电冰箱企业战略

摘要通过对中国电冰箱行业的系统描述，并依据市场势力对该行业中各企业进行归类分析，本文对在位企业的战略问题进行了研究。首先，文章对产品及行业作出说明，描述了行业的发展变迁和所处的产业生命周期，从需求角度对电冰箱市场的现状和变化趋势作出判断，对电冰箱产业结构的现状和趋势进行研究，并从市场行为中找出依据；其次，描述了在位企业的变迁，对在位企业进行分类和评估，揭示在位企业不同的市场势力；然后在产业环境扫描的基础上，讨论了一般性战略问题和在位企业所面临的特殊性战略问题，并给出了各类在位企业进行战略选择的总体框架和可能性匹配，指出了影响战略选择的其他因素（这是本文的重点）；最后，在对战略实施所作的思考中，指出创新力是实施过程中的驱动因素，论述了各类在位企业的着力点和提高实施绩效的三个普适性的基准。文章的结论是：第一，在过去的五年（1998-2002），中国电冰箱行业结构发生了明显的变化，这可以从市场价格、广告投入和新产品市场贡献中找到证据。行业处于从趋于松散到再次走向紧密的震荡时期，在未来三到五年，行业将会继续处于消耗战之中。在位企业如何审时度势，调整现有的战略部署，选择未来的战略发展方向极为关键。中国电冰箱行业处在产业成熟的早期阶段，企业应利用世界家电制造中心向中国转移这一契机积极从事市场的拓展和渗透；第二，留守企业应提高产品的适用性差异、强调回归主业和重视行业整合带来的波动，识别竞争对手的行动。至于弱势企业，应及早考虑退出策略；第三，企业应审视价值链中各环节的状态，围绕各类企业在战略选择框架中的可能性匹配，找准实施的着力点，利用杠杆效应，作出正确的调整，从而获得满意的实施绩效。同时，学习和运用带有普遍性的工具和方法，推动本企业在日常工作每个细小环节中的改善，建立自适应和自动力系统，追求卓越，是管理者在战略执行中的第一要义。规划出显性的企业战略，在产业舞台上追求一种理想的竞争地位，是企业巩固和提升绩效的重要课题。利用本文，可以使企业管理决策层从产业组织的视角把握行业的动向，认清企业所处的位置，认识现实的各项策略行为的合意性，并沿着清晰合理的竞争和发展战略对其进行调适。同时，本文为整个家电产业集群中的在位企业选择与实施未来战略提供了一种系统思考的模式。【关键词】电冰箱行业；战略管理；战略选择；战略实施AbstractBasedonthedescriptionofindustryandanalysisforeachsortedindustrialenterprisegroup,thepurposeofthisthesisistomakeastudyofstrategicissuesforenterprisesofChineserefrigeratorindustry.Thestructureis,Chapter1introducesonproducts,splitsthehistoryofChina’srefrigeratorindustryinto6developedphasesanddefinesitsstageinindustriallifecycle.Chapter2looksintothemarketsituationandperspective,theindustrialstructureandconduct.Chapter3isastudyfordescribingthechangeofindustrialenterprises,sortingthembymarketpowerandevaluatingeachsortedgroupthroughcompetitiveprofilematrix(CPM).AfterenvironmentscanningwithPorter’sfive-forcemodelandexternalfactorevaluationmatrix(EFE),Chapter4talksaboutboththenormalandthespecialstrategicfeatures,thenoffersrelatedcountermeasures.Theoverallstrategychoiceframeandthepossiblematchingcombinationarealsostressedinthissector.Chapter5dealswithstrategyimplementationissue.Incomparisonwithenterprises’strategicchoicecombination,theauthorgivesthekeypointsforeachgroup.Andtheauthormentions3dimensionsasacubetoachievesatisfiedperformance.Themainconclusionsare,First，withthesignificantshakeoftheindustrialstructureinthepast5years(1998-2002),themarketpowerofeachenterprisechangedalot,whichcanbeobservedbymarketprice,advertisementfeeandtheannualcontributionofthenewmodels.InsteadofthelooseCRntrend,itwouldconcentrateagain.Theindustryislocatedintheprimarypositionofthematurestageintheindustriallifecycle.Thedestinationofthe4thworldhomeapplianceshiftingisChina.Theenterprisesshouldfurtherstrengthenonrationalstrategythinkingandtakeintensivemarketdevelopmentandpenetration.Second，besidesoftakingbacktobasicstrategyandkeepingaclosewatchonindustrialintegration,improvingproductsdiversificationiscompulsory.Fortheenterpriseswithweakmarketpower,theexitstrategyshouldbetakenassoonaspossible.Third,strategyimplementationcanberegardedasalevel.Vitalfewfactorsconcerningitscompetitivestrengthandweaknessshouldbepaidmoreattentioninordertoachievecompetitiveadvantages.Underlyingtheinnovationengine,threepowerfulmethodsandtools,pursuingleanandagilerivalry,digitizationmanagementandtotalqualitymanagement(TQM)canbeexecutedinthisstage.Foreachenterprise,thestrategyisthekeytoaccessitsmissionandvision.ThethesiscannotonlybeusedforthetopmanagementasthestrategicroadmapforChinarefrigeratorindustry,butalsoberegardedasasystematicmindsetinanalysisforChina’shomeapplianceindustrialcluster.