【“百草味”品牌营销策略分析7800字（论文）】

“百草味”品牌营销策略分析TOC\o"1-2"\h\u一引言 1（一）探究背景 1（二）研究目的和意义 1二网络营销现状 2（一）公司概况 2（二）网络营销现状 2三网络营销环境 3（一）宏观环境 3（二）微观环境 4（三）SWOT分析 4四网络营销战略定位 6（一）市场细分 6（二）目标市场选择 6（三）市场定位 6五网络营销存在的问题 7（一）品牌个性不鲜明，影响力弱 7（二）经营理念和经营方式不一致 7六网络营销改进的建议 7（一）差异化品牌营销策略 7（二）集中力量选中目标市场 8（三）大力提升品牌形象，提高用户好感度 8结论 9参考文献： 9

郑芳芳内容摘要：国民可支配经济收入的增长导致人均消费水平的提高，消费类型正变得更加多样化，于是国民不再满足于生存的消费，而更多的是追求发展消费和享受消费，这就有利于休闲食品行业的发展。营销过程就是真正了解客户的需求，满足客户的需求，追求互利共赢的过程，满足了客户需求的同时也将自己的产品成功营销出去并深度挖掘消费者心理，使其更贴近市场，符合消费者心理的营销策略，给目标受众留下深刻印象。然而，企业的繁荣只是一种表面现象，企业发展的背后也会存在着一些缺陷，因此我们需要对休闲食品零售业进行全面的研究。基于此……关键词：百草味品牌营销营销策略一引言（一）探究背景国家和政治实力的稳定以及人均可支配收入的持续增长，使人们越来越重视自身的生活质量。社会生活的变化促进了休闲零食产品的持续发展。消费观念的转变使人们在旅行过程中，把零食当做休闲娱乐的必需品。在工作和学习时间之外，人们还会选择零食来满足他们的胃口。零食专卖店是近年来发展迅速的新兴产业。零售食品以其创新的口味、精致的包装和良好的品味赢得了中国人民的认可。喜爱零食人群在不断扩大，零食已经成为一种时尚。所以，现在零食的专卖店也越来越多，零食也越来越受欢迎，百草味就是在这样的环境中成长起来的。百草味是一家专门从事于休闲食品零售服务的品牌实体店，在武汉成立。在市场需求的快速推动之下，百草味得到了快速的发展，同时也面临着巨大的经营风险和市场风险。（二）研究目的和意义本文通过营销策略在百草味的零售业中的影响的研究，对战略管理对供应链管理企业的影响进行了全面的分析，寻找适合中国社会主义特点的营销策略理论，以设计合理、有效、经济的营销管理策略。积极探索零售业的健康发展之路。作为一个大型的销售或业务系统，连锁经营具有强大的生命力和巨大的发展潜力。通过对营销战略的研究，百草味的发展和壮大不仅具有重要的实际意义，而且对其他连锁企业的发展战略也具有一定的参考价值。二网络营销现状（一）公司概况百草味是在杭州发展起来的，是我国第一家在线下发展起来的零食实体店，2010年入驻淘宝、天猫、京东等各大电商平台。其产地分布于12个国家和地区，以此来保证产品原料的多样性和优质性。卢誉诚（2019）在《A公司坚果产品营销策略的优化研究》一文中提到，百草味自成立以来，线上线下业绩显著，2019年，百草味获得了一个非常巨大的奖项。2019年1月19日，百草味签约中国演员易烊千玺为品牌代言人。2020年2月23日，百事公司将以7.05亿美元的价格收购百草味。（二）网络营销现状4P市场营销理论是由美国教授尼尔·博登提出的，杰罗姆·麦卡锡将这一概念提炼为产品、价格、渠道、促销四大要素，作为经典的市场营销理论，时至今日对众多企业营销活动的开展还有一定的指导作用。以下结合4P理论对百草味的网络营销进行分析：1.产品策略百草味对食品质量把控的非常严格，所以食品质量比较高。同时一些生产工艺得到了改进，新技术得到了有效发挥，次品明显减少，食品质量有所提高。同时，企业在推出新产品时，营养概念是宣传的重点。这样，顾客对公司食品有了更高的认知度，让顾客更容易吃到简单的食品，从而扩大食品市场。不过，对比伊利和蒙牛等制造业，百草味还是有不少不足，因此，为了有效地开展营销活动，百草味需要有效地制定尽量接近完美的营销策略。定价策略百草味通常在定价期间进行市场需求调查。消费者和市场需求是现代营销的核心，这一原则必须体现在现代营销的所有环节中，根据市场上同行业公司的价格确定自己加的产品价格区间，并在该价格区间上下波动。这种定价方式可以使不同产品的价格符合市场规律，不会因价格过高而造成消费者的减少。