新城名都尚诚报告106P

新城名都营销企划报告重庆尚诚房地产顾问有限公司PAGEPAGE1目录前言…………………2第一部分重庆市宏观房地产市场概况………3—9第二部分重庆市房地产总体消费需求分析…………………10—26第三部分项目所在区域市场分析……………27—42第四部分可比典型个案分析…………………43—64第五部分调研结论……………65—66第六部分本案分析………….67—74第七部分产品定位……………75—89第八部分推广策略……………89—105前言依据现代营销学理论，产品自设计到投入使用共分为四个阶段：分析，计划，执行和控制，对于房地产产品来说亦然，我公司策划部出具的这份企划报告，共分为四大部分：市场分析部分，产品定位部分，推广执行部分及销售控制部分，鉴于项目目前正处于规划设计阶段，所以，报告较侧重于市场分析和产品定位，以对项目的整体操作思路作指向性的引导工作。市场分析方面，我公司从本项目定位为小户型的现状出发，对项目所在的周边区域，从竞争对手的现状、区域供给与需求现状、区域未来发展趋势和消费者的未来购买需求等方面进行了较为详细的分析与总结。而市场需求则根据重庆市2003年房地产市场的发展状况结合我司在2003年春季房交会上所做的购房者问卷，对项目乃至重庆市的整体房地产市场的发展趋势都提出了较为客观、中肯的观点和建议。在产品定位方面，我们本着项目的整体规划设计和目前市场上的需求热点、机会相结合的方针，力主对小户型产品的规划设计、特征提炼和项目目标客户群体的需求为主要分析层面，以进一步探讨项目的后期推广策略。在营销推广策略方面，我们主要以卖点提炼、产品包装、广告设计和营销阶段的划分为分析重点，以使项目的各项工作环节环环相扣、步少为赢。第一部分重庆市宏观房地产市场概况提要：2003年重庆市房地产市场与2002年相比，走势呈上升势头，主城各区的开发都向纵深发展，规模化的开发仍是房地产市场发展的主流，大多数楼盘更是注重了产品本身的设计与相关配套的建设，以使楼盘本身的定位更能适应市场需求；在宏观政策上，由于重庆市2002年路桥年票制的实行和土地出让金及市政配套费的上涨，有效地拉动了消费市场的购买力刺激了不同层面的购房需求；各区域性房交会和春季房交会的成功举办，也在一定程度上引导了消费者的购房意识。一、2002年重庆市房地产市场简要回顾2002年第一季度，由于此时间段有三个特定的时间段——元旦、春节及鑫隆达春季房交会，所以重庆市楼市基本上是围绕这些特定时间段来进行，营销动态主要表现为市场现有产品的消化和节假日的促销。从区域版块来看，九龙坡区成为主城区楼市较为突出的亮点，随着旧城改造和步行街的修建，杨家坪转盘区域已成为商用物业的必争地；且随着几个重工业基地的搬迁，九龙坡区可供开发利用土地的增多，为未来几个大盘的诞生提供了前提。从个盘营销动态上来看，少数个性楼盘借这一特定时间段和房交会期间借势推出，如观音桥的敬业大厦以1350元/平方米的特低价冲击楼市；花卉园的华立天地豪园则以高价位迅速确立了自己高档连排别墅区的品牌形象；而重庆市又一新型物业形态产权式酒店——海兰云天也揭开了面纱；更令人注目的是，龙湖枫香庭的开盘，又使江北区的楼市成了各区域关注的焦点。从相关部门重庆市房地产价格指数来看，本季度的楼市价格继续保持原有的价格水平，房地产市场走势趋于平稳。2002年二季度是重庆市房地产市场传统的旺季，在本季度，重庆市政府主管部门首次在高新区会展中心举办了首届房地产春交会，由于政府提出了“诚信购房、放心交易”的口号及有效的引导，使得这次房交会的交易金额创了历届房交会的新高，本次房交会上，除了各种存量房的交易外，几个个性楼盘也都在纷纷亮相，如：南岸区回龙湾康居工程、竞地溯园居及凤天路上的升伟新民居等，都借此大大提高了知名度。除了房交会是本季度的旺点之外，不少在售楼盘也都借助本楼盘的具体情况，从产品方面、品牌形象方面、价格让利等方面加强了销售促进工作。如南岸区的帝景名苑利用景观优势大打异国风情，从而成为重庆市首家以环境景观为特色的高档小区；东方家园作为一规模性楼盘，在销售后期利用物管和社区活动作宣传，加强口碑宣传和售后服务建设，进而提高美誉度，为下一步的销售和新项目东方港湾作前期铺垫；而位于凤天路上的天骄年华则在旺季大打“首付10000元，即可签约，税费全免”的优惠购房计划，在一定程度上促进了销售。2002年三季度虽然说是重庆楼市传统的淡季，但无论是从宏观政策上还是从个盘的自我表现，本季度的楼市可以说是今年楼市高潮的提前演练。首先从宏观政策上来讲，路桥年票制的实行，让一些位居桥头的楼盘大大受益，特别是江北几个大盘，如东方家园、南方上格林、金科花园等；土地出让金的上涨，使一些具有明显升值的区域的楼盘，也出现了阶段性旺销，如江北欧式一条街的龙湖枫香庭、蔚蓝世纪等，长期以来积累的购房能量得到了较充分的释放，使人们由持币观望变为即时购买。从版块市场来看，随着市场竞争程度的激烈，特别同质化竞争程度的激烈，区域性的联盟又产生，如新五黄路的联盟；渝北区房交会的举办，更是增强了人们购房选择渝北区人和、两路镇的信心。从个盘的营销动态上来看，楼盘创新营销也是本季度的重要特色，如位居南坪转盘的浪高凯悦大厦和天龙广场，分别以品牌优势和高性价比，在重庆楼市中掀起了一股久违的投资热潮，“投资”概念成了今年楼市最为流行的词汇，随后，各区域也都掀起了投资楼盘的炒作，如沙区的学林E墅、解放碑的银街俊景、五里店的嘉新御庭苑、新牌坊的加新时代印象等；另外，在产品创新上，渝北区的九鼎商务别墅又以一新型业态出现在市场之列。2002年年末和2003年年初，是重庆市房地产市场的又一热点时间段，这段时间，各区域都有亮点出现，小户型投资、小户型居住、个性装修房和特色花园洋房、别墅等相继面市。如江北东和银都的投资性小户型，陈家坪的阳光心殿，中安翡翠湖别墅等，又在新旧之交之际，将重庆市房地产市场推向高潮。综上所述，2002年特别是后半年是重庆市房地产市场重新走向波峰的一年，其中主要因素是政府的宏观调控和各区域旧城改造增加了市场供应和需求。二、2003年重庆市房地产市场的发展预测2003年，我市经济承接去年以来的增长态势，经济增长速度进一步加快，经济效益明显改善，经济形势持续向好，宏观经济呈现出新的特征。目前,重庆市的房地产投资持续增长,房地产市场秩序明显好转,房地产交易更加活跃,房地产行业发展趋于成熟,城镇个人住房正向小康时代迈进,房地产业正逐步成为我市经济的支柱产业,房地产开发持续处于较高的景气水平，“渝房景气指数”持续保持在114点左右，比去年同期上升8.25点。同时主城区商品房及存量房市场呈量增价升的态势，尤其成交量出现大幅度增长。2003年1季度，重庆市主城区商品房销售成交面积204.79万平方米，成交金额38.75亿元，成交均价1892元/平方米，分别比上年同期增长84.4%、98.2%，7.5%。政策环境方面，去年,我市主城区全面推行了商品房买卖合同实时联机系统，实行了商品房预售资金监管制度，实行了商品房销售按套内面积计价的制度，全面实行了土地招标、拍卖、挂牌公示、出让制度，调整了土地级别和土地出让金标准，土地储备机制开始运行，路桥收费实行年票制，大力处置“四久工程”，限时办理房屋两证等。近期，建设部为适应土地制度的改革需要，发出《关于加强国有土地使用权出让规划管理工作的通知》，国土资源部发出《土地登记资料公开查询办法》、《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》，重庆市也出台《重庆市治理整顿土地市场秩序工作方案》、《建设工程规划公示牌管理》等，使整个房地产行业更加规范,开发投资环境越来越好。2003年，重庆房地产处于大发展阶段，房地产开发规模将持续上升，土地供应市场化进程加快，房地产市场秩序更加规范，住房消费有望再上新台阶，同时，房地产市场竞争加剧，房价稳中有升。