第7章广告法培训资料课件

第七章广告法上海对外贸易学院法学院殷洁第一页，共四十四页。主要内容

一、广告的种类1.四、广告活动4.2.二、广告法的立法概况3.三、广告准则五、广告监管5.六、广告违法行为的法律责任6.第二页，共四十四页。一、广告的概念和种类（一）广告的概念广义的包括商业广告和社会公益广告；狭义的广告仅指商业广告，也称为经济广告。《广告法》第2条第2款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”第三页，共四十四页。（二）广告的种类1．根据传播媒介分类（1）印刷类广告；（2）电子类广告；（3）实体广告2．根据广告进行的地点分类（1）销售现场广告；（2）非销售现场广告3．根据广告的内容分类（1）商业广告;（2）文化广告;（3）社会广告;（4）政府公告第四页，共四十四页。4．根据广告目的分类（1）产品广告;（2）公共关系广告5．根据广告的表现形式分类：（1）图片广告；（2）文字广告；（3）表演广告；（4）说词广告；（5）综合性广告6．根据广告阶段性分类（1）倡导广告；（2）竞争广告；（3）提示广告第五页，共四十四页。二、广告法的立法概况《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日审议通过，1995年2月1日起施行；1993年9月27日国家工商行政管理总局和卫生部发布的《医疗广告管理办法》（2006年11月修改）；1995年11月17日国家工商行政管理局发布的《酒类广告管理办法》；1992年6月1日国家工商行政管理局、卫生部发布的《药品广告管理办法》；1993年7月13日国家工商行政管理局发布的《化妆品广告管理办法》第六页，共四十四页。（一）广告法的立法目的1、促进广告业的健康发展2、保护消费者合法权益3、维护社会主义市场经济秩序第七页，共四十四页。（二）广告法的适用范围1．空间：我国领域2．客体：具有营利目的的商业广告活动3．主体：广告监管机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者第八页，共四十四页。（三）广告法的基本原则1、真实原则广告应当真实。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。2、合法原则广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规。3、公平原则广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。4、诚实信用原则广告主、广告经营者、广告发布者在进行广告活动时应当诚实、守信用，全面、善意地履行自己的义务。第九页，共四十四页。“日宝来福”广告案2001年7月，根据举报，石家庄市工商局对该市XX经贸有限公司进行检查，在其经营场所发现该公司正在向用户播放介绍其销售的“日宝来福”磁性健康产品录像带，录像内容中特别介绍了黑龙江某省委书记使用“日宝来福”产品的情况。经调查了解，黑龙江某省委书记根本不知道有“日宝来福”这一产品，更没有使用过这一产品，录像带中的上述内容纯属编造。第十页，共四十四页。三、广告准则（一）一般广告准则广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第十一页，共四十四页。1、广告应当具有可识别性“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”第十二页，共四十四页。2、广告内容应当真实、准确、清晰广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。第十三页，共四十四页。3、广告不得违反禁止性规定（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。此外，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十四页，共四十四页。金霸王电池广告国家工商行政管理局关于金霸王电池广告图案是否违反《广告法》有关条款的答复

上海市工商行政管理局：

你局《关于金霸王（中国）有限公司上海分公司金霸王电池广告图案是否违反〈广告法〉有关条款的请示》（沪工商标〔95〕第289号）收悉。经研究，答复如下：

金霸王（中国）有限公司上海分公司散发的“金霸王”干电池印刷品广告，在红色中国版图中印有五颗五角星，并且五颗星的排列及大小均与我国国旗上的格式相同，可以认定为使用了国旗，违反了《广告法》第七条第二款第（一）项的规定，应当依法处理。1995年9月22日

