论平面广告视觉语言的创意表现

PAGE题论平面广告视觉语言的创意表现内容摘要：随着广告的发展和演变，平面广告视觉语言的创意越来越受到关注，传统的以侧重于品牌、产品功能和特点介绍的设计主体表达，已被更多地转向于突出时尚化、风格化和个性化的视觉语言所取代。本文从平面广告的视觉语言概念出发，介绍了图形、色彩、文字、版面编排等视觉语言的组成要素，分析当前视觉语言创意存在的问题主要包括“循规蹈矩，侧重产品”、“千人一面，缺乏创意”、“版面单调，缺乏冲击力”等，以及视觉语言创意是广告设计的必然要求、是广告成功的主要标准，是平面广告的特色的重要体现等重要地位，提出了三种视觉语言创意表现：一是文案的创意；二是图形的创意；三是编排的创意。通过这三种创意表现的介绍和分析，总结出平面广告视觉语言创意是生存之本，是表现视觉语言感染力、冲击力和信息传达的准确性、客观性的重要载体，是成为平面广告传情达意的最重要手段。关键词：平面广告；视觉语言；创意表现OnthevisuallanguageofprintadvertisingcreativeexpressionZhuYiming(BohaiUniversityAbstract:Withthedevelopmentandevolutionofadvertising,Peoplearepayingmoreattentiononthecreativityofprintadvertisingthanonanysuchoccasion.Thecontentoftraditionaladvertisements,whicharefocusedontheintroductionofbrand,functionandcharacteristicsofproduct,arebeingreplacedbythefashion,style-orientedandpersonalizedvisualcontent.Thisessay,basedontheconceptofvisuallanguageforprintadvertising,introducesthegraphics,color,text,layoutandotherelementsofvisuallanguageandanalyzesthecurrentproblemsincreativevisuallanguageincludingconformingtoconvention,focusingonproducts;thestereotypeofadvertisingwhichlackscreativity,varietyandimpact.Thisessayintroducestheideathatthecreativityofvisuallanguageisanecessaryrequirementandthemaincriterionforthesuccessofadvertisementdesign,andcreativityplaysanimportantroleintheembodimentofthecharacteristicsofadvertising.Thisessayputsforwardthreekindsofvisuallanguageandcreativemethodsofexpression,firstly,enhancingtheusageofvisuallanguageonnewspaperadvertising;secondly,usingtheartisticgraphicstoenhancethevisualeffectofprintadvertising;thirdlystrengtheningtheintentionofthinkingofthevisualimpactprintadvertising.Thisessayeasilydrawstheconclusionthroughtheintroductionandanalysisofthosethreemethodsthatthecreativityofvisuallanguageonadvertisingisthefoundationofsurvival,isthecarrieroftheeffectivenessandimpactofvisuallanguage,andthecarrierofobjectivityandaccuracyofadvertisingcontent.Keywords:printads;visuallanguage;creativeexpression目录一、平面广告视觉语言的概念…………1二、视觉语言的要素构成………………2（一）图形………………2（二）文字………………2（三）色彩………………3（四）画面信息编排……………………3三、平面广告视觉语言创意的重要性…………………3（一）平面广告视觉语言创意是平面广告设计的必然要求…………4（二）平面广告视觉语言创意是广告成功的主要标准………………4（三）平面广告视觉语言创意是平面广告独特性的重要表现………5四、平面广告视觉语言创意存在的问题………………5（一）循规蹈矩，侧重产品……………5（二）千人一面，缺乏创意……………5（三）版面单调，缺乏视觉冲击力……6五、平面广告视觉语言的创意表现……6（一）平面广告视觉语言之文案的创意………………7（二）平面广告视觉语言之图形的创意………………9（三）平面广告视觉语言之编排的创意………………16注释……………………18参考文献………………19PAGE17论平面广告视觉语言的创意表现随着平面广告的不断发展，对平面广告的创意要求也在日益提高，好的创意成为评价一份成功广告的重要标准，而视觉语言作为创意的一个重要载体，是渲染主题的表现形式，是赢得受众的主要手段，是广告成功的台柱子，其作用和地位越来越重要，也日渐受到平面广告设计者的高度关注。近年来，随着平面广告的竞争日益加剧，广告设计者围绕视觉语言的创意研究和探索日趋火热，但真正把握要领，取得成功的似乎还不多，视觉语言的创意似乎成为一个“想说爱你并不容易”的难题，让业内左右为难。那么，该怎样认识视觉语言，传统的创意容易走进哪些误区，现代平面广告的视觉语言的创意表现有哪些，围绕这些问题，笔者就此谈谈个人的浅见。一、平面广告视觉语言的概念视觉语言是指平面设计中运用图形、颜色、文字等符号表现并传达信息，描绘产品特征，让受众产生视觉记忆的主要工具和载体。视觉语言作为一种重要的平面设计语言，是设计师传达信息的重要手段。在创作图形的过程中，设计师扮演着翻译的角色，将多样化的产品信息和感官体验迅速而准确地转译为各种视觉元素，并在由视觉语言引导的通感体验中把信息完整地传播给受众。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。二、视觉语言的要素构成（一）图形图形一般包括各种照片，插图，象征符号或标志等。图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案，是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华、又富有一定的寓意。=1\*GB3①另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意，辨别，理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。图形是一种世界“通用语言”，它不分国家、民族、男女老幼，都为人所看懂，具有超越国界和语言障碍的优越性。因此，所表达的感情和传达的信息比其他视觉元素更形象、直接，更容易为人们所接受。（二）文字文字指广告的文案部分，也就是标题、正文、随文、广告语。广告语言是临门一脚，消费者买不买广告宣传的产品，在此一举。广告语言（文案）是一门学问，既要追求优美又要讲求实效，做到使人知，使人信，使人动，才算是最佳效果。作为平面设计的视觉元素之一，文字设计要研究诸多方面的内容，如字体表现样式、艺术风格、文字的编排以及文字蕴含的更为潜在的情绪等等。同时还要综合研究与图形、色彩等要素的关联，从而使文字设计从单纯的说明与装饰转向运用字形、图形或结构本身去反映内容，追求“形式以悦目，意美以感心”的理想效果。（三）色彩色彩是营造画面氛围，确定作品格调，突出重要信息的元素。色彩作为第一视觉语言，具有影响人们心理，唤起人们感情的作用，左右我们的感情和行动，可以传达意念，表达某种确切的含义，色彩有明显的影响情绪的作用。色彩在平面设计中是不可缺少的视觉元素，具有使人增强识别记忆的作用。它是一种主观性设计色彩，与公众的生理和心理反应密切相关，在观者的感受中具有很强的情感表现力。（四）画面信息编排处理好由图像，色彩，文字所组成的版面空间。协调元素横向，纵向，前后这三者所构成的空间，拉大视觉元素之间的对比，明确有力的强调重要内容。