这表明2003年重庆市房地产市场是供需两旺的一年。2003年重庆房地产市场将可能呈现出以下走势：第一，江北、渝北区是市场需求的热点2003年伊始，江北城的拆迁开始进行，几万户的移民形成了巨大的购房热潮，江北城成了北部城区众多房地产供应商的目标市场所在，这种“放量”应该持续较长时间，这对于北部城区的大多数开发企业来说是一种机遇。第二，大盘品牌连锁开发已成为一种开发模式借助一个成功的开发品牌，陆续推出新产品，这越来越为一种新的开发模式，如“龙湖”、“南方”、“金科”、“协信”等品牌开发商，这种开发模式一般是“××+××××”的形象，如“龙湖-北城天街”、“龙湖-水晶丽城”等形式，采用这种开发模式有利于形成房地产市场的良性发展和开发市场的规模化效应，有利于社会资源的合理应用。但另一方面，品牌连锁开发的产品多为高端产品，这对于大多数购房者来说形不成有效需求，市场发展空间有限。第三，小户型产品市场仍占有一定的市场份额在2002年重庆房地产市场，小户型一领风骚，尽展风采，但同时，有人预言，小户型将是一种过渡产品，是一种畸形产品，其最终将被中大户型所代替。但不可忽视的是小户型也有其固定的目标客户群体，如年轻人，单身，或其他低收入阶层，这些人或是出于自身喜好，或是无力承受较高的总价而选择了小户型，所以，从长远来看，小户型市场在今后仍将是一种社会需求。第四，购房阶层年轻化随着重庆市房地产市场的发展，较高阶层人群和拥有较长时间积累财富的人群消费需求得到满足后，拥有知识和才能的年轻人（特别是70年以后出生的人）将成为市场的需求主力，这些人受教育程度高，收入高，消费力旺盛，这种类型的人的需求方向一般为中端产品。第二部分重庆市房地产总体消费需求分析提要市场经济的操作平台就是市场需求，所以，能成功把握消费者的需求动向和未来需求趋势，产品定位才不会成为无的之矢。如今房地产的消费市场已经不是单个群体的消费行为，全民置业已经成为一种大的趋势，为了把握整体消费需求的各要素，我公司策划部在今年春季房交会上作了相关的消费需求调查，从消费者的年龄、家庭结构、价格需求、面积需求等各方面都做了较为详尽的挖掘，并对消费者的需求进行定量分析和处理，作为我们决策的各项依据。一、相关问题分析调查问题1：年龄研究目标：消费者年龄构成统计结果：如图年龄在30岁以下样本所占比重最多，为46.9％，该年龄段正是消费者成家立业的阶段，购房需求较为强烈。31-40岁所占比重为28.2％，41-50岁占17.5％，该年龄段的购房行为包括了较多的二次置业、为子女买房的因素。51岁以上的样本占7.5%。调查问题2：家庭结构研究目标：家庭人口数统计结果：如图（单位：人）调查结果显示，在目前重庆市的购房家庭中，三口之家与三世堂四口之家占了相对优势，各占30%和25%，这也是目前重庆购房群体中的主力军，从目前重庆市开发商的供给来看，70——130平方米之间的二房和三房是市场主流，也恰恰证明了这个市场机会点。但值得关注的是，单身与丁克一族的比例总和也占到了35%的比例，这也说明在未来的需求当中，70平方米以下的小二房一房和单间配套也正在成为一股不可忽视的购买力，目前市场上小户型较畅的事实也印证了这一结果。调查问题3：家庭月收入研究目标：消费者家庭月收入构成统计结果：如图（单位：元）重庆市统计局有关资料表明，2003年1季度重庆市城镇居民人均可支配收入5496.37元，比上年同期增长12.1%；人均消费支出4820.86元，增长9.2%。居民家庭消费转型期特征明显，以吃用为主的物质消费持续下降，而文教娱乐、居住等享受和发展型消费迅速增长。本次采样样本的家庭月收入1501-2500元的比重最大，占34.1％，1500元以下的占22.1％，2501-3500元的占19.9％，3501-4500元的占12.2％，4501元以上占11.7％。与去年相比，家庭月收入2500元以下的被调查者比重共下降7.8个百分点。2500元以上的各类被调查比重分别有所上升，其中3501-4500元的被调查者相对明显，上升了4.4个百分点。说明消费者家庭月收入逐渐上涨，住宅消费承受能力提高，对于房价及开发量的增长有一定支撑作用。调查问题4：欲购房区域研究目标：消费者对区域的偏好程度统计结果：如图所示从样本分析，本年度购房首选区域的排名较上年有了较大变化，呈现一种相对分散的格局的同时，人们的目光已由“永远的渝中”更多的转向了近年来发展迅速的北部新城、南岸、沙坪坝等区。江北区是购房者的首选区域，占20.2%，渝北区占了14.6%的比例，总和计算，北部城区占了34.8%的比例，究其原因，一是因为江北区政府加大了对城区规划的力度，如江北城的拆迁和北滨路的建设，使区域内居住环境质量和增值潜力大大增加；二是因为渝北区的市政规划如经开大道的通车，使得新牌坊、人和、两路镇等区域成为未来北部城区新的居家首选；三是因为一些个性楼盘的先行，增强了人们的购买信心和引导了人们的需求观念，如龙湖北城天街的商圈效应，渝海在水一方5+2、青麓雅园1+1模式的引领等。位居第二的南岸区占19.2％，同比上涨7.5个百分点。数据反应了购房者对南岸区的认可程度在大幅度的上升，这与近年来南岸区政府大力扶持房地产业，各方面发展迅速，投资环境、交通状况、生活条件不断改善密不可分。南岸区楼盘近来的出色表现有力的证明了这一发展趋势。沙坪坝区位居第三，占16.3％，与上年数据相同。在目前购房者居住意愿比较分散前提下，沙坪坝“教育、生活”环境依然是吸引购房消费的重要因素。渝中区由上年的排名第一跌至第四，占13.9%，同比下降个16.2个百分点。“永远的渝中”更多的体现的是传统商业中心的地位，而作为住家，购房者越来越倾向于环境优美的近郊各区，愿意“工作在渝中，生活在郊区”。其它区域占9.0％，排到第五位，人们不再固守传统的习惯和观念，将目光投向北培区、巴南区等区。而这些区域的房价相对较低，环境较好。九龙坡区排到第六位，占8.3％，同比上升了3.3个百分点。调查问题5：欲购房规划形态研究目标：消费者对各住宅规划形态的偏好程度统计结果：如图与上年相同，购房者购房倾向于选择小区（占90.2％），尤其是小区多层（占41.3％）。小区完善的生活配套、大面积的园林绿化、悠闲的生活方式已得到了消费者普遍的认可。多层相对于高层、小高层而言，由于人们长期的居住习惯、容积率低、免除了挤电梯的苦恼等特点，越来越受到市场的追捧。单体建筑需求比重仅占10%。单体楼自身不完备性，使销售直接受制于周边配套，而周边配套完善的单体楼又往往处于闹市区，致使部分消费者不能接受。调查问题6：欲购房户型研究目标：消费者对各户型的偏好程度调查结果显示，三居室的需求居第一，占51.1%。两居室排第二位，占33.4%。四居室占8.5%。一居室占5.1%，其它占1.9%。两居室及三居室户型仍是市场需求主流，能够满足绝大多数购房者的功能需要。与去年相比，两居室比重略有上升。调查问题7：欲购房面积研究目标：消费者的住宅面积需求状况统计结果：如图（单位：平方米）欲购房面积列表的分布与上年一样呈正态分布。90-110平方米是目前购房者的需求重点，占样本总量的29.2%，同比增长3.1个百分点；其次为70-90平方米的住宅，比重为22.1%；110-130平方米的选择比重居第三，比重为21.6%。70-130平方米是重庆市居民住宅面积需求的主流，综合比重为72.9%。在该区间内，住宅户型以两居室、三居室为主。50-70平方米和130-150平方米的需求比重分别为10%和10.9%，较上年相比，小户型需求比重略有上升，而大户型需求比重上升0.5个百分点。消费者在满足基本居住的基础上，进一步追求宽敞、舒适的居住环境。调查问题8：可接受单价研究问题：消费者住宅单价的经济承受能力统计结果：如图（单位：元/平方米）可接受单价的高低反应了消费者经济承受力的大小，单价的波动反映了人们收入水平的变化和对未来的预期。