某房地产项目定价策略报告

2005年1月15日谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司快打快销，实现价值晶品枫林价格报告第一页，共五十四页。项目概况2007年9月5月8月10月11月12月一期产品说明会1月2月3月5月2008年

房展会、开始蓄客现场具备售楼处使用条件二期开盘一期开盘综合技术经济指标项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。本项目地处于大连城市北部，中心城区与开发区、金洲区的连通带上。处于城市“西进北拓”的发展区域。

房展会摇号活动第二页，共五十四页。项目背景进入2006年甘井子区热度逐渐增强，本项目的竞争主要集中在片区内部。目前片区内在售楼盘为华东人家、福佳绿都、幸福里、动力院景三期；其中幸福里以其大规模、大配套、低价格在片区内具有明显优势，虽产品定位与本项目存在一定差异，但因片区客户对价格承受能力较低，将会造成客户分流。目前片区内价格在5500-7500元/㎡左右，月均销售速度平均为70套左右。项目入市时，包括同区项目预计有两个楼盘推出，将对项目客户产生分流。项目现状：目前项目工程进行还未出地面；项目从2007.5月开始进行推广，接受购房意向登记，截至2007.8.25日共累计有效客户316组。其中意向购买二期的2组。第三页，共五十四页。本项目的开发目标为——

追求经营目标与品牌目标的双重实现目标排序：快速销售，实现资金快速回笼；2007年10月底一期开盘实现销售套数80%以上。保证合理的利润率，预期销售均价5900元/平方米左右。刷新并提升“晶品”产品系品牌价值，带动“长鹭地产”企业品牌更新，增强企业在大连及省内的行业影响力。品牌目标提升产品系品牌价值，带动企业品牌更新，增强行业影响力速度目标快速销售2008年10月底实现销售套数80%以上价格目标实现销售均价5900元/平方米左右项目开发目标体系财务目标资金快速回笼第四页，共五十四页。目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价5800-6000元/平米答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高走第五页，共五十四页。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排第六页，共五十四页。1.项目背景分析1.1市场竞争分析1.2客户分析1.3项目分析第七页，共五十四页。1.1竞争楼盘调查剩余41套小高层（2栋）150户多层（2栋）；小高层（7栋）；654户剩余小高层2栋100户共21栋，一期开盘多层（3栋）小高层（4栋）产品形式2007年10月28日2007年5月2007年2月2007年10月底上市时间即将开盘120套/月20套/月即将开盘销售速度65-75万30-65万60-90万50-70万总价区间剩余少量三居及95、88平方两居约100套95、88平方两居7100(均价)福佳华东人家蓄客160组88-95两居7500均价福佳绿都一期剩余50-107平方5750均价动力院景三期正在蓄客80-90两居120-130三居5300(均价)幸福里一期销售情况主力户型价格项目名称趋势一：总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500-7500/平米，产品形式均为小高层、多层，同质化趋势明显第八页，共五十四页。品牌形象产品地段品牌企业引起市场高度关注限价房，主打“未来居住区”形象规模大品质不高泉水片区市场热点幸福里品牌形象产品地段本地域企业市场评价一般传统高档形象大型社区柏涛园林华南板块配套成熟动力院景品牌形象产品地段福佳品牌片区高尚社区价格标杆项目低密度山林公园景观学区房市场热点福佳绿都长鹭品牌集团强势品牌延续“全品质居住社区”形象品牌形象产品地段产品创新舒适尺度取胜华东片区市场热点晶品枫林项目核心竞争力模型品牌形象产品地段福佳品牌密度高现房相对出众华东路成熟地段华东人家第九页，共五十四页。华东人家福佳绿都晶品枫林动力院景幸福里项目核心竞争力排序品牌形象产品地段福佳绿都华东人家晶品枫林动力院景三期幸福里项目核心竞争力模型第十页，共五十四页。1.1市场分析小结1.甘井子区改造地域为各区之最，比较大的有红旗街道的乐百年项目，张家村改造二期，机场新区南山村改造，柳树村改造等二十多块旧区改造项目。甘井子区生活、工作、学习以及交通、道路等综合环境的大幅提升，加上该区域楼盘价格相对较低，吸引了一大批的购房者。2.甘井子区房价上涨较快，由三四年前的1800—2200元／平方米价格上升到现在的6000—7500元／平方米左右，但相对于市内其它三区而言，其房价还是便宜一些，因而也吸引了众多外地人的目光。3.目前，甘区房价高的在7500元／平方米，低的在5500元／平方米上下（不包括经济适用房和限价房）。

