第4章客户关系战略与过程模型

1第4章客户关系战略与过程模型教学目的从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型教学重点

CRM战略的分类教学难点

客户关系战略管理的过程模型第一页，共六十九页。24.1客户关系管理战略概述客户关系管理是必须面向每个细分客户群体实施定制化的一种战略，包括四个方面第一种战略：企业必须清晰地界定客户战略第二种战略：企业必须制定渠道与产品战略第三种战略：稳健的一体化基础设施战略第四种战略：绩效管理战略和行动计划第二页，共六十九页。34.1.1为什么要把CRM上升到战略高度1.理念与技术的结合CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑2.价值链管理的需要重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业务流程和互动环节3.客户是企业的重要资产从市场份额到客户份额；从市场盈利率到客户盈利率第三页，共六十九页。44.全员参与CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施5.企业文化的重新建立形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成第四页，共六十九页。5表4-1CRM战略的关键影响要素与支撑业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够以及如何满足客户需求的基本问题组织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互，而并不完全是技术能力资源技术在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质和人力资源投入的重要因素。因此，在具体实施CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人员数据流对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据加工、处理，再使企业员工和客户得到不同程度的共享硬件设施客户所访问部门（例如分店）的位置对客户感知有着深远的影响，接触中心设施和网站也会对客户有间接的影响。第五页，共六十九页。6实施CRM战略:企业全面变革的支撑

业务流程组织架构信息技术平台产品开发营销与销售财务管理激励机制……企业文化客户关系管理CustomerRelationshipManagement第六页，共六十九页。7产业分析企业处于什么行业？产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？产业标杆和基准是怎样的？在所从事的产业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？企业分析企业的使命、远景和战略意图是什么？企业的资源和能力优势是什么？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？4.1.2CRM战略的选择思考第七页，共六十九页。8竞争定位本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？竞争对手会如何展开竞争进攻？新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？市场渠道不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品如何销售出去？企业产品对客户的重要性如何？客户谁是本企业当前和潜在的客户？企业的市场主要由哪些细分市场组成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？第八页，共六十九页。94.1.3CRM战略的内涵1.什么是CRM战略一项完整有效的CRM战略包括：定义企业远景与使命；定义客户战略愿景与使命使命回答”企业为什么存在？“；远景回答”希望企业发展成什么样“；CRM战略描述出企业全局性选择的”价值方案“。客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握第九页，共六十九页。10客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力客户战略的内容图4-2客户战略的内容第十页，共六十九页。11客户理解：把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体汇丰银行的客户金字塔结构第十一页，共六十九页。12哲理故事：选择

三个不同民族的人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个人每人一个要求美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的结果。今天的结果是由我们以前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们以后的结果我们要选择接触最有潜力的顾客，了解顾客需求及其变化，从而更好地创造未来

第十二页，共六十九页。13客户忠诚

客户扩充客户获得

客户多样化现有的新的新的现有的产品/服务客户通过扩充忠实于你通过向下推荐获得客户增长矩阵客户竞争第十三页，共六十九页。14客户忠诚战略：企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要客户扩充战略：通过提供更为广泛的产品与服务，从而促进了进一步的发展客户获得战略：企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上客户多样化涉及到最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品/服务与新客户做生意来谋求发展第十四页，共六十九页。15不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚第十五页，共六十九页。16客户吸引力培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力形成口碑式的间接吸引力第十六页，共六十九页。17客户管理能力解决客户问题的能力、服务客户的能力等处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系第十七页，共六十九页。182.定义CRM战略CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的长远目标及其长远规划即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向第十八页，共六十九页。194.1.4CRM战略的分类扣钩战略(ClaspStrategy)

拉链战略(ZipperStrategy)

维可牢战略(VelcroStrategy)

CRM战略第十九页，共六十九页。201.扣钩战略通过一系列的接触机会来维系关系特点需要客户适应企业的行为，根据企业的行为来调整自己的行为企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合双方的接触程度主要是是行为层面上的交往第二十页，共六十九页。212.拉链战略相互调整适应，达到密切耦合特点双方联系更具主动性、接触频率更大要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接构建长期合作关系，对关系收益认识较高关系较为牢固，合作更为密切第二十一页，共六十九页。223.维可牢战略企业尽可能适应不同客户的接触过程特点企业尽力去适应客户，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程企业奉行完全客户导向：根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应如咨询公司第二十二页，共六十九页。234.企业与客户在三种关系战略的适应程度