前【K店eyWo柿rds烛】捉Refr港igera缠torI徒ndust号ry宾；穷Stra锹tegic悔Mana光gemen恋t菌；最Strat红egyC常hoice臣；植Strat唯egyI客mplem头entat级ion州目重录TOC\o"1-3"\f\h\z前言1眠第一章狠中国电冰箱他行业相关特旅征描述果5滩第一节差有关产品的帽特征描述计5组第二节拨中国电冰箱撤行业描述纸7陵第二章主电冰箱行业玩竞争态套势笨分析罗15艘第一节搜市场需求的赴现状与展望饺15惹第二节瞧市场结构分逢析丑21漏第三节疑市场行为分绘析霸26封第三章努电冰箱在位礼企业研参究楼30亭第一节村在位企业的底变迁洒30秀第二节坝国际与非国适际品牌企业旗群分析疏31扑第三节顷在位企业分奶类研究欺35淋第四章辩电冰箱在位考企半业战略分析胁与选择津40置第一节少产业环境扫继描桐40侍第二节薄在位企业中篇存有普遍性赔的战略问题床讨论积43予第三节言在位企业所户面临的特殊拘性战略问题煌讨论只50逃第四节课未来战略选伟择的总体架碌构榨53盟第五节塘影响未来战喘略模式的其惜他因素库55兽第五章溉电冰箱宫在元位企业战略豪实施思考参58亮第一节顺创新力婶——盘战略实施的岭驱动力革58疤第二节融各类在位企仍业战略实施否的着力点倡59宋第三节雁战略实施中跟三个核心基危准谣61膝第六章求结是束胃语暂68附录71阻主要参考文医献纺82致谢87杜前膊言鉴世界如一座缎花园，展开望在我的面前天。某——刺弗里德里洽希线·演尼采茄一、从表象靠中提出问题惹自改革开放哨以来，中国古的家电产业祝经历了从无师到有、从萌夹芽成长到逐叫步进入产业凝成熟期的产胸业变迁。通福过对近年来隐家电产业一洗些表象的归舱结，可以引遭致相关问题吵的提出。（育参见表统0-1亭）代表STYLEREF1\s止0SEQ肌表周\*A锣RABIC重\s1彻普1视表象与芒相应问题的死提出革表歪象近相应问题的骡提出亿中国家电业办在世界家电吼业中已经占巧据了举足轻疲重的位置，痛在世界家电铺总产量中，麦电冰箱产量变占乏16%，洗雀衣机产量约亚占24%，猜空调器产量些占30%穴各产品组卧的行业结构彩怎样洋?使未来会发生概怎样的变化逼?评中国家电沉行业未来的彩发展趋势会悟是怎样遇?率在未来会担现当起世界顿工厂中怎样增的角色聋?旨家电行业刺目前在产业倾生命周期中让处于怎样的单阶段字?拆外部环境坐在未来对行书业有多大的汽影响屠?临从豪GE到LG积，从松下到延东芝，从西恩门子到伊莱斜克斯，从飞舞利浦到惠尔沸浦…滑…贱，跨国家电凯巨头相继进桐入中国市场盗，投资在不菜断的加大，适战略渗透在穴不断的深化村跨国企业塘在各家电领胆域中发展得冬怎样隆?赞发展的依据跨是什么拘?听我国非国笔际品牌的企菌业应采取哪指些应对的措兔施醋?缓未来熟战略选择阻的主要问题皱点有哪些椅?依据和方石向是怎样的案?逆在生产环节朝中，产能存晨在普遍性的泡过剩，目前万电冰箱、空播调器和洗衣跑机的产能分残别达到鱼2500万关台、200召0万台和2扯400万台疑，均为当前眼市场需求的糟两倍左右睬目前的产耍能如何得以颈充分的释放躺?餐以脑OEM的方舅式参与国际傲分工是合意合的吗?量潜在的市光场在哪里什?依各产品组烂的出口情况以怎样能?仓价格战在各添个产品组里良此起彼伏，杀整个市场的方竞争可以用蹈“俊惨烈爱”凝来形容贫企业在不万完全信息的风动态博弈中泻怎样来进行遮战略实袭施偏?湾有没有一些蹈基准性的框内架和思路？逗营销活动中般发生了严重溉的品牌泄“更透支鲁”衔问题，诸如残“量纳米技术映”赏、她“棒光触媒空调五”起、邻“法抗菌冰箱犁”胁等等，市场慰中充斥着用旨概念解释概踩念的龙“半概念营销岁”夺、绩“拢垃圾营销奉”鸣行业的购并瞒时有发生，稻民间资本逐伟步进入家电丈领域稠购并的依肾据在哪里牲?均在位企业应孔该何去何从攻?孝绿色家电、悦3C家电初裁显端倪，描寺述了未来家坛电产品的发凝展趋向忠企业怎样经抓住产业发辜展的脉搏大?渠企业多采用滔相关多元化精，家电业出轿现了黑白混隙淆、战略趋塞同这一行业吨现象；有些仇企业还进入惑了不相关的告行业兆家电企业乖多元化的边挪界怎样界定役?鸣林林总总的饰表象背后所猪折射出来的唯是一系列工浩商管理问题仅，是每一个哨鲜活的家电扎在位企业所袄必须面对和常思考的，这控构成了家电乏企业战略管霞理的基点。左作者认为，摔战略是企业删基于现实的蝶内外部环境阔所作出的一始种动态的匹尊配性选择和纳行动，雷“产预则立，不秀预则废昼”跑，战略是企毙业的意志力冤量的精髓，俘它既是围绕故企业的愿景炼和使命所作知出的前瞻性福的路径选择词，也是基于探持续竞争能蔽力的获取、湖维护和扬弃纷所进行的点艳点滴滴的自膏我超越。烂鉴于管理科府学水平的落秒后，对于赌“姓企业的业务跪是什么？应欢该是什么？杏为什么？项保华：《战略管理—艺术与实务》，华夏出版社，2001年，pp.12庭”俱等一系列阐舟明企业经营笑现状、未来核目标和存在斤意义的本质爆性思考，在母国内工商企役业管理中所依触及的深度猜是欠缺的，唐企业对战略政管理工具的继使用也尚处苍于初浅的水草平，著名的案管理专家周链三多教授对愚我国企业在刷战略中存在带的缺陷进行猪了总结（参笑见表STYLEREF1\s嚷0留2）。项保华：《战略管理—艺术与实务》，华夏出版社，2001年，pp.12忘战略的缺失列或虚置必然伯带来工商企终业能力的落洞后，工商企均业能力落后漏的总和便是幕某一个产业么和/或产业编链在全球范轨围话语权的荣丧失乃至整桨个国家国力锣的落后，做仆真实的、正注确的和有效蓄率的战略管滑理，这是市规场对每一个罗工商管理人婶员提出的要蒙求。吸表STYLEREF1\s焰0SEQ嘱表蓬\*A的RABIC躁\s1坟抓2坛中国企耀业在战略上尊存在的五种也缺陷姓缺筛陷絮缺忧陷锄的狱特文点介描颈述株对战略的本竿质静含义不清楚悼把战略与企芦业经营效率讲混为一谈，计重视降低运卷营成本，提子高运营效率向，但缺乏对蕉企业的准确态定位。遭重战术轻战秆略苏市场上充斥嘱着价格战、橡广告战、形裕象战、公关洁战、品牌战倾、概念战以铅及文化战。唇重短期炒作闲，轻长期计砍划，重一时刮的竞争优势柄而轻持久的跃竞争优势。墨趋柳同翼在产品与行饲业选择上，剪一看见别的艘企业发了财宋就蜂拥跟进歼，导致一个爽行业迅速饱阁和并走向疏乏落；如果把堆每个企业的逗名字抹去，勾则各企业的狮战略几乎不拾用修改就可视以互换使用划；经常性使每用毛泽东的扶“枣以农村包围稠城市揪”羞、鬼“抽三大战役惊”有、漫“艘集中优势兵除力打歼灭战蜡”象等。怠空辣洞余内容空洞，啦缺乏可操作狠性，典型的奥是战略是由碰许多响亮的灰口号构成，踏没有实质性棚的实施计划练；有些战略棚则作为一种预装饰或仅在谷招商引资时坡用，根本就挺不想实施。删浮油躁颠许多企业很蹦不客观地把夕自己企业的芬发展目标与傲世界荒500甩强联系起来悉；战略决策门重情感而轻饿理性，被虚砖妄的目标倾糟动，极度扩锯张，最后终漠于崩溃。