第十一页，共五十四页。1.2本项目客户积累情况本项目推广时间为2007年5月,截止到2007年10月8日:一期、二期会员客户共计：360组.其中一期319组：*前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限。客户积累数量上，按照大连经验值40%解筹率估算，客户积累重点：快速提升三室诚意客户量？

一室二室三室目标假设109439有效客户量2523598认卡人数6823120差值+43-4-78第十二页，共五十四页。1.2客户来源主要集中在甘井子区内，客户获知渠道以房展和网络、路过为主88%的客户多选择70-90平米两居或者40-60平米一居，仅有12%客户意向需求三居户型，能接受110平米以上户型的客户仅占7%；客户的家庭结构主要集中在2、3人之间，占85%客户主要来源为甘井子区域，仅有两个客户表示可以接受6000元的价位；总体上看价格承受能力较低；沙河口、西岗、中山区的客户总共占到26%；但是需求面积普遍在100平米以下，仅有6个客户等级需要120平米三居；沙河口区的客户对价格承受能力也较高，部分客户表示可以承受6000-6200价格范围第十三页，共五十四页。第十四页，共五十四页。1.2客户分析小结关注因素：位置＞价格＞户型——购买力较低——客户辐射面不足——追求品质，改善居住环境——重叠度较高——置业经验不足第十五页，共五十四页。商业设施：华南商业区（沃尔玛、小义乌商品城等）山东路商业区（餐饮、娱乐设施等）教育设施：华南中学、博雅中学、23中、20高中博伦小学、南华小学、六一小学医疗机构：三院、新世纪医院、千山路医院、儿童医院、大化烧伤医院1.3项目分析：项目所在区域发展成熟，交通便利，配套设施完善，具有良好的居住氛围第十六页，共五十四页。项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。本项目售楼处设于华东路沿线上，与项目地块的距离较远。同时该售楼处属于华南电子城底商，不具备设立样板间的条件。1.3项目分析：本项目地块的车行进入性较差。目前售楼处位于华东路沿线，与地块距离较远，且不具备设立样板间的条件本项目售楼处东北快速路(轻轨)华东路第十七页，共五十四页。1.3项目分析：本项目所在的华东板块，是距离城市核心区最近的区域，城市中心人口外溢的第一站华东板块在外围板块中，距离城市核心区最近。已经逐渐成为了城市中心人口外溢的首要承载区域。山东路商业区、华南广场及医疗、教育等完善的基础设施是该板块的最大优势。东北快速路、城市轻轨，华南路等交通主干线构成了该板块便捷的交通网络。属于老城区，长住居民较多，具备良好的居住氛围。板块华南板块资源无优势资源交通东北快速路、华东路、山东路配套成熟度配套设施十分成熟，居住氛围良好代表项目动力院景、加洲洋房、福佳华东人家板块气质生活便利、高性价比主要客户来源地源客户、中心城区外溢客户、外埠客户（少量）产品特征类型多层、小高层、高层、洋房（少量）用途自用为主未来趋势依靠完善的配套设施和居住氛围，本板块已成为大连市购房人群的主要选择区域。同时区域内供应量将持续增加，供需两旺。第十八页，共五十四页。1.3本项目的可利用资源区位资源项目周边商业、教育、医疗等基础配套设施完善，居住氛围成熟。靠近东北快速路、华东路、华南路等城市主干道，交通出行便利。公司资源长鹭公司具有园林、绿化、生物园等产业背景，对于打造社区园林景观具有优势条件。公司前期在大连市已开发多个楼盘，具有一定的市场知名度和老客户资源，“长鹭·晶品”系产品已逐渐建立起了良好的口碑效应。第十九页，共五十四页。1.3项目分析小结资源：成熟配套、交通干道产品：高附加值、高舒适度符号：高低错落、独享园林——全品质生活保障资源——入户花园，生活标签——市场稀缺产品要素项目描述：新区域、新族群、新产品第二十页，共五十四页。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排第二十一页，共五十四页。2.定价策略及方法2.1目标回顾

