保险营销教学资料：课后习题

（三）课后习题答案

情境一

一、名词解释

1.保险营销。

2.保险需求。

3.营销近视症。

4.市场营销观念。

5.保险代理人。

6.保险经纪人。

7.保险市场。

二、填空题

1.保险营销的核心概念是、、、。

2.保险营销要遵循、、、原则。

3.企业经营观念是企业经营的指导思想从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营

理念，即、、、、。

4.保险公司由于从事大致相同的业务，因而其内部机构设置也相当。一般来说，保险

公司都设有、、、、等。

5.根据执业内容不同，保险公估人可分为三类：、。

6.保险商品是一种为被保险人所面临的风险提供保障的特殊商品。相对于普通的商品

而言，其特殊性在于、、、。

三、简答题

1.什么是保险营销？保险营销和保险推销有什么不同？

2.保险营销要遵循哪些原则？

3.简述保险营销的核心概念。

4.保险营销理念和核心思想是什么？

5.保险代理人和保险经纪人有什么区别？

6.什么是保险市场？

【答案】

一、名词解释

1.市场营销是企业或其他组织以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动，既有将产

品或劳务传送到消费者手中之意，又包括企业为产品和提供劳务所进行的其他经营管理活

动。

2.保险需求则是指对某些特定保险产品而言，人们有缴费能力且也有投保意愿。即在

一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。

3.营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在消费需求上，

其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

4.市场营销观念认为，企业的市场营销应该以消费者的需求为中心，集中一切资源生

产适销对路的产品，并且采取比竞争对手更迅速地营销策略。

5.保险代理人是根据保险人的委托，向保险公司收取代理手续费，并在保险人授权的

范围内代为办理保险业务的单位和个人。

6.保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务,

并依法收取佣金的单位。

7.保险市场是指保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换的场所，即是保险

交易主体之间所产生的全部交换关系的总和。

二、填空题

1.保险需求、保险商品和交换。

2.遵纪守法原则；开拓市场、扩张业务原则；顾客第一、服务至上原则；诚实信用原

则。

3.生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念.

4.承保部、理赔部、财务部、营销部以及精算与统计部。

5.保险型、“技术型”。

6.保险商品的无形性、保险商品的“非渴求”性、保险商品的异质性、保险商品的复

杂性。

三、简答题

1.(1)保险营销就是保险人从保险消费者的需要出发，展开整体性的经营活动以适应

和影响需要，并把满足这回总需要的保单和服务送到保户手中，以实现自身的经营目标。

(2)保险(市场)营销包含并制约保险推销。即保险营销是由包括保险推销在内的一

系列经营管理活动所构成的企业整体行为，保险推销只是其中的一个环节。保险营销制约着

保险推销.保险推销也对保险营销有着很大的反作用。

主体不同。保险营销的主体是各种保险企业，但保险推销的主体则是符合条件的保险推

销组织及推销员.

工作重心不同。保险营销活动是围绕顾客的经济保障需求而展开的，满足顾客需求是其

工作的重心；而保险推销的重点在于保险产品，一切工作均围绕产品的销售而开展。

着眼点不同。保险营销活动着眼于树立良好的企业形象、谋求长远发展并获取长远利益;