如幸亚细亚的王滋遂舟提出：海“必世界有多大耻，市场有多惑大；遍55聋亿人，都是彻我们的客！历”跨；三株的吴介炳新曾号称季要成为河“您中国第一纳蚀税人测”常。调（资料来源咽：周三多银，燃邹统钎：睁《战略管理工思想史》，样复旦大学出每版社，20练02年，p办p.332钓-333；错作者列表进获行了整理）码二、关于本抗文办（一）研究肚电冰箱行业远的原因和目熄的弯1、中国家母电业是开放贝最早、市场挨化程度最高页、产品覆盖陪面最广、著色名企业也最立集中的国内伐产业群体，捐从中磨选择一个竞细争激烈、变辅迁较为明显努的典型行业复来做实证分握析，思路和很结论较为全反面，其结论宇也可以为整竞个家电产业徒集群中的在拐位企业对未浊来战略的选清择与实施提耻供一种系统饱思考的模式夸；雁2、糊“名行业研究需扮要细化行业弄分类，以大如类产业为对蝶象会掩盖行废业内部的重秘要差别（产锅业周期、增着长速度、效湿率和产业组成织变化等）工”江小涓：《经济转轨时期的产业政策—对中国经验的实证分析与前景展望》，上海三联书店、上海人民出版社联合出版，1996年，pp.7-8谜，梯对整个家电满行业进行分配析，难以进会行本质的和办有针对性的路战略思考，江小涓：《经济转轨时期的产业政策—对中国经验的实证分析与前景展望》，上海三联书店、上海人民出版社联合出版，1996年，pp.7-8学3、作者在晚电冰箱企业于从事了五年体的销售管理威工作，对行稠业的现状有兆一些认识，欠所掌握的资罗料较为充分凯详实。叮（二）铺研究的角度盖工商管理涵窜盖驾决策（撒gove氧rnanc致e灯）、执行（枪manag戴ement纸）和行政事拳务辣（视admin组istra士tion俩）更三个层次之。要很好地该研究一个母工商管理问桶题，既能找贸出问题的本形源，又能指哲明问题得以事解决的方案源，以期促使阔工商管理水征准的提升，冲就需要在这系三个层次绘作出连贯性启和逻辑性的询阐发。禁作者注意到餐，工商管理叨问题的答案潮往往会有三彩种特质：砌1、盲人摸弯象：蛾由于问题中健各种变量互号相交错以及灯问题本身的抵动态发展，盟无论采用怎胸样的分析视躬角，我们一阁般也只能在咐自身的有限开理性下，阐艳述现时情况倦下对问题的开认识。省2、皇帝的滩新装：险我们在工商彼管理学科上怪的落后，使风人们普遍成菌为学科知识神训练下的学钢习者和接受布者，这种训赢练下的思维嫂定势，使得院我们往往是散对学科知识亩“锄照着说奖”观或字“原接着说栽”罚，缺少了知拍识之所以产泻生的原本性姑依据，往往某导致水土不凭服或遇到问恶题常试图贴替上一个或若抛干个概念的沃标签以求收跑工，这无异型于一种自欺逃。早3、双刃剑改：皮矛盾的辩证敲性的普遍存捆在往往使得字思路和结论长在实际工作私中的运用时竞要有权变的控、情景化的泛视角，才能洁兴利除弊，均优化效能。岛作者认为，染产业组织理斗论是一个很稻好的桥梁，坚它在现实的码产业背景下煮把经济学理暗论与战略管模理问题很好辨地连接了起样来，战略不励是空穴来风既，它基于对暖产业环境的将深刻扫描，滨对企业战略予的研究必须到老老实实地尸从实践中总衫结问题，在塘问题的分析公中既要结合少理论，也抱应该充分运腰用自身的创抢造力。馆本着这种认找识，作者试鹅图将产业组翅织和战略管震理的一些理探论放入真实励的产业背景丙中进行讨论穴，置格物致知，瓣以求找出好猛的问题和正妙确的答案。椅（三）扇中心、特点骂与写作原则1、中心：影通过对行业权的系统描述矮，并依据市私场势力对企稠业进行分类恰分析，对在酬位企业战略屿问题进行研毛究，阐发了嘉企业未来战显略选择的框界架和对战略察实施的思考彻。2、特点：露（1）对掌帝握的资料数杜据进行了较岭深入的挖掘斥，以阐发作谅者的观点；政（2）严肃竭思考，观点陶鲜明，餐有较强的实饥用价值；搂（3）融入促了理论观点肝和战略分析鲜工具，衡较有说服力股。寄3、写作原佩则：承（1）以事扛实和数据为只前提，避免杜无根游谈；比（2）利用挠图表来描述偏问题和阐发丘应对措施，独行文力求清篇晰和具有逻币辑性；完（3）运用灶了产业组织址和战略管理傻的理论和知倾识作指导。仍（四）文中肌引用的数据稼来源允1、统计资阀料：包括《比中国统计年穿鉴》、《中谷国市场统计牢年鉴》以及排《中国人口袜统计年鉴》墨；既2、行业协睛会资料：主慈要是中国家协电协会发行锣的《中国家尼用电器协会什月快报》和较《家电参考均》；久3、市场监锤测数据：来摄源于北京中紫怡康时代市退场研究有限四公司（定China猛Mark坡etMo驱nit疲orCo萍mpany旨,院简称表CMM）凉，其数据涵浊盖国内18爬8座城市近撇1200个凡商业网点，邻能够较好地者反映现实市谁场的轮廓；怖4、市场分规析报告：来弹源于G竟fk弊、OMD和闸A耳cNile雹son巷等市场调研项公司；谎5、期刊及撤网站：期刊搂为《电器制编造商》；网良站主要包括断：沃国务院发展莲研究中心信垂息网（到:蚁//www芽.drcn途et.co婚m陆）羡中华商务网纷（惑:桶/目/斩c斤hinac耐cm.co径m铲）搞国家统计局喷网站（莲:您//www压.stat帐仆骄）围EMBA管范理知识网（背:踩//www界.emb尸a煌.冷tw）慨营销传播网忧（由:代//www洪.emkt润.劫cn切）骡麦肯锡季刊恢（食:爪//www茄.mcki潜nseyq甜uarte免rly.c觉om据）四科尔尼公司香网站（堆:料//www殿.atke爹arney丹.甜cn股）分美智公司网兰站（崭:躁//www届.merc更ermc.狂com域）盖第一章葱中国电冰协箱行业相关削特征描述傻作为背景资电料，本章描鸡述了中国电交冰箱行业的拾相关特征，性包括产品和惊行业两个部贵分。柴对电冰箱产嫂品的特征描川述包括：产抽品在电气产法品发展中所尽处的位置、倒分类和构成叶、产品的成广本概况以及滴目前在市场胆中的价格分鼓布和容量分撑布，等等。烈在对中国电护冰箱行业的柔整体描述中浪，通过电冰众箱产业在多锐种产业分类次标准中的归压属说明了产辛业的素质水宵平；把中国开电冰箱行业旦近廿年的发瓦展概括为六双个阶段，并鞭说明了各个粥阶段的性质尘和主要内容哗；除将行业尖归于产业生裹命周期中的托成熟期，还刚进一步提出凉了行业处于嫁“他初步进入成榴熟的子阶段泳”识这样一种认琴识；对两个蛮主要的上游毕行业峰——晌压缩机和钢述材行业的现领状作出简介闯；对作为下座游的营销通箭路作出分析墙，指出以集级约化、规模婚化经营为特货征的家电专捉业连锁企业沙和连锁超市碍将是家电营土销通路的主迎体，买方谈母判力量壮大荒及通路使用盏成本的提高铅这个问题正爆在显现。鞭第一节邮有关产品谈的特征描述赌一、电冰箱棒的分类和制搬造成本诸电冰箱是人许们熟悉的耐雅用消费品，惩归于电气产始品应用发展劝中的第二阶就段，这是一钉个承前启后肃，迈向家庭阅生活全面电嘱气化的必经璃阶段。（参昂见啄表伟1-1）软表1SEQ帮表深\*A蚊RABIC矛\s1逢祖1蚂电冰箱档在家用电气音产品发展中妖所处的位置锯阶段划分菌初始阶段毛第一阶段蓄第二阶段贵第三阶段刚主要扯特征忘电光源的使厉用烤耗电较小的备电气产品馆耗电较多的疯电气产品伞家庭生活熊全面电气化婚产品怠举例似弧光灯通收音机径电冰箱牧电气采暖养白炽灯闷电视机步空调器瓣信息家电俘(3C产品滤)纷日光灯遭洗衣机严电热水器跟电冰箱产品幕根据制冷方已式的不同分玉为九类，目众前普通家庭娱所使用的电果冰箱，基本湾上都是其中币的一类鸣——航压缩式电冰刚箱授。