这也是开发商最关心的因素之一。从调查结果可以看出，目前居民可接受的住宅单价比重最大的为1300-1500元／平方米，占24.6％，其次为1500-1800元／平方米和1000-1300元／平方米，比重分别为21.1％和20.5％。相比上年调查结果，今年可接受单价的主流提升了一个档次，单价1300元/平方米以上的选择比重平均上升1.2个百分点，其中单价1500-1800元/平方米的选择比重上升了3.5个百分点，单价1000-1300元/平方米的选择比重则下降8.8个百分点。说明消费者的消费能力近一步加强。随着我市经济的发展，交通等配套设施的不断完善，我市的房地产市场呈一种攀升的趋势，一方面居民可接受单价在上升，另一方面商品房的售价在增长，在这些增长过程中，住宅的质量、环境不断提高，人们的居住环境不断得到改善，我市的房地产市场正步入良性发展的轨道。调查问题9：付款方式研究目标：消费者对各种付款方式的倾向统计结果：如图本次的调查结果显示，选择按揭方式的比重占50.5％，比上年上升10.5个百分点，而分期付款的比重同比下降10.9个百分点，占29.1％。20.4%的被调查者选择一次性付款，与上年相同。影响付款方式的主要因素有人们的消费观念、现收入水平和对未来的预期。银行按揭大大降低了消费者的购房准入门槛，对消费者特别是年青人有很强的吸引力。随着消费者消费观念逐渐转变，对未来预期收入的信心增加，选择按揭付款方式的比重一直稳居第一，其中7成20年按揭最为普通，选择的人数也最多。选择分期付款的消费者有足够的购房实力，但是这种付款方式有利于缓解付款压力，增加资金的有效运作。20.4%的被调查者选择一次性付款，一次性付款可以享受一定比例的价格折扣，资金较为充裕的购房者更愿意接受这种付款方式。调查问题10：可接受月供款研究目标：消费者按揭付款的承受能力统计结果：如图（单位：元）被调查者的月供款能力主要集中在500-800元/月，比重为39.1%；其次是800-1000元/月，比重为30.3%，比上年同期上升4.2个百分点。选择1000-1500元/月的比重合计18.5%，同比上年也有一定增幅。500元/月以下的选择比重则下降9.6个百分点。说明人们的经济承受能力逐年提高，对预期收入信心也有所增强。调查问题11：可接受物业管理费研究目标：消费者对物业管理的价值评价和取向统计结果：如图（单位：元/平方米·月）本次采样，61.1%的被调查者选择0.5-1.0元/平方米·月的物管费，作为市场主流，比上年同期上升2.3个百分点，而低于0.5元/平方米·月的选择比重同比下降4.8个百分点，说明消费者对市场物管水平的认可及承受能力有所提高。13.8%的被调查者可接受物业管理费为1.0-1.5元/平方米·月，说明市场以高品质物管也有一定需求。二、调查结论综述1、2003年各区域房地产开发都有亮点和市场机会，但未来的北部城区仍是房地产开发的最主要区域之一，是重庆市购房者的首选之地。2、30岁以下的青年人将是未来购买力的主力军，他们的消费需求将直接影房地产产品的面积、房型与价格。3、家庭结构年轻化、小型化是未来社会发展的大趋势，三口之家成为未来社会的主要家庭；而单身与丁克一族的数量呈现出上升趋势。4、70-130平方米是重庆市居民住宅面积需求的主流，综合比重为72.9%，但市场供应品也基本上在该范围内，供给已远远大于需求；但随着三口之家、单身、丁克人群的增多，70平方米以下的小面积户型正日益受到市场青睐。5、从消费市场来看，较高端消费群体已基本上得到了满足，而中、低端的消费群体特别是低端的消费群体则有较大的市场空间。6、价位较低的小区型物业是人们的首选目标，而无特色的单体建筑需求则明显抗性较大。第三部分项目所在的加州、龙溪镇区域市场分析提要房地产产品是一种地域性很强的产品，地段是其最重要的特性，特别是对中小项目而言，地段好且未来有升值潜力的的房地产产品，往往受到消费者和众多炒家的追捧；相反，地段较差且产品定位与设计不准确的项目则可能受到一定抗性。随时着渝北区的兴起和北滨路的建筑规划的启动，未来的北部城区随之产生了新的热点和竞争机会，昔日的热点由于受到其他版块的竞争而成为昨日黄花，一些曾经名不见经传的偏僻地域则正在逐步被市场认同。对北部城区各区域版块的未来走势作相对客观的评判与预测，有利于我们以后在项目的各项决策中居于主动地位，从而赢得市场的认同。一、未来北部城区的竞争格局简要分析北部城区发展一直是市政规划的重点，随着江北城的搬迁工作提上日程、北滨路的建设规划完成和金开大道的建成通车这一系列利好消息的驱使，北部城区的发展再次成为人们关注的焦点。未来北部城区的楼市发展基本上是围绕“一条线，三个中心，五个组团”的形式格局来进行。“一条线”是指：江北区嘉陵江沿线区域，包括西起石门大桥东至溉澜溪、大佛寺大桥的沿岸区域。“二个中心”分别指：第一，江北城未来的行政文化中心；第二，以观音桥、龙湖北城天街等为中心的北部商业中心。“五个组团”分别指：第一，以新五里店为核心的五黄大组团；第二，以东方家园、金沙水岸等为中心的五唐路、渝大路、董家溪等区域组团；第三，以大石坝、南桥寺为中心的区域组团；第四，以加洲、龙溪镇、花卉园、花园新村等区域组团。第五，以经开大道旁的人和、龙湖新牌坊等区域为中心的北部新型组团。几个区域版块各有优劣势，但就未来发展前景来看，以下几个区域版块发展潜力较大：1、新五黄大社区，该区域一直是品质的聚集地，特别实行路桥年票制以后，五黄路沿线一度掀起置业的狂潮，近期，随着江北城规划工作的进程，五黄大区域将成为最大的受益者，而且，五黄路沿线向北的地方土地资源辽阔，人五路的开通，将使得这一区域向纵深发展。2、大石坝、南桥寺区域，该区域的升温，一是源于北滨路的建设，二是源于鸿程山水家园和东方港湾的先行，三是厂矿较多，市场潜在需求较大，而且，南桥寺区域在未来规划中属于新型工业园区，土地资源辽阔，将来随着市政交通的发展，此区域版块将与龙湖新牌坊、龙山小区等联成一体。3、人和、新牌坊等区域为核心的北部区域，该区域位于新开通的经开大道旁，周边有未来的长安福特汽车厂，南方集团投资兴办的大学等，都在一定程度上提升了区域价值；丰富的土地资源、良好的居住环境和交通条件，将给区域带来更多的竞争力。与以上几个版块相比，加洲龙溪镇版块、董家溪版块则由于土地开发量有限、居住环境人文环境不佳、项目规划设计受影响等原因，会给区域发展带来一定抗性，另外，人和组团的兴起，会使得加州片区产生一种“真空”效应，从而对该区域的消费者产生分流。二、项目所在区域竞争项目分析1、住宅（1）价格①区域内各楼盘价格列表：楼盘名称总建面最高价最低价平均价备注黄金堡学府小区638882350套内1970套内2100套内产品总类较多（87--144M2），有一定的企业形象，产品品质、绿化率较高。推广量大。丹阳名居41300183016301700户型面积为（109—162），绿化率较高，综合素质较高，开敞阳台。锦园佳居11706179015301600户型面积为（102—142），产品滞销。加佳园11365180015401670调整后户型面积为（55106M2）销售产品滞销富悦华康新居12090165015181580调整后，户型面积为（55—100M2），付款方式灵活，优惠多。城市今典16395186016001730该公司于2002年5月全面调整原有规划户型设计，并在2002年11月展开销售。户型面积为2083M2，牵晴小居13876173015501640产品以错层形式出现，绿化率较高，综合素质较高，开敞阳台。贤达大厦19752166015001600户型面积为（92—125M2），产品滞销，大部分房屋抵贷和抵押。龙华大厦9947150014501470以多层为主，产品畅销加洲百合园38747180015001650原有规划户型调整后，产品总类增多，视线较好，全封阳台。