年北京房地产十大营销经典回顾

2003年北京房地产十大营销经典回顾作者:***对于京城楼市来说，2003年是多灾多难的一年。先有百年难遇的非典，而后121文件闹得风声鹤唳。停止审批别墅用地，更是导致许多开发商慌慌张张上马项目。相对于前几年的房地产的好光景，真是恍如隔世。在营销上，2003年是一个寂寞的年头。去年张宝全征集案名气势宏大，锋尚的告别空调暖气更是使张在东名声大噪，梁家辉秀得东方银座一片银光，向左走的左岸工社在销售上走到了前头。相形之下，2003年的经典之作就少得多，而且能够象苹果社区征集案名使整个项目脱颖而出的更少。但是2003年依然产生了自己的英雄。因为这些楼市英雄，使寂寞的2003还没有变得冷清。我们不能免俗，依然按照十大的体例排出了今年经典营销案例。1、炫特区70年代激情夜如果没有人一夜暴富--虽然人数少得可怜，也许没有那么多的人买彩票。作为中国财富的密集地，作为中国目前速成富豪的摇篮，如果楼市不产生传奇，那么这个市场也未免太让人丧气了。作为相对平淡的一年，2003年楼市之所以依然充满想象力，幸好有了炫特区。炫特区之炫缘于70年代激情夜。将70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片摆在一块展览到底是文化活动还是营销活动？整个活动搞完了观众连炫特区三个字到底是什么东西都不知道这算哪门子宣传方法？炫特区的回答是：房地产营销。今年1月10日炫特区在西单LCX广场组织了宣告项目正是投向市场的"70年代激情夜"活动。现场的人数高达数万人，而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动。当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情也这样一个看上去完全是公益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群--因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户"爱"上的项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在2003年度的一大奇迹。延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动。均是效果不俗。2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。4月21日，我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动，如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识。本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，一时风头无两。虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字，但是在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元，与此关系甚大。在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛，报纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的震撼性效果了。棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事，只是看企业从什么角度去理解。3、富力新论坛：文化铸就辉煌截至今年11月底，富力城的销售额超过了15亿元，与世纪城、建外SOHO一道成为今年的大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括SOHO中国在内的众多竞争者，一掷32亿元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是为富力城。轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理人谢强，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。蒸在富力新朽论坛里，括有冯仑、持潘石屹、哄曾伟、谢踢强、张宝串全海南五闪兄弟坐而嘉论道；有铁陈忠实、缴贾平凹等销作家名流班的舞文弄朗墨浮；柱6姥月妹1层3乒日，富力享城的还邀先集几位业筋主如首大骨置业总裁摄王哲、全总国工商联琴住宅产业节商会项目族中心副主拖任郑国臣千、著名艺计术人士张夺羽冲、韩遵国鼻S涂K棋株式会社扬投资经理另方元等人出，聚在一热起对富力所城说三道古四，谢强圈亲自接受礼各家的质袖询，最终拾做到皆大蒜欢挺喜屡…公…妖富力城的踏实力派形母象尽展无仆遗。艇相对于许衰多项目神泻魂不属的刻文化营销丙，富力城苦的文化营单销丰富而身全面，既蠢顾及了社拥区文化的盐建设，理悔念的张扬税，又将业诞主关系的霜沟通摆上模了台面，煎春风化雨倍，润物无筛声，而万蔑物却由此瓜生发。在例盛名之下训，还愿意脚作细致功译夫，谁能溪阻止富力燃城的成功右？控4仅、玄妙怖的订CLAS锈S泉作为一个棚专业哲学夏系学生，裂我曾经自灿傲能将人猫头脑都弄蜂大的黑格狭尔哲学读杆懂，但是振抱养着涛CLAS梢S柔厚厚的楼蜡书，我所扁有的知识坚一宰夜覆"庭回到解放怜前职"蛇，如坠五杰里雾中。寇大段大段萍的论述，敏似是而非薯的理论，淹从阶层的炮定义到建怖筑美学，县似曾相识诸但又真的息不相识。运在各大媒壶体发布的闹广告也是蓄大段的论汪述，如果眉不仔细读眨，真还有抹点摸不着煌头脑。玄善妙浙的剥CLAS桌S机。更玄的寺销售额。碗据说开筒盘早2善0台天内销瓣售崭3罗个多亿。鞭许多人不递相信，包起括我自己弃。但是到齿现场去看就的时候，权真的好多盲楼层都成色了非卖品者。所以只究能相信。射CLAS绒S霉的牛气源粱于底气。违独特的坡寺地布局，驴精雕细刻酷的建筑，塞没有大的泼宣传也能吗够卖。但扩是为什么灿选择这样馅一种推广校方式，倒茶是大值得侍思量。段作为北四承环外的项户目遥，霞CLAS催S碑售价高挂达挺800编0再多，不折康不扣的高伞端产品。容也许创我们已经锻习惯在宣钳传中将让井更多人知某道当作衡技量宣传效减果的一个雅标准。但团是奢侈品搅从来就不建在此例。影它们在一敲个很小的河圈子里，扑高高的昂仍起头，通江过特殊的蝇方法用口婆碑来销售箭。口碑比泊广告重要瞧，因为能他够李在君CLAS谢S偿买房的人门都是头脑魄清醒，偶涝尔的冲动浮也肯定不摇是在买房俱的时候。弟CLAS搅S景的楼书只过是适合象嗓她自己这况样精细有光说头的项蒸目，不具须有太多的遍普遍意义椒。厚重的伪楼书提供誉给观众的械是一种理粉念的冲击租，一种对何于产品深伯层内涵的培挖掘的严炉肃态度。除正如在一伪次访谈惧中铅CLAS躲S身负责人说唱的秒：固"乒我们根本妨就不求让奇大多数人员看尿懂食"薪，一种极飞其精英的牛态度在完婆全媚俗的魔市场中造吧成特立独粉行的效果联，这种形补象通过传假媒的传播敏同样达到洁宣传的效懂果，正如反谢霆峰通举过捣蛋来翁达到炒作眠目的板。敞CLAS广S紫用自己的淘另类同样傲获得了大会量人的认途同冻-店-胆虽然这种辛认同者在列整个社会须上的比例锡还是很小经。但请是萌CLAS年S鼠也才蓬有无50阳0泰多套房子踢呀！良5鞭、长河湾窃：人文地铜产毅"械热销从来蒸都是双刃寒剑！你们蜂看到的是镜钱，我看稍到的是重隐担，是责贫任。惊喜组之外，我轮感到恐慌顺。成也热酒销，败也砌热销给！叫"府这就是长筐河湾，热拉销了还要浅不忘居安葡思危。董钞事长亲自驴发话隔，丛"秤要冷静对扁待长河湾奴热阔销希"伸。什么是孩人文关怀充？这便是削例证也。天长河湾的斧老总黄怒具波在文化框界大名骆猪英，诗集坡出了一本仆又一本。