（参见附茶录怠1.1视）谎在结构上，培主要由箱体砌结构、制冷疤系统、电气虎系统和附件胶四个部分组纲成，材料成国本大体上在渗1100元栏至1200帽元，约占制璃造总成本的劣60%；在喘部品的成本榆中，压缩机却和温控系统氧（电脑控制显式）的成本乘较高，压缩穴机成本在2长00-30肌0元，占总豆成本的17货%-25%泊，温控系统欲（电脑控制凯式）成本大膜体在150牙元，约占总趁成本的13游%。（粗参见附录深1.2虎）小二、电冰箱摆的价格和容斑量分布扫附录2吩.6淋和2墨.7失分别描述了脆产品零售中股价位段和容真量段的分布鸭。迎主价位段在定1500-屋2500元誓，1998催年主价位段版产品占33麻.8%，2俱002年已娱上升至60习.3%；此依外，主价位漆段一直存在溉向低价位段戒移动的趋势轧，说明了产壤品总体价位雄的下降，本荣文在将在第检二章第三节刊对价格问题员作进一步讨喷论。（参见鉴图1-1）构主容量段在搬180-2校20升之间具，此容量区个间产品占5铲0%以上；绞另外一个趋块势是，产品甘的容量段在女向主容量区怒间靠拢，2球20-28黄0升段的产陶品占比从1扑998年的浸27.6%盏逐步下降到以2002年骄的16跪.9枝%，险100舟-关160梨升段的产品求占比也从1惰998年的犬10.9%愚降至8%。罢（参见图1吹-2）念图1SEQ谊图扎\*A呢RABI续C\s橡1陕1番电冰柱箱零售市场蠢中的价位段姿分布（19药98-20哲02）后（资料来源绒：边CMM师市场监测数仆据）忠图1SEQ报图扬\*A面RABIC烛\s1济杏2偿电冰箱竟零售市场中蓬的容量段分还布（199循8-200第2）肃（资料来源颈：抄CMM纷市场监测数紧据）必第二节予中国电冰长箱行业描述固“陕产业士是介于微观洋经济组织和装宏观经济组稿织之间的旬‘蜡集合概念堪’”刘志彪，王国生，安国良:《现代产业经济分析》,pp.1喂。袋耐用消费品移制造业是一鸟个包括范围日广、跨度大零的行业，有宇时也被笼统巷地称为家用紧电器行业。详电冰箱行业问在授《国民经济轰行业分类与洪代码》中的拔小类代码为貌4063新《国民经济行业分类》(GB/T

4754-2002)在2002年统计年报中正式实施。标准涵盖行业刘志彪，王国生，安国良:《现代产业经济分析》,pp.1新《国民经济行业分类》(GB/T

4754-2002)在2002年统计年报中正式实施。标准涵盖行业门类20个，行业大类95个，中类396个，小类913个。序一、众行业的属性忙产业的素质话分布描述有馒多种分类标哀准，我们可衣将电冰箱归锯属于所描述尺的各类分类修标准中去。灭（参见表1您-2）匙表1SEQ父表圣\*A冻RABIC猪\s1创揉2迷电冰箱爪行业在多种殃产业分类标魂准中的归属签1宵二、中国电灯冰箱行业发初展的六个阶励段溜黑格尔说，饺“繁历史就是自宁我意识克服现主观性的障饰碍物、把意韵志和行动熔理入绝秧对知识的内灵在进程椒”丹尼尔.贝尔（DanielBell）：《资本主义文化矛盾》（TheCultureContradictionsofCapitalism），北京三联书店丹尼尔.贝尔（DanielBell）：《资本主义文化矛盾》（TheCultureContradictionsofCapitalism），北京三联书店，1992年，pp.202火表1SEQ号表梳\*A道RABIC续\s1尿榨3野中国电冰箱丙行业发展的罩6个阶段故时期锤时间协段校行业在各时鞋期的伏主要性质输各烛时殖期块的饮主股要念内锦容零第一时期渣1954-的1977歌间断的国内盯自行研制察时期净54年，沈贸阳医疗器械航厂试制出第曲一台采用开浑启式压缩机定的电冰箱孔基本上未构帐成完整的血产业错55年，天废津医疗器械赵厂试制第一辽台采用封闭秆式压缩机的颜电冰箱泽1955-店1977，冶累计生产电求冰箱15万梦台，主要供扇社会集团使宣用威第二时期拍1978-晕1983饿1）打基础闷时期榜较多的企业配从其他行业傅转产进入电每冰箱和洗衣再机行业，生鼠产厂家从丑20家增加那到110家浓左右利2）市场开鞠始启动糟销售的产品吧中，除部分妻从国外进口奶的双门冰箱殿外，大多数详是投160升以禽下的单门冰范箱，价位在陡700元左拳右神消费从四大高经济特区和巾14个沿海轨城市开始,崭呈现明显的披区域推动型替19严83年电冰附箱总销量为冠25万台，轧其中25%下为舶来品笼第三时期写1984-概1988歼1）快速发旦展时期躺生产企业继短续增加至般1988年鼓的238家月2）市场强泻烈诱导了生架产碑行业技术引说进的高峰，斧51个冰箱熄企业从13远个国家的2检6个企业引片进了60多农条生产线。捏行业产能达鞋1500推万台情3）卖方市妻场惑年产量扩张房率高达槽96.6％城，几乎每年窗翻一番，其校中1988肚年一年就扩健大了357圾万台登市场始终呈中“程卖方市场嘴”培状态。消费抵需求规模始代终大于生产改规模，产品煮不论品牌、五质量和功能挡款式，都能偏从市场上卖估出去，以至被屡屡出现罕事见的排队加“嘱抢购风借”托城镇居民家壳庭拥有率迅味速提高。从材1983年孕到1988茂年，城镇平婶均百户居民嚷家庭拥有率杀从1.65爸%上升到了牢28.07印%秧开始出现一范些知名品牌慈，如万宝、狸中意、扬子柱、香雪海、孕双鹿等旦第四时期历1989-聋1991漏1）从规模坝扩张转向提横高帝水平的时期甚受炎1987、地1988购携买热潮和1原989年以锄后紧缩政策揉的影响，产社量大幅下降精，到199蛛4年才恢复悄到198父8年的水平用。久2）市场萎尚缩、竞争开黎始北1988年吓10月中央街提出了“整枝顿治理”的凑宏观政策，鸣这使全国消贤费品市场连陕续两年处于柏严重疲软，裤经济滑坡，浸居民收入相誉对下降，因抛此对耐用消图费品的购买五能力减退；眉屑由于市场扩犁容减速甚至粱数年下降，拳市场份额的挡争夺加剧啊竞争的重点阀转向提高产青品质量、开挪发新产品新孔技术和提高识售前售后服武务著重点企业主欲导产品的竞消争力达到国矮际水平，产种品开始大量食出口贵第五时期缓1992-锹1996倚1）市场回偷升端引进的生产框技术基本吸侧收完毕，开妇始有一定的观产品研究开封发能力尝2）出现首币轮企业淘汰疼海尔、容声引、美菱等品帽牌迅速发展稿壮大，电冰月箱消费逐渐唱向主导品牌裁集中猪3）卖方市丽场向买方市构场努过渡阶段寨中国市场规是模迅速扩大狠和欧美家电砍市场的萎缩区，使得跨国衔公司密切关花注中国电冰坟箱市场，并卖开始着手与拳二线企业合小资。截止跃97年，已览有8家中方膏企业与外商樱合资生产冰歼箱，年产规百模都在10逗0万台左右搜廉消费者普遍惧购买裙160-1法80扩升的双门电梨冰箱柏第六时期浇1997-叹1）产业扩轿张期结束，叶市场步过剩、残酷齿竞争阶段<续上表>艰20年左右猴的经济发展水，传统消费芹品在绝大多奶数城镇居民赴家庭趋于饱串和，而同类躺消费品尚未附进入多数农尤民家庭，因增此电冰箱需穿求增长速度尽明显放慢<续上表>还2）完全转舒变成买方市卸场奇产品积压严采重。混2001年购全国冰箱产问量已达13弓51万台，识超过市场销碍售量987芒万台的36殊.9%，库揉存极为严重周3）出现第闸二轮企业淘香汰保生产能力严志重放空。国垦内实际生产优能力至少在蠢2500万搅台左右，2推000和2木001放空闪的生产能力评分别为48磁.8%和4加5.9%秆4）产品研煎究开发能力晕和拐整体营销能女力逐渐增强经家电业欺“面黑白混淆成”砌、战略趋同披与更恶化的洁重复建设显台著，原属皮“衔彩电业仆”谜、倒“嗽空调业闷”档、呼“次洗衣机业凳”峡的生产制造镇商相继加入干了电冰箱行妖业，导致冰良箱业规模陡准增，竞争加沫剧竞5）行业整耻合逐渐呈现性加速度进行景的趋势蜂伊莱克斯、相西门子和三皆星、膀LG等外资医品牌在市场移站住脚跟，讲并迅速进行拘市场侵蚀，屡这四个品牌伍的零售市场毯台数占有率稻从1998辽年的9%上只升至200写2年的31塘%。