白鹤林住宅小区241921700开盘时均价1950元，现在剩余户型不多，价位较集中在1700元/M2。国安大楼210101450国安局集资房富悦大厦63841450税务局与警卫局集资房福彩大厦10480145099年销售价格，现已基本售完备注：◆均价统计主要根据面积所占比例、销售时间、实际成交时优惠方式、大多采用按揭付款等因素制定。◆因本案项目的目标市场以市区为主，兼顾周边城镇，故参照楼盘覆盖该区主要楼盘。◆本表重在宏观把握市区楼盘价格，因此未分多层、小高层价格和包括跃层价格。◆以集体讨论评估为主，以分别评估为辅。◆考虑到时间、个人偏爱等因素，因而在对调查项目的过程中有可能出现偏差，但正负出入不会大于50元。②简要分析◆从上表可看出，该区域内的楼盘，除了黄金堡学府小区之外，大多数楼盘都处于一种中档次的价位，较集中在1600元/平方米的范围，这反映出该区域市场的竞争激烈相当严重。◆从目前该区域所处的价格水平来看，与往年的价格水平相差不大，说明该区域内的房地产市场不太活跃，缺乏个性楼盘的引领市场。（2）户型套数统计①区域内楼盘总户数列表如下：项目名称数量项目名称数量项目名称数量项目名称数量项目名称数量黄金堡学府小区548丹扬名居一期278锦园佳居84加佳园146白鹤林住宅小区144富悦华康新居130城市今典300牵晴小居108加洲花园3440加洲城市花园156加洲百合园432贤达大厦172龙华大厦119国安大楼516富悦大厦56福彩大厦112合计6741户（单位：户）备注：◆本次调查范围为该区域近年内销售的楼盘。◆加州城市花园为公务员集资房，我们只统计其中可销售的套数。◆在这次统计中，数量误差控制在3%以内。◆在统计的楼盘中，未严格区分多层、小高层和高层，170平方米以上多为跃层单位。②典型个案统计：城市今典户型户型套内面积统计套数占统计总套数配比销售套数销售比备注1室户20，217525%3547%该项目原户型为2室2厅，3室2厅。面积为；80—112M2。2000年11月开始销售，其销售状况较差。该公司于2002年5月全面更该设计。并在11月展开销售。3、该数据统计时间为2002年12月6日1室1厅401520%2033%1室2厅43，49452室1厅52，687525%2939%2室2厅833010%1033.3%3室2厅906020%1423%合计300100%10836%（3）产品力分析及近期销售率分析①总体产品力分析及销售情况：户型户型面积总套数占总套数比销售套数销售比备注一室户23．5752．2%3547%城市今典35．23170．5%00%锦苑佳居一室一厅一室二厅二室一厅40—501975．9%16785%加州百合园138套、城市今典30、龙华大厦1455—571003%7777%锦园佳居、富悦华康新居、加佳园、城市今典61—741725．%114786%城市今典、加州百合园、龙华大厦80—9644313．2%32373%黄金堡学府小区、加佳园、城市今典、龙华大厦、福彩大厦二室二厅三室二厅100—114100429．9%81381%国安大厦、黄金堡学府小区、加州百合园、福彩大厦、富悦大厦、龙华大厦、富悦华康新居、贤达大厦三室二厅120—13572421．6%58881%国安大厦、福彩大厦、富悦大厦、黄金堡学府小区三室二厅四室二厅跃层140以上62418．6%25741%加州城市花园、白鹤林高级住宅小区、丹阳名居、牵晴小居、黄金堡学府小区、加洲百合园②新建产品和改造产品简析楼盘名称套数户型建筑面积户数配比面积配比备注丹阳名居二期90一室一厅433019%项目二期总体规划为18层，其中，住宅15层，商场5层，总建筑面积为1万方，二期中面积为43平方米的小户型，可能会对我司项目的销售推广带来一定竞争。两室二厅753033%三室一厅1103048%锦园佳居114一室户351715%锦园佳居原来也是100平方米以上的大户型，但只售出22套。目前，该项目正在调整户型，以降低大户型的滞销情况。一室一厅581311%二室一厅821311%二室二厅931822%1028三室二厅1422234%10617跃层27465%③简要分析如下：◆从调查表可看出，该区域供应量最多的产品是80—120M2达到1447套，占所有套数的43.1%◆从个案楼盘的销售来看，20—80M2左右的户型较为畅销，如城市今典面积为20M2、52M2、80M2的户型，共195套，一个月来共售出94套，接近50%的销售率；加佳园55—87.32M2的户型也是最好销的户型，共117套，现已全部售完。◆从总体来看，100M2两室、140M2三室及其他较大面积的户型，都存在不同程度的滞销，也这是丹阳名居第二期的小户型和锦园佳居由大改小的重要原因。（4）客户群体分析①该区域版块的客户群体较复杂，从收入、年龄、社会地位、家庭结构、职业等因素上来看，都存在一定程度的差别。如最早的加洲花园、白鹤林等在当时是重庆的高档楼盘，客户群体也都属于高端人群，如政府机关单位的要员、私营企业主、其他高收入人群，但随着重庆市整体房地产市场的风起云涌和竞争的加剧，高端人群被分流，后起的项目也被迫由高档转向中低档。所以，从目前在建的几个项目的定位来看，基本是针对中低档的消费群体。②通过在售的几个楼盘的调查研究表明，其主要客户群体基本上有以下几种类型：事业单位普通职员普通工薪阶层个体商人从事特殊行业人员其他群体年龄范围：25——45岁家庭结构：1——4个总价范围：4万——35万家庭月收入：1500——4000元2、商业①区域商业现状北部新城的普通商业经营场所主要分布在两个区域：一是花园新村，一是项目所在的龙溪镇加洲花园区域，项目所在白鹤林片区是北部城区发达的餐饮娱乐休闲聚集区，在约1平方公里范围内，汇集了各种大、中、小型商业经营场所，。较大型的餐饮机构如三峡风情大酒楼、锦华大酒楼、贵洲黑竹笋鸡、三号大酒楼、包公府酒楼、老实人家鸡汤馆、谭英雄鱼头火锅、巴乡情酒楼、天然居等。较大型的休闲场所有：壶天茶艺馆、宏兴茶庄、茶真香等茶楼。其他如中小型美发厅、健身中心、中小超市、医疗点、干洗店、银行、通信营业厅和其他类型的小型商店密集分布于此。②总体经营类型和比例如下图所示：③该区域的商业经营主要有以下几个特点：◆由于有强大的消费市场作支撑，此区域的商业市场经营较为良好，且在整个江北来说，也已形成一定的知名度和影响力。◆分布较为集中，个休经营场所面积较小，规模也较小。◆从经营及销售状况来看，临街一层的商铺经营较好且销售率较高，而二层以上的商铺经营欠佳且空置量较大。◆近来由于供求关系失衡，竞争激烈，该区域商业面积有较大的空置量。3、车库从重庆市整体房市来看，由于前段时间建筑规划时车库不计入建筑面积，造成了车库的盲目增多，而重庆市私人车又相对较小，车库供过于求已是不争的事实。就本区域而言，也同样面临着的这种情况，很多项目的车库都有相当大空置率，从租售情况来看，临街项目的租售情况相对较好。本区域的车库经营方式一般以出租为主，租金大约为250—300元/月左右，售价在5—6万元左右。三、区域市场分析小结：通过以上对产品供给、价格水平、产品户型设计等几方面的量化分析，我们可得出以下几点结论：1、从产品总供给情况来看，产品定位不准确（如户型偏大）的项目有较大的空置量；同时，就整个北部城区的房地产竞争情况来看，该区域正受到其他各区域的竞争，如花园新村区域，产品性价比较高，已经成为众多中低档消费者的首选，这样，造成了该区域消费者的流失，主要原因在于市场无吸引消费者的热点。2、从产品设计方面来看，区域内小盘林立，各项目在定位上较模糊，没能形成自身的差异性，产品高度同质化，由于初设时的大户型受到市场阻力后，现在各楼盘正纷纷对产品进行调整，以大改小，以小户型总价低的优势来吸引消费者，但也存在调整户型后的众多弊端，如大户型调整后，房屋的通风采光受到限制等。