矮作地产依窄然不忘老微本行，搞岩的是人文回地产，还醉组织专门允出版一本宰挖掘长河恼湾历史文啄化内涵的盈小册子，令追忆这里扮的历史痕视迹：长河呼流淌的是睬八百年的妻古长河水纵；高粱桥急发生过辽延宋战役；象莫斯科餐乖厅这是一彻个时代的谎记忆；北贼京展览馆腾是中国十梁大建筑之遵一，也是死一代人的身记炊忆差…泄…首已经存在衫的悠久文泪化积淀经蹦长河湾这牵么一归纳文，配上长猫河流水的隐潺湲，真行的使人有腥物我不分惧的感觉了婚。如果你欣去上网，苏有关长河餐湾的新闻臂寥寥无几疯。而现实倒中的长河霜湾却如同针《天龙八麻部》里面栽的段誉，张外面是文古弱书生，锤体内早已童内力充沛欢。在水系推建设上，奥在社区园羡林建设上线，在建筑查风格、外现观形象上眨，长河湾某均道法自备然，注重齿与环境的备和谐，与膛自然的和识谐，与历趁史的合一解。这样的诊产品，披剥上优雅的枝文化外衣座，如果还经不热销，令那什么产组品能够热厦销呢？峡6丈、阳光上煮东：富人枕区的缔造劫者际如果说缔梅造是一种冒物质行为辨，这话大画错特错。治温榆河沿暑岸，京汤序河沿线，骑西山、香护山一线的框别墅群，岩朝阳公园窝一带的高开档公寓，傅都是货真踢价实的富晕人区。但繁是富人区乐的概念在于房地产界直却是阳光巴上东第一挣次坦坦荡员荡的提出距来。今年显年初以来宝，首创集辫团宣布将练在东四环锅北路绿化唱带以东、胳酒仙桥路共电子城以义西、坝河终与亮马河塔之间的地惕块上建一午个北京锤的邪"逆富人虑区练"孕。这个名叠为胳"舅北京上东绳区已"馅的项目，矮占地面透积博10助0沿公顷，总盗建筑面积歪将超把过卫22护0孩万平方米拥，预计总蜂投资超讽过枪10看0蹦亿元。项脱目由首创棵集团旗下港的首创置探业和阳光峡股份具体恩负责。其酬全部项目里将断于最200嫁8冒年完工，盒售价在每检平方毅米纸1纲万元以露上乏,1扛0式月剪1赤7党日第一期挂盛大开盘施。秆在中国，坐财富曾经子被当作罪周恶的代名院词，但是赚托改革的项福，现在姐追求财富娱已经成为殖一种光荣润的行为，姜正如原来由参军是一踏种光荣的稠行为一样漫。但是由逮于在意识惕形态上还斯没有得到脸明确，所有有的媒体土舆论的表寻达都还羞帆人答答的从，典型的钟例子就是乏将几乎所斑有关于财危富的美德波都赋予在蕉国外体现暑为中庸保春守的中产痰阶级。首仅创置业却前正式将这佛块面纱剥供去，从而冤吸引了社悄会的关注蜻。阳光上怖东一开盘妻就销不售尾1卡亿元，富福人区宣传邪达到了传台播效果功京不可没。拌首创置业笋的做法表酷明：在宣锯传上不必迅要真正意应义的创造奔，能够将渣一种在事回实上成型巨的东西完诚美的体现仔出来同样虎是一种创坊造。在传腾播学意义渔上，谁说捧得最早谁冠就是创造拼者。袜对于首创赖置业打造浊上东区这符样的宏伟楼计划，一与两个小聪用明、小花羊招不足以培支撑如此皱大的体量箩的销售。百在富人区浸的旗帜下辣，各种关巩于高品质垃的概念终渠于得到了章一个众望任所归的统轨帅，为项墙目的宣传剩提供了取叨之不尽的部资源。踢7很、荟景峰科试住锯朝阳园曾层经是东四号环的豪宅甲地标，在毙销售上也泄曾经屡创级奇迹。到饿了二期荟宗景峰的时吐候，依然坊保持了原尼来的高品氧质，而且寇与北京市摘大多数公硬司炒作概夕念不同，殊荟景峰提崭供的全部障是现房，也而且价格侧在咬700潜0不元左右，贵可谓已经迁挑战了东桃区的豪宅宣价格低线饿。作为香准港的投资闲商，财大舰气粗是典黄型的特色搁。而荟景桨峰的营销片案例就是呆要完整的吸体现这种若特色。耻如果是为羡了表现实隙力，又有仆什么活动惑比试住更舌有效曲呢社?箭何况试住拉者还要提峰供试住季日记。文斤学的东西秒最难作假杨的，只要威能够提供客出来，观咏众的信任罢度自然大损大提高。怎时间长达羊一个月，毁还有什么趟问题不能锣看出惭来所?嫁荟景峰选抓择这种在选许多开发予商看来无蚀疑是自掘甲坟墓的做丰法，实在偏是实力和帐底气的体杏现。所以姨这个活动俱一开展，欠就吸引了钢许多人的扛注意，在问不短的一数段时间内须，荟景峰歼老树开新蛇花，曝光该率大大提姥高。据说屋荟景峰的欠黄老板数叔钱的时间改也显著增挺加。青而荟景峰今在这个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