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2.2价格策略推导2.2定价策略第二十二页，共五十四页。2.1目标回顾Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？Q2：房号全部放开如何推售以确保80%销售率？理性利润、保证速度实收均价5800-6000元/m2且有风险控制的实现目标第二十三页，共五十四页。2.2价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜-一室利润主力-两室培育、转化尽早出货-三室*详见附件：产品分类表第二十四页，共五十四页。2.2需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强推广，实现问题产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。*价格是一种面向消费者的语言。第二十五页，共五十四页。价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4价目表形成及验证5销售安排第二十六页，共五十四页。3.核心均价的推导3.1核心均价推导方法3.2核心均价推导3.3调价因子修正3.4核心均价建议第二十七页，共五十四页。3.1关于核心均价推导方法的思考“市场比较法”推导高层均价通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有幸福里、华东人家、福佳绿都、动力院景等，其中幸福里与福佳绿都尚未公开发售，华东人家与动力院景三期的销售率已过90％，因此本项目通过静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。第二十八页，共五十四页。3.2核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的07年10月静态市场比准均价为：6305元/m2项目名称实收均价（元/㎡）比准系数比准均价（元/㎡）选择因素权重权重均价（元/㎡）福佳绿都75000.9377025.32地段因素15%1428.75幸福里51801.0535456.51价格因素40%1673.68华东人家70001.0037023.73同区相似35%2888.14动力院景57501.0616100.36产品因素10%616.07项目比准均价：6305（元/㎡）第二十九页，共五十四页。3.3调价因子修正价格调价因子影响幅度影响价格特有园林、绿植1—5%63——189主干道路距离-1.5—-4%-95——-252道路噪音-3—-5%-189——-315合计-3.5—-6%-221—-387项目核心均价范围为6084—5926（元/㎡）第三十页，共五十四页。3.4核心均价建议建议入市均价：6005元/㎡项目目标及市场竞争环境决定定价策略：产品存在差异，但不具绝对优势同质替代较多入市时，项目周边将推出多个楼盘第三十一页，共五十四页。价格报告思路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导5销售安排第三十二页，共五十四页。4.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形成0004.3价格表验证004.4入市均价建议004.5点对点比较第三十三页，共五十四页。4.1价目表的制作方法分类打分——产品分别打分，建立不同价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别打分；高成低就——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。第三十四页，共五十四页。4.2价格表形成——影响价格的因素和权重权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度，因此高层产品的因素及权重分类设定。标准层调差因素及权重：影响因素权重分值12号11号10号分值权重分值权重分值权重景观30%107.02.107.52.2582.40面积/户型20%107.01.407.01.4081.60视野10%107.50.758.00.808.50.85采光10%108.00.808.00.8080.80噪音20%107.01.407.01.4081.60产品形式10%107.50.758.00.8080.80