这样会对减少企业的经济收入，所以在确定价格时，不同类型的单位为不同的产品定价。对于高消费群体或需要良好包装的消费者，提供更好的服务来满足这些消费者的需求。在收藏方面，它还提供价格合理的包装，这两种定价策略将大大提高百草味的产品销售价值，增加市场份额，增加百草味的热度。渠道策略百草味目前的渠道战略主要是发展可以批量分销产品的经销商，百草味通过移动到指定区域作为单一销售分销来扩大该地区的食品市场。在百草味的营销中，很多当地经销商负责大规模销售，他们增加营销团队，让更多的消费者了解和接受产品。此外，百草味还在许多大城市设立了分支机构。本地营销可以改善网络运营，可以根据本地的各种消费理念产生有计划的交易，避免在制定的整体营销策略中出现“不可接受”的事件。促销策略因为要树立完美形象，所以百草味采用了多种促销方式。百草味积极研究消费群体的消费习惯和消费行为，根据客户需求提供产品。目标营销显著提高了营销效率。为了刺激消费者行为，百草味经常在有限的时间内推出限量版活动等促销活动，以激励消费者购买产品，百草味通常会组织全员减价活动，消费者可以满足特定的消费价值并享受折扣，以鼓励消费者购买更多的产品。消费者一般会购买更多的产品来实现减价的目的，这大大提高了百草味销量。它还使用微信来实施促销活动，成为会员，可以通过扫码成为会员，这些会员消费者将成为百草味的长期客户，给顾客送小惊喜，赢得消费群体的兴趣，提升百草味在市场上的形象。三网络营销环境（一）宏观环境第一，政治环境。2019年4月初至5月初，由于国家税收改革和全球汇率波动，主要零售商调整了价格。对中国来说，大多数商品的零售价格往往会下降，这无疑是另一个好消息。2019年，中商产业研究院最新发布《2019年中国休闲食品行业市场前景研究报告》指出休闲食品正在逐步更新，成为消费者的日常需求品，随着经济的发展和消费水平的提高，顾客对零食数量和质量的需求也在增加。在这种背景下，百草味可以在相对良好的政治环境的支持下实现快速发展。第二，经济环境。目前，我国是社会主义市场经济体制，大力提倡“大众创新，万众创业”，鼓励企业的发展。据统计，人均国民总收入不断迈上新台阶，总体上达到中等偏上收入国家水平，我国经济持续保持较快增长，2019年，国内生产总值接近100万亿元，人均进一步上升至10410美元，首次突破1万美元大关，这就意味会给百草味带来更多的商业机会。第三，技术环境。随网络时代的发展，以往的商业模式已经出现了极大的改变，由工厂到批发商，由零售商到顾客，中间渠道逐渐消失，网络的时间和空间特征使购买成本降低，这些原因增加了消费者的选择性，这在很大程度上满足了人们的个性需求。在中国零食市场持续增长的背后，它反映了中国人对零食的需求和重要性。究其原因主要是社交网络的普及和数字化食品营销的出现，这也鼓励越来越多的人加入网上购买零食的队伍。第四，社会文化环境。物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。百草味追求健康、慢生活、绿色的理念，与大众因各种爆发的食品安全问题而追求的无公害健康食品的需求不约而同。近年来，动漫、二次元等文化在我国年轻人群中兴起，百草味巧妙的加以利用，将品牌动漫化，与消费者的沟通方式进行萌化，增加了顾客的满意度，以此开展百草味营销活动。（二）微观环境1.现有竞争者分析百草味现有的竞争对手很多，产品的同质化也很严重。如今，尽管零食市场的容量正在迅速增长，但现有生产商的竞争力非常高，退出壁垒较低。2.潜在竞争者分析由于休闲食品行业的技术和投资门槛很低，越来越多的生产者加入了这个行业。与此同时，经济全球化的影响吸引许多外国公司的进入国内市场，加剧了竞争。虽然休闲食品制造上的进入壁垒比较低，但现阶段整个行业已步入到品牌化竞争、渠道和商业模式竞争阶段，百草味对潜在进入者进入壁垒提高且现有企业反击程度较大。3.替代品分析作为一种消费产品，休闲食品在中低端零食市场上有强大的替代品。高质量的零食市场追求一种消费者心理和消费水平，高质量的零食控制着品牌资源的优势，而高质量的零食消费者则更依赖于零食。休闲食品是消费品，在中低端市场各种产品的替代性很高。