保险推销则着眼于短期利益，是为取得眼前的销售利润而采取的行动。

时空范围及方法不同。保险营销采用的是整体营销方法，即由从寻找需求一直到险种设

计、促销、保后服务等一系列活动构成，时空范围非常广泛；保险推销则采用险种促销等方

法来实施，仅是保险营销活动的一部分，时空范围比较狭窄。

客观效果不同。保险营销和推销虽然都以盈利为目的，但营销足通过社会各方面特别是

保户的满意而获得经营利润、实现企业可持续发展，社会效果好；而推销则以直接售卖而获

得利润，往往追求眼前利益，忽视社会及顾客利益，难以可持续发展。

2.保险营销要遵循哪些原则：遵纪守法原则；开拓市场、扩张业务原则；顾客第一、

服务至上原则；诚实信用原则。

3.保险营销的核心概念：

(1)保险需求

保险需求是不同于保险需要和欲望的一个经济学意义的概念。

保险需要是人们感到一些风险威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本

满足的一种状态。它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是一种客观现象，不是任何

人能够凭空创造出来的，正如对死亡风险的保障需要一样，它不是有了寿险营销员以后才有

的，而是先于寿险营销人员而存在的，因而，寿险营销员不能创造这种需要。

保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险的需要的满足。人

们的保险需要并不大，只要获得基本满足即可，但人们的保险欲望却很多，如对生存风险，

人们除了要求保险保障能满足其基本的生存需要之外，还希望能提供享受、发展的需要，而

且，不同的时期度量的标准也不同。这就使得人们在对某些特定风险的转嫁上，表现出一种

程度上、层次上的递进，即不同的保险欲望。

保险需求则是指对某些特定保险产品而言，人们有缴费能力且也有投保意愿。即在一定

时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。所以，当有足够的缴费能力时，保险欲望就变

成了保险需求。因此，从营销的角度出发，保险公司不仅要预测消费者的保险需要，更重要

的是要掌握消费者的保险需求，即到底有多少人愿意并且能够购买保险。

适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响他们的保险欲望，

进而影响其保险需求。

(2)保险商品

消费者通过购买保险商品来满足其转嫁风险的需要和欲望。对于保险商品这样一种特殊

形态的商品而言，其重要性并不在于投保人或被保险人拥有了保险单本身，而在于这“一纸

承诺”，在于当保险事故发生时这张保单能为被保险人或其受益人提供哪些以及什么程度的

保障，正如人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它能够提供交通服务一样。因此说，一

张保单仅仅是保险保障的有形载体，一个外壳，营销人员大可不必描述保单本身，而是要让

投保人明白在保险事故发生时这张保单究竟能为他做些什么，即强调被保险人需求的满足，

否则，就会患上“营销近视症”。

(3)交换

以保险这一特殊商品满足人们转嫁风险的需要和欲望，唯一的途径就是交换，只有交换,

才会产生保险营销，因而交换是先于保险营销的0前提性概念。

交换应该是一种互利的交换，亦即交换后的双方比交换前获得了更有利的结果，投保人

以支付一定金额的保险费为代价，换取了保险人对其所面临的风险的保险保障。为促使成功

的交换，营销人员必须清楚为准客户提供的保险商品的功能，以及投保人希望得到什么。

4.(1)五种企业营销观念

企业经营观念是企业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营观

念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

(2)保险营销思想的核心

保险营销是社会发展到一定阶段的必然产物，其营销活动必然要遵循现代营销思想。概

括地说，作为现代保险营销学，其核心思想应包括以顾客为中心、以整体营销活动为手段、

企业利润源于顾客满意，以及顾客、企业、社会三位一体。

5.保险代理人和保险经纪人有什么区别：

(1)委托人不同：保险代理人是受保险人的委托，代表保险人的利益办理保险业务；

保险经纪人则是基于投保人的委托，为投报人提供各种保险咨询服务、进行风险评估、选择

保险公司、选择保险产品等。

(2)代理权限不同：保险代理人通常是代理销售保险人授权的保险产品；保险经纪人

则是接受投保人的委托，为其与保险公司协商投保条件，向投保人提供保险服务。

(3)收入来源不同：保险代理人按照保险代理合同的规定，根据自己的业绩从保险人

那里取得代理手续费收入，保险经纪人则根据投保人的要求向保险公司投保并从保险人那里

取得佣金，同时投保人也根据其服务，给予一定的报酬。

(4)法律地位不同：保险代理人是保险人的代表，其代理行为视为保险人的行为，保

险人承担由此产生的一切法律后果；保险经纪人则是投保人的代表，其疏忽、过失等行为给

保险人及投保人造成的损失，应独立承担民事法律责任。

6.保险市场是指保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换的场所，即是保险

交易主体之间所产生的全部交换关系的总和。现代保险市场，是指参与保险商品交易的各类

要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。

情境二

一、名词解释

1.保险需求。

2.参考群体。

3.受益人。

4.社会阶层.

