医疗服务营销

医疗服务营销医疗服务营销第1页2医疗服务营销学共分三大个别内容医疗服务营销第2页3医疗服务营销学

理论基础（1、2）

基础理论（3、4、5、6）

营销策略（7、8、9、10）医疗服务营销第3页4第一章服务业市场营销

重点把握以下几个方面医疗服务营销第4页5一、服务业市场营销导入医疗服务营销第5页6二、什么是服务营销

医疗服务营销第6页71、什么是服务营销

服务营销实质就是促进服务交换，它既包含怎样促进纯粹服务交换，也包含利用服务来促进物质产品交换。医疗服务营销第7页82、服务营销与传统营销区分医疗服务营销第8页9

(1)传统营销侧重于销售产品，占领和扩充市场份额，而服务营销则重视提升用户满意度和忠诚度；

(2)传统营销重视是短期利益，而服务营销则重视长久利益；

医疗服务营销第9页10

(3)传统营销不重视与用户建立关系，而服务营销则重视与用户形成良好关系；

(4)传统营销是产品功效导向，而服务营销则以用户满意为导向。医疗服务营销第10页113、服务营销关键理念：用户满意医疗服务营销第11页12用户满意就是指用户对所购置产品或服务评价超出了其心理预期并产生愉悦感。医疗服务营销第12页13三、服务营销观念医疗服务营销第13页141、目标市场观念

2、市场需要观念

3、市场竞争观念

4、社会营销观念

医疗服务营销第14页15四、当代医院在竞争中导入市场营销意义

医疗服务营销第15页161、医院导入市场营销有利于树立品牌形象，提升竞争能力。

2．医院导入市场营销有利于促进医院改革与发展。医疗服务营销第16页17

3．医院导入市场营销有利于医院按市场需要组织营销，更加好地满足广大人民群众医疗需求。

4．医院导入市场营销有利于培养一支优异员工队伍。

5．医院导入市场营销有利于形成良好社会人文环境。

医疗服务营销第17页18

第二章服务营销战略规划与管理

医疗服务营销第18页19一、服务营销战略规划步骤医疗服务营销第19页20医疗服务营销第20页21二、企业目标包含：

（1）市场地位（2）创新目标；

（3）生产率；（4）资源开发利用；

（5）利润率；（6）管理者业绩和发展；

（7）职员业绩和态度；（8）社会责任。

医疗服务营销第21页22企业任务书制订步骤：

(1)在进行市场细分基础上，确定所要服务对象；

(2)确定详细工作方式；

(3)确定详细工作内容；

(4)检验该项任务书实施可能性。

医疗服务营销第22页23

三、SWOT分析

医疗服务营销第23页24SWOT是英文

StrengthsWeaknesses

Opportunities

Threats

缩写

医疗服务营销第24页25S

：强项、优势；

W：弱项、劣势；

0

：机会、机遇；

T

：威胁、对手。医疗服务营销第25页26四、服务营销理论体系

医疗服务营销第26页271、传统4P营销组合策略

医疗服务营销第27页284P营销组合

产品（Product）

价格（Price）

渠道（Place）

促销（Promotion）

医疗服务营销第28页29

2、7P组合营销策略

医疗服务营销第29页30传统市场营销理论4Ps基础上增加三个“服务性P”，即：

人（

People

）

过程（

Process）

有形展示（Physical

Evidence）医疗服务营销第30页313、内部营销理论

医疗服务营销第31页321）机构员工是内部消费者，机构部门是内部供给商。

2）全部员工一致地认同机构任务、战略和目标，并在对消费者服务中成为机构忠实代表人。

医疗服务营销第32页334、关系营销理论

医疗服务营销第33页34

1）关系营销利润率应从长久、持久发展关系角度来衡量。

2）关系营销，除了消费者关系，还需要同其它相关方面建立并维持长久关系。

3）关系营销包含建立新关系，维持和强化现存关系，以及不停扩充关系范围。

医疗服务营销第34页35五、CS服务营销战略医疗服务营销第35页36CS战略，是英文CustomerSatisfaction缩写，意指用户满意战略。医疗服务营销第36页37第三章医疗市场营销环境医疗服务营销第37页38一、市场营销环境医疗服务营销第38页39

市场营销环境是指影响企业拓展市场营销活动最普通、有较大影响力各种原因。这些原因和力量是与企业营销活动相关影响企业生存和发展外部条件。医疗服务营销第39页40市场营销环境特点：

