判别旅游市场营销环境

判别旅游市场营销环境项目二学习方向标：

【知识方面】1.认识旅游市场营销环境的内涵；2.识别旅游宏观环境及微观环境环境的构成要素；3.了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势。【技能方面】1.提高学生把握市场营销环境变化的能力；2.增强学生把握机遇、避开威胁的适应环境能力。任务1认识旅游市场营销环境任务提出及实施

1.明确市场营销的内容及包括的主要内容。2.举例说明旅游市场营销环境的特点。

请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。案例导入《旅游法》限购物海南旅游商品企业大批倒闭一、旅游市场营销环境的概念

菲利普·科特勒认为，市场营销环境是由企业销售管理职能内外部的因素和力量所组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。从这个意义上说，旅游市场营销环境就是指一切影响和制约企业营销活动的内外部各种因素的综合。旅游市场营销环境是由宏观环境和微观环境构成。

旅游市场营销环境二、旅游市场营销环境的特点1.客观性2.差异性

3.相关性4.动态性

5.不可控性

6.旅游企业对环境的能动性任务2把握旅游市场宏观环境

任务提出及实施1.宏观营销环境主要特征及包含哪些注意内容?2.以小组为单位，结合实例谈谈旅游企业应如何适应宏观环境的变化？

请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关知识，分组讨论完成上述任务。一、政治法律环境

1.政治局势

2.国家政策和相关法规

3.国际关系二、经济环境

1.国民生产总值（GNP)2.个人可自由支配收入3.通货膨胀和外贸收支4.消费结构三、社会文化环境四、科学技术环境五、人口因素

（一）人口数量（二）人口分布（三）人口结构

1.年龄结构

2.性别结构3.职业结构4.家庭结构5.其他因素六、自然环境任务3认识旅游市场微观环境

任务提出及实施

1.举例说明旅游市场营销微观环境主要有那些内容。2.以小组为单位讨论微观环境的变化对旅游企业营销的营销。

请同学们在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。一、旅游供应商二、旅游中间商三、顾客群四、竞争者五、社会公众六、企业内部任务四旅游市场营销环境战略分析

任务提出及实施

1.什么是SWOT分析法？2.举例说明SWOT分析法在企业营销实战中的应用。

请同学在教师的讲解和引导下，学习应用知识储备，查阅相关资料，分组讨论完成上述任务。一、旅游营销环境优势—劣势（SW)分析旅游营销环境优势—劣势分析是指对旅游营销资源的拥有及相对丰度状况分析。旅游企业营销资源可分为有形资源和无形资源两大类，前者主要包括企业人力、财力和物力等，是旅游企业开展营销活动，进行营销1决策的基础；后者则包括技术、时间、信息、企业文化等，是企业营销活动的助推器。二、旅游营销环境机会—威胁（OT)分析旅游市场营销机会是指对旅游企业发展产生促进作用的各种条件。旅游企业如果能在特定的市场环境中把握机会，就可能获得较高的成功概率，也可能因此而超越竞争者，获得较大的差别优势。如2008年奥运会在中国北京举办，我国多家旅游企业成为奥运制定接待单位。比较而言，那些没有获得奥运接待机会的企业在竞争中就已经处于被动的局面了。旅游企业可以通过“市场机会与环境威胁矩阵图”来分析市场营销环境，如图所示。三、旅游营销战略选择通过SWOT综合分析，即结合旅游企业内部优势与劣势分析和旅游市场营销机会与威胁分析，做出正确的市场营销战略选择。根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外部环境平衡的角度出发，营销战略可分为扭转型战略、增长型战略、防御型战略和多元化战略。如图：

复习思考题1