而高端休闲食品市场因太过追求顾客消费心理方面的因素，同时其占据了品牌战略优势，高端零食的消费者对零食依赖程度很高，百草味的品牌定位为高端食品，因此百草味的行业的替代性相对较弱。4.供应商讨价还价能力分析零食食品产业的上游，主要是农产品的原材料供应商和生产及加工厂家。由于坚果、干果等休闲食品的主要原材料属于农产品，其价格波动受供求关系、国家宏观调控、天气等因素影响，存在一定价格波动。生产加工类企业的加工费用则主要受加工工序影响，相对较稳定。百草味对上游供应商议价能力较弱。5.购买者讨价还价能力分析休闲食品行业的购买者主要是自然人客户（B2C模式为主）和企业客户（团购等业务）。由于公司下游行业十分分散，且休闲食品在消费模式和习惯的不断改变下逐渐成为生活必需品之一，因此市场需求较为稳定，但不同的档次的休闲食品表现出不同的特征。百草味属于中高端休闲食品，对消费者的议价能力较强。（三）SWOT分析1.机会（1）暂时领先于直接的竞争对手。利用自身优势增加目标市场的市场份额。积累企业自己的销售资源，建立自己的资源管理体系。（2）休闲食品产业的发展提供了机遇。抓住机会扩大深度，同时扩大对更多特权的渴望，增强企业销售的独立性，培养企业的核心竞争力。（3）高效的互联网为产品销售提供了机会。适应互联网的发展方向，实现线上线下的双赢发展，推动互联网进入一个新的阶段。2.威胁（1）目前休闲食品企业数量众多，休闲食品种类繁多，竞争日益激烈，消费者有很大的选择空间。应对策略：①发挥店铺的地理位置优势，利用市场及相关策略增加销售，积累资金。②可适当的扩大零售店铺的面积，增加企业销售产品的特色以及种类.③充分利用现有销售资源和能力，提高竞争力。④总部质量好，真诚合作，降低市场风险。（2）百草味的经营管理也存在诸多问题，它的规模也受到了一定的限制。3.优势（1）质量优势。百草味每一款产品都严格按照“六级质量控制”的产品质量体系进行管理和物流配送的。质量控制的六个层次包括：①制造商的选择；②原材料的选择；③个性化口味；④生产过程监控；⑤物流快速，保持新鲜；⑥检查前柜等环节的质量。（2）文化优势。百草味秉承品质、幸福、家庭的核心价值观，注重员工的培养和成长，试着在员工中创造一种归属感，在优秀的企业文化中培养一支年轻的，充满活力的和富有创造力的员工队伍。（3）品牌优势。百草味的品牌产品质量上乘，设计相对完善。百草味食品有限公司树立了良好的品牌形象，加强了品牌形象的印象和评价，更有利于自身的发展。4.劣势（1）规模。目前，百草味虽然有1000多家分支机构，增长速度也在加快，但覆盖范围相对狭窄，主要分布在中国中部的湖北、湖南、江西三省，需要加快国家的发展步伐。（2）可复制性。虽然产品多种多样，但与其他连锁零售商店没有什么不同，产品的特色不够，产品的可复制性强。（3）经营管理。管理方法保持在传统水平，资源能力不足。四网络营销战略定位（一）市场细分百草味的市场范围，需要按照客户群体的需求来确定，尤其需要重视零食产品的客户。另外，在市场调查中，该公司的受众群体主要是年龄相对较小的女性群体。然而，由于百草味公司开始加大对开发新产品的投资力度，所以该公司需要扩大客户范围。举例来说，需要对市场受众进行细分，在原有的基础上按照年龄进行划分，可以分为以下几种：一是18岁以下的客户群体；二是18岁到28岁的客户群体；三是28岁到38岁的客户群体。也就是说，百草味公司能够以年龄为标准对自身的市场定位进行细分，以拉大同类产品之间的竞争优势。另外，百草味公司还需要针对潜在的市场目标进行细分，争取设定的市场目标能够涵盖所有的潜在客户。进而按照客户的具体要求，制定营销策略，以增强自身的市场竞争力。（二）目标市场选择就目标市场的选择而言，需要在百草味细分市场之后，选择合适的目标市场，进而开发市场的发展潜力。所以说，百草味公司可以通过网络平台以及计算机技术对目标市场进行选择，以提高选择过程的科学性和正确性，并根据目标市场来制定适合的营销策略。例如，百草味公司生产的产品系列比较多，不但有坚果系列，还有果干系列，所以由于产品的不同，导致这些产品的客户范围也存在较大的差异性。除此之外，百草味公司在选择目标市场的过程中，需要按照产品的特点，对一些子市场进行划分，进而制定出针对性的营销策略。（三）市场定位就市场定位而言，其可以分为以下两种：一是线上的市场定位；二是线下的市场定位。