不可控性

差异性

多变性

相关性

医疗服务营销第40页41二、宏观环境

（一）经济环境

医疗服务营销第41页421、经济环境概念

经济环境是指影响医院营销活动各种经济原因，包含工农业生产布局与发展水平，国民收入，居民家庭平均收入及支出情况，市场物价水平，消费信贷及居民储蓄，以及我国经济体制改革进程，市场体系完善程度等。医疗服务营销第42页432、经济环境内容

◆工农业生产发展情况

◆国民收入情况

◆居民收入水平医疗服务营销第43页44（二）人口环境医疗服务营销第44页451、人口环境概念

人口环境指包含人口数量、自然组成、增加速度、地域分布等原因。

医疗服务营销第45页462、人口环境内容

◆人口规模

◆人口组成

◆人口分布医疗服务营销第46页47

三、微观环境

医院微观环境是指医院本身、病人、供给商、竞争者以及公众等。医疗服务营销第47页48（一）医院内部环境医疗服务营销第48页491、基础设施

2、技术

3、设备

4、资金

5、人力资源医疗服务营销第49页50（二）医疗消费者偏好

消费者兴趣和选择意向

医疗服务营销第50页51（三）供给商

供给商是指向医院提供各种资源（比如：医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其它物品以及劳务等）商业企业。医疗服务营销第51页52

（四）竞争者

不一样类型医院之间在医疗市场上各有优势和特点医疗服务营销第52页53（五）公众

医院市场营销中公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和小区群众等。医疗服务营销第53页54四、不一样环境医院营销形象定位医疗服务营销第54页55（一）医院营销形象定位意义医疗服务营销第55页56

1．有利于医院清醒地认识自我

2．有利于医院调整经营策略

3．有利于医院建设和发展

医疗服务营销第56页57（二）医疗消费者医院营销形象定位医疗服务营销第57页58（1）就医环境舒适，有足够安全感。

（2）医疗质量较高，诊疗过程中不发生差错。

（3）服务态度好。

（4）各种治疗和检验对症，能考虑医疗消费者经济利益。

（5）尊重医疗消费者隐私权并保守患者个人秘密。医疗服务营销第58页59（6）医生能对诊疗、处理、治疗、预后等内容和结果，作通俗易懂说明。

（7）希望知道医护人员姓名，并了解他们真实水平。

（8）允许医疗消费者参加治疗方案抉择。

（9）医院应提供满意生活保障服务和文化娱乐服务。

（10）医院在有限条件下，应给予医疗消费者充分自由。

医疗服务营销第59页60到达医疗消费者理想营销形象路径

医疗服务营销第60页61

（1） 医院重视设施建设投入，为病人创造良好就医环境。

（2） 狠抓医疗质量提升和服务态度改进。

（3）有严格技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格治疗。

（4）教育医务人员恪守医德规范，真正视病人如亲人。

（5）医院一切工作都要“以病人为中心”，为病人提供全方位优质服务。

医疗服务营销第61页62（6）健全医院后勤保障系统，为病人提供满意生活服务。

（7）为病人创建文化娱乐场所。

（8）主动开展医疗技术新项目，最大程度地满足病人医疗保健需求。

（9）加强病人心理研究和求医行为分析。

（10）重视与病人进行经常性沟通，及时了解病人需求。

医疗服务营销第62页63第四章医疗服务需求分析医疗服务营销第63页64一、医疗服务需求特点医疗服务营销第64页651、广泛性

2、超前性与滞后性

3、重复性

4、多样性与层次性

5、辽阔性医疗服务营销第65页66二、就医用户愿望与心理需求医疗服务营销第66页671、用户期望

服务质量医疗安全

服务价格医疗效果医疗服务营销第67页682、就诊心理

受重视、安全感、有成效、价公平、连续性。

医疗服务营销第68页693、决议过程

需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接收服务、服务评价。

医疗服务营销第69页70

三、就医用户满意医疗服务营销第70页711、就医用户满意基础要素

理念满意

行为满意

视觉满意

服务满意医疗服务营销第71页722．就医用户满意三种状态

（1）事后感知高于事前期望（2）事后感知等于事前期望（3）事后感知低于事前期望

医疗服务营销第72页73四、就医用户忠诚医疗服务营销第73页74◆培育忠诚就医用户意义

◆忠诚就医用户界定

◆就医用户忠诚类别

医疗服务营销第74页75五、用户满意度管理医疗服务营销第75页76用户满意度管理，指企业经过调查、分析、研究，在了解企业当前用户满意基础上，找出影响用户满意度原因，经过在企业内部导入用户满意观念，并进行连续改进用户满意度行为。医疗服务营销第76页77用户满意度研究医疗服务营销第77页78用户需求