5.知觉。

二、填空题

1.保险需求的分类有多种方法，按保险需求的内容分类，可以分为

2.长期保险需求是人们为了家庭财产与人身的长期安全而产生的诸

如、、的保险需求。

3.在各种需求类型下，人们的投保心理也有所不同，大致可以分为三种、

4.西方学者将家庭影响分为四类：、、、

，经过统计我们发现，在一个小家庭中，丈夫对影响力较大，妻子对影

响力较大。

5.参照群体对投保人投保行为的影响体现在：提供影响，使其投保行为更

加果敢；提供影响，使其投保行为更受赞赏与认可；提供影响，使

其投保行为更为主动。

6.参与个人投保决策过程的主要参与者有：、、、

7.团体投保决策过程也是遵循决策程序，要依次经过五个阶段

三、简答题

1.什么是保险需求？

2.保险需求有哪些类型？

3.个体投保人有哪几种投保心理？

4.影响个体投保人行为的主要因素有哪些？

5.团体投保人需求有什么特点？

6.团体投保人的决策过程分为哪几个阶段？

【答案】

一、名词解释

1.保险需求：保险需求是人们在一定时期内通过保险市场交换来转移风险而产生的要

求与欲望，是促成投保行为的内在动力。它是保险市场存在的必要前提，是保险需求者产生

购买动机和购买行为的基础。

2.参照群体又称相关群体或榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为

投保人判断其投保行为的依据或楷模的群体。

3.受益人是指在人身保险合同中由被保险人或投保人指定的享有保险金请求权的人。

投保人和被保险人可以是受益人。

4.社会阶层指个人或家庭相似的价值观、文化层次、生活方式、收入水平、兴趣、职

业以及行为等归为一个阶层。

5.同个体一样，企业或组织也有记忆，并将其投保决策建立在这种记忆的基础上。而

且一旦形成对保险的记忆与看法，就很难再改变。

二、填空题

1.保险需求的分类有多种方法，按保险需求的内容分类，可以分为可以分为财产保险

需求、人身保险需求、责任保险需求、保证保险需求。。

2.人们为了家庭财产与人身的长期安全而产生的对诸如长期家庭财产险、医疗险、老

险等的保险需求。

3.在各种需求类型下，人们的投保心理也有所不同，大致可分为：保障心理、实惠心

理、投资心理。

4.西方学者将家庭影响分为四类：

1）丈夫决定型（汽车、烟酒、电视）；

2）妻子决定型（服饰、洗衣机、餐具、吸尘器）；

3）共同决定型（住宅、家具、旅游、贵重商品）；

4）各自决定型（AA制家庭）。

经过统计我们发现，在一个小家庭中，丈夫对大件商品影响力较大，妻子对日常生活用

品影响力较大。

5.参照群体对投保人投保行为的影响体现在：提供信息性影响，使其投保行为更加果

敢：提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏与认可；提供价值表现上的影响，使其投保行

为更为主动。

6.参与个人投保决策过程的主要参与者有：倡议者、影响者、决策者、投保人、被保

险人、受益人。

7.团体投保决策过程也是遵循决策程序，要依次经过五个阶段：确定保险需求、收集

有关信息、险种方案评估、购买决策、保后评价。

三、简答题

1.保险需求：保险需求是人们在一定时期内通过保险市场交换来转移风险而产生的要

求与欲望，是促成投保行为的内在动力。它是保险市场存在的必要前提，是保险需求者产生

购买动机和购买行为的基础。

2.保险需求的分类有多种方法，主要可使用以下5种方式进行分类。

（一）按保险需求的内容分类

可以分为财产保险需求、人身保险需求、责任保险需求、保证保险需求。

（二）按保险需求主体分类

可分为个人保险需求、团体保险需求

（三）按保险需求存在的保险方式分类

可以分为现实保险需求、潜在保险需求。

（四）按保险需求的层次分类

可以分为低层次保险需求、高层次保险需求、特殊保险需求。

（五）按保险需求持续时间的长短分类

可以分为长期需求、短期需求。

在这里，我们分析保险需求是按需求主体来分，分为个人保险需求和团体保险需求。

3.在各种需求类型下，人们的投保心理也有所不同。大致可以分为三种：

（-）保障心理

对大多数投保者来说，其购买保险商品的主要目的是获得安全保障。这一点是由保险商

品本身的特殊性决定的。比如，人们购买养老保险，是希望到年老退休时，能够获得相对稳

定的收入来源，以保障晚年生活。人们购买家庭财产险，是希望一旦家庭财产发生了不测，

就可能得到一定的物质补偿。保险商品的这一特殊性，使得大多数人要求获得保障的心理能

够得以满足。

（二）实惠心理

对有些投保人来说，其购买保险商品不仅是希望获得保险商品本身所具有的安全保障这

一基本需要，而且还希望通过保险的“以小的投入避免大的风险”的特性，获得更大的实

惠。因此,这些人在购买保险商品时，通过各种比较，比如，各保险公司所提供的同一种险

种的比较，购买某种险种与进行某种类型的储蓄的比较，以期望寻找最为经济实惠的满足方

式。

（三）投资心理

有些投保人购买保险商品，是将这一行为看作一种投资，希望通过这种投资获得一定

意义上的保值增值的目的。

4.影响个体投保人行为的主要因素有：

（一）个人因素：人口因素、角色和地位

（二）社会因素：经济发展水平、家庭影响、参考群体

（三）心理因素：心理因素包括认知、动机、学习和态度。

（四）文化因素：文化与亚文化、社会阶层

5.同个体投保人相比，团体投保人的需求呈现出数额大、波动性大但弹性小的特点。

具体来说：需求的数额大、需求的波动性大、需求的弹性小。

6.团体投保人的决策过程分为：确定保险需求、收集有关信息、险种方案评估、购买

决策、保后评价。

情境三

一、名词解释

1.保险市场营销环境。

2.社会文化环境。

3.相关群体

4.保险市场微观环境

二、填空题

1.与保险企业经营管理的内部可控因素相比较，保险市场营销环境具有以下显著特

征：、、。

2.经济环境包括很多的因素，主要有、、等。

3.决定一个人所处的社会阶层的主要因素是、和,

其中最主要的是,它比收入更重要。

4.利用相关群体对购买行为的影响，保险企业营销人员可采用下面两种策略：第

一，;第二，。

5.保险竞争主要包括两个方面：一是，二是•

三、简答题

1.什么是保险市场营销环境？

2.分析保险市场营销环境的目的和意义是什么？

3.保险市场宏观环境包括哪些因素？

4.保险市场微观环境包括哪些因素？

【答案】

一、名词解释

1.保险市场营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能成功发展和维持与目

标客户交易所涉及的一系列内部因素与外部条件的总和。

2.社会文化环境是指目标市场人们的独特的社会文化层次和生活方式，包括人们的知

识、信仰、价值观、伦理道德、风俗习惯、机构和社会群体等。

3.相关群体是影响个人态度而且与之相互作用的团体。每个人都属于某个相关群体，

这个相关群体为这个人的思想和行为提供一些依据。

4.保险营销的微观环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境，包括供给商、保险

中介人、保险顾客、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门，

如计划、人事、财务、业务、营销等。

二、填空题

1.与保险企业经营管理的内部可控因素相比较，保险市场营销环境具有以下显著特征:

不可控性、相对稳定性、关联性。

2.经济环境包括很多的因素，主要社会经济制度、经济发展水平以及收入水平等。

3.决定一个人所处的社会阶层的主要因素是职业、收入来源和所受教育程度。其中最

主要的是职业，它比收入更重要。

4.利用相关群体对购买行为的影响，保险企业营销人员可采用下面两种策略：第一，

在广告上多宣传相关群体中有影响力的人物；第二，力争通过有影响力的人物去影响其它社

会成员。

5.保险竞争需要抓住时机，时不我待，但何时开发新产品，是要仔细研窕的，主要有

抢先、跟随和拖后三种策略。

三、简答题

1.保险市场营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能成功发展和维持与目

标客户交易所涉及的一系列内部因素与外部条件的总和。？

2.分析保险市场营销环境的意义：任何保险企业的市场营销活动，都是在一定的营销

环境中进行的，并受环境因素的影响，而保险企业却难以控制其营销环境。因此，只有分析

研究客观环境因素，并主动适应环境、与之保持协调一致，保险企业的市场营销活动才能得

以顺利开展，进而实现其各项预期目标。

保险企业研究营销环境的目的：通过对客观环境变化的观察来把握其趋势，发现企业发

展的新机会，避开环境变化可能带来的威胁，扬长避短，制定正确的市场营销战略和策略，

进而实现市场营销目标。营销策划者的职责就在于，正确识别市场环境变化可能带来的各种

机遇和威胁、从而及时调整保险企业的营销策略，使其适应客观环境的变化。

3.保险市场宏观环境包括：经济环境、人口环境、社会文化环境、科技环境、政治法

律环境、竞争环境、自然环境。

4.保险市场微观环境包括：产品、目标市场、分销体系、公司的规模和资源、企业文

化、企业各部门之间的关系。

情境四

一、名词解释

1.营销调研。

2.保险营销调研。

3.访问法。

4.保险营销预测。

5.微观预测。

6.加权移动平均法。

二、填空题

1.保险营销调研的内容相当广泛，一般来说凡是与企业营销活动有关的因素都是保险

营销调研的内容，常见的有以下四类、、、

2.在正式调查阶段，首先要,然后要,第三步，要

3.观察法通常有如下几种方式:、、、

4.根据预测时间分类，保险营销预测可分为、和

5.一个完整的保险营销预测过程包括6个步骤：、

三、简答题

1.什么是保险营销调研？保险营销调研有什么意义？

2.简述保险营销调研的程序。

3.文案调研法有什么优缺点？

4.访问法可分为哪几种？各有什么利弊？

5.简述保险营销预测的步骤。

6.保险营销预测有哪些方法？

【答案】

一、名词解释

1.营销调研，又称市场调研、市场调查或市场研究，其定义有广义和狭义之分。狭义

的市场调研是指主要针对客户所做的调查，即以购买商品、消费服务的个人或团体为对象，

来探讨商品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。从目前的趋势来看，市场调研的

对象日趋扩大，逐渐延伸为广义的营销调研。

2.保险营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研

究有关保险市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供保险营销管理人员了解保险营销

环境，发现机会与问题，作为保险市场预测和营销决策的依据。

3.访问法是通过询问的方式向被调研者收集资料的直接调查法。可分为面谈访问法、

电话访问法、邮寄访问法和网上访问法，不同的访问方式会有不同的利弊.

