媒体计划书的写作

媒体计划书写作广告策划与广告文案广告媒体规范：媒体计划书编写要按照一定的框架和内容规范进行，给客户和媒体执行提供行之有效的参考。媒体计划书写作一、媒体计划书的组成要素及编写流程（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析1.市场形势和产品的历史及现状2.与媒体相关的营销目标和策略3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况媒体计划书写作（三）媒体目标1.目标受众的详细情况2.需要的到达率、有效到达率和频次3.需要的可持续性及可持续的方式4.有特殊需要的区域比重5.媒体的商业特性（四）媒体策略1.媒体类别选择2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）4.首要和次要目标市场的范围5.策略目标受众的比重6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）7.使用、选择或安排媒体的标准（五）媒体计划细节和说明

1.确定媒体价值的标准2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用8.每年总体费用9.其他对购买者制定计划有帮助的数据媒介投放计划媒介投放预算表案例：凯安斯媒介传播计划书（2007年7月—2008年6月）深度合作媒体：《时尚先生》－杂志软文投放大片拍摄计划07秋冬、08春夏服装大片拍摄。07秋冬选择8月中旬、在云南丽江玉龙雪山拍摄、08春夏选择11月中旬在海南（暂定）拍摄。作为回报，将07秋冬大片在10月刊出2P、08春夏大片在2月刊出2P（如果单次拍片整体费用超过10万，将再赠送1P的大片。费用包含两个部分：人员基本费用＋外景差旅费）资讯计划凡凯安斯公关活动，可随时上资讯。单品拍摄计划月推产品随时提供给编辑，随机拍摄搭配板块硬广投放08年1月1日、5月1日投放前页形象广告深度合作媒体：《完全城市生活》－周报软文投放两大主题强势传播（8-10P）第一主题：雅酷明星与每月时尚搭配（完全雅酷明星秀、雅酷男人风尚潮）第二主题：crossover创意生活秀与每月服饰搭配资讯类（2－4P）凡凯安斯公关活动、新店开业、新品上市、促销信息，可随时上资讯（软性宣传）。硬广投放（5P）07年7月11日、9月26日、12月19日08年1月30日、4月30日投放A叠内页形象广告中度合作媒体（行业媒体）：《国际服装动态（男士版）》－双月刊软文投放配合硬广，拍摄服装大片（8-10P），支付人员基本费用配合硬广，拍摄产品搭配（4P），支付人员基本费用资讯类凡凯安斯公关活动、新店开业、发布会信息，可随时上资讯（软性宣传）。硬广投放（2P）07年10月5日08年4月5日投放目录旁页形象广告中度合作媒体（行业媒体）：《中国服饰报》－周报软文投放深度稿：配合硬广，1/2P软文（共1.5P）资讯类凡凯安斯公关活动、新店开业、发布会信息，可每月上1次资讯（软性宣传）。硬广投放（3P）07年10月中旬08年3月14日北博会专刊08年5月上旬投放内页整版形象广告中度合作媒体（行业媒体）：《服装时报》－周报软文投放栏目冠名：时间为07年7月－08年6月，主要目的是为了树立凯安斯的行业地位，发布关于“快时尚”“IT化管理”等方面的企业信息，并通过媒体影响来引起社会和业界的关注。并配送10月19日A6生活方式半版广告。软文配赠：07年10月19日1/2版软文宣传资讯类凡凯安斯公关活动、新店开业、发布会信息，可上资讯板块（软性宣传）。硬广投放（1/2P）08年3月14日北博会专刊投放A4半版形象广告广度合作媒体（时尚媒体）：《男人装》《men’suno》《Socool》

《Mａｘｉｍ（风度）》《周末画报》软文投放单品拍摄：维护好跟媒体的关系、主动寄送服装或现金抵用券给媒体，增加产品曝光机会。赞助活动：媒体主办的活动积极参与（最好是服装赞助，如需现金，临时申请）资讯类凡凯安斯公关活动、新店开业、发布会信息，可上资讯板块（软性宣传）。广度合作媒体（时尚媒体）：《时尚芭莎男士版》《大都市（男人版）》《商界时尚》《瑞丽时尚先锋》《时尚健康男士版》《新视线》网络：新浪、中国服装网、中国服装时尚网、中国品牌服装网软文投放资讯类凡凯安斯公关活动、新店开业、发布会信息，可上资讯板块。平台项目活动执行时间版面总价备注完全城市生活硬广07年7月－08年6月522万现金＋5万抵用券专辑特稿10资讯报道3手机彩信广告100万条赠送资源时尚先生硬广08年1月、5月228.6万前1/2版整页、8折，可刊登资讯大片07年9、10月、08年2、3月414万人员基本费用＋外景地费用国际服装动态硬广07年10月08年5月27.3万目录旁页、5折，配送大片、搭配软文16P中国服饰报硬广07年10月中旬、08年3月14日、5月中旬36.3万A叠内页整版配送1.5p软文服装时报栏目冠名07年7月－08年6月24期6万赠送1/2广告硬广08年3月14日1/22.1万赠送1/2软文《men’suno》Boss访谈07年10月13.5万总计：89.8万＋5万现金抵用券媒体平台合作方式费用备注《男人装》

《men’suno》

《Socool》

《Mａｘｉｍ（风度）》《周末画报》拍单品、资讯资讯：每次400元、全年5次左右。5家媒体共计1万元。单品：每月400-700元现金抵用券，全年预计3.5万元现金抵用券。《时尚先生》在北京店开业后，每月同样700元现金抵用券送给编辑新浪活动资讯及深度稿以发稿量10篇为计，每篇800元，全年8000元。北京店开业后，可以适当用现金券《时尚芭莎男士版》《大都市（男人版）》《商界时尚》《瑞丽时尚先锋》《时尚健康男士版》《新视线》资讯每次400