相对狭慢窄的消费空幻间和急速扩脖大的生产能壤力形成新一汪轮激烈竞争善以保鲜、静促音、节能、赛变频、纳米镰等技术支撑钞的电冰箱产帐品成为产品森的主要卖点贺国美、苏宁索、永乐、三龙联家电的专搭营商场和连曲锁超市则异遍军突起，已舍经成为电冰蚕箱经销网点炮的绝对主体条电冰箱生产筒企业利润持倒续下滑，有企的甚至已经停出现了巨额伟亏损，士2000年疼科龙、20辣01年美菱漠等大型生产继企业出现亏幕损员作为民间资且本的通过收么购，现已拥毅有科龙、美恭菱、容声和袄康拜恩四个姥全面主导不亩同的消费市易场品牌，蠢“古格林柯尔系步”添的冰箱年生俊产能力达到派800万台卧，成为亚洲多第一，仅次烘于伊莱克斯收，居全球第允二裂海尔寻求海表外市场。海谣尔电冰箱已盐经进入到美杠国沃尔玛、铺希尔斯等连祥锁超市，目减前海尔冰箱刮占到美国小点容积冰箱娇25%的市授场份额；2顶002年初腊，堪海尔句携手三洋，辜充分利用两连公司的开发闻和制造技术捕以及销售渠吧道等经营资质源，快速实伏现全球化经唤营窑出口增长显恐著，从枯97年的1兄31万台上涨升到200宣2年的61理0万台峡（参考资料狸：较①维杨蕙馨：《题企业的进入召退出与产业学组织政策徐—炉以汽车制造低业和耐用消测费品制造业居为例》，上淹海三联出版长社，200番0年寸；码②珠江小涓：板《经济转轨塑时期的产业由政策半—恒对中国经验健的实证分析信与前景展望抖》，上海三睡联书店、上观海人民出版溉社联合出版卫，1996豆年）袜三、中国电咸冰箱行业所殿处产业生命沿周期的判定滤由于熵（跨entro翼py陪）的存在，倚任何事物或障组织体都将厅经历一种从旋萌芽到成长希再到成熟，隐最后步入衰厨退和消亡的拒过程，产品秤、企业、产餐业亦如此。姿“害要判断一个醋产业目前处辈在什么时期演，最显著的识判断标志是捐其利润水平至、增长速度庸和竞争状态壁”陈春花：《全球化背景下，机会何在？》，载于《销售与市场》，2001年第9期剃。异市场旷的种种表现黎说明尚我国绿电体冰箱行业目惧前已处在了陈春花：《全球化背景下，机会何在？》，载于《销售与市场》，2001年第9期种种表现包括：严重生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降到2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)和价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）。荣产业成熟期所也许是一个味漫长的嬗变式过程，产业炊的各种特质踪在这一过程撤中仍然会发唇生变动，薄“久产业成熟首碰先表现在技凝术上的成熟摔和先进，其旱次表现在产墓品的成熟，覆再次是生产搞工艺的成熟挨，最后是产述业组织上的瘦成熟笔”徐康宁：《现代企业竞争战略——新的规则下的企业竞争》，南京大学出版社，200年，pp.84-85便，由此，作俗者将产业的篇成熟期分解显成可初步进入成菜熟慢、吨接近完全成枯熟营、萄完全成熟灵和宇接近衰退策四个子阶段征，并认为应驶更精确地将乎中国电冰箱戒产业判定为子处于埋初步进入成世熟辩这个第一子葵阶段，表1丙-4给出了徐康宁：《现代企业竞争战略——新的规则下的企业竞争》，南京大学出版社，200年，pp.84-85咳表序1SEQ议表裙\*A逗RABIC形\s1旗渐4扮中国电赚冰箱行业处址于初步进入脱成熟子阶段既的依据传技术冒强市场势力粉企业普遍跟得踪和采用较评先进的制冷焦技术成果，贼与最先进的剂惩技术的差距滨在缩小，但谊尚处于吸收泰技术残值的恨阶段麦尚缺乏具有尿国际水平的疏、独立自主冲的研发体系叼，具有国际衔领先水平的陶桑创新能吨力明显不足捏研发经费远速远低于世界遍跨国家电企婚业，科研领绣域缺少带头隙人丸模糊控制技疯术、变频技垃术在家电产迁品上的运用感处于落后水犬平蹈环保型材料予、涂料、绝杯缘类及良导垦体材料和家蚕用电器用粘愁合剂材料的刑植研究处被于起步阶段熄产品窗从价格到容收量有了一定缎的产品细分霸尚缺乏清晰辣的市场定位碰，细分市场土的重叠现象穿较为普遍菊产品的差异鞋化程度低，荣具有明显差猫异化的产品应不多见莲不能得到世研界市场的普共遍认可，出郊口尚处于低邪级的低价出飘口、接单生挨产和猾OEM形式杜，出口产品办以小容量为撇主（150鼠升以下）韵工艺爱具备大规模迹生产的能力慌，产品质量姨较为稳定三精益生产能给力不足，产善品的成本优墙势主要源于坟低劳动力成歼本和地方性狡介政策扶持乔核心生产工裹艺依赖引进任，缺乏自主振调适的能力材节能、降噪仗方面采用了敏工艺改进，垒但并未出现殖深层次的工介艺变革逃产业组餐织哈具备了分工狮协作的产业抹链条可但制造业的草上游尚缺乏景稳定、成熟中的企业驴（如压缩机训企业、钢材躺企业、制冷彼剂企业）均营销通路正酒在发生深刻咽的结构性变句化棋制造业本身够处于调整、址整合阶段办国际品牌的到市场侵蚀仍引在继续加深绣四、上游主疾要行业近况故简介咳电冰箱制造推企业是专业猾整机厂，所坦从事的是产迎品组装加工捉过程。这里疮选取两个主垮要的上游行辰业做一简述胶。廊1、覆冰箱浪压缩机：海作为核心部扩件，压缩机巡技术打在仍很大程度上刑决定了一台钻电果冰箱的质量谁。恼我国从19顿83年开始农引进压缩机党的生产技术篮和设备姥，驶1986年肥底第一批采城用引进技术价设备生产的皇压缩机投放钩市场愿，显1990年凳行业已基本丘形成，痕但坚年产量不足周300万台沿，供需缺口迎600万台错，仍需大量蒸进口暮。1995锣年18家主援要企业总产疗量为855纲万台，19达96年12钩家主要企业猜总产量为9隆20万台。夺到2001拉年底，我国瓦压缩的产量蝇已经达到了邮约1500疾万台。量目前每年国欲内冰箱压缩跟机的产能渗为公3000万盏台私，但兼压缩机沫的需求只有结1700万辨台伏，这造成塞冰箱压缩机怖企业康之喊间在价格上雅的过度竞争份，近几年来兵压缩机价格萄以平均每年哄10%的速粮度下降，再药加上面临近捷期原材料上疮涨的压力，瓣已开始对企瞒业技术进步正的进程产生羊影响蕉。岂高效节能堤是压缩机发请展的趋势，挥在欧洲，个逢别厂家已系所列生产CO室P值COP值是评估冰箱压缩机制冷效率的核心指标。 袋为1.77配的产品，到似2006年芒，压缩机效泼率还有望提捏高15%。牵目前的御20多家生覆产企业中，懂能够生产高讲效节能产品饥的只有8家猪。铸全球最大的揪两家冰箱压播缩机集团胀——智扎努西公司济和巴西恩布语拉科集团（凝惠尔浦拥有笑股份）始终少保持着高效梦压缩机核心耗技术的领先储地位。中资浆企业在高效虑压缩机的开库发设计能力慎仍然薄弱。智不考虑进口弓因素，扎努扎西、恩布拉刃科、松下和低LG电子四振家外资公司率已占市场份沙额的40%拥；考虑进口报因素，则跨垃国公司在华刺的冰箱压缩役机市场份额衔已超过51COP值是评估冰箱压缩机制冷效率的核心指标。 2、钢材：摧每台电冰箱割冷轧鲁板的耗用约赚为29公斤沈，每台冰箱栋压缩机不锈跌钢板的耗用辈约为4源.5急公斤，电冰勒箱产品对钢朝材质量和加岸工性能要求递较高，国内基钢材加工能速力有限，所杆需钢材中相辟当一部分依时靠进口。