第十五页，共四十四页。（二）特殊广告准则主要是针对涉及人体健康以及人身、财产安全的特殊商品或服务的广告所要求遵守的准则。第十六页，共四十四页。1、药品和医疗器械的广告准则药品、医疗器械广告不得有下列内容：（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（2）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。第十七页，共四十四页。2、农药的广告准则农药广告不得有下列内容：（1）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（3）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。第十八页，共四十四页。3、烟草广告准则烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省级以上工商行政管理机关审查批准。第十九页，共四十四页。4、食品、酒类、化妆品的广告准则食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第二十页，共四十四页。四、广告活动（一）广告主体1、广告主也称为广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。2、广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。3、广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。第二十一页，共四十四页。（二）广告活动的规则（一）依法订立和履行广告合同。（二）禁止不正当竞争。（三）不得在广告中擅自使用他人的名义、形象。广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。第二十二页，共四十四页。（四）广告内容真实、合法。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。（五）广告收费必须合理、公开。第二十三页，共四十四页。（六）遵守户外广告的特别规定。有下列情形之一的，不得设置户外广告：（1）利用交通安全设施、交通标志的；（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；（5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。第二十四页，共四十四页。五、广告监管（一）广告审查机关广告审查机关由有关行政主管部门担当，比如药品广告内容的审查批准机关是国务院卫生行政部门和各省、自治区、直辖市的卫生行政部门；卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查；医疗器械广告由国家医药管理局和省、自治区、直辖市医药管理局（或同级医药行政监督管理部门）审查；国务院农业行政主管部门和省、自治区、直辖市行政主管部门，对农药广告进行审查。第二十五页，共四十四页。（二）广告审查制度利用广播、电影、电视、报纸、期刊，以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。（三）广告监测制度第二十六页，共四十四页。六、广告违法行为的法律责任（一）广告违法行为的行政法律责任1、停止发布广告2、责令公开更正3、通报批评4、没收非法所得5、罚款6、停业整顿7、吊销营业执照或广告经营许可证第二十七页，共四十四页。（二）广告违法行为的民事法律责任广告主、广告经营者、广告发布者违反规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（1）在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品或服务的；（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。第二十八页，共四十四页。（三）广告违法行为的刑事责任第二十九页，共四十四页。案例讨论（一）1997年3月4日乐邦利公司与绿美公司签订《乐邦利电视直销供货合同书》，约定由绿美公司向乐邦利公司提供DW一5型不锈钢净水器并委托乐邦利公司制作播放净水器广告。3月6日乐邦利公司又委托XX有线电视台在乐邦利直销节目中制作并播放净水器广告。广告把自来水描绘成含有害物质，在净水器过滤后才清纯可靠，经卫生防疫部门检验合格，可直接饮用。该广告每天播放4次，直至3月25日，广告播出后在覆盖地区居民中产生强烈反响，许多市民纷纷去信去电指责自来水公司。为此，自来水公司以XX有线电视台、乐邦利公司和绿美公司为被告，向法院提起诉讼，认为广告侵犯了自来水公司的名誉权，要求更正和赔偿损失。问：本案中净水器广告有何违法之处？应如何处理？第三十页，共四十四页。案例讨论（二）1996年12月某市邮电局销售一批呼机，委托某广告公司制作广告。广告公司将制作好的广告在某文摘报上刊登，广告中载明了该批呼机产地日本，价格1200元。刘某从报纸上看到后即到邮电局购买了一个。后发现所购呼机的标志上写着“MADEINCHINA”（中国制造）。刘某认为文摘报刊登虚假广告欺骗消费者，要求返还其购机款。文摘报以呼机不是由其出售，应由邮电局负责为由拒绝。刘某遂诉至法院。经查，邮电局并未向广告公司和文摘报提供质检机构出具的呼机质量证明书。问：本案呼机广告有哪些违法之处？本案应如何处理？第三十一页，共四十四页。课堂练习一、判断题1．《广告法》所称广告，是指商品生产经营者和服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告以及社会公益广告。（）

2．《广告法》所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。（）3．《广告法》中所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。（）4．未被授予专利权的专利申请也可以做广告。（）5．药品、医疗器械广告可以说明治愈率或者有效率。（）第三十二页，共四十四页。一、判断题6．广告法某商场采取有奖销售方式促销商品，凡在本商场购买商品超过100元者，可凭当日购买商品小票获得一次抽奖机会，奖金共分三档：其中，一等奖五名，奖金为3000元；二等奖3名,奖金为2000元；三等奖10名，奖金为100元。该商场的有奖销售行为属于不正当竞争行为。（）

7．国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。（）8．禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布酒类广告。（）9．食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，且不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。（）第三十三页，共四十四页。二、单项选择题1．我国《广告法》所称的广告主要是指下列哪种形式的广告？（）A．经济广告B．商业广告C．全国性广告D．文化广告2．下列哪项不属于《广告法》对农药广告的禁止性规定？（）A．使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的B．不得做广告C．含有不科学的表示功效的断言或者保证的D．含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的第三十四页，共四十四页。二、单项选择题3．广告主发布食品广告的，必须持有下列哪种文件？（）A．食品广告证明B．营业执照C．产品检验合格证D．卫生许可证4．《广告法》所称广告主，是指为推销的商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的（）。A．法人或者个人B．法人、其他社会组织或者经纪人C．法人、其他经济组织或者个人D．法人或者其他经济组织第三十五页，共四十四页。二、单项选择题5．广告不得使用（）等用语。A．最高级B．最佳级C．国家级D．以上皆是6．广告应当具有可识别性的最确切含义是（）而不是新闻或者其他信息。A．能够使消费者辨明其为广告B．能够使消费者辨明其为商品艺术式样C．能够使消费者辨明其为商品质量承诺D．能够使消费者辨明其商品的出产地第三十六页，共四十四页。二、单项选择题7．广告对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当（）。A．清楚、明白B．含蓄，让广告受众自己推测C．可以不确切地表达D．没有具体的要求8．广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的（）。A．品种B．商标C．出厂地D．价格第三十七页，共四十四页。二、单项选择题9．某企业在省电视台“电视直销”栏目中大做广告，称其生产的减肥腰带采用“磁震动”的原理，可以迅速碎油、排油，每天使用减肥腰带10分钟，每月至少可以瘦3-5公斤。很多女士看到广告后购买了减肥腰带，但发现根本没有减肥作用，纷纷向电视台投诉，但是电视台根本不予理会，继续给某企业做广告，导致更多的消费者上当。就此下列说法不正确的是（）。A.某企业的行为是虚假广告行为B.某企业与电视台都可能是虚假广告行为的主体C.虚假广告行为不一定以广告形式，也可能用其他手段D.如果企业不是故意的就不构成虚假广告行为第三十八页，共四十四页。三、多项选择题1．以广告的内容为标准，对广告进行分类，应当包括如下哪些类别？（）A．经济广告B．社会服务广告C．情感广告D．全国性广告2．下列哪些商品的广告应遵循特殊准则？（）A．人用药品B．酒类C．纺织品D．食品第三十九页，共四十四页。三、多项选择题3．广告中不得使用（）。A．中华人民共和国国旗B．中华人民共和国国歌C．中华人民共和国国徽D．中华人民共和国历史文物4．广告不得含有（）歧视内容。A．民族B．种族C．宗教D．性别第四十页，共四十四页。三、多项选择题5．（）禁止发布广告。A．兽药B．麻醉药品C．农药D．精神药品6．广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有