4.保险营销预测是指运用科学的方法与手段，根据保险营销调研获取的数据与资料，

对影响保险营销的各因素进行测算、分析和预估，从而对保险营销的未来趋势进行判断与预

测，为保险公司营销管理层提供决策参考的一种行为。

5.微观预测着眼于具体单位或对象的未来发展变化趋势，着重分析局部环境下影响其

发生变化的各种外部与内部因素，其目的是有效进行管理，以求更好的生存与发展。

6.移动平均法虽然考虑了销售量增减的趋势，但却没考虑到各期资料的重要性是不同

的。加权移动平均法就是在计算平均数时，把每期资料的重要性考虑进去；也就是把每期资

料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。

二、填空题

1.保险营销调研的内容相当广泛，一般来说凡是与企业营销活动有关的因素都是保险

营销调研的内容，常见的有以下四类：宏观环境、市场需求、竞争对手、消费者购买行为的

研究。

2.在正式调查阶段，首先要首先，要决定收集资料的来源和方法，是在公司内部进行

调查，还是在公司外部调查；是对个人用户调查，还是对企业用户调查；是采用调查的方法,

还是访谈的方法；等等。

然后，要设计调查问卷，设计所想要问的问题和提问的方式、问题的顺序等。这些形式

的采用在很大程度上取决于调研设计中所确定的资料收集方法。

第三步，我们要确定样本。这里必须要确定所调查的样本对象、抽样方法和样本大小。

抽样时应该确保所抽取的样本具有一定的代表性，不含有任何主观色彩。

3.观察法通常有如下几种方式：直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记

录法。

4.根据预测时间分类，保险营销预测可分为长期预测、中期预测、短期预测。

5.一个完整的保险营销预测过程包括6个步骤：确定预测目标、收集整理资料、选择

预测方法、建立预测模型、分析评价、修正预测结果。

三、简答题

1.保险营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研

究有关保险市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供保险营销管理人员了解保险营销

环境，发现机会与问题，作为保险市场预测和营销决策的依据。

保险营销调研意义：保险企业在经营的每个环节中都离不开对保险市场信息的掌握，而

要掌握市场信息，就必须进行营销调研。保险营销调研对保险企业的发展至关重要，其重要

意义主要表现在以下几方面：

(1)有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位

(2)有利于提供制定保险营销决策的依据

(3)有利于促进保险企业改善经营管理

2.营销调研的程序一般可分为三个阶段、五个步骤

(-)预备调查阶段

在调研开始之前，首先应该察觉营销中所存在的问题，并确定调研的主题和范围。要确

定问题，通常需要收集公司内外部的有关资料并进行初步的情况分析。然后进行非正式调查,

通过向公司内外部对所调查问题十分精通的人员征求意见，以使调查的主题范围更加准确。

在明确了所存在的问题之后，市场经营者应该确定他们究竟想通过解决和研究问题实现什么

目标，也就是要确定调研目标。如果经营者能够明确所存在的问题和调研目标，这就对于进

行以后的调研步骤提供了指导和方向。

(二)正式调查阶段

在正式调查阶段，我们主要是要完成调查设计，要详细地考虑调查方法、调查内容、调

查对象、组织管理等许多细节方面的问题，准确地确定从事调研的步骤。

首先，要决定收集资料的来源和方法，是在公司内部进行调查，还是在公司外部调查；

是对个人用户调查，还是对企业用户调查；是采用调查的方法，还是访谈的方法；等等。

然后，要设计调查问卷，设计所想要问的问题和提问的方式、问题的顺序等。这些形式

的采用在很大程度上取决于调研设计中所确定的资料收集方法。

第三步，我们要确定样本。这里必须要确定所调查的样本对象、抽样方法和样本大小.