条理清晰的版面可增强作品的节奏感和张力，并能引导读者从一个元素到另一个元素，从重要信息到此要信息再到附加信息的“游览”。有品位的版面各元素融为一体，影响着读者对设计内容的理解。三、平面广告视觉语言创意的重要性（一）平面广告视觉语言创意是平面广告设计的必然要求创意是视觉语言的生命，没有创意的视觉语言是苍白无力的。截至目前，全世界的各种平面广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。“要有创意”是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。可见，是否具有创意，是即评价一个广告的基本标准和重要尺度，没有创意的广告是苍白无力的，而“创意能力”也应当成为评估一家广告公司能力的主要标准。（二）平面广告视觉语言创意是广告成功的主要标准在各类平面广告中视觉语言作为广告创意的载体，是渲染主题的表现形式，是赢得受众的重要手段，是广告成功的台柱子。一则视觉语言非常精彩的广告，可以不用广告语，不用任何注释和说明就可以准确地表情达意。让受众“于无声处听惊雷”。视觉语言是通过形象、符号、色彩和它们之间的组合关系来表达特定的含义的。从图形的视觉传达的功能上来看，平面设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言。我们知道，人们平常所使用的语音语言之所以能够作为人与人之间交流的工具来传达意义，是经过长时间的发展而约定俗成的，它具有很强的地域性；而视觉语言传达一个意图似乎更多的依赖人的生理感受和直觉，如同音乐与舞蹈一样，在一定程度上是一种通用的“世界语”。人类语言系统是一种代表着客观实在的非精确的符号系统，因而对于同一词语在其含义上的理解有着各种各样不同解释。实际上，对于同一词语含义的理解在于人而不在词语本身。因为文化、地域、种族、信仰等方面的差异，不可避免地使不同地域的人群对于同一词语的理解变得模糊和多样，也产生着不同的感悟。（三）平面广告视觉语言创意是平面广告独特性的重要表现人类对世界的探索、感知与认识过程主要依靠的是人类的感觉。人类通过其感官的体验，在脑海中形成印象，并不断地结合自身的思维方式。逐渐形成区别于不同个体的经验的积累。而视觉语言的创新在于，它所表达的是对图形、文字、色彩这三大视觉元素的应用以及这三大元素相互之间的美学性构成。=2\*GB3②对于设计者来说，视觉语言元素的选择与创造是表现其设计作品的独特性与功能性的重点。四、平面广告视觉语言创意存在的问题（一）循规蹈矩，侧重产品这种视觉语言的创意沿袭了传统的以介绍产品的性能、特征、用途为主的“产品说明书式”的模式，作为视觉语言的主要要素图形、文字、颜色、编排等都是围绕产品本身展开，不敢逾越产品半步。在早期的平面广告中，这种创意形式十分常见，是平面广告视觉语言创意的初级阶段。在现代平面广告设计中，设计者虽然努力摒弃这种传统的创意模式，但由于受设计思路、设计水平、设计理念、设计手法的表现形式等诸多因素影响，难以达到理想的效果。（二）千人一面，缺乏创意平面广告视觉语言没有创意可言，给人千人一面，似曾相识的感觉，不能多受众产生深刻的印象。曾在报纸上看到一个广告，发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗，每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖等。如此创意的广告，其效果当然可想而知。（三）版面单调，缺乏视觉冲击力平面广告离不开对版面的编排，要处理好由图像，色彩，文字所组成的版面空间，做到三者的最优配置，从而让受众产生强烈的视觉效果和感光冲击力。然而，就目前大多平面广告而言，由于对三者的运用缺乏技术性、缺乏创新和想象力，设计出来的广告版面单调，要么造成视觉污染，要么造成图像泛滥，要么文字堆积如山，要么图文对立，难以产生视觉冲击力，自然也就不能给受众以深刻的印象，达不到广告应有的效果。五、平面广告视觉语言的创意表现平面广告视觉语言的创意表现为诸多环节的统筹规划，在每个环节，均有许许多多的问题需要决策和确定，而决策和确定要做到科学合理、与众不同就需要创意，可以说，创意充斥于平面广告的全过程。何谓创意?创意有静态和动态之分，静态创意指的是创造性的意念、构思、点子和主意；而动态创意则是指一种创造性的思维活动或者思维方法。