、什么时候说、和谁说、在哪里说都有着关键的影响。一、确定目标受众例如，我们按照使用频率和忠诚度进行目标受众区分：1、目标受众是这类产品的新人，还是现有的使用者？2、目标受众是对此产品忠诚,还是对竞争者忠诚？3、目标受众是一个容易在品牌间转换的人？4、如果他是品牌的使用者，那么是轻度还是重度使用？答案不同，响应的沟通策略也不同，我们还可以通过对品牌的熟知程度还划分目标受中国，从而以更深的视角进行形象分析。二、明确沟通目标营销者可以把沟通目标定为效用层次模型中的任何一层。我们假设如下四种可能性：1、

满足种类需要2、

品牌知名度3、

品牌态度：4、

品牌购买意愿1、满足种类需要：开发某种产品或者服务，从而消除或者弥补消费者现有情感状态和需求情感状态间的差距。比如一种新的面向全世界的产品，如止汗露，其沟通的初始目标就是为了满足种类需求。2、品牌知名度:帮助消费者在一类产品中识别出（认识和回忆）该品牌，提供足够的细节，帮助其作出购买决策。认出比回忆起要更容易实现，比如消费者一般很容易记到屈臣氏与众不同的蓝底白字品牌形象，而不是回忆起品牌。在屈臣氏的店内，可以很清晰的认出屈臣氏自营产品，能认出品牌想比回忆品牌更加重要。品牌知名度成为品牌资产的基础。3、品牌态度：评估品牌时需要考量其满足当前相关需求的感知能力。品牌需求可能是消极因素导向（解决问题、避免问题、不完整满足、普通型损耗）或者积极因素导向（感官满意、鼓舞、社会认可）。化妆品功能性产品侧重提供解决问题的办法(例如美白)，美妆类产品则经常强调时尚的导向性广告。4、品牌购买意愿：购买品牌或者购买品牌相关的自我引导。优惠券或者买二赠一等促销方式会激励消费者在情感上做出购买承诺。但是很多消费者并没有明确的种类需求，而且看到广告的时候也不一定在市场上，所以很可能无法形成购买意愿。所以，往往需要主动的引导消费者购买。二、明确沟通目标营销者可以把沟通目标定为效用层次模型中的任何一层。我们假设如下四种可能性：1、

满足种类需要2

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