客户适应度企业适应度维可牢战略拉链战略扣钩战略第二十三页，共六十九页。244.2客户关系战略管理的过程模型CRM内部战略环境分析CRM外部战略环境分析选择与结果评价设计实施监控结果反馈循环第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客户设立CRM战略目标图4-2客户关系管理战略的过程模型（P112）第二十四页，共六十九页。254.2.1CRM战略目标的制定1.CRM战略目标制定的影响因素与企业的整体目标在方向上保持一致考虑企业自身的因素，确保CRM战略目标与组织愿景、客户服务战略目标、经济目标和CRM创新目标相契合考虑未来的战略部署，遵循“技术服务于管理”的宗旨，做到管理技术、软件能够与企业发展相适应，具备一定的可扩展性和灵活性第二十五页，共六十九页。262.CRM战略目标的制定：核心目标与业务目标提高客户满意度，建立客户忠诚对客户当前及未来的需求有清晰的理解加强对组织及其服务的理解加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求第二十六页，共六十九页。27CRM目标的三个层次最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息补充：企业CRM目标的制定过程第二十七页，共六十九页。28第二十八页，共六十九页。294.2.2理解客户

1.定义客户：寻找沟通和倾听的对象企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户第二十九页，共六十九页。30谁是我们的客户—合理选择买方波特：企业应该制定顾客战略，战略能够创造出好的客户波特提出了选择客户的以下四项标准客户需求内容与企业能力的一致性客户需求量具有较大的增长潜力内在的议价实力低供货成本合理第三十页，共六十九页。31谁是我们的客户—客户的比例构成企业应该同时具有三种客户(伊丹敬之)能为企业带来商誉（口碑）的客户能为企业带来利润的客户能为企业带来创新信息的客户或能为企业带来知识的客户第三十一页，共六十九页。32获取客户的渠道?客户经理的特征之一，就是要能够随时发现潜在客户在逛街的时候、在吃饭的时候，都可能发现潜在客户你也许觉得冒冒失失地与陌生人打电话、打招呼很不习惯，但任何成功的客户经理都需要有这样的能力；即使你原来就有良好的社会关系，但这些关系总有用完的一天要想进一步的发展，就必须有能力去与陌生人打交道按照成功率来划分的话，获得潜在客户的渠道熟悉的亲戚朋友现有客户、亲戚朋友的推荐直接与陌生对象接触第三十二页，共六十九页。33利用多重关系发展新客户对于一名新的客户经理来说，从你身边的亲戚朋友开始，虽然你的亲戚朋友所直接拥有的资金有限，但他们还有自己的社交圈，在他们所熟悉的人中可能会有非常有价值的客户来源假设你有12位亲戚朋友，而这12位亲戚朋友各自又有12位其他的亲戚朋友的话，经过5层这样的关系，你就能够接触到271452人！经过8层关系的话，就要包括全中国的人，9层关系就是全世界的人了！因此，如果你能够有计划地认真去挖掘的话，就一定能发现有价值的潜在客户第三十三页，共六十九页。342.倾听客户：信息获取的渠道、识别市场机会和提升客户满意度归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点有利于提升客户满意度，超越期望水平3.客户分析：客户信息分析，识别不同客户的特征和行为，分析客户的需求和发展趋势第三十四页，共六十九页。35顾客需要什么？不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请不要给我东西企业的价值定位离不开顾客的需求你的顾客是谁？第三十五页，共六十九页。36顾客需求的层次性？哇!帅呆了!!连这个也做得到!4.惊喜的需求(Exciters)该有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能说出的需求(Spokens)对!对!!对!!!这就是我要的3.未说出的需求(Unspokens)意料之外的高服务水平/惊奇兴奋/积极情感（高兴）满足哪个层次的需求更重要呢?第三十六页，共六十九页。37理解顾客及其需求？