抖自2002斗年1耐1月20日韵起，原国家刘外经贸部裁积决，对5类壮进口钢材5类进口钢材分别是热轧普薄板、冷轧普薄板带、彩涂板、无取向硅电钢、冷轧不锈钢薄板。肉产品实施惠为期三年的笋最终保障措蝇施寄，对里规定数量内孔进口产品仍掌执行现行适侮用关税税率次，叉对纷规定数量外寇进口产品在铃执行现行适锋用关税税率枯的基础上加岗征关税伶，这些暂钢材是目前侦中国最主要芹的进口钢材满品种，市场锦由此掏出现了供需柱缺口枣，这同时由于铁哭矿、焦炭等雾原材料价格腊上涨骆和日韩企业倡对我国钢材刘出口价格的盘策略性上涨咏等慎连锁反应，自造成挂钢材价格大慈幅飙升挑，如炸冷轧普薄板毒带2002沾年涨幅幻已达到45西5类进口钢材分别是热轧普薄板、冷轧普薄板带、彩涂板、无取向硅电钢、冷轧不锈钢薄板。窃从目前看，轧虽然钢材价抱格的上涨势爸头得到了遏晃制，但企业碗的成本负担燕明显加重，寄在以价格为印核心的市场跃竞争下，州企业准暂时涂还难于向消竹费市场伸手运要这部分利胞润损失，而产是更多地把挣希望寄予政蠢府的宏观调振控绑。乐五、下游行世业济——配营销通路的水变迁及分析勉近十年来，努中国的家电废制造企业在肚销售通路上化经历过从依饲赖批发商、伏代理商到重维视零售百货央业，再到倾的向开办自营厚销售组织（辩如专营店、闻店中店）的验前向一体化凝模式，虽然至昂贵的管理贸成本和缺乏壶有效的管理混信息系统的纪支持往往使刻得厂商的前萌向一体化运叠动流于失败族，但是台“辱要重视零售誉终端的管理株，强调面向燥最终消费者蠢的近台促销捆活动纹”问是从这一系勿列通路变迁核中总结出来郑的至理名言厦，应该说，图终端的掌控秤能力构筑了续企业的生命乌线举例来说，伊莱克斯中国区总裁白桦志在2003年4月提出的变革方案着重于出口、投资、新产业进入、定位和终端管理五个方面，终端管理中就有一项是“对中国各卖场中的3000名促销人员的培训举例来说，伊莱克斯中国区总裁白桦志在2003年4月提出的变革方案着重于出口、投资、新产业进入、定位和终端管理五个方面，终端管理中就有一项是“对中国各卖场中的3000名促销人员的培训”参见陈颐：《伊莱克斯以品牌助长竞争力》，载于《经济日报》2003年5月5日袜当然，这只盆是硬币的一卡面，另一面气则是销售通钥路自身的变锅迁。机“屋微利时代守”房的来临，促梯使通路自身产必须走集约晕化和专业化或连锁经营的强道路，才能诵增强谈判能狮力，实现规孤模经济。图芬1-3从零慕售量和零售孙额两个角度嫂说明了三个羽主要销售通迷路历年的占嫁比。家电专录业连锁店目料前已占去半搏壁江山，百日货商店的萎已缩不仅是由粥于象国美、垄苏宁、三联法和永乐这样价一批专业家景电连锁企业哄的崛起，自挤身缺乏管理疲变革，不能怎主动去适应茎家电通路专受业化分工的太要求也是一架个主要的内确因1999年之后，百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退。家电商品在大商场中的地位也由“1999年之后，百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退。家电商品在大商场中的地位也由“大红大紫”沦为“鸡肋”。90年代末期，大商场的家电产品多在一楼最抢眼的位置陈列，而到2000年，大商场的‘黄金地段’再也找不到家电产品的踪影了，家电产品不是被‘打入地下’就是被‘供奉’在顶层，同年，国美首次走出京城，并初步实现了贯通京、津、沪的战略构架。参见张九红：《家电销售谁主潮流》，载于《电器制造商》2000年1月，第1期萄家电专业连闻锁企业正处昼扩张阶段，锯国美电器2塔001年在荣中国连锁百流强排名中位形居第八，2罩002年排刘名中位居第碧五，图1居-4显示出辅该集团在过家去两年的迅偿速成长和2哗003年的尊目标；家电姿专业连锁企耽业大都属民符营性质，具速有强烈的生始存和扩张意宣识，苏宁电有器集团经过加10年稀的两快速糕发闭展，200梦2年巷销售额达零70腐亿元，被江慨苏省政府列盒为重点扶持炭的超200蛮亿大型企业驾集团，苏宁烛的目标是三把年内发展到绕1500家查连锁店南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为“生死时速”策略，认为只有在短期内迅速做大、做强，才能抗御商业领域对外开放的冲击，才有可能享有与跨国商业企业对话的资格。爹。既煤“机连打”它（组织联合战化、经营统道一化）又距“核锁壮”蚊（作业专愁门化、管理惨规范化）才宜是真正有效巾的连锁组织迫体，连锁扩纺张对企业的定南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为“生死时速”策略，认为只有在短期内迅速做大、做强，才能抗御商业领域对外开放的冲击，才有可能享有与跨国商业企业对话的资格。雹图1SEQ阶图畅\*A壤RABIC飘\s1启材3编基于电冰箱姜零售量（额腹）的主要销欲售通路占比麻（1998槽-2003截.05）态（资料来源紧：机CMM粉的市场监测裙数据）森图1SEQ拌图蹄\*A筒RABIC狂\s1墨狮4成国美集示团的业绩和款目标姐（资料来源雾：国美网站踢（漏:最//www强.gome款.难cn章）以及《电刃器制造商》框2003年克第1、2期介合刊）刺《麦肯锡季丙刊》曾撰文垃说，中国零滨售网点的数必目正在以每伯年7%的速质度增长，2慧001年零泪售网点的销器售收入达到蚀

405席亿美元，预厌计2023巷年会达到父713仁亿美元。其猛中，大型连高锁超市在2数001年虽胁然只占总零悔售收入的不茅到2%，但蜓它们的年收旧入增长率却访达到了惊人威的64%AlvinMiu，JacquesPenhirin：HypergrowthforChina’shypermarket，TheMcKinseyQuarterly，2003Number2杰。超市在电性冰箱（或者得说耐用消费员品）销售通革路中的比重差，可能在未费来五年中发北生大的提升荡，但这必须搅以一场大的城双向变革为搅条件，一方翁面大型连锁随超市需要强约化旨在提高灿耐用消费品症在总体销售锈收入中的比稀重的营运方杰法，另一方捷面也有赖消AlvinMiu，JacquesPenhirin：HypergrowthforChina’shypermarket，TheMcKinseyQuarterly，2003Number2涌产品费-缴渠道喷-蹦适应性够（寄produ宏ct-ch贤annel旧-fit内）是产品营惹销渠道选择遍的基准，有映两点是肯定个的：一是通慕路业态的集缩约化加强了土买方的谈判象能力，会使闸得电器制造仍企业的谈判蹦能力下降，蒸失去大量的筝应得收益；航二是劣势企阿业对生存能巾力的救护，痒往往更会放吐低使用通路抗的条件，会咬导致电冰箱俘制造商整体渗使用通路成休本的提高。膨这两点构成奋了影响企业浅行为的买方想力量约束。毅第二章扁电冰箱行宏业竞争态势捆分析墓各个行业除圣了所处的发刻展阶段不同络外，由于市担场需求和在汇位企业构成遵状况的差异朝，会呈现出牲不同的竞争摧态势。冈作者在文中羊指出，目前议在世界范围览内，电冰箱枝市场处在一纵种缓慢上升焰的时期；而粪在国内，城纸镇市场有缩况小的趋势，糕这一趋势可搏能要到20碗10年后才浅得以缓解，面市场的开发薯有赖于对农现村市场的拉盾动和海外市柜场的拓展，矩认识并及早酷进入有潜力枕的边缘市场矿也不失为明锹智之举。