2014智高行销策略提案

2014智高

品牌中国创建年策略提案

2014，智高在中国目标完成

从卖产品到卖品牌的飞跃实现购买认知和消费需求的等式中国“智力玩具”第一品牌=智高益智类创意科学玩具中国“智力教具”第一品牌=智高国际创造性思维教育实践先锋智高品牌认知的构建策略市场地位写真知名度高低低价格带高丹麦乐高日本万代美国孩之宝法国智比香港银辉奥迪智高国内众多中小品牌邦宝智高智高，作为中国市场的后进者——-品牌知名度低

品牌认知度低

品牌美誉度及传播率地-价格相对高，性价比低智高的未来-成为乐高的强势竞争者-高知名度-高客单价-高性价比智高竞品分析——智力玩具市场地位写真知名度高低低价格带高丹麦乐高日本万代美国孩之宝法国智比香港银辉奥迪智高国内众多中小品牌邦宝智高智高，作为中国市场的后进者——-品牌知名度低

品牌认知度低

品牌美誉度及传播率地-价格相对高，性价比低智高的未来-成为乐高的强势竞争者-高知名度-高客单价-高性价比智高竞品分析——智力玩具智高的未来，能拼的不是价格战，而是在细分市场中建立智高品牌的知名度和认知度，提升性价比智高竞品分析——智力玩具成功者观察小结零售市场的第一梯队每个品牌都具备强而有力的市场认知和个性特色，品牌语汇鲜明当下竞争大牌智高要进入第一竞争梯队，需要建立起差异化的品牌认知+产品优势，并创建一个自我优势领域的排他市场竞争环境个性迥异的“主题产品”分类、受众喜爱的“明星产品”让品牌能在竞争中脱颖而出，备受关注拥有品牌生态圈，稳定的粉丝客群，品牌的优势影响力、产品销量都得以保障与稳固延续在明确品牌优势定位后，重新规划产品的“主题功能分类”、推出“明星产品”（完善价格带），并建立产品与消费者的心灵沟通建立品牌生态圈，通过粉丝的力量，凝聚、扩展客户群，赢得稳定、常态的高销量文化植入，感性入侵是品牌生命力、并赢得更多目标客户群、扩大品牌影响力的不二法宝智高成为国际大牌、延续品牌长量的必经之路智高全新认知建立：差异化的品牌认知+产品优势的确立创建自我优势领域的排他市场竞争环境在明确品牌优势定位后，重新规划产品的“主题功能分类”、推出“明星产品”（完善价格带），并建立产品与消费者的心灵沟通建立品牌生态圈，通过粉丝的力量，凝聚、扩展客户群，赢得稳定、常态的高销量文化植入智高策略当下可以通过为玩具定制四格漫画、制作小FLASH、拍摄微电影等受中国青少年喜爱的方式实现创建“科学玩具”领域，强调智高是孩子的科学启蒙和专业人才启蒙、将智高的品牌发展成为中国第一的“创意科学玩具”（市场空白）家长梦想+孩子梦想的提前体验与实现，将孩子的梦想与未来专业架设一座桥梁。产品分类以“建筑梦想家”、“天体学梦想家”、“工程师梦想家”、“物理学家”……在零售层面建立会员系统，在教育领域建立学员系统，并提供荣誉展示平台智高产品优势认知的构建智高玩具零售系列教具系列现有品牌体系主要根据年龄划分产品小型教具教育设施智高在中国的产品体系策略建议现有产品体系分类智高智高·智玩智高·智教创建全新智高·智……的品牌家族智高·智学-彰显“智高”与“乐高”的定位不同，更专注于“智力培养”-克服智高中文品牌名重名的市场推广障碍（意大利的chicco,中国“陶泥玩具”品牌）-帮助品牌建立良好的认知及消费区分，使整个分销渠道及产品分类精准定位

-单纯以年龄阶段划分产品系列，价格带不清晰，品牌丧失自我溢价空间-建立品牌规模，通过智高·智……将智高品牌发展成为一个拥有精准定位、多点市场切入的具有强大专业支持的“智力玩&教具”综合品牌，更为未来创办“培训学校”奠定认知基础