抽样时应该确保所抽取的样本具有一定的代表性，不含有任何主观色彩。

(三)结果处理阶段

在收集完数据之后，要对数据进行整理。例如选择合格的问卷，将不完整或真实性较低

的问卷剔除；对整理过的资料按适当的标准编号并归档；将答案输入电脑；进行数据分析；

等等。进行数据分析时，我们通常要选择适当的统计技术和决策模型，并对事先没有考虑到

的因素进行合理的假设。然后，当用统计模型进行分析之后，我们就得到了初步的调研结果。

调研的最后一个步骤就是撰写调研报告，把初步的调研结果进行整理，以口头或书面的

形式提交给营销经理。通常，书面报告应该简洁，并包括一个说明调研主要结果和建议的摘

要。这个摘要的作用是使营销经理清楚地获得调研目的、设计和结论概况，而不必核实其中

的调研过程和数据分析的正确性。

3.文案调研法的优缺点

通过对文献档案资料的收集和分析进行调研的方法，具有以下优点：不受时间和空间的

限制；方便实施，成本低；具有较强的机动性和灵活性。

文案调研法除了有许多优点之外，还存在着一些局限性，如缺乏可得性、准确性、相关

性、现实性。这需要调查人员在分析研究二手资料的过程中加以注意，确保二手资料得到合

理有效的运用。

4.访问法是通过询问的方式向被调研者收集资料的直接调查法。可分为面谈访问法、

电话访问法、邮寄访问法和网上访问法，不同的访问方式会有不同的利弊。

(1)面谈访问法

面谈访问法就是由调研人员直接与被调研人员接触，通过当面交谈获取信息的方法。其

最大的优点是简单、灵活，既可采用标准式访问，也可随机提出问题，被调研人可充分发表

意见，利于获取较深入的信息，问卷的回收率高，能提高调研结果的可信度。其缺点是成本

高、时间长，调研范围有限，调研结果容易受到被调研者合作态度的影响。

(2)电话访问法

电话访问法就是由调研人员通过电话与被调研者交谈获取信息的一种方法。其最大的优

点是节省调查时间与费用，答案回收迅速，可以访问广泛的样本，方便控制答题顺序。其缺

点是抽样容易失去代表性，访问时间短。得到的信息有限。

(3)邮寄访问法

邮寄访问法就是由调研人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送到被访者手中，答卷后

寄回。其优点是扩大调查范围，减少了访问员的费用，被访者有充足的时间填答问卷。其最

大的缺点是问卷回收率低，信息反馈周期长.难以甄别受访者是否符合调研条件。

(4)网上访问法

网上访问法就是由调研人员将设计好的问卷通过互联网以网上问卷投递给冈上用户，在

网上填答问卷的一种调研方式。其最大的优点是节省调查时间和费用，问卷能够快速回收。

由于回收后数据可以快速地进人数据库，因此便于调研数据的处理与分析。其最大的缺点是

被访者只能是上网的网民，代表性不够全而，问卷不宜过长。

5.保险营销预测过程包括归纳和演绎(推断)两个阶段，归纳阶段是从确定预测目标

入手，收集并分析有关资料•，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎(推断)阶段

则是利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某

一时期的可能水平及其必要的评价。一个完整的保险营销预测过程包括6个步骤：确定预测

目标、收集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、分析评价、修正预测结果。

6.保险营销预测营销的基本方法是定性预测法及定量预测法两类。

(-)定性预测法

在定性预测法的应用中，常用的方法又包括以下四种。

1.专家意见法

也叫德尔菲法，它是召集与市场营销有关的各方面的专家20人左右，然后由调研预测

人员反复分头征询专家们的意见，并对最后一次征询的意见进行统计处理，得出调查预测结

果的方法。其优点是系统性强，较真实、科学；缺点是受专家视野及素质限制，意见不很稳

定，仅适合宏观总体性预测。

2.营销人员预测法

指由保险企业的营销人员直接参与市场营销预测的方法。由于他们直接从事保险营销工

作，对营销环境非常熟悉。因此，由他们所作的预测具有一定的价值。其优点是方便快捷，

但预测结果易受主观因素影响，需要进一步修正。通常是按推定平均值法加以修正、完善。

推定平均值的计算公式如下：

推定平均值=(最乐观估计值X4+最可能估计值+最悲观估计值)-6

3.经理评判预测法

指由公司经理负责召集与市场营销有关或熟悉市场情况的专家、中层领导及营销主管

等，让其发表对未来市场发展趋势或营销重大问题的看法，最后由经理汇总分析、研究处理、

得出预测结果的方法。它具有迅速、简单、及时、经济的优点，常用于方向性问题的粗略预

涮，并作为其他预测方法的补充。

4.顾客期望预测法

指采用各种调查方式直接向顾客走访或进行书面调查，以了解其保险需求情况、分析保

险市场变化趋势、作出未来销售量的预测。该方法适合团体顾客或顾客较少的险种。

（二）定量预测法

在调研实践中，常用的定量预测法包括以下三种。

1.简单平均法

也叫算术平均法,是以某一段历史时期中各实际销售量的平均值作为下一期销售量的预

测值。此法虽简便易行，但不能充分反映需求趋势和季节变化。

2.移动平均法

是指以原平均值为基础，引进近期的新数据不断修改平均值作为预测值或预测基数；也

就是用过去若干期的实际销售量求其平均值，再在时间上往后移，每测一期均取前若干期的

平均数作为当期的预测量。

3.加权移动平均法

移动平均法虽然考虑了销售量增减的趋势，但却没考虑到各期资料的重要性是不同的。

加权移动平均法就是在计算平均数时，把每期资料的重要性考虑进去；也就是把每期资料的

重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。

情境五

一、名词解释

1.市场细分。

2.目标市场。

3.市场定位。

4.无差异性市场策略。

5.差异性市场策略。

6.集中性市场策略。

二、填空题

1.一般而言，成功、有效的市场细分应遵循的基本原则是：、、

2.在财产保险中，的细分与人身险相似，而企财险、货运险、责任险、保

证保险等以组织单位为对象的财产险种则有所不同。

3.根据顾客对待保险的态度，可以分为、、、

、___________五个子市场。

4.保险公司在选择目标市场时，必须考虑三个要素，即、、

5.保险企业可以采用的定位策略有、、。

三、简答题

1.保险市场的细分应遵循哪些原则？

2.简要说明保险市场细分的程序。

3.什么是目标市场？目标市场的选择策略有哪几种？

4.保险市场定位的策略有哪些？

5.保险市场定位应遵循哪些原则？

【答案】

一、名词解释

1.保险市场细分是保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险

总体市场划分为若干个子市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。

2.目标市场是指在需求异质性的市场上，保险公司根据自身能力所能满足的现有和潜

在的消费者群体的需求，是保险公司决定要进入的市场，准备为之提供保险服务的顾客群

体。。

3.市场定位，就是保险企业根据现有竞争者的产品情况以及顾客对该种产品的认识，