挖掘与理解顾客需求顾客价值是什么，价值的创新点在哪里打破传统的思维范式/不要过早提出对策案例：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”第三十七页，共六十九页。38案例：美国西南航空公司对手在打价格战空中飞行40分，票价46美金，对手降到23美金降价吗？发现80%的顾客都是公司出差谁买单？公司不降价可以凭借登机牌免费领取一瓶威士忌第三十八页，共六十九页。39价值的构成与价值创新的逻辑对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素价值创新战略就是要回答顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？哪些要素是应该取消的？哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？第三十九页，共六十九页。40价值创新的方法结交具有创新思想的领先者（吸收创新基因）学习本行业之外的知识（融会贯通）树立营销管理整体观（客户满意度决定销量）立足长远思维（看树叶也看森林）把客户投诉做为改进的机遇（知不足而进）重视特别的需求（差异造就价值）关注自己的产品价值并不断提升价值（永无止境）第四十页，共六十九页。41案例：白加黑——特征+功效+优势+收益感冒了，吃白加黑你买吗？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你买吗？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你买吗？第四十一页，共六十九页。424.积累客户资源：客户资料、客户数据、客户知识第四十二页，共六十九页。434.2.3CRM战略环境分析1.CRM战略的外部环境分析营销环境分析：全员营销与整合营销销售环境分析：CRM的导入引发销售模式（销售手段、销售对象、销售方式与目标）的变化；引发销售管理（自动化、销售绩效）的变化；企业的销售将趋向反应快速化、渠道多样化、方式自动化和支持知识化服务环境分析第四十三页，共六十九页。44大服务理念：为客户提供全方位的服务大服务理念的表现基于整个产品生命周期的服务以技术和管理创新作为服务提供的基础；不断升级服务，不断把售后服务升级为对客户的全方位呵护总之，大服务理念涵盖了产品生命周期、以卓越产品质量为核心、以技术和管理创新能力为基础、以客户满意为宗旨的一种全新的服务理念，是对传统售后服务的一次根本创新和革命。第四十四页，共六十九页。45服务利润链营业额增长获利能力内部服务质量员工满意度留住员工员工生产效率客户价值顾客满意度顾客忠诚度员工需求；工作场所设计职业设计与发展；教育培训员工薪酬奖励；信息沟通顾客服务工具第四十五页，共六十九页。46补充：CRM新思维—客户是左手员工是右手2003年初，山东威海两个有雄厚实力背景的大型购物广场几乎同时在黄金位置并肩开业。A购物广场门庭若市，逐渐成为该商务区的购物中心；而B购物广场车少人稀，不到一年的经营时间关门大吉。笔者对比二者发现：购物设施、运作模式不分伯仲；B购物广场输就输在员工身上。虽然两家员工都经过了专业的微笑服务，但是A购物广场员工灿烂笑容发自内心，而B购物广场员工一脸苦笑。调查发现：B购物广场的员工对自己企业极为不满。连自己员工对企业都不满意，顾客哪能得到满意服务？美国奥辛顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：“关爱你的客户，关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。”“客户”是企业的外部客户，“员工”是企业的内部客户，只有兼顾内外，不顾此失彼，企业才能获得最终的成功。现实中有许多企业象B购物广场这样只注重提高客户满意度，而忽略了员工满意度的提高。第四十六页，共六十九页。472.CRM战略的内部环境分析企业核心竞争力分析核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力特点：“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”