3、从区域价格水平来看，各楼盘在定价上并不是根据自己产品的特点来定价，而是大多采用随行就市定价，最终迫使各个楼盘展开价格大战，不仅使得该区域楼市从整体上失去了竞争力，同时，对每一个开发商都造成两败俱伤。4、从商业用房的发售及经营状况来看，一层及临街门面发售情况较好。5、站在现代营销的角度来看，该区域房地产市场的产品在促销方面多以派发DM单为主要手段和方式，从而从整体上影响了整个区域的形象。6、鉴于以上各点，我公司认为，在贵司项目的操作上，一定要在产品设计作出创新，在各项定位上要准确，在促销推广上要求异，以逃开该区域内同质化竞争的怪圈。第四部分重庆市典型个案简析提要为了更有把握地对项目前景作出准确的预测，我们实地考察了与项目相类似的成功项目或有较强可比性的项目，作为项目的参照对象，列举了学林E墅、龙湖北岸星座、华庭锦园、阳光心殿等四个案例，并对金岛E—HOUSE和加新时代印象作了较为细致研究和剖析，以达到他山之石、可以攻玉的目的。一、可比楼盘状况表项目案名学林E墅北岸星座华庭锦园阳光心殿发展商重庆同创置业龙湖置业公司香港华润集团重庆海潮发展有限公司总建面20000234006399143000规划形态花园小区酒店式商务公寓现代港式双塔建筑单体建筑规划户数408352600户414工程进度基础已建6层基础已建6层平均单价（元/平方）平层：3500；夹层：3800325037002800元左右价格范围（元/平方）2800—44003100——34003300——51002500——3000户型平层：一室一厅、二室二厅夹层：一室一厅、二室二厅一室户一室一厅—三室三厅（跃层）一室一厅—三室二厅（所有户型均为变维式结构）面积（建面平方米）33.38—3543—486041—4760—15040—94主力面积33.38—48同上60—9070良性1、品牌形象较好2、建筑硬件高档户型上有创新定位准确1、品牌形象较好2、周边商业氛围浓厚3、价位适中1、开发商品牌实力2、户型设计较好3、江景1、交通方便2、区域市场竞争相对较少3、低总价能较快得到市场认同抗性价位略高户型配比欠佳1、户型室内布局略差，异性房较多，通风采光较差1、周边建筑密度大2、除江景外，其他自然景观较少。1、户型设计较差，通风和采光情况不良2、装修房不一定能得到目标客户群体的认同主题广告为年轻打造轻松成为有产者解放碑全江景港式国际公寓提着行李入住媒体选择晨报晨报晨报晨报，渝报总评述项目为学林雅园的收官之作，项目在定位上主要考虑到目前沙区学校众多，无论是作为购买者还是租赁者，青年学生是一群巨大的消费群体，且目前沙区尚无这样的产品，故项目定位较准确。项目除了有龙湖品牌作支撑外，也抓住了该地段将来能成为江北商业核心的优势，以较大的升值潜力来吸引购房者，但不足之处是部分户型设计欠佳。华庭锦园地处渝中区一号桥，与临江门和解放碑近在咫尺，地段优势突出，户型较小，布局较合理，总价低，很能吸引一部分购房者来渝中区居住或投资。项目位于石坪桥，主要优势在于区域内竞争对手少，且石坪桥区域内居民多为大型国有企业职工，小面积、总价较低的户型很能引起青年购房者的青睐。二、个案分析：1、金岛E-HOUSE（1）所在位置：渝北区龙溪镇松石北路58号（2）发展商：重庆金岛房地产开发有限公司（3）建筑规划设计：◆总建筑面积：40385M2◆基地面积：3500M2◆规划户数：714户◆规划形态：-2层，-1车库及配套设施商业1-5层住宅：5-28层，5-31层（4）价格：◆最低单价：2100元/M2◆最高单价：2700元/M2◆平均单价：2400元/M2◆主力总价：9—12万元（5）户型及面积：◆户型类别：1室1厅占总套数比71%2室1厅占总套数比14%2室2厅占总套数比15%◆面积类别：45M2510套占总套数比71%58M251套，占总套数比7.5%59M2102套占总套数比14%69M251套占总套数比7.5%◆主力面积：45M2◆主力户型：1室1厅（510套）（6）其它◆付款方式：一次性，8成30年按揭。（首付1成，交房1成）◆首付范围：0.9万—2万(按首付1成计算)◆月供范围：420元800元（按30年计算）◆销售率：100%◆开盘时间：2000年5月（7）配套设施：◆E生活馆（餐饮、休闲、会客、购物）。◆洗衣房、社区厨房、休闲庭院、健身房、酒廊。◆11000万平方米中心花园绿化广场，饭店、车库以及游泳池、网球场、篮球场、幼儿园、乒乓球场、儿童沙坑和单双杠等体育运动设施，休闲茶楼、医院及学校。（8）建筑标准：◆建筑结构：主体现浇钢筋混凝土薄壁框架；屋顶建筑天际线及入口采用先进钢结构。◆外墙面：高级面砖。◆门窗：高级塑钢窗，豪华防盗门。（9）装修标准：◆户外大堂（厅）、电梯前室：星级标准。◆走廊过道：地面高级防滑地砖，墙面高级乳胶漆，吊顶装饰。◆户内墙面：厅、卧、阳台为沙浆找平，墙面及天棚为满刮腻子。◆窗：高级塑钢窗◆厨房：名牌整体橱柜，防滑地砖，高级面砖铺设，吊顶装饰，预留抽油烟筒。◆卫生间：摩登沐浴房，TOTO坐便器及立式吸手盆安装到位，塑钢门、防滑地砖，高级面砖铺设，换气扇，吊顶装饰，预留热水管。（10）设备配置：◆背景音乐系统：大厅配置背景音乐。◆豪华电梯：五部高档高速电梯。◆供电系统：电梯、消防设施为双回路电源，自备发电机组双电源。◆安防系统：红外线中央监控报警系统大堂监控，非可视对讲系统、门磁系统，紧急求助按扭。◆消防系统：设置火灾警和智能消防系统联动控制，以及消防排烟系统，紧急疏散通道。◆供水系统：梁沱水厂水源，二次加压，分区供水。◆供气系统：由川东石油公司直接供气。◆三表记费：智能化、水电、气表入户，电表为10—40A◆智能化综合布线：每户预留综合布线网络接口，综合布线上网，冲浪速度提高5—10倍，有线电视光纤入大楼，电话接口预留。◆外立面色彩：采用蓝、黄、红、白紫五种颜色，象征了年轻人大胆、富有想象力、行为超前的生活方式和人生态度，时尚而又前卫，且与项目的总体定位相一致。（10）评述①成功因素：◆成为热销楼盘的成因除了市场的大环境配合外，主要还是由于发展商品牌和楼盘超前的产品定位，加上成熟的商业配套，交通环境等综合因素的结果◆一期已成为现楼，其绿化、完善的配套设施在楼盘开卖前已到位，使购买者有较大信心，是其成功的关键。◆发展商不惜重金投在项目的配套设施的设计上。◆推出的产品较适合市场需求。◆发展商在项目开发过程中同时融入了高尚超前的居住文化理念。◆项目的E概念的运用引起社会的广泛关注，同时将总价低作为主要卖点。◆项目在开盘推广时，采取前期集中投放广告以制造轰动效应的推广策略。◆充分利用大型集团公司的优势，在销售中利用企业形象、品牌、物业管理等优势。②宣传推广分析◆宣传特点：宣传定位与项目优势、发展商实力紧密项相连。在宣传中充分展现发展商实力，通过新闻造势和媒体宣传突出项目的高姿态形象、身份地位，吸引众多购买者。在推广中，借助一期的现楼环境和开发企业的品牌、物业管理等。◆宣传推广紧密、有序、全面、形式变化多样。◆宣传定位明确：以少有的E概念为宣传重点，突出项目的特点。◆宣传手法多样：宣传系列化。前期新闻造势到位，每一次宣传目的明确、简洁、流畅、准确到位。◆宣传内容丰富：以不同宣传主题的系列宣传模式。每一次宣传目的明确，内容展现充分吸引力较强。◆软性媒体宣传与市场炒作充分结合。③客户背景：◆客户年龄：20—25岁25.2%26—30岁41.8%31—40岁27.2%40以上5.3%◆客户职业：营销27.4%教师、医生、公务员13.7%管理、科研、技术12.3%财务、统计、预决算8.2%广告、装饰、设计6.9%保险、金融5.5%IT4.1%编辑、记者、律师4.1%个体6.1%自由职业者6.55%其他职业5.5%◆收入目标：以年均收入3万元以上者为基本客户目标群。