经过一系列的创新活动，建立本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过有效的营销组

合影响顾客对该产品认同的管理过程。

4.无差异性营销也可称为整体营销。采用这一策略的保险企业把保险消费者看成是有

同样需求的整体，力图吸收所有的消费者，而一般不过分注意分析保险市场的不同层次需求。

因此，企业所设计的险种和营销方案，都是针对大多数顾客的。

5.在保险市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市场，

分别设计不同的产品和营销方案。这种营销战略由于有的放矢，对症下药，能扩大销售，提

高市场占有率。但是差异性营销也会使营销成本提高，增加设计、管理核算等方面的费用。

为解决这个矛盾，保险企业开始，应宁可只经营少数险种，而尽量使每个险种能适应更多消

费者的需要。差异性营销在保险企业中比较适用于小型保险公司或新进入市场的保险企业。

6.集中营销也称密集性营销，就是选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套营销

方案,集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有小量份额。

这种策略的优点是：可深入了解特定细分市场的需要，实行专业化经营。集中营销适用于资

源有限，实力不强的小企业。其缺点是如果目标过分集中，则经营风险较大。

二、填空题

1.一般而言，成功、有效的市场细分应遵循的基本原则是：衡量性、可进入性、可差

异性。

2.家庭财产类保险市场。

3.根据顾客对待保险的态度，可以分为从未投保过、曾经投保过、初次投保、经常投

保及准备投保五个子市场。

4.目标市场的规模与潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。

5.抢先策略、抗争策略和避强策略。

三、简答题

1.企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，

相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越少，子市

场就越少，每一子市场的容量则相应越大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分,

在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：

(1)可衡量性

(2)可进入性

(3)差异性

(4)赢利性

2.通常，市场细分的程序包括以下几个步骤。

(1)选择准备研究的市场或产品范畴

市场可能是保险公司已经为其提供产品和服务的，也可能包括保险公司正准备开发的；

产品可能是保险公司已在营销的，也可能是正在开发准备投入市场的，还可能包括更为广泛

的相关产品。所确定的范畴视公司市场细分的目的而定。

(2)探察、确定市场细分变量

这个阶段也称为尝试性调查阶段，目的是探察可能影响消费者购买决策的因素。调查方

法主要是开放性地面谈。将所有可能的影响因素收集起来以后，市场研究人员根据直觉、创

造力和市场知识，从中选择较为重要的因素作为进一步深入、定量调查的变量。

(3)正式调查

根据已确定的变量设计正式的调查问卷，设计抽样样本，开展正式调查。

(4)统计与预测分析

对正式调查的问卷进行分析，一方面要找出各个细分市场之间的差别，主要方法是因子

分析和聚类分析；另一方面要预测各个细分市场的潜力。

（5）描绘细分市场的轮廓

应当包括细分市场的规模、增长潜力、品牌状况、潜在利润等，还应当包括各种变量如

个性变量、心理变量、社会变量、文化变量、消费者决策行为等在各个细分市场中的重要性

和影响方式。最后，要为每个细分市场用最显著的差异进行命名。

（6）进一步认识各细分市场的特点

保险公司要进一步深入考察各细分市场的需求特点，以确定有无必要作进一步细分或将

某些细分市场加以合并。

（7）测量各细分市场的规模

通过从统计部门、市场研究部门收集资料或通过专门的市场研究测量在各个细分市场上

潜在消费者的数量及其购买力，以了解每个细分市场的可获利性。

3.目标市场：是指在需求异质性的市场上，保险公司根据自身能力所能满足的现有和

潜在的消费者群体的需求，是保险公司决定要进入的市场，准备为之提供保险服务的顾客群

体。

目标市场的选择策略：无差异性营销、差异性营销、集中营销。

4.保险市场定位的策略：抢先策略、抗争策略、避强策略。

5.保险市场定位应遵循哪些原则：瞄准市场热点定位、紧跟国家产业政策调整定位、

面向国际化定位、在法律允许的范围内定位。

情境六

一、名词解释

1.保险产品开发。

2.保险产品生命周期。

3.双高策略。

4.成熟期。

5.保险产品组合。

6.保险产品组合密度。

7.险种延伸策略。

二、填空题

1.新险种可以分为、、、四类。

2.保险调研设计人员在开发与改造险种时，应遵循、、

、、原则。

3.产品开发的策略主要有、、、四

种。

4.保险竞争需要抓住时机，时不待我，但何时开发新产品，是要仔细研究的，主要

有、、___________三种策略。

5.保险产品生命周期是指保险产品从进入保险市场到大量销售，直至最终退出保险市

场的全过程，具体可分为、、、四个阶段。

6.保险产品组合策略包括、、三种。

三、简答题

1.保险产品开发的原则是什么？

2.简述保险产品开发的主要策略。

3.什么是保险产品生命周期？保险产品生命周期各阶段的营销策略有哪些？

4.什么是保险产品组合？有哪些要素？

5.试述保险产品组合策略。

【答案】

一、名词解释

1.保险产品的开发一般称为新险种开发，新险种的开发策略是保险营销策略的核心。

2.保险产品生命周期是指保险产品从进入保险市场到大量销售，直至最终退出保险市

场的全过程。

3.即以全面、细致的服务配合大张旗鼓的广告、公关、宣传、展业推广、人员推销等

促销方式进入市场。

4.在成熟期，保险公司的主要任务是牢固占领市场，防止与抵御竞争对手的蚕食进攻。

由于这一时期市场上已经出现了替代险种，因此，这一时期的营销策略应突出“改”字，通

过险种改良，尽可能地延长险种的市场寿命。

5.保险产品组合是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场

竞争等因素，确定保险产品保障机能的结合方式。

6.保险产品组合密度又称为保险产品组合的关联性，是指各保险产品线在销售渠道、

销售方式或其他方面关系的密切程度。

7.险种延伸策略即加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保

险产品，使保险产品系列化。也就是说，把原有的险种扩充成系列化险种，充分满足消费者

就这一风险而产生的各种不同的需要。

二、填空题

1.完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种、换代新险种。

2.社会需求原则、科学预测原则、合理设计原则、经济效益原则。

3.技术策略、组合策略、组织策略、时机策略。

4.抢先、跟随和拖后三种策略。

5.导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.