=3\*GB3③无论是点子也好还是思维活动、思维方法也好，创意必须具备新颖和独特的特征，新颖指的是破旧立新、前所未有、不墨守成规；而独特指的是不同凡响、别出心裁。在广告大家族中，平面广告通常有报纸、杂志、海报、招贴、宣传单、路牌等形式。就其内容而言，平面广告大多由文字和图画两部分组成，前者通常称为广告词也称为广告文案，而后者一般是由摄影、绘画、电脑合成、民间工艺品中获取的图片以及企业的商标或者CI图案组成。如若广告运作中大量的前期工作诸如市场调查、广告定位、广告战略的确定等策划内容已全部就绪，而仅从广告作品的设计和表现上看，一则成功的平面广告创意，就应该包括对其文字的精心构思、对其图片的巧妙设计，还应包括对二者的合理编排，这是评价一则平面广告作品设计和表现优劣的标准，换句话说，平面广告视觉语言的创意就是对其文案的创意、图形的创意以及二者合理编排的创意。（一）平面广告视觉语言之文案的创意平面广告中的文案，又称广告语，通常包括：标题、正文、口号和随文四大部分，传递着广告信息60％或70％的内容，是广告产品的卖点和企业文化精神的集中体现。对它的创意需要在广告的前期工作诸如市场调查、广告定位等就绪之后才能进行。平面广告中文案的创意说白了就是要撰写出与众不同的、优秀的、精彩的广告语。而我们知道，一篇精彩的广告文案，就是一篇优秀的文学作品，能给人以极大的艺术感染力，平庸的广告文案只能做到“信不信由你”，而出色的广告文案则可以做到“不由你不信”。人们常会有这样的经验，若干年后对于广告画面的具体内容已经模糊，而广告语却依然清晰，你我随便都能数出许多精美的广告语，譬如皮鞋的“天下第一厚皮”，牙刷的“一毛不拔”，打印机的“不打不相识”，复印机的“除了钞票，承印一切”，电扇的“我们的名气是靠吹出来的”，化妆品的“今年我二十，明年我十八”，美乳霜的“做女人‘挺好’”，口服液的“口服心服”，白酒的“三碗不过岗”，眼镜的“为你的心灵窗户安上玻璃吧”以及猪饲料的“催猪不吹牛”等等举不胜举。那么是什么原因使得时过境迁，而广告词却依然清晰可见甚至广为流传呢?那是因为一则优美的广告语必须具备这样的特征：能够在较短的时间内迅速打动消费者，激起他们的注意，留住他们的目光，使之产生阅读的兴趣，并接受广告的劝说，从而最终永久地将其记住。如果某则广告语能够做到“一语惊人”、使人“会心一笑”甚而,“拍案叫绝”，那么它一定就是一则好广告。因此，评价一则广告语创意的好坏，自然就得遵循如下的标准：有利；有趣；有意；易记。有利：指广告给消费者带去的“利益”。有趣：指广告语在可读性较强的基础上具有较高的趣味性。有意：指言之有物，语言修辞结构严密，准确度高，层次感强。易记：能够在最短的时间内，产生最佳记忆效果。就广告效果而言，兼备四者为最佳，而具备其中二者也算是一条好的广告，最坏的是四者全无。具体实战中，为了创作出优美的广告语，笔者认为应坚持如下四条原则：第一，文案的创作者要在充分了解产品、企业、消费者的基础上围绕着广告的大量前期作尤其是广告定位来展开创作，不要为创作而创作，不能脱离广告的商业性。第二，文案的创作者务必要消除“贪多”的误区即认为广告信息越多越好，于是把所有乱七八糟的信息全部塞人广告词中。要知道，全面的信息就是复杂的信息就是模糊的信息就是垃圾信息就是零信息，等于不做广告也就等于浪费钱财。第三，文案的创作者必须要有扎实的言语文字基本功。包括：(1)要加强对广告词的提炼，要做到精练、恰到好处。即“增一字则显多，删一字则显少”。(2)要善用和巧用修辞方法来增强读者的注意力、兴趣和记忆力，常用的有双关、压韵、谐音、节奏、幽默、夸张等。由于篇幅所限，笔者不再逐一加以展开，仅就中国的传统店铺对联广告略举两例。如某理发店的对联是：“虽是毫末之技，却是顶上功夫”。真正做到了一语双关，回味无穷。又如某臭豆腐店的对联是：“臭名远扬，香飘万里”,也是匠心独运，意味深长。第四，平面广告中的文案创意，除内容上需要对广告词的精雕细琢之外，表现形式也不容忽视。譬如选择恰当的字体，经过适当的艺术造型和修饰也是有效传达广告信息的重要一环，因为设计精美的文字不仅会提高阅读率，也能制造某种氛围，强化广告的信息。（二）平面广告视觉语言之图形的创意在平面广告中，表现什么与说什么同样重要，有时甚至更重要。据调查，阅读平面广告标题的人数是阅读其正文的5倍，而阅读其图形的人数又是阅读其标题的2倍。可想而知，图形在平面广告中是多么的重要，行话所说的“一图值万言”就是这个道理。因为平面广告中的非文字部分担负着演绎广告信息的角色。