消费行为方面

用户评价医疗服务营销第78页79第五章医疗市场调查与分析医疗服务营销第79页80一、医疗市场调查意义医疗服务营销第80页811、医疗市场调查意义

◆为市场预测提供必要基础资料；

◆为企业制订正确经营决议提供依据和参考；

◆发觉和寻找到医疗机构新发展机遇和发展方向。医疗服务营销第81页822、市场调查对管理主要性

医疗服务营销第82页83

◆质量回报关键是开展市场调研。

◆留住现有用户能力建立在对用户需求详细了解基础上。

◆有利于管理者了解市场情况，利用市场机会。医疗服务营销第83页843、医疗市场调查标准

◆客观性标准

◆科学性标准

◆系统性标准

◆效益性标准医疗服务营销第84页85二、医疗市场调查内容医疗服务营销第85页861、医疗市场竞争环境（特指医院外部环境）调查

医疗服务营销第86页87

（1）政策环境调查

（2）医疗服务需求调查

（3）医疗市场情况调查

（4）竞争对手调查

医疗服务营销第87页882、医院营销情况调查

医疗服务营销第88页89（1）医院领导与员工营销观念调查

（2）医院营销组织机构与营销制度调查

（3）医院营销工作详细开展情况调查

（4）消费者满意度调查

医疗服务营销第89页90三、医疗市场调查方法

医疗服务营销第90页91

按调查范围分：

（1）全方面调查法

（2）经典调查法

（3）抽样调查法

医疗服务营销第91页92

按调查方式分：

问询调查法

观察法

试验调查法

资料调查法

医疗服务营销第92页93

按调查时间连续性分：

经常性调查

阶段性调查

一次性调查

医疗服务营销第93页94四、医疗市场调查基础程序

医疗服务营销第94页95（1）确定调查目标

（2）文件查阅和教授讨论

（3）制订调查计划

（4）调查计划实施

（5）撰写营销调查汇报

医疗服务营销第95页96五、市场预测医疗服务营销第96页971、市场预测意义

（1）可预测当前产品（服务）终究在服务需求周期哪一阶段。

（2）可作为应引进哪一个新生产技术依据。

（3）可作为医疗服务计划依据：依据短期经营预测资料，能够编制服务经营计划。

（4）有利于定价政策研究。

医疗服务营销第97页982、市场预测步骤

(1)确定预测目标

(2)搜集资料

(3)提出预测模型

(4)分析评价

(5)修正预测值

医疗服务营销第98页99第六章当代医疗市场细分与医疗市场定位

医疗服务营销第99页100

一、SWOT分析对策

医疗服务营销第100页1011．不停推进体制创新

2．建立有效竞争与激励机制

3．力争提升医院整体运作效率

4．重视创建服务品牌

5．用好用活政策

医疗服务营销第101页102二、医疗市场细分

医疗服务营销第102页103（一）医疗市场细分意义

1、什么是医疗市场细分

指医院依据就医用户在医疗保健需求上各种差异，把就医用户整体划分为在需求上大致相近群体，形成不一样医疗细分市场。医疗服务营销第103页1042、医疗市场细分意义

1）有利于发觉市场机会。

2）有利于研究和掌握各种市场特点，从而占领某个特定市场。

3）市场细分也是医院确定目标市场主要基础。

医疗服务营销第104页105（二）医疗市场细分要求

医疗服务营销第105页1061．可衡量性

2．可进入性

3．相对稳定性

4．盈利性

医疗服务营销第106页107三、医院目标市场选择

医疗服务营销第107页108医院目标市场选择应具备条件医疗服务营销第108页1091．有适当规模和需求

2．含有一定购置力或承受力

3．竞争者还未完全垄断市场

4．医院有能力经营市场

5．有较稳定社会环境

医疗服务营销第109页110

目标市场选择程序

：医疗服务营销第110页111

1．明确目标市场范围

2．列出潜在就医用户需求

3．初步分析

4．筛选

5．评价

6．选择目标市场

7．制订经营战略医疗服务营销第111页112四、当代医院市场定位医疗服务营销第112页113

医院市场定位，就是把医院自己医疗服务定在目标市场一定位置上，要确定自己服务在目标市场上竞争地位，所以，也能够称之为竞争定位。医疗服务营销第113页1141、以特定医疗服务特征来定位