，使品牌的发展更具延展性-通过“智玩”与“智教”互为影响，提升“智高”品牌

的影响力，培养消费忠诚度智高·智…智高全新品牌构架：智高在中国的产品体系策略建议智高智高·智玩（体验式乐园）智高·智教智高·智学智高·智…自购礼购机关王教学设施经典系列（入门级产品，低价格带）低单价，降低消费者尝试门槛，帮助吸纳更多成长型客户魅力系列（大众高端、拥有相对性价比）以跑量为主的产品，适合一般中产阶级家庭，产品的拓展性好，单价相对平易近人、多频次购买限量明星系列（提升品牌溢价空间、满足礼购市场）满足中国人爱送礼、讲攀比、好面子，喜炫耀、虚荣心强的需求，并为有消费能力的家庭提供更多超新、超前、超酷、超大型的产品至尊系列（端高度、展实力、拉距离）——限量展示、售卖，凸显智高·智玩的研发能力，及在智玩业界的权威地位，可年度推出配合教育大纲以课程输出和教师培训服务带动销售最终达到销售目的智高培训中心科学大卫营网络教学科技馆教具创新课堂课程+配套教具智高·智玩智高·智教市场占有率的良性循环理性支撑产品科学性、学习快乐性智力开发性、能力锻炼性思维开创性、未来展望性提升智玩系列的市场竞争力智高·智学感性支持品牌知名度、市场认知度、产品美誉度，为智教系列提供支持稳固“智高”品牌的行业领军地位为“智高”开创新的利润增长点机关王缔造荣誉感反哺智玩和智教市场拉动智学市场需求智高行销策略及规划他们是：自身受过高等教育、且对子女教育倍受重视的“新生代父母”，深刻认同中国传统教育体系的不足，对孩子的未来充满焦虑30-40岁的父母拥有相对雄厚的经济、事业基础，

受教育程度相对高，有能力为孩子投入更多教育及教育辅助资金作为最中坚的族群，掌握更多的社会资源和主流信息，他们的购物习惯是25-30岁父母学习羡慕的榜样，40-45岁父母参考的榜样2012年AC尼尔森中国一线、二线城市智高在中国目标受众定位目标受众分析作为社会的中产，10000-20000元月收入人群，对孩子整体教育投入的占比是20%-25%，经济越发达地区，占比投入越高；而智力开发类玩具作为必不可少的教育投入在3%-5%，经济收入越高占比越高作为月收入2万元以上的高收入人群，对孩子整体教育投入的占比在35%，智力类玩具的投入占比高达10%-12%2012年AC尼尔森中国一线、二线城市智高在中国目标受众定位目标受众分析智高在中国目标受众定位目标受众行为分析70末80后熊孩子主力爹妈上有老下有小顾事业顾家庭朋友爱好一个也不能少孩子身上不差钱会上网会海淘传统教育很坑爹微博？微信？QQ？是必须D还有各种APP…新闻？资讯？学习？手机搞定晒美食、晒美照、晒孩子…不晒点啥你就out了亲，孩子尿布啥牌子好用？推荐一个呗！时间碎片化生活数字化资讯自主化大数据环境下消费者行为习惯在改变，企业想要建设品牌需要以消费者为中心，有效挖掘消费者碎片行为，精准跟踪消费者习惯，透过适当的方式有效地传递品牌信息，形成良性数字媒体的生态圈。智高在中国目标受众定位全球营销趋势的变化1：用户获取信息的方式发生了变化，搜索成为主流的信息获取工具。2、消费者行为式的大数据数量呈现几何式增长。3、消费者的使用设备从PC端转向移动端。4、人们的消费需求越发倾向于通过一站式购物来解决。5、消费者的品牌偏好多样化，企业必须精准掌握细分人群及市场。6、了解消费者的收入至关重要，关键就是要能管理消费者的收入流。智高在中国营销媒介分析符合趋势的营销媒品牌网站官方微博微信平台APP更直接更系统更互动更灵活消费者利用引擎实现自主搜索O2O……客户的精准度更高、体验性更强、沟通有效性更高、关联性更高移动营销