创造的是一种意境氛围，赋予文字信息生命力，并决定着受众对它的感受。因此图形部分更多的具有浪漫主义情调，只有通过感性的描述，抓住受众的视线。才能进一步诱使他们有欣赏广告的意愿。成功的广告画面设计需要广告创意设计人员具有多方面的知识，并能抓住生活中、大自然中灵感火花的启发，从独特的角度，恰当地运用美术、摄影、文字等艺术形式去表现主题和创意，使广告画面成为一幅引人入胜、发人深省、耐人寻味，充满迷人魅力的精美艺术品。例如一则“下岗再就业”系列公益广告创意设计中，在画面形式处理上同样采用了黑白的强烈对比手法，并采用比喻、象征的手法，用拟人化、视觉语言的移情法，将主观的人格注入自然中。那纯黑色的背景似是森林、似是土地、幽谷。左边一只白色的蒲公英种子在微风中离开母体，像一只只降落伞在空中飘荡，在阳光的照耀下闪闪发光。它们各自飘向适合自己生长的地方……这则公益广告主体以蒲公英传播种子的方式，比喻当前下岗再就业这一社会现象画面把自然现象人格化，并联想出一种相关的事物，用语言以外的方式，把创意图形化。于是，整个画面便有了强烈的节奏感和生命的律动，使受众在心灵上产生强烈的“撞击”和“震撼”，从中受到深刻的启发，从而在精神上得到振奋的力量。图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案，是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素，人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。图形在平面广告中的艺术形式主要有：比喻图形。比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。有一则美媛春牌的平面广告，画面呈现的是一位男士的脸部特写。设计师并没有表现出人体上真实长出的青春痘，而是在鼻翼处给加上了一个朝天椒的图形。广告将青春痘比喻成麻焦火辣的红辣椒，这让所有经历着此类煎熬的人产生共鸣，而广告右下角现产品形象，意味着使用它便能够避免这种结果，促使观者产生购买欲望。该广告用比喻图形，将产品功能与受益承诺巧妙结合，表现力强。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竞变成了一个黄色的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷梁换柱，将一星产品内部原装元件换成某地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。象征图形。象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质，象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。反常图形。平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水，如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子，号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不反思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。幽默图形。幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种幽默情趣。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。作为世界快餐业的巨无霸，无论以什么形现，麦当劳不忘亮出特有的M形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”平面广告中，一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉两颗门牙，巧的是，牙齿空缺出的图形恰好变成麦当劳的拱形标志，运动员显然并没有因为门牙的缺失而感到痛苦，还满脸笑容的品尝麦当劳的可口快餐。这则广告要传达的是：就算烦恼在身，有了麦当劳自然笑口常开。在会心一笑中，麦当劳成功的将经营理念传播开来。广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。