回力鞋营销策划复习进程

一、整体分析：1、国内运动鞋市场特征及行业分析国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌NikeAdidasPuma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一361牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。2、消费趋势及消费市场划分由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人NIKEADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在8是国内杂牌及仿冒品的地盘。3、销售状况分析蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的6020％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大寡头为主宰、中小品牌补充跟进的格局。4、国内外运动鞋差距分析：（1业间的内耗。如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大相提并论。就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外4国外通常能达到8万次。充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%~5%，有的甚至是8%。二、回力鞋简介回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。尚。30年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言统购统销，企业生产，国家收购。而改革开放之后，外地的一些企业在1983、1984年的时候，国家就不收购了，企业员工必须自己推销鞋。从80年代初期，外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而则上海比较晚，到1993、1994年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场经济的步子比别人慢了10年。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。三、回力鞋SWOT分析：1.Strength优势分析（1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”人民，回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的力牌成为中国鞋业第一品牌。（230年代起，赢得了几代国人的喜爱。（3）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。2.weakness劣势分析（1）企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺员偏于老龄化，员工平均年龄在40岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。（240体已经失去品牌效应。（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有满足普遍服务的需要。（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点牌的发展。3.oppotunity机会分析（1提供了更大的发展空间。（2管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。（3力只保留品牌，没有生产车间。且回力是一个享誉市场70多年的老牌子，一定能在这个发展的新时期叫响这个老牌子。（4）回力改变了产品结构。他们的专业技术人员在考察了国内外市场之后，间，不但有现在的硫化鞋，还包括高档的冷粘鞋（老百姓俗称“旅游鞋”（5这个民族品牌具有相当大的潜力。4.threats威胁分析（1）随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，过去由李宁等国内品牌赞的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。（2）.如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。（3）回力鞋的竞争对手依旧以迅猛的速度向前进发，回力与其他知名品牌如阿迪达斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美观上明显略输一筹，并且回力一个很大的问题。（4）自金融危机以来，回力旗下的一些行业受到了很大影响，现在正是资金紧缺的时候。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。四、营销战略计划精品的热潮，在国内售价仅20多元的回力鞋，在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元，约500元人民币，可与国际大牌相媲美。回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好。回力比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了。欧洲的这股风潮过来，引起了国内年轻人的关注。尽管回力现在的步伐慢了一点，但是回力有着80年的文化内涵，现在要加轻人更多的了解回力。渐转型为国际知名品牌。五、营销战术规划龄分布为：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％。根据对于鞋类行业和市场特征的分析，结合回力自身状况，回力鞋目标定位为追求时尚的年轻人，前期主要占领处于金字塔底端的超过八亿人口的农村市场，主要产品定位为时尚运动鞋，针对大众喜欢的、物美价廉的品牌鞋。回力鞋的战术。根据安踏、特步的成功转型案例，回力也应不拘于产品复制，而基于品牌宣模式。六、促销思路概要及促销推广方案1、抓住人们的民族