◆客户所在区域：以花园新村为中心，渝中、江北、沙坪坝、渝北为主及其他区域及周边城镇为辅的客户群体。④销售特点：◆厨房,厕所精装修的独特销售方式吸引大部分投资者。◆付款方式灵活：首付1成，交房1成2、加新时代印象（1）所在位置：渝北区新牌坊加新路1号（2）发展商：重庆加新产业集团公司（3）建筑规划设计：◆建筑面积：总建筑面积为33000平方米，其中住宅总建筑面积为18750；商业用房面积为5600平方米，地下部分面积为8650平方米；住宅每层建筑面积为：A栋510平方米；B栋280平方米。◆规划户数：276套◆规划形态：负一层车库、游泳池、商务中心、咖啡厅、台球室、乒乓室、会议厅、警卫室、物管办公室。负二、三层为设备层；一层为商业门面；2-4层为办公型写字间。◆住宅：C栋5-16D栋5-28（4）价格：最低单价：2300元/M2最高单价：2680元/M2平均单价：2490元/M2首付范围：2.87万月供范围：420元/月1150元/月（5）户型及面积：户型户型套内面积统计套数占统计总套数配比%1室1厅39．69248.61室2厅42．3936132室1厅54.0657.399634.92室2厅60.2564.039634.92室2厅（跃层）双卫72.981124.33室2厅（跃层）双卫89.8124.3合计276主力面积：54M264.03M2主力户型：两室两厅其它：72.9—-89.8平方米的小跃层（6）开盘时间：定于2003年1月10日开盘。（7）交房时间：2004年6月（8）付款方式：一次性7成20年按揭；首付30%可分签合同、封顶、交房三次付款。（9）预定情况：目前已预定130套（房交会至今）。（10）配套设施：项目市政配套较差。（11）休闲设施：小区自带综合性会所、公共屋顶花园、空中花园、艺术广场等。（12）智能化管理设施：小区实行全天24小时闭路监控，另外，还配有程控电话、对讲系统、电器远程计费系统和消防报警喷淋系统等。（13）广告语：时代人，时代居（14）评述①优势因素：◆项目位于北部城区新牌坊区域，是未来市政府重点规划的区域，升值潜力大。◆项目与龙湖花园、锦绣山庄、旭日凤凰城等高档社区为邻，有利于自己高档形象的塑造。◆在户型面积配比上比较合理，如推出总价在20万元以下的小跃层，在一定程度上能激发市场的认同。◆项目的整体定位较好地切中了市场需求和发展趋势。◆先进花园后进家有一定的创新。②劣势因素：◆整个大社区的居家氛围不太浓厚。◆目前市政配套不太完善，公交车辆较少，面向生活的日常消费场所较少。◆小区内绿化率较低。◆产品户型暗房较多。③宣传推广分析◆宣传特点：项目在宣传上主要围绕三方面来进行，一是针对区域的未来走势具有升值潜力来宣传地段优势；二是能与各种利好消息相合，如金开大道的通车、名校的入驻等；三是根据产品的定位，针对目标客户群体进行集中宣传，作到了有的放矢，在此期间，主要以电视广告为主要宣传媒体。④客户背景：◆客户年龄：从项目定位来看，目标客户群体集中在20—40之间。◆客户职业：目标客户群体一般从事目前较为热门的职业，收入高，但风险也较高，如营销策划、广告、保险、金融、律师、国家公务员等。◆收入目标：以年均收入3万元以上者为基本客户目标群。◆客户区域范围：本项目定位于小户性，目标客户群体的范围较广，覆盖整个重庆市主城区。但总得来说，工作地点在江北、渝北两区的客户是重点客户。三、小户型项目的总评通过对以上几个较为典型畅销小户型项目的剖析，我们可以总结出以下几点小户型的特征：①小户型的共性和特征◆小户型一般位于现今或未来能增值的地段，有多样、可达的交通方式。多数小户型楼盘都建于商业氛围较好或者特定环境附近，交通、配套的方便性大大提升了物业的附加值；◆周边有集镇型生活小区。由于小户型楼盘受成本制约不能将大量资金投入商业配套建设，故选址往往借助业已成熟的商业大环境；◆房型经济实用。低总价房的房型设计不求面积大、但求功能全；◆建筑硬件设计在选材上一般以耐用实惠为主。公共部位多采用经济型装饰材料，室内诸如门、窗部分的建材标准与市中心高价楼盘差不多。

②小户型的价值取向和未来发展趋势小户型之所以相对畅销，基于以下几个原因：◆由于总面积小，空间安排得相对紧凑，总价低。◆其每个空间面积都比较小，但能满足人们生活的基本需求。◆小户型的项目一般地段优势突出，有升值潜力。◆相对于投资者而言，便于出租。◆市场需求据我公司调研组在春交会上作的调查表明，重庆市购房者目前对住房面积的需求是：1、90-110平方米是目前购房者的需求重点，占样本总量的29.2%，同比增长3.1个百分点；其次为70-90平方米的住宅，比重为22.1%；110-130平方米的选择比重居第三，比重为21.6%。70-130平方米是重庆市居民住宅面积需求的主流，综合比重为72.9%。在该区间内，住宅户型以两居室、三居室为主。50-70平方米和130-150平方米的需求比重分别为10%和10.9%，较上年相比，小户型需求比重略有上升，而大户型需求比重则下降0.5个百分点。

2、从具体户型选择上看：春交会上的调查结果显示，中等户型的两居室排第二位，占33.4%，而一居室也占5.1%的比例，与去年相比，中小户型的比重略有上升。中小户型前景分析：

◆市场购买力较低是最基本也是决定性的，重庆市人均收入水平原本不是很高，现实具有购房能力的人群在总人口中所占比例相对较小。◆房改政策落实的不平衡性造成了一部分人的观望。信贷购房的还贷风险加大和由此而生的按揭条件的“名松”和”实紧”的效应等。也是中小户型住宅热销的重要因素。加大危旧房改造、提高行政和事业单位员工工薪等，应属于对房地产的近期和中长期利好因素，具有促进作用。◆近年由于货币资产的利息收入锐减，投资或股票收入不佳，或是由于某些行业泡沫破灭，经营情况恶化，致使这一部分人群收入下降，一时难以购买资金需求较多的新房产，而中小户型购房总额较少正是它最大的现实优势。◆除了市场购买力的限制之外，小户型投资少、风险小，而回报相对较高的特点也是其热销的重要原因。。◆对于承租小户型的客户来说多是单身人士、外地来渝的白领工薪族以及满足二人于世界的年轻人，因此他们对单套房子的面积要求会降低，即房子不用太大，只要功能全就可以了。因此，低总价的二居室、一居室有相当的市场需求。◆买家不断年轻化是近年房地产市场出现的新气象。这些二十几岁刚参加工作的青年人或外来工作的年轻知本家在无房户中占了相当大的比例，是不容忽视的买房大军，他们需然缺乏足够的积蓄购买商品房，但却是最具独立意识和个性化的消费群体。结合他们的生活习惯，这些年轻人对商品房的要求较为经济实惠，因为上班的关系，又没有车，也不能经常打的，故要求地段不要太偏，房屋的设计建筑水平也不要求太高，能满足一般生活和居住需求就行，如很多从事IT行业的年轻人的房间里，仅能放一张床、一台电脑，加上厨房和卫生间也仅30--40平方米，因此新生代特别钟情中小户型。小户型热销来分析：目前兴起的超小户型，其主力户型设计锁定在30平方米左右，从产品理念上讲，更强调适合小户型消费者生活的精致装修、共享服务，并培养年轻一代独立生活意识。总价也就四五万元。这种适合年轻人和一部分投资者有效需求的产品无疑具有很强的生命力。另外，随着新一代有退休金作为后盾的老年人观念的更新，晚婚现象的普及，老年人和子女分居独享安静已成为日益普遍的居住形式。◆市场上对小户型的需求主要来自初次购房者和投资空缺，而“小户型热销”反映出楼市长期供给和需求不对称，或者说是有效需求不足，很多人都忽视了这部分需求是永久存在的，现今的小户型正好能跟一部分有效需求对接。

◆购买小户型的客户中，投资客户占较大部分。相当多消费者就表示，相对大户型而言，小户型的单位面积的投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，投资回报率都要相对较高，这样来看，长期需求量仍有相当份额的市场。