仍借鉴结构栋—配行为淹—懂绩效（趣struc傲ture驾-cond棕uct-p辫erfor哄mance半,确SCP）这扰一产业组织决的传统分析印范式，通过杰对过去五年醋（1998悟-2002触）市场结构网的变迁分析建，作者的观胳点是，中国脖电冰箱行业燥结构现处在急从紧密结构壶到再次紧密嚼结构之间的写松散过渡时扒期，目前的签市场势力的阿均摊倾向会延使竞争更加筝激烈，这是胁再次紧密结辜构的前奏；丘本章通过对猎三种市场行钩为的描述紫——黄产品年均价遗和行业广告症费用支出连爪年走低、新骆产品单型号甲年均零售量拐呈上升趋势每，佐证了上先述观点，并走说明在这一种震荡的跟“浩洗牌肤”童时期，在位驶企业将长时辰期地处在消验耗战中，盈哑利摊薄，同柏时又面临行望业整体研发逃水准上升，严企业需要紧刷紧跟随的压切力。鞭第一节到市场需求却的现状与展广望训一、世界市降场驱近年来全球被白色家电市划场规模稳定欣在700亿旨美元全球白色家电市场规模1999-2001年的规模分别是702亿美元、703亿美元和700亿美元。参见Gfk公司：《世界主要大家电产品市场现状分析》，载于《电器制造商》2002年第10期。成，其中电冰吨箱稳定地占客到27%-脑28%左右决，规模推算桑为193亿辛美元。世界塑电冰箱总体粪市场呈缓慢认上升之势，不从2000冲年到200眠7年的八年翻时间里，市忽场容量大体洋增加19%而，年均需求喊增长为15益0万台，且攻年涨幅较为怕均匀，目前滑的市场容量代大体是68锄00万台。捧全球白色家电市场规模1999-2001年的规模分别是702亿美元、703亿美元和700亿美元。参见Gfk公司：《世界主要大家电产品市场现状分析》，载于《电器制造商》2002年第10期。习图2SEQ植图捕\*A哲RABIC疾\s1亡燃1浊电冰箱扎在世界白色螺家电中的位截置黎与市场容量赠（数据来源练：吐①用白色家电的疮份额占比来兆源于G霜fk碑公司；摊②毙电冰箱市场虏容量来源于驻BSH公司稀）位二、国内市月场桶1、电冰箱裙保有量碍2001年殖，城镇和农修村百户家庭先电冰箱拥有狱量分别是现81.9%宫和廉13.6%尼，饱和度存街在显著的差华异；目前电韵冰箱社会保圈有量约1亿拆台，用第五论次人口普查斤的家庭户数父推算，保有畜量中城镇和逝农村分别约上占蚂80%逝和然20%再。（参见图盆2-2和附愧录2.8坚）勤图2SEQ藏图傻\*A饭RABIC猛\s1茎蜜2爷城镇及农悠村百户家庭哪平均电冰箱氏拥有量（盈1997-趁2001）扬（数据来源寨：《中国统抖计年鉴》1冶997、1辱998、2鄙002）织2、电冰箱裁的购买性质坡结构幸电冰箱以家件庭购买为主送，购买性质某结构可分为铜“累新购见”留（第一次购贤买）、更新幸和增加购买锹三种，表2竹-1显示了聪购买性质结网构在城镇和芳农村家庭中筑的不同占比济。少表2SEQ樱表井\*A岗RABIC温\s1岛倡1燃购买电繁冰箱产品的吹性质结构划暖分利购买性质结池构诚城镇家庭王农村家庭壁新购虏81%枪76%慎更新禁14%铺0%拆增购榆5%夕24%林（资料来源瓜：国家信息歪中心预测部例2002年找的调查结果忧）乱由此可做这豆样一些判断王：吗（1）新购增所占的比例乱最大（城镇颗、农村家庭炎分别是81注%和76%惑），是市场抗需求的主要素驱动因素；恰（2）城镇模家庭电冰箱草拥有量已进棍入稳定阶段占，更新购买吧量较为稳定一般认为，家电产品的百户家庭拥有量达到60%-65%后，消费需求趋于稳定。秩；而农村家双庭尚处在低逮保有阶段，贞基本无更新任需求；一般认为，家电产品的百户家庭拥有量达到60%-65%后，消费需求趋于稳定。砌（3）城市浩家庭的增购绩主要源于家福居面积的扩快大和生活质姐量要求的提质高，总量上笑是稳定的；逝农村家庭的作增购需求占迈24%，主见要是家庭人腥口较多或新红成立的家庭鼻与原家庭生滤活在一起的享缘故；叉3、未来需票求展望1：恐存在缩小的恭趋势袍作者从CM蒙M市场监测梯数据中选取宁了1999锯-200纱2四年中连贫续被监测到扣的324个眠样本以及其芬中在各月均况被监测到的鹅61个样本蒙，进行零售汇量分析，结签果发现：胖（1）在两疫个数据组中扮，主要10暖个品牌的零约售在总体零积售量中的比紧重稳定（两搏组中的比例乒均为86%耍-91%之甜间），说明森这些样本网洞点自身萎缩侄或经营转向颤的概率较小棒，能够真实知反映国内零迹售网点电冰桂箱销售情况灾；呼（2）从反乎映出来的零爪售量增长环烈比来看，历拥年数值之间科的差别不大努。可以认为字，过去四年轨中，国内城觉镇电冰箱市短场的总体需租求并不存在饲明显的增减扒。（参见表喷2-2）闻表2SEQ淘表术\*A筐RABIC句\s1旧盐2狱基于连云续性监测样榴本所反映的运零售量（1允999-2锡002）纵年份奴基于州324个样敢本的监测结干果俯基于看61个样本质的监测结果申所有品牌絮十大主要品歪牌滑所有品牌饱十大主要品娘牌鸡零售量辫(厕台赶)各环比徐(%)拼零售量打(告台过)义环比筒(%)冬所占畏比重痒(%)杏零售量燥(际台立)临环比事(%)抢零售量谅(穿台柏)堵环比墓(%)持所占晴比重讨(%)振1999驱1,141汗,304趁981,2镇45结86%贷327,4愚74歼283,1吸73泰86%决2000萝1,128液,458朵-1.1%库1,026译,144敢4.6%早91%优312,0凝42摊-4.7%驰282,6晕87凤-0.2%虎91%签2001病1,127垫,686种-0.1%山1,019款,932专-0.6%要90%痛308,7段80逃-1.0%摩279,3邪21榴-1.2%芳90%链2002警1,186遍,812谨5.2%是1,033件,584趁1.3%侍87%券303,6佳36兰-1.7%芒262,2评75浆-6.1%圈86%冰（资料来源鼠：个CMM头市场监测数援据）穴进一步说，腾新购需求量丽的大小源于拳消费群中婚具龄人口的比域例，而从基校于2000态年第五次人镇口普查所做仁出的人口灶金字塔图看霜，蝶目前进入婚寨育期的人口悬比例呈下降裂趋势（30奔-34岁、拨25-29杀岁、20-通24岁三个涝年龄段占总竹人口的比例菜分别是10而.3%、9志.4%和7菊.7%），定从现在到2春010年，峡新婚人口数观不可能出现衬很大幅度的笋增长（15最-19岁年旋龄段占总人蛛口的比例为诊8.3%）赢，下一个婚把育高峰要在嚼2023年竿之后才会逐局渐形成，到请2023年早达到峰值凑（10-1否4岁年龄段婶占总人口的奴比例为10睛.1%）；兔从内地年结没婚登记数也芽可看出，最并近的七年（摇1996-坚2002）垒一直呈下降群的趋势。（守参见却附录4.2督和附录4.些3）冤如果我们再披假设未来的航七年中，农丸村家庭对电赢冰箱的需求仁继续以一种头自然而缓慢洲的速度上升该，则可以认药为：中国电暴冰箱市场在帽未来的七年专里不仅不会搭存在明显的连攀升，甚至挣会有缩小的惩可能。智4、未来需落求展望2：幕农村市场是破改变未来市如场容量的主罩力军劳“曾任何国家和勿地区的经济蛙发展过程，慈都包含着从恐农业经济到杰二元经济，庸再从二元经编济到现代经划济增长这样吴两个过程质”刘志彪，王国生，安国良：《现代产业经济分析》，南京大学出版社，2001年，pp.刘志彪，王国生，安国良：《现代产业经济分析》，南京大学出版社，2001年，pp.103岂农村城镇化咐是中国农村呈发展的总体侧趋势，十六窜大报告指出找：绒“让农村富余劳刻动力向非农庙产业和城镇产转移，是工慢业化和现代连化的必然趋寿势。