大势所趋品牌如何沟通移动端的渠道去与消费者进行沟通，成为最重要的课题网上商城手机访问量已占据所有在线活动的1/3。在中国，移动搜索18个月内增加了232%，而PC搜索仅占48%。智高通路策略及支持零售通路—智高·智玩设立智高产品专柜体现智高品牌logo及形象按照智高标准要求出样有导购人员对产品进行介绍智高在中国零售通路—智高·智玩销售终端支持样品出样及支持：为了更好的带动销售，店内至少陈列以下5款主打样品。小工程师系列：#73532公分系列：#7126/#7127科学系列：#7323气压水动/#7328遥控装置单家店首批进货2万元送出样。单家店首批进货低于2万，按2.5折提供样品。*为什么小工程师出样要出#7353？#7353零件较多，几乎综合了小工程系列的零件，能拼出较大模型，体现智高特色、吸引顾客注意，更适合店面出样。同时，出样后剩下的零件可以用于顾客体验，带动销售。零售主打产品：小工程师系列：#7334/#73602公分系列：#7126/#7127科学系列：#7323气压水动#7328遥控装置智高在中国零售通路—智高·智玩零售主打产品及出样支持智高在中国零售通路—智高·智玩零售促销支持Gigo智高对以下促销给予支持：1、节日促销：智高针对儿童节、暑假、圣诞（元旦）、店庆等重要节日统一策划活动方案及支持政策。2、特别促销：经销商可根据自身实际情况，在智高策划的活动外，向智高申请特别促销支持，如：所在商场特殊活动、大型团购活动等。活动前期针对促销：进货2万元以上，给予进货额15%的货品支持。进货2万元以下，给予进货额10%的货品支持。1、根据智高的品牌策略，智高将会逐步在全国性媒体进行品牌投放，如：网络、电视、报纸、杂志等。扩大智高品牌知名度和影响力。2、智高为经销商提供产品手册、品牌宣传册、促销礼品等用于品牌推广的相关物料。3、智高为经销商提供标准终端形象设计作为参考。4、智高为经销商提供统一的活动海报、POP等设计。5、智高中国官方网站对所有经销商及销售终端进行公示，协助经销商进行推广。6、对于在区域媒体进行智高品牌推广的经销商，智高给予宣传文案及版面设计支持。并根据实际情况对经销商给予相应奖励。智高在中国零售通路—智高·智玩零售品牌支持首批进货额达到5万以上，智高派专业培训人员到区域市场进行培训和辅导。自首批起3个月内累计进货额达到6万，智高派专业培训人员到区域市场进行培训和辅导。首批进货额5万以下，智高派专业培训人员，通过电话、视频、培训资料等方式，进行培训和辅导。智高在中国零售通路—智高·智玩零售培训支持1、经销商主办的会务，参会的客户数达到10人以上。支持内容：公司派专人前往，协助经销商讲解和销售产品。（如经销商不需要公司派人，公司可提供演讲稿等文件；如需要公司派专员前往，智高负责专业往返路费，经销商需负责专员的食宿。公司可免费提供会务所需的部分产品宣传物料，如产品手册，品牌宣传册等。2、经销商主办的会务，参会的客户数达到20人以上，且均为教育机构校长或园长。支持内容：如经销商提前提出申请，公司可派专家前往，协助经销商提升会议的专业度和权威性。智高负责专家的讲座费，经销商负责专家的往返路费及食宿。智高在中国零售通路—智高·智玩零售区域会务支持经销商参加当地区域组织的大型展会，智高可提供以下参展支持：1、展台设计：公司可提供展台设计的参考。2、人员协助：公司可派专员前往协助展会现场工作。3、物料支持：公司可提供一定的产品宣传资料。智高在中国零售通路—智高·智玩零售展会参加支持全年回款额返点比例季返年返万3%1%2%万5%3%2%智高在中国零售通路—智高·智玩零售年终返利支持智高通路策略及支持教育通路—智高·智教智高在中国教育通路—智高·智教教育通路重点业务权重分析机构类别特征权重经销商经销商类型幼儿园公立资金充裕*****市*/省/全国教材（好找）区角（好找）课件创意美术私立资金较少****国际资金充裕*****小学公立引入新项目较谨慎****市*/省/全国（目前对经销商类型及销售模式了解较少，需进一步了解）仪器仪表私立对于新项目接受度较高*****国际对于新项目接受度较高*****初中、高中公立/私立/国际课业较重，学校重视程度有待进一步确认*校外培训培训中心优贝乐授权范围暂只了解情况，不触及科技馆分布零散、针对性高***拜访区域经销商时，可顺便走访及洽谈合作校培分布零散、规模较大***综合培训规模较小、分包式经营较为复杂，暂不触及夏令营（小课程）常态机构连锁机构规模较大**需进一步了解是否有合适的经销商专营夏令营分布零散，地域性强**智高在中国教育通路—智高·智教教育通路销售产品规划针对LearningLab课程结合目前内地教育渠道市场的销售进行相应的调整和规划：为了更适合内地学校的实际情况和销售过程中的可行性及灵活性，将个人包装改名为单元课程包；学校包装改名为综合课程包。A.快乐创意B.科学实验C.科技体验D.积木机关单元课程包包装内含学生手册、教师手册、3D组装、云端教学系统等全系列共20盒A-4盒B-10盒C-4盒D-2盒综合课程包包装内含教具13套、创意家具收纳架及收纳桶、学生手册、教师手册、3D组装、云端教学系统等全系列共5套A-1套B-2套C-1套D-1套机构课程权重幼儿园小班AnimalWorld综合课程包（创意教室）单元课程包（区角活动）中班ThemePark+FunCube大班FunCube+LittleArtist小学科学实验+科技体验综合课程包（科学探索教室）校外培训单元课程包自由选择单元课程包夏令营单元课程包自由选择单元课程包learninglab课程分解规划根据教育机构的实际情况进行分解，希望可以切实的促进教育机构的购买；智高在中国教育通路—智高·智教教育通路销售产品规划智高在中国教育通路—智高·智教教育通路拓展工作规划1、洪恩经销商2、金宝贝经销商3、图书批发市场4、客户转介绍（经销商/学校）5、展会6、网上搜索3月底前理清方向，了解清楚进入小学的渠道和代理商。Learninglab包装在校外培训机构的需求了解及销售方式。第一步第二步第三步幼儿园小学校外培训第四步夏令营夏令营机构情况了解，结合点及可行性分析。根据了解进一步制定销售拓展计划。智高行销重点工作及预算目的项目项目描述预算根据品牌定位对产品的重新梳理和定义（品牌家族）智高·智玩招商手册+产品手册+品牌手册框架+重点提炼+文案编辑+设计50000智高·智教招商手册+产品手册框架+重点提炼+文案编辑+设计50000