夸张图形。夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告，为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。靠着夸张的图形，平面广告能够拥有完全超出受众心理域限的画面内容和故事情节，强烈刺激受众的心理，最终深深吸引受众，使他们对广告产生浓厚兴趣和记忆，最终发生购买行为。喜庆、浪漫图形。喜庆、浪漫的图形富有诗情画意，让人充满遐想和向往，在平面广告中经常出现。设计师总是希望将美好的愿望转化成喜庆的、浪漫的图形，让人爱不释手。在遇上传统节日之时，类似灯笼、鲤鱼、金童玉女等吉祥图形随处可见。爱情是人类永恒的话题，甜蜜、浪漫的图形自然受大家欢迎。“喜之郎”水晶之恋果冻的平面广告中，红色的心形图案充满整个画面。雅芳化妆品中的一支香水平面广告中，也用玫瑰花的浪漫图形表达美好氛围。韩国设计师擅长利用成双成对的人物或动物图形来表现浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一对中国娃娃的可爱图形；还有近年流行的两只黑白飞天猪的可爱图形亦成为恋人们钟爱的形象。广告图形的确定属于设计的范畴，指美术和平面设计以及摄影人员如何选择和配置一条广告的美术元素，选择与文字创意相关的切人点，以独特的艺术手法对它们加以有机组合。因此，优秀的广告图形必须具备这样的特征：极强的视觉冲击力、强化和美化广告信息、与众不同的信息提示标记、诱人联想。因此，评价一幅广告图形创意好坏的标准自然便是：想看；好看；耐看；易识别。想看：指广告图形选择独特，能激起受众的好奇心。好看：图形的形、色、构成协调，美感较强，有艺术性。耐看：制作精巧、创意新颖，并非直诉主题，回味无穷。易识别：在同类广告图形中，差别度较强，能与众不同。脱颖而出。就广告效果而言，亦是四条兼备为最佳，有其二者即好，最坏的情况是为图形而图形，堆砌一些溧亮的画面却与产品不相关联或喧宾夺主。在具体实战中应遵循什么原则来设计出漂亮的广告图案呢?通常说来，广告图形的创意空间较大，它包括意识和手法两个方面。相同创意可用不同手法，效果也大相径庭。常用的表现形式有：展示、联想、幽默、夸张等。表现手法有：摄影(写实)、电脑合成、漫画(卡通)、符号抽象、民间艺术等等，其目的在于使图形成为有效图形，起到有益宣传的作用。至于那些千篇一律、陈词滥调、俗不可耐的“富贵用牡丹、威猛用狮虎、娇美用红花”的所谓创意则早应抛弃。古人尚有“踏花归来马蹄香”中不落俗套的创意高手(通过画一只马脚加上几只绕其而舞的蝴蝶便能巧妙切题)，更何况于21世纪的广告创意大师们呢?可喜的是我们还是能够看到一些优秀的广告，它们往往别开生面，另辟蹊径。笔者就曾在几期《中国广告》杂志的插页里看到这样的几则：某家电产品维修所里有这样一张躺椅，椅子上是一把拟人化了的夹钳，翘着二郎腿、一副悠然自得的样子，看到此，我便忍俊不禁，会心一笑，广告的背后说明的自然是该产品质量如何的上乘，你想，连它们的维修工具都刀枪入库、马放南山了，难道还不能说明问题吗?真是妙不可言。德国奥迪汽车有一则品牌广告，将奥迪标志四个相连的环化作鸟巢，每个巢里安置一蛋，寓意安全、温暖、舒适，该车良好的性能尽现无遗。某公益广告是关于春节禁放烟花爆竹的宣传，画面中，一只巨型的大手伸出一个指头，配合文字，提醒人们今天是大年初一，细看其他的指头，不是勾着，而是被炸断了，然后在图画的右下方打出了一行清晰的广告词：禁放烟花爆竹！看到巨手的现身说法，难道你还没有受到震撼吗?再如一则知识产权的广告，画面中的主体为人物后脑，上面打印有注册商标的标志，寓意知识有价。（三）平面广告视觉语言之编排的创意平面广告的优势之一来源与平面广告的视觉冲击力。根据不同的主题，采用不同的表现形式，精心研究版面形式的编排技巧问题，编排设计出具有视觉艺术美感，具有新鲜、独特、有视觉感召力的广告形式和画面，增强版面的吸引力，是平面广告成功的关键所在。平面广告编排也称为版面布局，是指确定标题、文字、图形、商标等平面要素在广告中的位置及其大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面。=4\*GB3④从而有效地突出广告的主要内容，调动受众的注意力，给人以美的享受。优秀的广告版面应该具备这样的特征：轮廓分明、大小适当、形状独特、位置合理。而评价版面布局创意优劣的标准则有