6.扩大产品组合策略、险种延伸策略、缩减险种策略三种。

三、简答题

1.保险调研设计人员在开发与改造险种时，应遵循以下基本原则：社会需求原则、科

学预测原则、合理设计原则、经济效益原则。

2.产品开发的策略主要有技术策略、组合策略、组织策略、时机策略四种。

3.保险产品生命周期是指保险产品从进入保险市场到大量销售，直至最终退出保险市

场的全过程，

保险产品生命周期各阶段的营销策略：

保险产品生命周期是指保险产品从进入保险市场到大量销售，直至最终退出保险市场的

全过程，具体可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

(1)导入期

导入期是指保险产品进入保险市场的最初阶段。这一阶段的特点是：由于保险产品还未

赢得消费者的广泛接受和信赖，保险产品销售数量少，而生产成本与销售费用却较高。因此,

在此阶段，保险公司无利可图。

(2)成长期

成长期是指新的保险产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。这一阶段的

特点是，保险消费者对该类保险产品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加；大批

量生产与销售使得单位保险产品成本和费用下降,从而使得保险公司的利润大大提高;但是,

由于有利可图，竞争者相继加入保险市场，竞争趋向激烈。

(3)成熟期

成熟期是指保险产品在市场上普及，销售量达到高峰的饱和阶段0其主要特点是：保险

产品已为大多数消费者所接受，销售量处于相对稳定状态，增长缓慢，并逐渐呈现下降的趋

势；市场竞争十分激烈；为了巩固市场占有份额，保险公司要适当增加营销费用，从而使得

保险公司利润逐步下降。

（4）衰退期

衰退期是指保险产品销量持续下降，即将退出保险市场的阶段。其主要特点是：消费者

对该保险产品已经没有兴趣，保险产品的销量严重下降，保险公司利润不断降低。

4.保险产品组合是指保险公司根据保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场

竞争等因素，确定保险产品保障机能的结合方式。

保险产品组合包括组合广度、深度和密度（关联性）三个因素。确定保险产品组合就要

有效地选择其广度、深度和密度。

5.保险产品组合策略：

（1）扩大产品组合策略

扩大保险产品的组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。

即在横向上可以通过增加保险产品组合的宽度（广度），即增加新的险种系列来达到目的；

在纵向上可以通过加长保险产品组合的深度，即增加险别系列和产品的数量，使保险险种系

列化和综合化来达到目的。此外，还可以二者并举，即同时增加保险产品组合的广度和深度。

（2）险种延伸策略

险种延伸策略即加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保险产

品，使保险产品系列化。也就是说，把原有的险种扩充成系列化险种，充分满足消费者就这

一风险而产生的各种不同的需要。

（3）缩减险种策略

缩减保险险种策略，是指保险公司缩减保险产品的宽度（广度）以及降低险种的深度，

主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。

情境七

一、名词解释

1.保险费。

2.保险费率。

3.纯费率。

4.附加费率。

5.统保优惠。

二、填空题

1.确定保险费主要依据下面几个因素：第一;第二，:第

2.保险费率，即保险费与保险金额的比率。计算保险费率的保险金额单位，一般以.