第四十七页，共六十九页。48传统竞争力和核心竞争力观念对比比较内容传统竞争力竞争观念核心竞争力竞争观念企业竞争焦点争夺最终产品市场占有率争夺核心中间产品市场份额企业与环境的关系提高企业对环境的适应性强化对自身素质的培育企业管理范围的重点做好企业全面管理集中做好关键环节的管理企业价值链管理垂直多元化发展价值链关键环节的把握多元化与专业化横向多元化扩张归核化实力与风险的关系争取分散风险努力增强企业实力企业管理工作重点产品组合管理技术组合管理最终竞争优势追求规模竞争效益培育持续性竞争优势第四十八页，共六十九页。49核心竞争力的分析方法

第四十九页，共六十九页。50CRM与核心竞争力CRM为企业带来新的核心竞争力

把握客户需求是核心竞争力的核心CRM可以充实企业的核心资源CRM可以提高企业的商业能力与管理能力第五十页，共六十九页。51价值链与客户关系的动态管理链迈克尔·波特的“价值链分析法”：把价值增值分为两类：基本活动（企业生产、销售、进料后勤与售后服务）和支持性活动（人事、财务、计划、研究与开发机采购等）第五十一页，共六十九页。52客户关系的动态管理链

关系定位客户提供的信息客户扩张关系价值分析给客户的信息客户挽留关系初始阶段有关客户的信息客户获取客户识别客户核心客户关系投入与客户权益的最大化交易型投入非交易型投入关系阶段关系组合客户信息类型产业问题管理内部市场：内部/外部营销计划与文化/氛围和员工挽留交易数据个人数据关系数据产品数据反馈数据监控数据第五十二页，共六十九页。53界定价值取向理解客户价值链在哪里入手和怎样创造客户价值竞争性标杆管理识别客户价值细分识别客户价值偏好细分的赢利性分析配置价值套餐设计价值创造与交付系统大量定制化构建合伙关系（价值增加伙伴）过程再造管理面向交付物的满意水平服务过程监控客户满意的测度管理外部市场：外部营销计划与关系管理第五十三页，共六十九页。54关系的阶段性特定的产业问题：交易速度、交易有效性，员工流动性客户信息的类型第五十四页，共六十九页。55基于客户关系管理的客户信息系统架构

客户数据库有关客户的信息客户提供的信息给客户的信息关系管理的决策支持系统关系价值分析关系定位顾客信息关系状态/阶段信息后台用户前台用户市场营销调研定位战略与跟踪统计分析与顾客权益/价值评价面向研发的反馈数据咨询/处理直接定单处理直接沟通：电话、传真与邮政服务间接沟通：企业内部网与因特网基于数据挖掘技术的营销活动销售管理营销管理服务与支持管理第三方数据源网络宣传与互动实际应用第五十五页，共六十九页。56客户关系的管理活动与价值创造内部市场管理中应别注意内/外部营销计划与文化/氛围和员工挽留；外部市场的管理应该特别强调外部营销计划与关系管理。客户价值创造与交付链

产品质量与绩效、服务成本和反应性、制造成本与柔性、渠道结构与绩效、价格结构；各种促销活动（广告促销、销售促销等）。核心竞争能力与客户关系相关能力战略资源才能为企业带来竞争优势（具有价值性、优越性、独特性、独占性四个特征）。第五十六页，共六十九页。57客户价值创造与交付链

客户价值需求价值定位产品开发服务开发定价原料获取与加工分销与服务销售员工的消息广告/公关等信息/媒体销售促销选择价值

提供价值沟通价值信息理解不断变化的客户需求：需求的驱动因素、客户经济性和采购过程理解产品、服务和价格等如何满足这些需求开发产品/服务套餐产品质量与绩效服务成本和反应性制造成本与柔性渠道结构与绩效价格结构包括许多促销活动组织销售促销广告与销售员工提供得到持续认可的优异服务等生产能力交付能力流程改进能力关系能力网络能力激进/渐进创新能把握客户业务的能力价值创造与交付能力的资源基础第五十七页，共六十九页。58CRM战略对内部环境资源的整合以客户价值创造为基础来构建能力以客户价值创造为导向来整合资源客户信息是其他核心资源发挥作用的基础CRM正是收集与处理客户信息的最佳工具第五十八页，共六十九页。594.2.4CRM战略选择、实施和反馈1.CRM战略的选择：利用评价指标投资回报率（ROI）指标经济指标：客户价值回报与企业收益非经济指标：情感联系与客户知识资源第五十九页，共六十九页。60企业是否为实施客户关系管理做好了准备？从1在最小的程度上到5在最大的程度上客户细分可以清晰地界定细分客户群体企业运用客户满意调查来理解客户需求人力资源管理实践授权员工参与客户服务改进高层经理亲自参与展示改进客户满意是企业战略的重点组织、部门和个人工作层面上都有客户服务绩效指标所有员工都清楚其内部客户和供应商客户满意目标使我们不懈努力但通过努力是可以达到的有关管理与客户的关系并持续收集客户信息积极欢迎客户抱怨并快速加以妥善解决战略与经营计划过程都格外强调客户服务和相应目标第六十页，共六十九页。61结论如果总分少于20分，客户关系管理的学习可以为您开始实施客户关系管理奠定基础如果总分在20分与37分之间，贵企业正在实施的客户关系管理处于中等水平，需要进一步理解组织和所需的核心能力如果总分超过38分，贵企业实施客户关系管理的努力应该卓有成效第六十一页，共六十九页。622.CRM战略实施分解业务单位功能及方法扩展展望分解业务单位CRM战略目标客户视角CRM实施信息平台价值观建立企业愿景和使命企业CRM战略企业CRM战略目标业务流程技术功能业务单位资源和技能设计定义项目决定资源优先级CRM战略实施成功第六十二页，共六十九页。63图4-3