一般来说，零食品牌主要被涵盖在线上市场中，相应的目标客户也需要定位在零食品牌方面。然后，利用产品系列的不同，对市场进行细分，帮助百草味公司在市场中找准自己的定位。所以，对百草味公司来说，市场定位在很大程度上就是产品定位。举例来说，该公司的坚果系列产品在市场中的地位较高，已经属于坚果市场的中高端品牌，而干果系列的产品在市场的地位就比较低，所以可以适当的降低干果系列产品的价格，进而吸引更多的潜在消费者，帮助公司实现可持续发展。五网络营销存在的问题（一）品牌个性不鲜明，影响力弱百草味在广泛休闲食品零售业中显得相对普通并且大众化，没有更多明显的特色，也没有其独树一帜的感觉，而更多的是拥有同一般零售业一样的小型店面和单一普遍的商品种类，因此感觉不到这个店铺有它独特的优势和明显的特色，不能很好地吸引广大人群。百草味在定价时只考虑同行业企业的销售价格，确定相同的销售价格。基本上，人们认为，如果价格与其他公司的价格相同，则可以增加营销效果。不过，百草味并未对消费者消费水平进行调查，了解当前大众对零食价格的预期，并以此作为调价依据。百草味零食调价幅度过大，不少消费者已停止购买百草味零食，减少了百草味零食的销量。百草味休闲食品的价格很低，消费者觉得百草味休闲食品质量不如其他品牌休闲食品好，不愿意购买百草味休闲食品。同时，百草味的产品利润很低，百草味消费目标水平不太明确，无法吸引消费者，导致价格不平衡，降低百草味营销效果。（二）经营理念和经营方式不一致百草味在定价时只考虑同行业企业的销售价格，确定相同的销售价格。基本上，人们认为，如果价格与其他公司的价格相同，则可以增加营销效果。不过，百草味并未对消费者消费水平进行调查，了解当前大众对零食价格的预期，并以此作为调价依据。百草味零食调价幅度过大，不少消费者已停止购买百草味零食，减少了百草味零食的销量。百草味休闲食品的价格很低，消费者觉得百草味休闲食品质量不如其他品牌休闲食品好，不愿意购买百草味休闲食品。同时，百草味的产品利润很低，百草味消费目标水平不太明确，无法吸引消费者，导致价格不平衡，降低百草味营销效果。六网络营销改进的建议（一）差异化品牌营销策略在现代社会快节奏的生活压力下，人们需要借助娱乐来释放心理压力，享受生活乐趣，满足精神愉悦的需求，而百草味可以很好的满足人们的娱乐精神需求。百草味凭借独特的动漫发展战略，重视对衍生品领域的发展，主要涉及到以下几个部分：一是图书动漫；二是影视动漫；三是与动漫形象有关的电子游戏以及玩具等。在当今的娱乐经济时代下，动漫产业已经形成了完整的产业链，进而全方位的为人们提供高质量的服务和产品，并获得大量的经济财富，是世界经济未来的主要增长点，同时还能推动经济全球化的进程。目前，动漫文化在青少年群体中广为流传，加大动漫营销的投入，吸引青少年的关注，刺激青少年群体的购买欲望，并将青少年家长转化为消费者。同时青少年也是未来的潜在消费者，加强企业品牌营销，有利于百草味企业的长远发展。（二）集中力量选中目标市场百草味在渠道策略的优化时应该更加注重线下渠道的作用，并将线上销售渠道与线下销售渠道相结合，进而实现多元化的发展目标。另外，为了提高产品的销量，需要不断拓宽产品的销售渠道。一方面，百草味公司需要寻求新的线上销售渠道，这主要是因为信息时代下经济发展模式的转变，举例来说，直播带货已经成为当前话题度最高的线上销售模式。所以，百草味公司也需要进行销售结构升级，发展互联网零食品牌，借助网络平台来提高产品的销量，进而获得更多的经营利润。其次，对百草味的线下渠道也需要加快拓展，提升线下渠道的覆盖面。当前百草味已经开始开发线下门店，但开发的数量规模不及同行业水平。因此当前重点是加快线下门店的拓展效率。建议百草味可以以加盟或者代理商的方式加速线下门店的拓展。通过加盟商或者代理商以品牌授权的方式拓展线下门店的销售渠道，则可以加快开发的效率。当百草味的线上与线下渠道得到充分开发，形成合理的结构以后可以进一步的提升其销售规模。（三）大力提升品牌形象，提高用户好感度首先，经过线上以及线下的活动去提高顾客的活跃度。进而拉近消费者和公司之间的距离，提高消费者参与营销活动的主动性，从心底里认可品牌的生产理念，并加深他们对品牌的印象，增强信任感。其次，互动故事营销可以更好地打动消费者。互动故事营销旨在改善更多消费者