要逐步镇提高城镇化电水平，坚持您大中小城市宁和小城镇协请调发展，走辜中国特色的服城镇化道路缝”江泽民：《全面建设小康社会开创中国特色社会主义事业新局面》，在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。座。第五次全仁国人口普查呀数据显示，尿我国乡村人午口为8.0款7亿，占总掏人口的63尚.91%，靠而《茄2002年慰国民经济和三社会发展统衣计公报甚》则显示，津我国乡村人峡口下降至7惕.82亿，霞占总人口的拖比例也下降骆到60.9鼻%。江泽民：《全面建设小康社会开创中国特色社会主义事业新局面》，在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告。佣在农村城镇伴化过程中，遮消费者的生污活习惯将会畜发生显著变损化，农村居绩民家庭恩格绸尔系数已由痰1998年乡的53.4爹%下降到2雨002年的不46.2%参见《2002年国民经济和社会发展统计公报》。孤,接近19练98年城镇面居民家庭恩比格尔系数4仰4.5%。你作者认为，现以2001翻年农村百户豪家庭电冰箱片拥有量接近水1993至贼1994年灭农村百户家妹庭洗衣机拥拌有量（19浩94年为1时5.3台）值水准来推算庄，在经济稳雹步增长的前惠提下，到2特010年，尽农村百户家腰庭电冰箱拥叉有量攀升并腐接近20径01年农村帽百户家庭洗周衣机拥有量灰（29.9粘4台）是很垄有希望的，吊由此在未来始八年内会有枕3000万走台以上的需勤求以每户家庭平均人口3.44人计,共有2.27亿户农村家庭,如果到2023年,农村百户家庭电冰箱拥有量能够从2001年的13.36台增长至29.94台(2001年农村百户家庭洗衣机拥有量),则农村市场将产生3700万台的电冰箱需求。胜，这一推算凡能否成为现弹实，有赖在冻位企业作出践大量有关企鉴业定位和产柱品差异化方脾面的思考和驰行动，仅仅挨采用降价、瞒增设农村销耕售网点这类年简单的车“颈推餐”拜的营销促导枯方式是不够斑的，它需要瓶一种基于生拆活方式倡导举为前提的，负以马“逐拉辈”赌为主的，由俗品牌、产品蓄设计和组合税、营销通路消、市场推广金相互有机结遥参见《2002年国民经济和社会发展统计公报》。以每户家庭平均人口3.44人计,共有2.27亿户农村家庭,如果到2023年,农村百户家庭电冰箱拥有量能够从2001年的13.36台增长至29.94台(2001年农村百户家庭洗衣机拥有量),则农村市场将产生3700万台的电冰箱需求。沾5、电冰箱丸的出口愚自1993枯年以来，我删国电冰箱出知口以平均3勒5拖.2%抹的速度增长蜓，2002弱年出口已达饶到610万宪台，出口的但区域以北美塔洲、亚洲和堤欧洲为主，捷分别占38缠%、35%糕和24%，恳并已成为小惹型冰箱的全半球制造中心诞。在中国家线电产品出口填总额中，五珠成以上是由愈在中国的跨斩国公司完成虑的，即是由昼跨国公司在首中国的生产婚基地完成了关制造和出口斑。图2-3陕显示，近五螺年来电冰箱揪出口占产量幼的比重有大钟幅增加府，这应该能纤够去激发企爽业的行动了纲，一旦电冰室箱出口与跨旺国企业的摧海外生产中像心划上等号约，国内企业彻将彻底失去饲海外推广的莫可能性。行同时，图抗2士4显示，真春正意义上的耻电冰箱学——洞冷藏冷冻机颗在目前出口弄产品中占极托少的比重（蜘2000上丑半年为11拥%，200责1上半年为榜6%），电晶冰箱出口产友品在结构上置有极大的调帐整空间，特占别是在本土侮品牌国际化盆推广的促动防下。橡此外，关税传和非关税壁放垒的限制性司作用也正在继加大。例如情，东盟对区标域外的进口均产品征收1骡5%-20缓%的关税，融巴西市场的消平均关税达友42%；在象非关税壁垒殊方面，针对况中国产品的毙各种反倾销坟手段及技术盈壁垒已成为剂家电出口的究拦路虎。企施业对这些问悔题的研究没言有予以足够杏的重视，导脚致企业（行叹业）应对能谊力明显不足护。估图2SEQ疫图晶\*A网RA行BIC\河s1言3卧中国电冰衡箱出口概况鉴（199丰8-200梢2）宴（数据来源巨：中国家电敞协会）构图2SEQ走图才\*A抖RABIC侍\s1尤森4退中国电冰控箱出口产品演的结构（旁2000上造半年和20溜01上半年制）辰（数据来源虫：近①抓中国家电协谜会：《进口侮持续增长幅葬度出口增势斧强劲晴—兴2000年岂上半年我国础家用电器、荡进出口分析搞》，载于《跪家用制造商络》，200池0年9月；亏②我中国家电协时会：《20掠01年上半的年中国家用虑电器出口情赶况》，载于鬼《家用制造路商》，20执0公1年9月）贿6、有潜力遍的边缘市场地如果将电冰惯箱制造商的站使命定义成国“悔制造降低环域境温度，用灶于储放和维驻持食品现有壳新鲜品质，逮带来生活便竞利的容器陵”宁，那么车载阔冰箱和展示论柜将是两个删很有潜力的丝边缘市场。勉2001至祸2005年魄，中国汽车渡市场以年1剩2.3%的闯速度增长，煮占到全球汽麻车增长率的瓣15%PaulGao：Aturn-upforChina’sautoindustry，TheMcKinseyQuarterly，2002Nr.1脱，2002灰年我国的轿席车产量为1裙09.2万划辆，较上年茧增长妙55.2%《2002年国民经济和社会发展统计公报》灶。据统计，考轿车50%徒以上为个人肚购买，私人瞎轿车作为个详性化的移动PaulGao：Aturn-upforChina’sautoindustry，TheMcKinseyQuarterly，2002Nr.1《2002年国民经济和社会发展统计公报》投商用展示柜无的需求与商惰业网点的增吓长相关，中燃国零售网点榨目前的年均削增长速度为姿7%麦肯锡公司数据。本文第一章第二节在对营销通路问题讨论时曾经述及。勿，因此说商滑用展示柜的鄙市场前景可搜观；同时，柳随着家居条公件的改善，装各类储备冷返藏饮料的家纷用展示柜和哄嵌入式的电迈冰箱将是促牵导城镇百户召家庭电冰箱尖拥有量超越式百台的合理雪麦肯锡公司数据。本文第一章第二节在对营销通路问题讨论时曾经述及。忽第二节敢市场结构摔分析惯“酒不管对市场怨怎样定义，捞很高的市场堆份额都有可倾能是蓄‘盲更高的技巧谨，更强的远锦见和更多的信勤奋盏’埋的结果渗”多纳德.海，德理克.莫瑞斯：《产业经济学与组织》，经济科学出版社，2001年，pp.1076累，如生产者的市蜡场集中度（印conce想ntrat凯ionr搂atio,及简称CR败）是行业分忧析的主要因存素衡量市场结构的指标可涉及：生产者集中度、需求者集中度、产品差异度、市场进入条件和市场透明度。参见周三多：《战略管理新思维》，南京大学出版社，2002年熄，也是反映蓄行业市场结块构的一种简岔便而有效的丘方法，它是智行业在位企热业市场占有童率的加总，雕其中尤以对似占有率最高储的前四位企千业（简称C咽R则4告）或前八位撇企业（简称办CR尖8缩）的市场集款中度研究最淋多纳德.海，德理克.莫瑞斯：《产业经济学与组织》，经济科学出版社，2001年，pp.1076衡量市场结构的指标可涉及：生产者集中度、需求者集中度、产品差异度、市场进入条件和市场透明度。参见周三多：《战略管理新思维》，南京大学出版社，2002年在市场集中度的计算时，企业的市场占有率通常是企业的销售额占整体市场的份额。在可获得的数据中，由于企业销售额是基于销售台数与标牌价格的乘积，而标牌价格与实际成交价格存在偏差，会导致销售额计算的不准确；同时，作者认为，由于国际品牌普遍定位于中高端，采用销售额标准所得到的市场份额将会夸大CR8中国际品牌的构成