2、依据特定治疗方法定位

3、以特定医疗服务消费者定位

4．依据特定医疗服务档次定位

医疗服务营销第114页1155．反抗另一医疗服务定位

6．依据本医院提供医疗服务价格定位

7．依据医院所提供医疗服务质量定位

医疗服务营销第115页116五、市场定位策略

医疗服务营销第116页117

1、市场定位程序

（1）对目标市场作更深入调查分析，尤其是满足程度分析。

（2）对该市场全部经营者做出客观分析，确定自己经营重点特色。

医疗服务营销第117页118

（1）市场领导者策略

（2）发掘策略

（3）跻身策略

（4）取代策略

（5）市场跟随策略医疗服务营销第118页119第七章医疗服务产品营销策略

医疗服务营销第119页120一、医疗服务产品整体概念

医疗服务营销第120页121关键服务：

诊疗服务

保健服务

康复服务咨询服务

美容服务医疗服务营销第121页122（1）医疗(诊疗)服务

是指针对疾病各种诊疗活动，这些诊疗活动是医疗机构最基础任务与要求。医疗服务营销第122页123（2）保健服务

指因某种生理活动或生殖过程或过分劳动可能影响健康，而产生医疗需求。医疗服务营销第123页124

（3）康复服务

因为疾病或外伤造成人体或精神受到创伤，需要医疗机构提供服务。

医疗服务营销第124页125（4）咨询服务

医疗保健知识或异常生理现象需要得到医学教授解答。医疗服务营销第125页126

（5）美容服务

对美追求及对美需要带来新医疗服务需求，如隆胸术等。医疗服务营销第126页127二、医疗服务产品整体概念特征

医疗服务营销第127页1281、以就医者基础利益为关键，确保就医者基础利益。

2、把医疗机构对就医者提供各种服务，看做是医疗服务产品统一体。

3．服务差异组成医疗机构特色主体。

医疗服务营销第128页129

三、医疗服务产品差异化策略

医疗服务营销第129页1301、医疗服务产品差异化原因

医疗服务营销第130页131（1）医疗服务质量方面原因

（2）辅助服务方面原因（3）便利服务方面原因（4）促销方面原因医疗服务营销第131页1322、医疗服务产品差异化策略

医疗服务营销第132页133

1）研究和开发策略

2）扩充辅助服务策略

3）促销策略医疗服务营销第133页134四、医疗服务品牌策略

医疗服务营销第134页135（一）医疗服务品牌作用医疗服务营销第135页1361．有利于就医用户对医疗服务特色识别和建立。

2．有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新。

3．有利于医院内部营销。

4．有利于医院关系营销。

5．有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

医疗服务营销第136页137

(二)医疗服务品牌创建路径：

1．名医培育和塑造

2．名专科创建

3、名医院创建

4．服务创新

医疗服务营销第137页138第八章医疗服务价格营销策略医疗服务营销第138页139一、医疗服务价格定义医疗服务营销第139页140

医疗服务价格是就医者用来交换使用医疗服务利益全部价值量,是医疗服务价值货币表现。

医疗服务营销第140页141二、医疗机构定价目标

医疗服务营销第141页1421、以利润为目标

追求利润最大化

获取一定投资收益率医疗服务营销第142页1432、以市场份额为目标

医疗服务营销第143页1443、以应付和预防竞争为目标

医疗服务营销第144页145（1）低价防止竞争

（2）优质高价

（3）与竞争者保持同价

医疗服务营销第145页1464、以医疗服务质量领先为目标

医疗服务营销第146页1475、以实现投资回报为目标医疗服务营销第147页1486、以社会效益和维持运行为目标医疗服务营销第148页149三、医疗服务定价影响原因医疗服务营销第149页1501、医疗服务需求

2、国家政策医疗服务营销第150页151四、医疗服务定价方法

医疗服务营销第151页152成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

医疗服务营销第152页153

五、医疗服务定价策略

医疗服务营销第153页154

产品组合定价策略

医疗服务营销第154页155第九章医疗服务营销渠道策略

医疗服务营销第155页156一、就医者选择医疗服务类型：（一）直接选择到某医疗机构获取医疗服务。（二）由首诊医疗机构转诊到其它医疗机构。就医者转诊原因：

1因为价格、技术、执业资格、服务原因。

2因为医保机构限制。医疗服务营销第156页157

二、医疗服务营销渠道分类

1、按照中间机构数量可分为：（1）零层渠道（2）单层渠道（3）多层渠道医疗服务营销第157页158

2、按渠道内结构不一样分为：（1）纵向转诊（2）横向转诊（3）医疗机构与保险机构协作

医疗服务营销第158页159三、医疗服务营销渠道策略（一）零层渠道策略零层渠道又叫直接市场营销渠道，或称为直销渠道。医疗服务营销第159页160（二）单层渠道策略单层渠道是医疗机构之间相互转诊渠道，是指一个医疗机构与多个不一样等级（或类型）医疗机构之间