◆从大的区域来看，下半年中小户型楼盘（中档项目），在全市范围内已形成多个集聚区，同时对市场研究表明，总价低不等于性能中低、也不等于利润中低，不少发展商从中低价房的开发实践中逐渐认同了这一观点。第五部分调研结论提要通过对以上宏观市场及区域性市场的各种营销要素纵向定性、定量的分析、归纳，结合目前市场上较为活跃的各种营销要素的横向的比较，并针对小户型的产品特征、市场背景、消费需求和未来发展走势等做了专项论证，可以得出以下几点结论，作为“新城名都”项目定位的依据和参考：（一）从重庆2003年楼市动态来看，重庆市房地产市场正继续延着良性方向发展，在未来几年内将继续是一种重要的支柱性产业。（二）从房地产产品的供给来看，面积80平方米—30平方米之间、总价在15万以下的小户型将成为目前一种发展趋势。（三）从市场需求来看，未来的市场主要消费者将是30岁以下的以单身、丁克一族为主的青年人群。（四）从项目所处的区域市场来看，同质化竞争较激烈，特别体现在价格与户型设计上，80平方米以上的户型严重供过于求，相对较小的户型有一定的市场需求。（五）通过调查显示，对小户型而言，长期需求量仍有相当份额的市场。

第六部分本案分析项目基本概况本项目现状分析本项目位于重庆渝北区龙溪镇金龙路1#地块，地块呈长方型，该地区的功能为：花卉园为中心，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，形成以城市公园为特色，环境优美、基础设施完备的居住区。本项目南邻交通性很强的54米宽的城市主干道，该干道西至大石坝及龙脊小区，东至红旗河沟转盘及观音桥；西南侧为松树桥立交；东南侧为22米宽的城市支路；北侧为16米宽的城市支路。基地西北高，东南低，最大高差约为3.7米，东西向约50米，基地面积约3900平方米。由于本项目处于城市重要的接点，便利的交通条件，显要的地理位置，有利的地形和人文条件，有花卉园的景观条件，构成了本项目良好的用地条件，对周围的建筑及各种商业活动有重要的影响，担负着统领四周环境的重要任务，在松树桥片区起着标志性建筑的作用。项目自身情况本项目用地3900平方米，建筑面积32048平方米，其中商业部分4685平方米，车库及设备用房部分4838平方米，住宅部分22215平方米，与金龙路1号地块统一计算绿地率为30.77%，住宅总户数272户，停车位数101辆。本项目分为A、B两栋塔楼，将25层的B栋住宅塔楼布置于地块东南角，对应于从红旗河沟方向来的城市主干道，在视觉上形成一个制高点，有利于统领该地段沿街建筑群的城市空间特征，与其相连的15层板式A栋住宅则缓解了建筑群对松树桥立交的视觉压力，二者相互呼应，在整体上达到统一。住宅户型设计包括平层、错层、跃层，面积控制较好，一室户面积为30.14平方米（套内），二室户面积为57.31-61.02平方米（套内），带中庭的一室户小跃层面积越为60平方米（套内），精品三房小跃层面积控制在100平方米以内（套内）。在住宅塔楼靠近交通体的部位，为加强主题结构的连接刚度，每层均为住户提供了3个交往空间，设置了空中花园。考虑到小户型无保姆房的特点，在群楼的3层设立了保姆公寓。同时为更好的向住户提供服务，还设立了小超市、住户活动用房、健身用房等。本项目SWTO分析1、项目优势（S）景观：本项目的景观由三部分组成，一是重庆花卉园和鸿恩寺公园；二是1000平米的超大街心花园；三是每层楼的3个空中四合院。虽然目前重庆打景观牌的楼盘不少，但是还没有一个楼盘是拥有“双重公园景”、单体楼“超大中庭景”、“空中四合院”三景合一的，因此“三景合一”就是本项目区别于其他项目最明显的特点，同时这也是本项目最大的优势所在。产品：本项目的产品是目前龙溪镇地区唯一的纯小户型住宅，之前金岛e-house的成功证明了小户型在该区域强大的生存空间，而本案相对于金岛e-house无论从产品品质、景观环境、生活配套来讲都有了质的提高。目前市面上正在热销的小户型产品多以投资型、办公型物业居多，往往忽略了其作为居家型物业的实用价值，本案在建筑设计利用板式结构，使各户得以充分采光，通风，外立面简约俊朗，迎合了年轻客户的口味，露台、生活阳台、空中花园、经典小跃层更体现了设计中人性化的特点，这些点睛之笔使小户型产品的实用价值得到充分展现。价格超低总价永远是小户型产品市场竞争中获胜的法宝，如本案以套内面积均价2000元/平方米面世，总价在6万——20万之间，将会在区域市场中取得强大的竞争优势。如再配合灵活轻松的付款方式，必将获得更大的先机。交通本案毗邻主干道，交通便利，多条公交线路四通八达，而且华新分流路即将通车，对于江北区、甚至渝中区、沙坪坝区的客户都有很大的吸引力。配套本案所处的位置已形成一个成熟的生活社区，以花卉园为中心，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，社区大配套结合本案人性化的设计，是本案的又一优势所在。节能及新技术的运用本项目选用低损耗、负载能力强的SC10型干式变压器，选用高效节能光源及灯具，走道及楼梯选用人体感应开关，选用先进的分散智能型自动报警系统。开发商品牌本项目开发商重庆新城房地产公司是重庆本土的一家实力雄厚、信誉良好的房地产企业，其开发完成的“新城绿园”项目为重庆市的知名小区。即将开发的“新城丽都”、“新城名都”等项目都有较大的市场影响力。专业代理公司专业代理公司全程服务，是本项目成功市场运作的重要保障之一。2、项目劣势（W）环境本项目属中低档住宅居住区，周边居住人群较杂，环境较差。本项目开发量有限，难以形成自有环境。缺少面积梯度为本案主力的二室户面积在57—61平方米之间，面积缺少梯度，总价上相差不大，适应性较弱。一室户较少本项目为时尚、自由的居家和投资定位，占总户数11%的一室呼配比相对较少。部分户型客厅设计不理想部分户型客厅是通过采光井中的小阳台采光，且交通动线较乱，设计欠理想。住宅出入口档次不够住宅出入口在大厦后侧，住宅大堂面积不足100平方米，且由于地形高差所致，100平方米的大堂面积还被一高600mm的楼梯分隔为两部分，档次不够。智能化设施配备不够，与案名“名都”不符本案作为花卉园的“时尚景观.自由居”，其智能化要求较高，建议增加IC卡开门系统、综合布线、客户服务中心系统等设施。保姆公寓面积偏大松树桥地区属中低档住宅地区，其房屋租赁价格较低，保姆成本也相对较低。如本案的住户保姆居住在本案保姆公寓内，则成本增加，保姆公寓的使用量相信不会很大，可以将部分面积用做其他配套。另外，大量保姆的入住也降低了本案的档次，因此，保姆公寓面积不宜过大。3、市场机会点（O）“景观”现在已经成为很多楼盘的主要买点，本项目符合这一市场发展趋势：重庆的房地产发展到今天，在产品同质化越来越严重的情况下，房地产项目只有在“景观”与“设计”这两方面做文章以求使自己的项目能具有差异性，而购房者对发展商在“景观”和“设计”上的大力投入也是非常认同和接受的。本项目以“时尚景观”作为主要买点，是符合现在市场潮流及未来发展趋势的，“景观”将使本项目拥有比较理想的市场机会。确立在服务上的领先地位，对项目销售会起到非常大的帮助： 服务质量偏低是目前重庆房地产销售中存在的一个比较明显的问题，如果本项目能通过实施“新城星级服务计划”确立市场的领先地位，则将会使本项目具有比较明显的市场差异，而且对提升整个项目的品牌形象和对项目销售都会带来非常大的促进作用。拆迁的市场契机江北城2.6万人整体拆迁，渝中区40个片区，3.2万户的拆迁异地安置，给本项目增加了市场契机。城市北移也给本项目带来了巨大商机。4、市场威胁点（T）竞争激烈直接竞争区域和间接竞争区域内部物业的价格竞争十分激烈，使本项目面临巨大的市场压力和挑战。