为单位，常用表示。

3.保险费率的厘定，通常要遵循以下几个原则：、

4.由于人身保险与财产保险的对象不同，风险性质不同，因此，其费率厘定也是有差

异的。这种差异主要表现为和的差异。

5.又称个别法，是指逐个考察每个保险标的的风险情况，并分别进行风险

评价后，再由保险业务人员依据经验判断。和常使用这种方法厘定

保险费率。

6.根据保险标的的风险情况，历年的赔付情况和竞争者的费率策略，保险企业可以对

一些客户直接实行费率优惠，直接费率优惠又包括、、

________________等方式。

三、简答题

1.厘定保险费率时要遵循哪些原则？

2.试述保险费率的构成要素。

3.影响厘定保险费率的主要因素有哪些？

4.保险费率的厘定有哪些步骤？

5.调整保险费率常用的策略是什么？-

6.保险费率的调整对保险中介会产生哪些影响？

【答案】

一、名词解释

1.保险费简称保费。指投保人根据保险合同的规定，为保险受益人因约定危险事故发

生时，所造成的经济损失或身体伤害而付给保险人的费用。

2.保险费率，即保险费与保险金额的比率。计算保险费率的保险金额单位，一般以千

元为单位，常用％o来表示。

3.纯费率又叫自然费率，依据纯费率收取的纯保费主要用于满足保险补偿和建立保险

基金，依据附加费率收取的附加保费则用于弥补各项营业费用和支付税金等。

4.附加费率是保险人经营保险业务的各项费用和合理利润与纯保费的比率。

5.如果某个企业或事业单位全部在一家保险企业投保，保险企业可按所缴保险费的一

定比例给予优惠。因为统保能为保险企业节省对各个投保人所花费的营销费用和承保费用，

提高工作效率。

二、填空题

1.毛费率、纯费率、附加费率。

2.千元、％o。

3.公平合理原则、充分性原则、灵活稳定原则、促进防灾防损原则。

4.考虑因素的差异、变动频率的差异。。

5.判断法、海上保险和一些内陆运输保险中。

6.统保优惠、续保优惠、息交保费。

三、简答题

1.厘定保险费率时要遵循原则：公平合理原则、充分性原则、灵活稳定原则、促进防

灾防损原则。

2.保险费率是由不同种类保险标的的损失概率大小、损失程度的高低以及保险人的费

用率大小决定的。保险费率一般由纯费率和附加费率两部分组成。纯费率又叫自然费率，依

据纯费率收取的纯保费主要用于满足保险补偿和建立保险基金，依据附加费率收取的附加保

费则用于弥补各项营业费用和支付税金等。

3.在保险费率的厘定过程中，必须要考虑那些对费率厘定有直接的或间接影响的因素,

从而，保证厘定出比较合理的费率。具体来说，这些影响因素有：保险标的的性质与类别、

市场需求和市场竞争、投保人的购买能力、国家的政策法规。

4.与其他产品都一样，保险公司在厘定保险费率时首先应该估算产品的成本和费用，

确定保险需求、分析竞争环境、选择的定价目标等等，然后选用相应的定价方法和定价策略,

并最终制定出合理的保险价格。因此，保险精算所进行的工作实际上就是估算保险产品的成

本和费用，后续工作还必须由市场营销部门提出建议后才能确定。

5.调整费率是保险企业费率决策中的重要内容。每一个保险企业在其生产经营过程中

都要面临是否调整费率、怎样调整费率的策略选择问题。解决好这一问题，对提高费率决策

效果十分重要，不仅能够弥补决策之初难以避免的误差，还能够进一步完善决策方案，使费

率决策的客观效果得以提高。

需要指出的是，在各类保险产品中，人寿保险具有长期性，费率一旦确定，不宜轻易变

动。所以一些企业更重视对产品本身进行创新，以增强其竞争力。而对于意外伤害保险、健

康保险以及大多数财产保险，由于它们保险期限都较短，费率调整则相对容易。

简单来看，费率的调整不外乎两种方式：提高费率和降低费率。

6.(1)保险企业在研究调整费率问题时，还必须对竞争者的反应做出事前的判断。企

业如何预测竞争者可能做出的反应呢？如果面对一个实力强大的竞争者，企业可从两个方面

预测竞争者可能做出的反应：一是假设竞争者做出与本企业相同的费率调整；二是假设竞争

者根据自身的情况做出费率的调整。具体情况比较复杂，企业必须研窕竞争者当前的市场销

售情况、购买者对竞争者的态度等。如果竞争者的目标是取得一定的市场占有率，则它可能

很快地进行费率调整；如果其目标是获得较高利润，则它可能不急于调整费率，而是采取跟

随等其他策略。

竞争者对调整费率，特别是降低费率存在着十分复杂的心理。它可能认为该企业想夺取

更高的市场占有率，或者认为该企业加大排挤竞争对手的力度，或者认为要刺激保险市场的

需求。

如果企业同时面对几个竞争者，必须分析每个竞争者可能产生的反应。如果所有竞争者

反应相近，在进行分析时，只需分析一个典型的竞争者即可；如果竞争者的规模、市场占有

率或营销策略存在较大差异，各自持有不同的态度，那就要进行逐个分析，预测他们可能采

取的对策

(2)费率变动会对保险代理人和经纪人产生一定影响。一方面，价格的变动引起保单

销售数量的变化，从而影响代理人或经纪人的手续费或佣金；另一方面，费率变动会影响保

单销售工作，价格的上涨会带来代理人或经纪人销售工作的难度。反乏，价格的下跌使得销

售工作更容易。因此，保险企业在调整费率时，必须注意处理与代理人和经纪人的关系，及

时做好信息沟通，以便于代理人或经纪人推销保单，必要时可适当增加手续费或佣金，以鼓

励他们开展市场销售和拓展工作。

情境八

一、名词解释

1.保险营销渠道。

2.直接营销渠道。

3.间接营销渠道。

4.保险经纪人制度。

5.内部营销。

6.交互作用营销。

二、填空题

1.保险营销渠道实际上是保险公司向提供销售服务

的、、等方面进行的决策。

2.营销渠道的类型通常是根据产品从生产者向目标顾客转移过程中所经过的层次或环

节来划分的。一般来说，保险产品销售主要通过和来实现。

3.直接营销渠道使用了各种各样的工具，主要暴包括、、

、、及其他方法。

4.间接营销渠道也称,是指保险公司利用和等中介

机构，把保险产品推销到顾客手中的保险营销渠道。

5.如果保险市场上对一种险种的需求量较大，而保险公司采用,会给自己

带来十分繁重的工作量，甚至不能及时全面地满足保险市场的需求。所以，在市场需求量较

大的情况下，保险公司采用更为有效。而对于市场需求较小的险种，保险公司

采用付出的成本会更小一些。

6.对于分布较广且分散的投保人，保险公司应该采用,而对于那些较为集

中的投保人，则可以采用。

7.要使保险分销渠道选择达到最优，在选择保险分销渠道时要泮意使用一些特定的保

险分销渠道选择策略，这些策略主要有：、、o

三、简答题

1.什么是保险营销渠道？它能起到哪些作用？

2.直接营销渠道和间接营销渠道的主要工具分别是什么？

3.简述直接营销渠道和间接营销渠道的利弊。

4.简述适于直接营销渠道销售的险种。

5.影响保险营销渠道选择的因素有哪些？

6.简述保险营销渠道选择的程序及策略。

【答案】

一、名词解释

1.营销渠道又称为销售渠道和分销体系，是指为了完成市场交换活动而进行一系列营

销活动的组织和个人所形成的系统。保险营销渠道就是指保险产品在从保险公司转移到客户

的过程中所经历的途径，它也是由一系列的组织和个人所形成的一个完善的系统。。

2.直接营销渠道也称直销制，是保险公司利用本公司的专属员工，向顾客提供各种公

司的保险险种和服务的保险营销渠道。.

3.间接营销渠道也称中介人制度，是指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介

机构，把保险产品推销到顾客手中的保险营销渠道。

4.保险代理人是代理保险公司进行保险营销活动的主体，是为保险公司招揽和代理保

险业务并收取代理佣金的人。

5.所谓内部营销，是指在保险公司内部全面贯彻市场营销观念，使每一个与顾客接触

的部门和个人均从事营销活动，而不是仅仅由营销部门承担营销任务。。

6.所谓交互作用营销，是指通过改善保险公司与顾客相互关系的方式，提高顾客所感

知的保险服务质量。

二、填空题

1.保险客户；主体、时间、地点。

2.直接营销渠道和间接营销渠道。

3.直接邮件、印刷媒体、广播媒体、电话营销。

4.中介人制度、保险代理人和保险经纪人。

5.直接营销渠道、间接营销渠道、直接营销渠道。

6.间接营销渠道、直接营销渠道。

7.内部营销与交互作用营销、差别化管理策略、服务质量管理策略。

三、简答题

1.（1）营销渠道又称为销售渠道和分销体系，是指为了完成市场交换活动而进行一系

列营销活动的组织和个人所形成的系统。保险营销渠道就是指保险产品在从保险公司转移到

客户的过程中所经历的途径，它也是由一系列的组织和个人所形成的一个完善的系统。

（2）营销实际上是一种转移产品的过程，是产品的一种流向。保险营销渠道的起点是

出售保险产品的保险公司，其终点是购买保险产品的各种客户，而参与这个保险产品从保险

公司向客户转移过程的每个人和每个组织都是保险营销渠道的组成部分。因此，一个完整的

保险营销渠道不仅仅包括保险产品的生产者——保险公司和消费者——客户，还包括为把产

品从生产者转移到消费者而提供便利的组织和个人。我们把这些组织和个人成为营销渠道成

员。这些处于中间地位的组织和个人是保险营销渠道的重要组成部分。

2.（1）通过直接营销渠道能迅速带来销售增长，尤其是邮政及电信系统的日益发展，

使直接分销渠道的成本日益降低。直接营销渠道使用了各种各样的工具,主要包括直接邮件、

印刷媒体、广播媒体、电话营销及其他方法。

（2）在保险业发展初期，保险公司大多采用直接营销渠道进行保险营销，即使在现在,

也仍有一些保险公司继续沿用这种方法。但无论是实力有限的保险公司，还是实力雄厚的保

险公司，在现代保险市场中，单单依靠自己的业务员和分支机构进行保险营销都是远远不够

的，同时也是不经济的。

因此，在竞争日益激烈的现代保险市场中，保险公司在依靠自己的专业人员进行直接营

销的