房地产广告效果评估方案

一、调查的背景目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。三、调查内容1．广告效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。广告效果的评估内容总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：如广告促销付效果仅好的广告欢创意与媒匹体发布方霉案能促进翠商品的销馒售杨广告本身郊的沟通效置果兰目标消费统者对广告交创意及信柱息的认知飘度、认可伍度调查测试中的具体项目简单概括为：寻促销效果侄方面款A/标S味值，即墙销售量增厨加额与广酱告费用增腥加额的比决值励广告媒体挥方面：尊所投放媒撇体的读者误率饥广告注目辛率（接触字率）袜广告的有航效接触率钥（报纸的敲精读率）泄广告创意尤效果方面聚：食消费者对惑广告内容哗的认可程价度久消费者感搂觉广告内遍容的可信催度（内容却与现实的狼接近程度围）3．广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：注意阶段注意阶段指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。这个指标反映的是消费者的这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。行动阶段偏好和选择行动阶段偏好和选择在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。4．调研过程模型定量转化模型烦拒业广告效果岔调研测试标将基于以侍下模型：定量转化模型广告有效性分析测试项目广告有效性分析测试项目酸广告效果冈评估测试引每个月进选行一次。基首次测试搏主要是获摇得广告投海放后一段丰时期内或馒测试时点袍的一些项竭目值，以卧后的跟踪性调查将会夹增加广告警连续投放剧后的效果懒对比情况纷。宅四、项目伯执行方案调查方案诵受访者哥在最近两丰年之内有治购房意向导的潜在消失费者保访问方法链问卷访问谎法（个别佛访问）范样本量典暂恳定遵12炊0钞份男调查地点应市区内同跃档次的楼趴盘售楼现灭场峡调查执行则时间扩每个月的妙第一个周凑末倡2捕．调查执诞行与质量西控制方案调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。复核：由质量管理督导和复核员一道，根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。调查执行阶段调查执行阶段数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。分析并整理调查报告分析并整理调查报告全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。材五、调查骡费用预算眯调查访问非（暂护按有10运0嫂份计算）御培训访问列员谨30设0凉元疮访问费删1哲5恰元采/蹲份善X1鸭0卵0烛份会=150毛0皆元等访问礼品衡费西1没0着元数/让份砌X10恩0府份猫=100打0图元标问卷复核浊费脏5举元挂/钳份够X1荣0界0幸份桂=50非0爱元跟督导费枕5浑元呆/蓬份衰X10纳0断份纷=50粱0稠元代问卷数据可处理费妈1吐2剪元迹/置份即X10捎0泽份挠=120翅0园元蛙市场资料阅收集费街20匆0扰元员交通费叛50僚0驰元疮问卷设计包及印刷喷60绘0悠元艰报告写作竹及打印费沟50免0浩元酿税收沈10%床总计傻748电0香元阶注：如果扇样本量有丰所变化，置如上费用仆将相应有革所变化。浅如分开两们次调查：辽调查访问宵（暂轨按内20规0广份计算）盖培训访问夺员察30袍0辅元匆访问费定1笋5罪元龄/彩份糟X2祖0波0苹份瓣=300什0恒元劫访问礼品零费爷1膏0锅元远/再份忍X20图0境份却=200故0足元概问卷复核雁费穷5杠元发/直份批X20权0幕份磨=100采0繁元索督导费经5肝元俱/盛份在X20卫0昆份盾=1