仅本区域内均价为1600-1900元/平方米（套内），总价在10—15万的低价楼盘给本项目带来了很大的威胁。市场供大于求整个北部城区在未来的一、两内住宅的市场供应量会非常巨大，由此将给本项目带来巨大的市场竞争压力。虽然本项目有着比较明显的优势和特点，但是激烈的市场竞争依然会对本项目产生比较大的影响。随着发展商开发水平的不断提高，整个市场的产品同质化现象将会越来越严重：随着发展商开发水平的不断提高，由发展商所开发出来的房地产产品的同质化现象已经越来越严重，同质化现象所带来的问题就是将客户的购买时间大大延长，并且很容易使一些楼盘陷入价格竞争的泥潭，而本项目在产品上与其他项目相比同质化也是比较严重的，这对项目将来的销售也是会带来不小的影响的。第七部分产品定位一、目标客户群定位1、定位前提分析产品定位来源于市场总体需求和细分，市场细分的过程也是客户群体定位的过程。相对来说，目前重庆市总体需求市场的发展变化趋势是“由高变低、由大变小”，“由高变低”即主力购买群体由高收入阶层向低收入阶层转变；“由大变小”也即购买群体的年轻化和家庭结构的小型化，随之而来的市场机会也将由这部分年轻化的购房者产生。2、目标客户群体定位及分析从“新城名都”项目特性和整体规划来看，本项目的目标客户群体将主要是单身或两口的家庭，通过家庭生活周期7个阶段的消费和购房特点来对项目的目标市场定位作出大致的建议。家庭生活周期与特点购买与消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年公寓的租买者。2、新婚阶段：年轻夫妇，无子女经济条件处于逐步好转的阶段。购买力强，对耐用品、大件商品的期望要求强烈。对小户型住宅购买需求较为强劲。3、满巢阶段（一）：年轻夫妇，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，购买住房能力降低。4、满巢阶段（二）：年轻夫妇，有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次。5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立子女合住经济状况仍然较好。伴侣或子女均有稳定工作及收入，注意储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰。6、满巢阶段（四）：年长夫妇，子女离家独立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力已经释放大部分，较多购买老年人用品。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障和健康生活，看中社区人事因素，怕孤独和冷落。由上表可以看出，本项目的产品能满足的目标市场应该集中在“家庭生活周期1、2、3、6、7”的5个阶段的消费人群，其中两房户型主要的目标市场集中在1、2、6三个阶层。就项目所处区域而言，项目目标客户群体一般有以下几种：客户类型主要属性企事业普通工作人员营销策划媒体广告自由职业者特殊职业少量老年群体投资客其他普通职业年龄25—3525—3025—3025—3025—3050岁以上35—5025—35家庭结构2—3人1—21—21—2121—2家庭月收入<3000元1500—30001500—30001500—30001500—3000需求意向面积适中、适用，以两房为主，重视物管小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主一室房或一房一厅为主小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主小面积户型，以一房一厅、二房一厅或一室房为主购买类型初次置业初次置业初次置业初次置业初次置业二次置业初次置业使用意向自用自用自用自用自用自用出租自用市场来源主城各区主城各区主城各区主城各区江北渝北江北渝北主城各区主城各区二、总体定位1、总体定位前提分析产品定位旨在将产品的典型特征在目标客户群体中占有一定位置，并产生强烈认同感，进而在推广销售过程中与目标客户群体形成有效的沟通和联结。◆据我公司市场研究部所做的消费需求调查结果来看，目前重庆市购房以居住自用为目的的占75%，投资或其他用途占25%，但因项目不同而存在一定差异。◆就项目所在片区而言，该区域已形成以居住为主要功能的大社区，但随着政府加大了对北部城区规划的投入、人和组团的成长、华新分流线的建设和公务员社区、北部金融中心地位的巩固，区域的升值潜力已初显端倪。◆总体定位的另一个前提条件是购买群体小型化的形成和主体向中低收入者的转变，他们的需求是面积小总价低的产品。◆近期股市的低迷、各行业竞争的激烈，迫使一部分投资者将目光转向了房地产投资，而面积小、总价低、租赁市场机会较多的小户型成了这部分投资客的首选。2、项目总体定位结合以上几方面的分析，我们将项目定位为：北部城区中心兼自用和投资为一体的小户型项目三、项目形象定位1、形象定位前提分析产品形象，也即公众对产品的外在看法，是通过产品名称、标志、气氛、事件等要素共同形成的，形象的塑造取决于产品的总体定位和使用者（目标客户群体）的特征，但同时，也体现着使用者的特征，是产品总体定位的外在延伸。项目的总体定位核心为“小户型项目”，定位所体现出产品的小型化和使用者的年轻、前卫、时尚等必须通过相应的要素表现出来。2、要素设计（1）名称建立强势品牌从命名开始。一个富于联想价值的名称，且对营销很有帮助。[品牌命名]中文名：新城·自由100%英文名：Freedom[命名释义]：[自：]□自我□自在□自主[由：]□归属□空间□原由[自由：]□自我空间□自主归属[100%：]□圆满□充分□万岁意为：自由百分百（自由100%）自由万岁自由无限可引伸和延展为：都市中的自由特区自由领地自由岛*本命名创意灵感源自匈牙利著名诗人—裴多非自由诗：“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”在标榜自我、张扬个性、追随时尚的现代社会里，“自由”无疑是更为崇尚和追求的永恒且亘古的主题。自由100%，所涵盖的层面非常宽泛，让受众和目标客户在精神上有一种认同感。“自由100%”案名有很强的昭示性，最能生动传递项目的开发理念，演绎项目独特的个性品质，丰满产品设计元素的文化内涵。“自由100%”案名有很强的穿透性，读来琅琅上口、看来平易简捷（赏心悦目）、思来空间无限。极具口头传播、书面传播和启发联想的特性，易说、易识、易记，更容易打动人心。“自由100%”案名有很强的识别性，以汉字和数字组合可识别度高，能在重庆楼市众多的项目案名中独树一帜，脱颖而出。“自由100%”案名有很强的整合性，体现了“个性的吸引力”、“沟通的亲和力”、“传达的冲击力”及“品牌的联想价值”的目标要素的有机融合。[品牌传播][品牌主题传播：]——自由100%：——引领自由方向（引领自我生活方向）[产品主题传播：]——自由100%：——都市中心·自我特区（领地）[产品形式传播：]——极品精装小户公寓典范[产品联想传播：]——□生命可贵/□爱情价高/□自由万岁[品牌策略]一个中心：[自由]——引领自由方向（引领自我生活方向）三个基本点：[轻松、快易]——置业轻松/快易生活[自我、独立]——我的空间我作主/我创造我享受[前卫、价值]——超前享受（透支）/投资价值（空间）其他命名参考◆新城·传奇“传奇”是个极其前卫、富有时代感和富有想像力的名称，对于楼盘名称来说，具有极其的差异性。它更多的是从使用者的角度来考虑的，从汉语字面上来理解，传奇代表离奇、不一般，用来比喻人时则又更多地体现了一个人奋斗和创业的过程；具体到项目名称，它又象征着使用者是一群充满青春活力、富有奋斗精神和拼搏