100%60.07.31.207.61.248.11.34分值47626005

5714.015912.416388.58第三十五页，共五十四页。4.2价格表形成——调差原则各单位分别进行平面调差比较；采用2层作为基准层；小层差策略，层差控制在20——40元左右，避免高层积压；对于景观、户型稀缺等因素优势明显的单位拉大楼栋差，内部形成价格对比，实现项目均衡销售；特殊单位的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。以小户型单位作为价格标杆，为二期提升项目形象及溢价空间；11层一下取40元/平米，12～18层取20元/平米（考虑项目均价相对区域较高，所以层差取值设定相对偏小，主要目的在于尽量压缩项目的房号价格分布，减少高价房的分布比例）第三十六页，共五十四页。4.2价格表形成——各栋均价分布5812.265895.005646.795714.395502.006110.445991.476291.995808.696016.146404.686705.196273.206611.286442.24●各楼栋内部：最大景观平面调差为280元/㎡朝向差纳入楼栋均价差值；各楼栋单元打分表见价格表第三十七页，共五十四页。4.2价格表形成——设定综合折扣率建议编号折扣项目折扣率1一次性付款2%2按揭1%3二层折扣1%第三十八页，共五十四页。4.3价格表的验证基于现场对客户的把握，客户对各户型的敏感点分别是：单价敏感点：总价敏感点：5700元/m2二室：50万三室：70万第三十九页，共五十四页。4.3价格表的验证——单价敏感性分析价格表中，单价低于5500元/m2的户型均为12号楼三室，分布于低层；12号楼大部分户型在6000元/m2以下，共计60套，客户的敏感度适中；10、11号楼，单价6500元/m2以下，对比竞争项目性价比优势明显；10号楼小户型均在6500元/m2以上，有助于实现项目二期价值提升；6%44%34%16%第四十页，共五十四页。4.3价格表的验证——总价敏感性分析6%31%10%0%6%22%24%一室户型总价在27万-29万之间二室主要集中在总价在60万以下的，最高总价不超过62万，客户敏感度适中三室户型总价70-82万范围之内10、11号楼125平方户型总价与12号楼137平方户型总价相当，可有效引导客户选择大面积户型第四十一页，共五十四页。4.4入市均价建议基于快速销售的目标，选取核心均价的中间值，在这个价格下须确保价值点的充分展示和营销推广、现场服务的精细化操作。根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策风向及客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准展示和服务到位的前提下，我司建议入市均价：6005元/㎡均价一室6705元/㎡二室6198元/㎡三室5823元/㎡第四十二页，共五十四页。点对点比较说明根据项目的市场竞争情况，本片区选取的点对点价格比较楼盘为：动力院景三期、幸福里一期、华东人家4.5点对点比较第四十三页，共五十四页。动力院景

南向餐厅明厨、明卫，玄关过于拥挤，南北双阳台4.5点对点比较——选取南向三房单位幸福里自然玄关、明厨明卫独立餐厅、厨房面积较小华东人家

进深大，面积浪费较多，阳台面积小

第四十四页，共五十四页。4.5点对点比较——点对点三房折实单价比较项目名称面积楼层单价特色描述小结晶品枫林12366028入户花园，独立餐厅，南北双阳台，北向，中心花园，会所景观123平方米单位与华东人家、动力院景比较价格优势明显；景观与交通，以及产品品质明显优于幸福里动力院景三期12936156南向：部分中心花园，停车位，社区道路幸福里一期12535300南向：小部分园景，紧邻小区旁规划道路，楼下底商华东人家12557450南向，无园景北向，加油站晶品枫林第四十五页，共五十四页。4.5点对点比较小结：片区内竞争楼盘对比：本项目与幸福里相比，部分三居单位价格略高，12号楼临路单位价格优势明显；与华东人家、动力院景相比，所有单位价格均低于竞争对手，具有明显竞争优势。产品类型中，入户花园，双阳台，自然过度玄关等设计体现良好的居住舒适度，产品卖点突出。第四十六页，共五十四页。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排第四十七页，共五十四页。5.下阶段工作计划总控图工程配合11.04-11.13算价；目的：引导、预销控；精确引导客户需要的具体房号；执行前提：入市实收均价确定；工具：价格表及推售策略签字确定。竞争状况10.2411.0311.03摇号活动；目的：通过活动进行价格试探，确定诚意客户的具体数量；执行前提：第一轮客户摸排完成11中旬公开发售11底价格表验证及调整10.25-11.02初步排查客户意向；目的：筛选出目标诚意客户；明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；执行前提：客户摸排演练、试算培训到位。11.03摇号活动方案确定。工具：列出初步各栋指导价区间（产品价格区间）一起开盘以后价格调整、挖掘潜力客户；目的：针对第一阶段成交单位分析，以及第二批单位，调整价格；